Albrecht v. Herald Co. , 390 US 145 (1968), было решением Верховного суда США , которое подтвердило закон (в том виде, в каком он был тогда), что установление максимальной цены является незаконным per se . Это правило было отменено в 1997 году решением State Oil Co. v. Khan , которое постановило, что установление максимальной цены не является по своей сути антиконкурентным и не всегда является нарушением антимонопольного законодательства , и поэтому должно оцениваться на предмет законности в соответствии с правилом разумного подхода, а не правилом per se .
Альбрехт подвергся резкой критике со стороны экономистов , которые утверждали, что установление максимальных цен на самом деле повышает благосостояние потребителей , что они считали основной целью антимонопольной политики. [1] [2]
Лестер Дж. Альбрехт, независимый перевозчик газет, покупал у Herald Publishing Company оптом и продавал в розницу экземпляры утренней газеты Herald, St. Louis Globe-Democrat , в рамках эксклюзивного территориального соглашения, которое могло быть прекращено, если перевозчик превышал максимальную розничную цену, объявленную Альбрехтом. Когда Альбрехт превышал эту цену, Herald Co. выразила ему протест, а затем сообщила подписчикам Альбрехта, что сама будет доставлять газету по более низкой цене. Herald Co. наняла агентство (Milne) для привлечения клиентов истца. Около 300 из 1200 подписчиков Альбрехта перешли на прямую доставку Herald.
Herald Co. позже передала этих клиентов, без каких-либо затрат, другому перевозчику (Kroner), который знал о цели Herald и знал, что ему, возможно, придется вернуть маршрут, если Albrecht прекратит свою ценовую практику. Herald Co. сообщила Albrecht, что он может вернуть своих клиентов, если будет придерживаться предложенной цены. Albrecht подал иск о тройном ущербе, который, как позже было изменено, обвинял Herald, клиентов Albrecht, Milne и Kroner в ограничении торговли в нарушение раздела 1 Антимонопольного закона Шермана . Назначение Albrecht перевозчиком было прекращено, и Herald потребовала продать свой маршрут. Albrecht осуществил продажу по цене, которая оказалась ниже, чем она могла бы быть без действий Herald Co.
Присяжные, вынесшие решение в пользу Herald Co. Albrecht, ходатайствовали о вынесении решения, несмотря на вердикт, утверждая, что в деле United States v. Parke, Davis & Co. [ 3] и подобных делах бесспорные факты свидетельствуют о наличии комбинации для установления цен перепродажи, что само по себе является незаконным в соответствии с § 1 Закона Шермана. Окружной суд отклонил ходатайство. [4]
Апелляционный суд подтвердил. Он постановил, что не могло быть нарушения § 1 Закона Шермана, который требует согласованных действий, поскольку действия Herald были односторонними. Herald имел право отказаться от сотрудничества с Albrecht, поскольку он нарушил свой контракт, требующий от него соблюдения максимальной цены Herald. Herald имел право вступить в конкуренцию с Albrecht, поскольку он не имел права на исключительность после нарушения контракта. [5]
Верховный суд отменил решение в решении судьи Уайта , написанном для Суда; судья Дуглас согласился. Судьи Харлан и Стюарт высказали особое мнение.
Суд принял решение по двум основным пунктам, один из которых был впоследствии отменен. Во-первых, поведение не было односторонним, а скорее согласованным. Во-вторых, позднее отмененное Ханом , установление максимальной цены было незаконным per se .
На основе дела Parke Davis , Herald составил комбинацию. В деле Parke Davis «комбинация с розничными торговцами возникла, поскольку их согласие на предлагаемые цены было обеспечено угрозами расторжения; комбинация с оптовиками возникла, поскольку они сотрудничали в расторжении сделок с розничными торговцами, снижающими цены». По той же причине «не может быть никаких сомнений в том, что между ответчиком, Милном и Кронером возникла комбинация с целью заставить истца соответствовать рекламируемой розничной цене». Herald:
нанял Милна, чтобы переманить клиентов у истца, чтобы заставить истца снизить цену. Именно благодаря усилиям Милна, а также благодаря письму ответчика клиентам истца, Kroner удалось привлечь около 300 клиентов. Целью Milne, несомненно, было заработать гонорар, но он знал, что целью кампании по привлечению клиентов было заставить истца снизить цену. Kroner знал, что ответчик предоставил ему список клиентов в рамках программы, чтобы заставить истца соответствовать объявленной цене, и он знал, что ему, возможно, придется вернуть клиентов, если истец в конечном итоге выполнит требования ответчика. Он обязался доставить документы по предложенной цене и существенно помог в выполнении плана ответчика. Учитывая неоспоримые факты, изложенные Апелляционным судом, имело место сочетание в значении § 1 между ответчиком, Милном и Kroner, и Апелляционный суд допустил ошибку, постановив обратное. [6]
Судья Уайт указал на другие возможные комбинации, которые Альбрехт мог бы обоснованно утверждать. Во-первых, он мог бы заявить о комбинации между Herald и собой, по крайней мере «на тот день, когда он неохотно согласился» с объявленной Herald ценой. Во-вторых, «он мог бы успешно заявить, что ответчик [Herald] объединился с другими перевозчиками, поскольку жестко применяемая ценовая политика применялась ко всем перевозчикам, большинство из которых согласились с ней». Третья возможная комбинация была между Herald и клиентами Альбрехта. [7]
Соглашения и объединения по установлению цен являются незаконными сами по себе , включая соглашения по установлению максимальных цен. В деле Kiefer-Stewart Co. против Seagram & Sons [8] суд указал, что дистрибьюторы спиртных напитков объединились, чтобы установить максимальные цены перепродажи. Апелляционный суд не усмотрел ограничения торговли, но Верховный суд отменил это решение. Он постановил, что «соглашения об установлении максимальных цен «не ниже соглашений об установлении минимальных цен» парализуют свободу торговцев и тем самым ограничивают их способность продавать в соответствии с их собственным суждением». Суд заявил, что он согласен с решением по делу Kiefer-Stewart :
Фиксация максимальной и минимальной цены может иметь разные последствия во многих ситуациях. Но схемы фиксации максимальных цен, заменяя, возможно, ошибочным суждением продавца силы конкурентного рынка, могут серьезно повлиять на способность покупателей конкурировать и выживать на этом рынке. Конкуренция, даже в отношении одного продукта, не отливается по единой форме. Максимальные цены могут быть установлены слишком низкими для того, чтобы дилер мог предоставлять услуги, необходимые для ценности, которую товары имеют для потребителя, или предоставлять услуги и удобства, которые потребители желают и за которые они готовы платить. Фиксация максимальной цены может направлять дистрибуцию через нескольких крупных или особенно выгодных дилеров, которые в противном случае подвергались бы значительной неценовой конкуренции. Более того, если фактическая цена, взимаемая по схеме максимальной цены, почти всегда является фиксированной максимальной ценой, что становится все более вероятным по мере того, как максимальная цена приближается к фактическим издержкам дилера, схема имеет тенденцию приобретать все атрибуты соглашения об установлении минимальных цен. Поэтому мы считаем, что комбинация, сформированная ответчиком в этом деле с целью заставить истца поддерживать определенную цену за перепродажу газет, которые он приобрел у ответчика, представляет собой, без каких-либо дополнительных оснований, незаконное ограничение торговли в соответствии с § 1 Закона Шермана. [9]
Судья Дуглас согласился, что апелляционный суд допустил ошибку, но посчитал, что «это дело относится к «правилу разумного подхода»» [10] .
Судья Харлан посчитал, что максимальный ценовой сговор выгоден обществу:
При прочих равных условиях производитель хотел бы ограничить тех, кто распространяет его продукт, до минимально возможной нормы прибыли, поскольку таким образом он достигает минимальной общей цены для публики и наибольшего объема. Когда производитель диктует минимальную цену перепродажи, он реагирует на интересы своих [розничных] клиентов, которые могут лучше относиться к его продукту, если у них есть гарантированно высокая норма прибыли. Однако, когда тот же производитель диктует потолок цен, он действует непосредственно в своих собственных интересах, и нет места для вывода, что он является просто механизмом для достижения антиконкурентных целей своих клиентов. [11]
Судья Харлан также не согласился с тем, что тот, кто просто соглашается, участвует в согласованных действиях в значении § 1 Закона Шермана. [12]
Судья Стюарт посчитал, что Herald был оправдан, устанавливая максимальные цены для своих конечных клиентов, потребительской публики, поскольку это была необходимая защитная мера перед лицом территориальной монополии, предоставленной дистрибьюторам. Не разрешая этого — «Сегодня Суд ставит Закон Шермана с ног на голову». [13]
Верховный суд постановил, что компания Herald Co. действовала незаконно, требуя от розничных торговцев продавать газеты по определенной цене.
Прибыль газеты определяется ее тиражом и количеством проданных ею рекламных объявлений. Как и в любой тиражной отрасли, тираж зависит от цены экземпляра, а также от количества рекламы: . Аналогично, спрос на рекламное пространство определяется . Другими словами: чем выше тираж, тем выше спрос на рекламное пространство. Таким образом, максимизирующий прибыль газетный монополист устанавливает цену за свой экземпляр следующим образом:
где — стоимость за копию, — предельная стоимость рекламы, — традиционная ценовая эластичность спроса , и отражает эффект обратной связи от более низких цен на копии, вызывающих больше рекламы, и наоборот. Наиболее важным является термин , который отражает предельную рекламную прибыль от продажи дополнительной рекламы из-за увеличения тиража. [14] Оптимальная цена газетного монополиста, таким образом, ниже, чем у традиционных монополистов в отраслях, не связанных с тиражом.
Работы, связанные с Albrecht v. Herald Company в Wikisource
