stringtranslate.com

Платите сколько хотите

Pay what you want (или PWYW , также называемая моделью «ценность за ценность» [1] [2] ) — это стратегия ценообразования , при которой покупатели платят желаемую сумму за данный товар. Иногда эта сумма может включать ноль. Может быть установлена ​​минимальная (половая) цена и/или может быть указана рекомендуемая цена в качестве ориентира для покупателя. Покупатель может выбрать сумму выше или ниже стандартной цены на товар. [3] [4] Многие распространенные модели PWYW устанавливают цену до покупки ( ex ante ), но некоторые откладывают установление цены до момента потребления ( ex post ) (аналогично чаевым ). PWYW — это форма партисипативного ценообразования, ориентированная на покупателя, [5] также называемая совместным ценообразованием (как аспект совместного создания ценности).

Мотивация

Модели PWYW иногда могут быть успешными, поскольку они устраняют многие недостатки традиционного ценообразования. Эти модели могут устранить страх перед тем, стоит ли продукт заданной установленной цены, и связанный с этим риск разочарования (« раскаяние покупателя »). Для продавцов это устраняет сложную и иногда дорогостоящую задачу установления «правильной» цены (которая может различаться для разных сегментов рынка). Как для покупателей, так и для продавцов это меняет враждебный конфликт с нулевой суммой, сосредоточенный на цене, на дружественный беспроигрышный обмен, сосредоточенный на ценности и доверии. Это также учитывает различные восприятия ценности и ценовую чувствительность среди покупателей. [4] Хотя большинство применений PWYW находились на периферии экономики или для специальных акций, появляются попытки расширить его полезность для более широкого и более регулярного использования (см. «Расширенные формы» ниже).

Другие причины, по которым продавцы внедряют ценообразование PWYW, включают ценовую дискриминацию и проникновение на рынок. Ценовая дискриминация происходит автоматически в модели PWYW, поскольку покупатели с более высокой оценкой продукта выберут более высокую цену. Таким образом, ценовая дискриминация может привести к более высоким доходам для продавца, если издержки достаточно низкие. PWYW также является эффективным инструментом для проникновения на новый рынок, возможно, для представления нового бренда, поскольку даже потребители с очень низкой оценкой могут платить небольшие суммы за тот же продукт. [6]

Успех моделей PWYW зависит от нескольких факторов. Согласно одному источнику, [7] успешная модель PWYW имеет:

  1. Продукт с низкой предельной себестоимостью
  2. Справедливый клиент
  3. Продукт, который можно надежно продавать в широком диапазоне цен
  4. Прочные отношения между покупателем и продавцом
  5. Очень конкурентный рынок

Эта стратегия, как правило, более эффективна, когда речь идет о цифровых продуктах или услугах.

Другие названия включают «плати, что хочешь», «плати, что хочешь», «плати, как хочешь», «плати, что чувствуешь», «плати, как хочешь», «плати, как хочешь», «плати, что хочешь» и «плати, как хочешь». « Плати, что можешь » иногда используется как синоним, но это больше ориентировано на благотворительность или социальное использование и основано на платежеспособности . PWYW более широко ориентирован на воспринимаемую ценность в сочетании с готовностью и платежеспособностью.

История и коммерческое использование

PWYW давно существует на периферии экономики, например, для чаевых, уличных артистов и благотворительных организаций. Он приобретает интерес в более широких отраслях.

Исследовать

После эксперимента Radiohead исследователи экономики и бизнеса начали проводить множество исследований, уделяя особое внимание аспектам поведенческой экономики PWYW — что мотивирует покупателей платить больше нуля и как продавцы могут структурировать процесс, чтобы получить желаемые уровни цен? Первые исследования появились в 2009 году: Ким и др. [23] и Регнер и Баррия [24] .

В 2010 году в парке развлечений был проведен масштабный эксперимент. Айелет Гнизи , Ури Гнизи , Лейф Д. Нельсон и Эмбер Браун проверили эффективность PWYW, продавая посетителям парка фотографии американских горок. Их результаты показывают, что хотя гораздо больше людей покупали фотографии по модели PWYW, средняя уплаченная цена была очень низкой (0,92 доллара США), что привело к отсутствию увеличения дохода фирмы. Однако, когда PWYW была связана с благотворительной целью (покупатели были проинформированы, что они могут заплатить столько, сколько хотят, И что половина уплаченной суммы будет пожертвована организации поддержки пациентов), средняя уплаченная сумма существенно увеличилась (до 6,50 долларов США). Это значительно увеличило доход фирмы, а также создало существенный благотворительный взнос. В последующей исследовательской работе 2012 года Гнизи и коллеги обнаружили, что PWYW может отпугнуть некоторых клиентов от покупки. Результаты их исследований показывают: «люди чувствуют себя плохо, когда платят меньше «надлежащей» цены, что заставляет их вообще упускать возможность приобрести продукт» [25] .

В серии контролируемых лабораторных экспериментов Клаус М. Шмидт, Мартин Спанн и Роберт Зейтхаммер (2014) показывают, что социальные предпочтения, основанные на результатах, и стратегические соображения по удержанию продавца на рынке могут объяснить, почему и сколько покупатели добровольно платят продавцу PWYW. Они обнаружили, что PWYW может быть жизнеспособным на монополистическом рынке, но менее успешным как конкурентная стратегия, поскольку он не вытесняет с рынка традиционных продавцов с объявленной ценой. Вместо этого существование конкурента с объявленной ценой снижает платежи покупателей и не позволяет продавцу PWYW полностью проникнуть на рынок. Когда предоставляется выбор, большинство продавцов выбирают установление объявленной цены, а не стратегию ценообразования PWYW. [26]

Другой эксперимент PWYW рассматривал детерминанты цены, выбранной потребителями приложения iProduct, которое предоставляло учебные пособия и уроки для потенциальных разработчиков приложений в App Store (iOS) . Приложение предлагалось бесплатно с покупками внутри приложения, включая механизм бесплатных платежей, который позволял пользователям платить/жертвовать то, что они хотели, за проекты, включенные в приложение. Исследование проверяло значимость четырех детерминант при принятии решения о цене PWYW, уплачиваемой потребителями: справедливость (надлежащая компенсация продавцу), лояльность к продавцу, осознание цены (фокус на уплате низкой цены) и использование (как часто потребитель будет использовать продукт). Исследование показало, что осознание цены отрицательно влияет на уплачиваемую цену, в то время как использование и лояльность положительно влияют на уплачиваемую цену за продукт. Было обнаружено, что справедливость не имеет существенного эффекта. [27]

Дальнейшие исследования были сосредоточены на долгосрочной перспективе pay what you want. Исследование, проведенное исследователями Рурского университета в Бохуме, изучает повторяющиеся транзакции в среде pay what you want. Используя моделирование скрытого роста, они обнаружили, что средняя уплаченная цена значительно уменьшается; однако снижение уплаченной цены уменьшается с каждой транзакцией. Они также показывают, что предпочтение клиентами справедливости и добросовестности в отношении цен влияет на крутизну индивидуальных ценовых кривых. [28]

Широкий обзор литературы по PWYW и связанным с ними формам добровольных платежей (чаевые, пожертвования и подарки) Наттера и Кауфмана, опубликованный в 2015 году, рассматривает множество соответствующих факторов, поскольку они связаны со стратегиями добровольного ценообразования. Эти факторы включают характеристики продукта, характеристики, связанные с потребителем, ситуативные переменные, реляционные методы и референтные цены. Обзор также рассматривает экономический и коммуникативный успех и базовые рыночные мотивы. [29]

Расширенные формы

В модель PWYW внесено несколько изменений, которые могут повысить ее прибыльность, сохранив при этом ее привлекательность для покупателей.

По фактическому ценообразованию

Одним из простых усовершенствований является сдвиг времени ценообразования с обычной практики ценообразования ex ante , которая осуществляется при инициировании транзакции и до опыта потребления, на ценообразование ex post , которое откладывает ценообразование на последующий шаг после опыта потребления. Коммерческое использование, которое предлагает этот вариант оплаты, — это продавец электронных книг OpenBooks.com. [30]

Постценообразование разделяет решение о покупке и решение о ценообразовании. [31] Потребление продукта, назовем его товаром, уменьшает информационную асимметрию о качестве товара, поэтому покупатель информирован о качестве продукта, когда он решает, сколько платить. Покупатели, не склонные к риску, которые не стали бы покупать товар по фиксированной цене из-за страха перед его качеством (или установили бы цену со скидкой в ​​системе ex ante PWYW), могут быть соблазнены купить продукт с помощью системы ex post PWYW. Система ex post PWYW работает как сигнал качества для привлечения покупателей, не склонных к риску. Это может быть прибыльной стратегией, если она привлекает покупателей, не склонных к риску, увеличивая потребительскую базу и позволяя экономить за счет масштаба в производстве.

Элементы благотворительности

Еще одним усовершенствованием является добавление благотворительного элемента при продаже цифрового контента. Это используется в Humble Indie Bundle , который имеет благотворительный компонент, направленный на покупателя, для дальнейшего повышения готовности покупателя платить. Этот благотворительный эффект аналогичен исследованию, отмеченному в разделе «Исследования» выше. [32] Humble Bundle также поощряет покупателей «превзойти средний показатель», добавляя дополнительный контент для клиентов, которые платят выше текущей средней цены покупки.

Повторные транзакции

Дальнейшее усовершенствование заключается в использовании серии повторяющихся транзакций. Это называется FairPay («Справедливый PWYW»). Это смещает область действия с одной транзакции цифрового контента на постоянные отношения в течение серии транзакций. [33] Он основывается на преимуществах ценообразования ex post PWYW (установление цены после потребления, когда стоимость продукта известна) и добавляет процесс обратной связи для отслеживания репутации отдельных покупателей для справедливой оплаты, как оценивается продавцом. Затем он использует данные о репутации справедливости, чтобы позволить продавцу определить, какие дальнейшие предложения следует распространить на этого конкретного покупателя. Он стремится стимулировать справедливое ценообразование со стороны покупателей (для поддержания хорошей репутации и, таким образом, права на будущие предложения) и дать возможность продавцам ограничить свой риск по каждой транзакции в соответствии с репутацией покупателя. [34] Архитектура Fair PWYW и то, как она строится на современной стратегии ценообразования цифрового контента, были изложены в блоге Harvard Business Review. [33] Fair PWYW интегрирует PWYW в цикл обратной связи/контроля, который пытается создать ценность как для покупателя, так и для продавца. Он пытается отразить динамическое восприятие ценности покупателем и реальную готовность платить — это позволяет оптимизировать совместное создание ценности для покупателя в ходе отношений покупателя и продавца. [35]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Ценность за ценность - Levisan.me».
  2. ^ «Без повестки дня: как создать успешный подкаст без рекламы». 29.09.2015.
  3. ^ ab Strom, Stephanie; Gay, Malcolm (20 мая 2010 г.). «Pay-What-You-Want Has Patrons Perfleched» (Плати-сколько-хочешь, поставил клиентов в тупик). New York Times . Получено 21 мая 2010 г.
  4. ^ abc Smart Pricing , Глава 1. Ценообразование «Плати, как хочешь», Раджу и Чжан, Wharton School Publishing, 2010. ISBN 0-13-149418-X . 
  5. ^ Спанн, Мартин; Цайтхаммер, Роберт; Бертини, Марко; Харуви, Эрнан; Яп, Сэнди Д.; Кенигсберг, Одед; Мак, Винсент; Попковски Лещиц, Питер; Скиера, Бернд; Томас, Манодж (2018-03-01). «За пределами опубликованных цен: прошлое, настоящее и будущее механизмов партисипаторного ценообразования». Потребности и решения для клиентов . 5 (1): 121–136. doi :10.1007/s40547-017-0082-y. ISSN  2196-2928.
  6. ^ Шмидт, Клаус М.; Шпанн, Мартин; Цайтхаммер, Роберт (2012). «Плати, сколько хочешь, как маркетинговая стратегия на монополистических и конкурентных рынках». doi :10.5282/ubm/epub.14312. {{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  7. ^ Раджу, Джагмохан; Раджу, Джагмохан Сингх; Чжан, З. Джон (2010). Умное ценообразование: как Google, Priceline и ведущие компании используют инновации в ценообразовании для повышения прибыльности (PDF) . Издательство Wharton School. ISBN 978-0-13-149418-3.
  8. ^ ab Sankar, RN (11 октября 2008 г.). «Пища Анналакшми: проявление качеств любви, служения и дарения». SSRN  1568783.
  9. ^ "Ресторан зависит от доброты незнакомцев". NBC News . 6 июля 2004 г. Архивировано из оригинала 4 ноября 2013 г. Получено 27.03.2007 г.
  10. ^ "История - Один мир, все едят". Архивировано из оригинала 25 марта 2018 года . Получено 25 марта 2018 года .
  11. ^ "Спасибо за посещение магазина Sheeba". Sheeba.ca. Архивировано из оригинала 20 декабря 1996 года . Получено 12 августа 2014 года .
  12. ↑ Кроу, Сара (30 августа 2015 г.). Never Get Tired: The Bomb the Music Industry! История (документальный фильм) . Получено 9 февраля 2017 г.
  13. ^ "Bandcamp Design and Usability". 5 декабря 2012 г. Получено 20 октября 2014 г.
  14. ^ "Политика ценообразования Bandcamp". 5 декабря 2012 г. Получено 20 октября 2014 г.
  15. ↑ Pareles, Jon (9 декабря 2007 г.). «Заплатите за эту статью столько, сколько хотите». The New York Times . Архивировано из оригинала 12 декабря 2007 г. Получено 30 декабря 2007 г.
  16. ↑ Tyrangiel, Josh (1 октября 2007 г.). «Radiohead Says: Pay What You Want». Журнал Time . Архивировано из оригинала 4 октября 2007 г. Получено 21 мая 2010 г.
  17. ↑ Коэн, Джонатан (10 октября 2007 г.). «Radiohead просит фанатов назвать цену за новый альбом». Billboard . Получено 20 октября 2014 г.
  18. ^ "Panera Bread закроет уникальную концепцию кафе в этом месяце". TODAY.com . 7 февраля 2019 г. Получено 2019-05-02 .
  19. ^ ЭВАНС, ЛИЗА (15.01.2014). «ВНУТРИ ПЯТИ БИЗНЕСОВ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ КЛИЕНТАМ НАЗЫВАТЬ СВОЮ СОБСТВЕННУЮ ЦЕНУ». Fast Company .
  20. ^ «Один розничный торговец позволяет клиентам решать, сколько платить, но если вы выбираете самый низкий вариант, то цена будет невидимой». Business Insider . Получено 04.01.2016 .
  21. ^ Сойер, Миранда (20 октября 2019 г.). «Это конец света, каким мы его знаем... и Майкл Стайп чувствует себя хорошо». The Observer . ISSN  0029-7712 . Получено 20 октября 2019 г. – через www.theguardian.com.
  22. ^ Натали Дрейер, Национальный отдел контента Cox Media Group. «Долгожданный сольный материал Майкла Стайпа из REM выйдет в эти выходные». The Atlanta Journal-Constitution . Получено 20 октября 2019 г.
  23. ^ JY Kim; M Natter; M Spann (январь 2009 г.). «Платите, сколько хотите: новый механизм партиципативного ценообразования». Журнал маркетинга . 73 (1): 44–58. doi :10.1509/jmkg.73.1.44. S2CID  54496303.
  24. ^ T Regner; J Barria (2009). «Платят ли потребители добровольно? Случай онлайн-музыки» (PDF) . Журнал экономического поведения и организации . 71 (2): 395–406. doi :10.1016/j.jebo.2009.04.001.
  25. ^ Айелет Гнизи (2012). «Плати сколько хочешь, идентичность и самосигнализация на рынках». Труды Национальной академии наук . 109 (19): 7236–7240. Bibcode : 2012PNAS..109.7236G. doi : 10.1073/pnas.1120893109 . PMC 3358869. PMID  22529370 . 
  26. ^ KM Schmidt; M Spann; R Zeithammer (сентябрь 2014 г.). «Pay What You Want как маркетинговая стратегия на монополистических и конкурентных рынках». Management Science . опубликовано онлайн (6): 141223041315002. doi :10.1287/mnsc.2014.1946. S2CID  6635790.
  27. ^ Маретт, Кент; Пирсон, Родни; Мур, Роберт С. (2012). ""Плати, что хочешь: исследовательское исследование социального обмена и определяемых покупателем цен на iProducts" Кента Маретта, Родни Пирсона и др.". Сообщения Ассоциации информационных систем . 30. doi : 10.17705/1CAIS.03010 .
  28. ^ LM Schons; M Rese; J Wieseke; W Rasmussen; D Weber; W Strotmann (2014). «Нет ничего постоянного, кроме изменений — анализ индивидуальной динамики цен в ситуациях «плати сколько хочешь»». Marketing Letters . 25 (1): 25–36. doi :10.1007/s11002-013-9237-2. S2CID  154316985.
  29. ^ Наттер, Мартин; Кауфманн, Катарина (2015-08-01). «Добровольные рыночные платежи: основные мотивы, факторы успеха и потенциалы успеха». Журнал поведенческой и экспериментальной экономики . 57 : 149–157. doi :10.1016/j.socec.2015.05.008.
  30. ^ "About OpenBooks.com". openbooks.com . 2016 . Получено 2 июля 2021 .
  31. ^ "Мюнхенский личный архив RePEc". 2014-02-03.
  32. ^ A Gneezy; U Gneezy; LD Nelson; A. Brown (июль 2010 г.). «Общая социальная ответственность: полевой эксперимент по ценообразованию «плати сколько хочешь» и благотворительным пожертвованиям». Science . 329 (5989): 325–327. Bibcode :2010Sci...329..325G. doi :10.1126/science.1186744. PMID  20647467. S2CID  206525281.
  33. ^ ab При продаже цифрового контента позвольте покупателю устанавливать цену Получено 22.11.2013.
  34. ^ Лучшие модели доходов: платите, сколько хотите — не сошли ли вы с ума после всех этих лет? Получено 13 августа 2011 г.
  35. ^ Фроу, Пенни; Рейсман, Ричард; Пейн, Адриан (11.06.2015). «Совместное ценообразование: совместное создание ценности для клиентов посредством динамических ценностных предложений». SSRN  2634197.

Внешние ссылки