Реферальный маркетинг — это инициатива «из уст в уста», разработанная компанией для поощрения существующих клиентов представлять свою семью , друзей и контакты, чтобы стать новыми клиентами . В отличие от чистых стратегий «из уст в уста», когда клиенты самостоятельно делятся информацией без участия компании или возможности отслеживания, реферальный маркетинг активно поощряет и вознаграждает существующих клиентов за привлечение новых клиентов, позволяя компании влиять, отслеживать и измерять процесс рефералов.
Этот процесс отличается от многоуровневого маркетинга тем, что у изначально существующего клиента нет стимула стимулировать или влиять на последующие рекомендации нового клиента [ необходимо разъяснение ] — вознаграждается только конверсия первоначального, основного клиента. [1]
Реферальный маркетинг — это инструмент, используемый различными предприятиями и корпорациями в самых разных отраслях для роста и создания клиентских баз. В прошлом реферальный маркетинг был сосредоточен исключительно на распространении информации посредством вербального взаимодействия с близкой сетью. Современный реферальный маркетинг теперь в значительной степени опирается на социальные сети и Интернет , что позволяет значительно увеличить объем рефералов за счет охвата гораздо более широкой аудитории. [2] Совсем недавно реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal , Dropbox и Airbnb, расти в геометрической прогрессии с их персонализированными реферальными программами [3] [4] . [ необходима цитата ]
Есть три основных элемента, которые помогают определить и отличить реферальные программы от органического WOM (сарафанного радио). Они управляются компанией, поскольку ими активно управляет материнская компания, что отличается от органического WOM, который подразумевает спонтанную рекомендацию продуктов или услуг компании посредством внешнего взаимодействия, свободного от влияния компании. Во-вторых, всеобъемлющая цель заключается в том, чтобы преобразовать существующие сети клиентов в новых клиентов. Наконец, это вознаграждение или стимул, предоставляемые существующему клиенту компанией за успешное преобразование его сети в свои продукты и/или услуги. [5]
Реферальные программы обычно делятся на две категории: основанные на поощрении и не основанные на поощрении. Первая гораздо более распространена и включает в себя вознаграждения, такие как наличные деньги, призы, скидки, ваучеры на покупки или сама услуга на ограниченное время. [1] Например, телекоммуникационные компании могут предлагать скидки или ваучеры клиентам, а компании кредитных карт могут предлагать выкупаемые баллы, купоны или наличные деньги за новую услугу. [6] Последняя программа реферального маркетинга приносит пользу существующему клиенту за счет повышения репутации и получения особого отношения от материнской компании, работая без экономической оплаты на презентациях и онлайн-форумах, например. [7]
Менеджеры подвергли сомнению эффективность и материальную выгоду, которую он мог принести компании по сравнению с органическим WOM и другими средствами. Опасения по поводу операционных расходов на реализацию реферальной программы, неустойчивые экономические выгоды, подозрения относительно надежности рекомендателя, учитывая денежное поощрение за рекомендацию, а также злоупотребления со стороны предприимчивых рефереров — все это поставило под сомнение ценность реферального маркетинга, которую он приносит компании. [5]
Онлайн-маркетинг рефералов — это интернет-подход или подход «программное обеспечение как услуга» (SaaS) к традиционному реферальному маркетингу. Отслеживая поведение клиентов в Интернете с помощью файлов cookie веб-браузера и аналогичных технологий, онлайн-маркетинг рефералов может потенциально повысить узнаваемость бренда, количество рефералов и, в конечном итоге, доход. Многие платформы позволяют организациям видеть возврат инвестиций в реферальный маркетинг (ROI) и оптимизировать свои кампании для улучшения результатов. Многие из новейших систем предоставляют пользователям одинаковый опыт, независимо от того, находятся ли они на настольном компьютере или мобильном устройстве. Маркетологи офлайн-рефералов иногда используют отслеживаемые визитные карточки. Отслеживаемые визитные карточки обычно содержат QR-коды, связывающие их с онлайн-контентом для продажи, при этом предоставляя способ отследить эту продажу до человека, чья карточка была отсканирована.
Онлайн-маркетинг рефералов фокусируется на взаимодействии между клиентами. [8] Интернет является распространенным каналом для маркетинга на основе рефералов. Он предоставляет клиентам множество возможностей поделиться своим мнением, любимыми продуктами и опытом, включая веб-сайт компании и социальные сети. Маркетологи могут поощрять рефералов, предоставляя заранее подготовленные сообщения. Сторонники могут предоставлять своим членам семьи и друзьям персонализированные ссылки, включая уникальные реферальные коды и рекламную информацию, по электронной почте, в блогах и мгновенных сообщениях. Компания может вознаграждать сторонников, когда члены их семей и друзья совершают покупки по ссылке. [1]
Эти же технологии также помогают компаниям настраивать систему, которая интегрирует рефералов в маркетинговый план. Отслеживая трафик пользователей, компании могут предлагать рефералов другим онлайн-клиентам. [8]
Реферальные программы имеют множество преимуществ. Обычно реферальные клиенты лучше подходят, поскольку существующий клиент знает обе стороны и может определить выгоды для потенциального нового клиента; учитывая, что продукт или услуга полезны для реферера, у потенциального клиента больше шансов также найти их полезными. Это приводит к более ценным клиентам для компании или органа власти по более низкой цене. [1]
При рекомендации от близкого человека репутация реферера может пострадать, если продукт или услуга не будут приняты хорошо, учитывая большую ценность личной рекомендации, чем рекламы. Таким образом, в интересах реферера рекомендовать продукт или услугу, которые не только полезны потенциальному клиенту, но и что-то, что он сам использовал. [5]
В литературе установлено, что ценность и вклад клиента, получаемые от реферальных программ, для фирмы выше, чем те, которые получены другими способами. [5]
Они также могут служить инструментом для измерения состояния удовлетворенности клиентов. Высокоэффективные реферальные программы или большое количество рефереров могут указывать на высокую удовлетворенность клиентов и наоборот. [1]
Реферальные программы могут помочь установить долгосрочные отношения с клиентами, сопоставляя мотивы и ожидания клиентов с привлечением новых клиентов. [9] Таким образом, реферальные программы также можно рассматривать как инструмент удержания существующих клиентов. [10]
Реферер может быть не беспристрастным, если компенсация основана на присоединении потенциального клиента к клиенту, а не только на рекомендации. Поощрения могут привнести скрытый мотив на стороне реферера, который может ввести стремление «продавать» рекомендации с целью получения компенсации. Это может привести к неуверенности со стороны реферера и снизить доверие как к существующему клиенту, так и к компании независимо от проданного продукта или услуги. Этого не происходит с чистым WOM, поскольку компания не дает реферерам никаких стимулов для рекомендации. [1]
Некоторые программы реферального маркетинга компенсируют реферерам независимо от продолжительности или качества нового клиента, что может поощрять оппортунистическое поведение и потенциально влиять на подлинность рекомендаций. [11] Рефереры могут распространять рефералы среди широкой аудитории, как офлайн, так и онлайн, и знакомить бизнес с клиентами низкого качества без каких-либо последствий. [11] Однако это злоупотребление компенсируется преимуществами программы реферального маркетинга, и компании все равно должны рассмотреть возможность ее внедрения. В зависимости от размера вознаграждения рефереры также могут сознательно рекомендовать своей сети плохую услугу или продукт. [5]
Реферальные программы не бесплатны и требуют операционных расходов на приобретение новых клиентов. Административные расходы, программное обеспечение с базами данных для распознавания и отслеживания покупателей, рекламные кампании и расходы на стимулирование — вот лишь некоторые из них. [2]
Исследование, проведенное в 2010 году Пенсильванским университетом и Франкфуртским университетом имени Гете, было направлено на определение взаимосвязи между ценностью, которую клиент приносит бизнесу посредством онлайн-реферального маркетинга, и другими методами путем ответа на четыре вопроса:
Это исследование отслеживало онлайн-программу рефералов банка в Германии и увидело, что каждый реферал существующего клиента приводил к вознаграждению в размере 25 евро. Результаты показали, что рефералы были и более прибыльными, и лояльными, чем обычные клиенты. Рефералы имели более высокую маржу вклада, более высокий уровень удержания и были более ценными в целом как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе — на 16% больше прибыли и на 25% больше ценности. Реферал имел 82% шанс стать активным клиентом через 33 месяца по сравнению с 79,2%. Однако было обнаружено, что программа была менее эффективна в рефералах для лиц старше 55 лет или клиентов с низкой маржой. [5]
Исследование показало, что, хотя существуют недостатки, связанные с маркетингом по рекомендациям, общие преимущества могут перевешивать эти недостатки, указывая на то, что реферальные программы могут быть эффективными для роста клиентской базы. Также было отмечено, что реферальные программы могут лучше нацеливаться на ценных клиентов, которые с большей вероятностью сохранят предоставленную услугу, по более низкой цене, чем традиционные маркетинговые средства. Что касается реферера, они обнаружили, что фирмы должны сделать вознаграждение функцией ценности существующего клиента, а не следовать за своими собственными конкурентами. [5]
Исследование, проведенное в 2019 году Гарвардской школой бизнеса , Вашингтонским университетом в Сент-Луисе и Калифорнийским университетом в Сан-Диего, было направлено на поиск структуры вознаграждения с наивысшей конверсией для реферального маркетинга.
В исследовании рассматриваются пять структур стимулирования :
Исследование показало, что структуры стимулирования, приносящие пользу получателю, конвертируются в 1,41–1,79 раза больше, чем структуры, приносящие пользу отправителю. Кроме того, общие структуры стимулирования конвертируются с аналогичными ставками структур, приносящих пользу получателю. Структуры без стимулирования и пожертвования конвертируются на существенно более низких уровнях, чем все другие варианты. [12]