Дэвид Мирман Скотт — американский стратег интернет-маркетинга и автор нескольких книг по маркетингу, включая « Новые правила маркетинга и связей с общественностью» .
Скотт окончил колледж Кеньон в 1983 году со степенью бакалавра по экономике . После работы клерком в нескольких отделах торговли облигациями на Уолл-стрит, он работал в сфере онлайн-новостей и информации с 1985 по 2002 год, занимая руководящие должности в электронном информационном подразделении Knight-Ridder с 1989 по 1995 год. [1]
Скотт переехал в Бостон в 1995 году и присоединился к Desktop Data, которая впоследствии стала NewsEdge Corporation, и в конечном итоге занял должность вице-президента по маркетингу, пока компания не была продана Thomson Corporation в 2002 году. [1] Thomson Corporation уволила его после приобретения NewsEdge, поэтому он начал свой собственный бизнес в качестве маркетингового стратега. [1]
Скотт утверждает, что маркетинг и связи с общественностью в Интернете сильно отличаются от традиционных СМИ. [2] Он говорит, что старые правила традиционных СМИ заключаются в контроле сообщения и доведении сообщения до всеобщего сведения путем покупки дорогой рекламы или умоляя СМИ написать о вас. Он говорит, что правила маркетинга и связей с общественностью в Интернете совершенно иные. [3] Скотт говорит, что вместо того, чтобы покупать или умолять вас войти, каждый может привлечь внимание, «опубликовав свой путь», используя инструменты социальных сетей, такие как блоги, подкасты, онлайн-релизы, онлайн-видео, [4] вирусный маркетинг и онлайн-СМИ. [5] Он считает, что, за редкими исключениями, маркетологи получают максимальную отдачу от своих инвестиций в создание контента, когда выбирают «нерегулируемую» публикацию. [6]
Ник Морган в своей статье для Forbes отмечает, что «Дэвид — один из тех немногих избранных людей, которые увидели и поняли феномен социальных сетей с самого начала...» [7]
Скотт является автором нескольких книг, подробно описанных ниже.
Скотт изначально выпустил книгу как бесплатную, не имеющую ограничений электронную книгу. Впоследствии она была опубликована как традиционная печатная книга. [8]
Скотт резюмирует тему контент-маркетинга книги как «Вы — то, что вы публикуете в сети». [9] Контент должен быть о том, что волнует аудиторию, а не о самом продукте. «Никто не заботится о вашем продукте, кроме вас», — говорит Скотт. [10]
Он продолжает обновлять книгу и в 2024 году выпустил девятое издание.
В своей статье для The New York Times Magazine Вирджиния Хеффернан рекомендовала книгу «Для практического PR в эпоху Twitter,...» [11] В интервью Marketing Update Скотт заявил, что помимо быстрого темпа изменений в маркетинге, еще одной мотивацией для нового издания было то, что книга была включена в учебную программу многих университетов. В результате он планирует публиковать новое издание летом каждые два года. [12] [13] Второе издание [14] получило похвалу в обзорах The New York Times [15] и Computerworld [16] . Первое издание [17] было включено в список бестселлеров BusinessWeek. [18] Джон П. Дэвид описывает книгу как выдающийся текст по связям с общественностью. [19]
Скотт считает, что идеи, изложенные в книге, применимы не только в коммерции, но и в политической агитации, ссылаясь, в частности, на президентскую кампанию Дональда Трампа в США в 2016 году . [20] [21] [22] [23] Их можно использовать даже для очеловечивания безликих правительственных организаций, таких как ЦРУ . [24]
В своей статье о ньюсджекинге; «Как внедрить свои идеи в срочную новость и создать массу медиа-освещения для журнала Forbes Magazine» Ник Морган отмечает, что Скотт и его издатель Wiley «указывают путь вперед», публикуя эту книгу только в электронных форматах. [25] [26] Он описывает [ньюсджекинг] как искусство и науку внедрения своих идей в срочную новость. [27] [28] Кристи Хеджес, также пишущая для Forbes, замечает, что Скотт «отвечает [на вопрос] «Должен ли я быть в Twitter?» раз и навсегда», ссылаясь на его мгновенный характер и широкое использование журналистами. [29] Венди Маркс, пишущая для Fast Company, предостерегает тех, кто может поддаться искушению зайти с этой идеей слишком далеко: «Не... спамьте репортеров... Это только даст обратный эффект». [30] Трейси Будин критикует этот термин, поскольку он представляет собой смесь новостей и захвата и, таким образом, «подразумевает, что вы делаете что-то, чего не должны», и продолжает, говоря, что нет необходимости в модном словечке и что специалисты по связям с общественностью должны использовать критерий «Это возвышает?» [31]
Слово было добавлено в Оксфордский словарь английского языка в 2017 году (« практика использования текущих событий или новостных историй таким образом, чтобы продвигать или рекламировать свой продукт или бренд ») и появилось в качестве одного из восьми неологизмов в их коротком списке «Слово года» . Они приписывают Скотту это современное использование. [32]
Real-Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect With Your Customers, and Create Products that Grow Your Business Now опирается на раннюю карьеру Скотта как трейдера с Уолл-стрит, эта книга подчеркивает, как своевременное создание сердечного контента может быть важнее отполированных произведений с их длительным сроком выполнения. Примерами служат феномен Dave Carroll United Breaks Guitars . Кристофер Хосфорд в своей статье в журнале BtoB Magazine цитирует Скотта: «Идея коммуникации в реальном времени... является самой интересной вещью, происходящей в маркетинге b2b прямо сейчас». [33]
Книга «Уроки маркетинга от Grateful Dead: чему каждый бизнес может научиться у самой знаковой группы в истории» была написана в соавторстве с Брайаном Халлиганом , генеральным директором HubSpot . Скотт Кирснер, рецензируя книгу в Boston Globe, [34] упоминает, что авторы говорят, что они были вдохновлены отчасти статьей Джошуа Грина в Atlantic . [35] Вместо продажи пластинок группа получала большую часть своих доходов от живых выступлений и связанных с ними продаж товаров. В то время как большинство групп пытались предотвратить пиратские записи, The Grateful Dead фактически поощряли фанатов записывать свои концерты и делиться ими со своей сетью, создавая страстное сообщество фанатов под названием «Deadheads». [36] [37]
Рецензируя книгу «Маркетинг Луны: продажа лунной программы «Аполлон»» для The Boston Globe, Кэролин И. Джонсон пишет, что книга документирует успех НАСА в представлении миссии «Аполлон» в центре внимания обычных людей [38] , а The Wall Street Journal счёл «десятилетний всплеск общественного интереса ко всему лунному» примечательным. [39] Рецензируя книгу для журнала The New Yorker, Джошуа Ротман противопоставляет обычное «безрассудное» представление программы «Аполлон» замечанием: «Скотт и Юрек видят в ней... попытку убедить Америку и весь мир в её собственной компетентности, интеллекте и смелости». [40] В эссе, основанном на освещении знаменитостей-астронавтов в своей книге, Скотт и Юрек связывают её с освещением авиационных предшественников, таких как Чарльз Линдберг . [41] Особенно важным аспектом миссии «Аполлон» была прямая телевизионная трансляция посадки. Скотт называет это «одним из лучших решений, когда-либо принятых». [42] Помимо собственной PR-команды НАСА, многие субподрядчики программы «Аполлон» инвестировали в инновационные пресс-киты. [43] Авторы критикуют НАСА за предположение, что первоначальный уровень общественного интереса останется высоким, и за отсутствие разработки долгосрочной стратегии для поддержания общественного участия и поддержки. [44]
Предисловие к книге написано капитаном Юджином Сернаном , двенадцатым и последним человеком, ступившим на Луну. [45]
Скотт и соавтор Ричард Джурек консультировали продюсеров документального фильма « Американский опыт: в погоне за Луной» Роберта Стоуна , который был основан на книге [46] и который был показан на канале PBS в июле 2019 года к 50-летию Аполлона-11. [47]
Роуз Гилрой, сценарист фильма « Fly Me to the Moon» , ссылалась на книгу в своих работах. Она говорит, что книга «о оригинальной рекламе, которая использовалась, и о том, как научная фантастика была вплетена в умы американцев» с помощью жанровых книг и фильмов «Это было инструментально. Было бесконечно интересно узнать все способы, которыми они продавали» миссию Аполлон-11. [48]
Дэн Шавбель взял интервью у автора о « Новых правилах продаж и обслуживания: как использовать гибкие продажи, вовлечение клиентов в реальном времени, большие данные, контент и повествование для развития вашего бизнеса» для журнала Forbes и отметил, что мгновенная коммуникация не была мгновенной, простота поиска продуктов в Интернете и простота выражения жалобы на плохое обслуживание привели к появлению этих новых правил. [49] Скотт опубликовал бесплатное резюме основных положений книги на SlideShare. [50]
В январе 2020 года Скотт опубликовал книгу «Фанократия: превращение поклонников в клиентов и клиентов в поклонников», написанную в соавторстве со своей дочерью Рейко Скотт. В ней объясняется, как извлечь выгоду из тенденции, когда опытные компании и некоммерческие организации привлекают не только клиентов, но и поклонников, которые косвенно продвигают продукт лучше, чем это может сделать прямой маркетинг самой компании. [51] Книга была включена в список бестселлеров Wall Street Journal в категории «Бизнес в твердом переплете» [52] и в список бестселлеров Publishers Weekly This Week . [53] Рейко Скотт имеет опыт работы в области нейробиологии и указывает на то, что мозг устроен таким образом, что человеческие связи, такие как фэндом, зависят от физической близости. [54]
Кроме того, Скотт опубликовал:
Скотт женат на Юкари Ватанабе Скотт. У них есть дочь, Рейко Скотт, с которой Скотт написал в соавторстве книгу «Fanocracy: Turning Fans into Customers and Customers into Fans» . [59]
Его секрет заключался в том, что он выпустил свою первую электронную книгу... бесплатно... завидное положение, позволяющее обратиться в традиционные издательства.
Вы — то, что вы публикуете в сети.
...контент обычно не может быть о самом продукте или услуге, [но] ... о том, что волнует аудиторию...
Как я уже упоминал, я думаю, что его книга — выдающийся авторитет в области связей с общественностью. Но он также является пионером "ньюсджекинга".
Думаете, президентские выборы — это только политика? На самом деле это самая популярная и самая убедительная маркетинговая и торговая кампания в Америке. "Это масштабное исследование...
...особенно на таком важном форуме, как президентские дебаты...
Все, что может очеловечить организацию... — это хорошо...
... описывает [ньюсджекинг] как искусство и науку внедрения своих идей в срочные новости.
«процесс, посредством которого вы в режиме реального времени вносите свои идеи или точки зрения в срочные новости, чтобы обеспечить освещение в СМИ вашей деятельности или деятельности вашего бизнеса».
Лучшим фильтром для использования в любой ситуации должен быть: Это возвышает? У меня нет никаких предложений по созданию нового модного словечка или мэшапа для описания этой стратегии отношений со СМИ.
как впервые популяризировано в книге 2011 г. специалиста по маркетингу и продажам Дэвида Мирмана Скотта "Newsjacking"
«Это по-прежнему очень динамичная и действующая организация, которая зарабатывает много денег на продаже товаров», — говорит Дэвид Мирман Скотт, маркетинговый стратег и автор книги «Уроки маркетинга от Grateful Dead».
В течение десятилетий они позволяли фанатам записывать свои концерты, в отличие практически от всех их современников.
Эти отслеживающие колеса представляют собой усилия двух компаний по предоставлению технического контекста, при этом выделяясь среди стопок пресс-релизов на столах журналистов.
Все это было правдой, потому что коммуникация не была мгновенной. Не было возможности легко исследовать продукты или компании или жаловаться на плохое обслуживание.
Hardcover Business - Fanocracy - 6
На 20-м месте Fanocracy, бизнес-издание о маркетинге и фэндоме,