«Преодоление пропасти: маркетинг и продажа высокотехнологичных продуктов основным потребителям» или просто «Преодоление пропасти» (1991, переиздано в 1999 и 2014 годах) — маркетинговая книга Джеффри А. Мура , в которой рассматривается динамика рынка, с которым сталкиваются инновационные новые продукты, с особым акцентом на «пропасть» или разрыв в принятии, который лежит между ранними и основными рынками.
Книга предлагает рекомендации по принятию решений для инвесторов, инженеров, руководителей предприятий, маркетологов и менеджеров во всем высокотехнологичном сообществе. Также приводятся реальные примеры компаний, которые боролись в пропасти.
«Убедительный вариант использования, который создаст притяжение, целостный продукт, который соответствует варианту использования, и сообщество, способное передавать и усиливать маркетинговое сообщение».
—Джеффри Мур о трех зависимостях для «преодоления пропасти». [1]
«Преодоление пропасти» — это адаптация модели внедрения инноваций, называемой теорией диффузии инноваций , созданной Эвереттом Роджерсом . Автор утверждает, что существует пропасть между ранними последователями продукта ( технологическими энтузиастами и визионерами) и ранним большинством (прагматиками). Мур считает, что у визионеров и прагматиков очень разные ожидания, и он пытается исследовать эти различия и предложить методы успешного преодоления «пропасти», включая выбор целевого рынка , понимание всей концепции продукта , позиционирование продукта, построение маркетинговой стратегии , выбор наиболее подходящего канала сбыта и ценообразования .
По словам Мура, любой, у кого есть инновация или новый продукт, должен сосредоточиться на одной группе клиентов за раз, используя каждую группу как базу для маркетинга для следующей группы. Самый сложный шаг — это переход от визионеров (ранних последователей) к прагматикам (раннее большинство). Это пропасть, о которой он говорит. Если успешная фирма может создать эффект подножки , в котором набирается достаточный импульс, то продукт становится фактическим стандартом , создавая полное решение для одной неразрешимой проблемы в одной бизнес-вертикали, прежде чем создавать услуги в смежных вертикалях и расширяться оттуда.
Эверетт Роджерс, создатель теории диффузии инноваций , которая является основой теории пропасти, оспорил концепцию пропасти, заявив: «Прошлые исследования не подтверждают это утверждение о пропасти между определенными категориями последователей. Напротив, инновационность, если ее правильно измерить, является непрерывной переменной, и между соседними категориями последователей нет резких разрывов или прерывистости (хотя между ними есть важные различия)» [2] [3]
Четырехлетнее «исследование формирования концепции», проведенное Институтом исследований диффузии (DRI) и опубликованное в 2021 году, документирует происхождение концепции пропасти, начиная с ее создания в Regis McKenna Inc. на северо-западе Тихого океана. [4]
Исследование DRI пришло к выводу, что фундаментальные теории в книге «Преодоление пропасти», включая концепцию разрыва или пропасти между ранними последователями продукта и основным ранним большинством, были разработаны в конце 1980-х годов Ли Джеймсом и Уорреном Ширцингером, консультантами-профессионалами, работающими в Regis McKenna, Inc. [5]
Мур и его издатель изначально думали, что книга будет продана тиражом около 5000 экземпляров. К 2002 году, через десять лет после первой публикации, было продано более 300 000 экземпляров. Мур приписывает это устному маркетингу, который сначала нашел отклик у менеджеров по высоким технологиям, затем у инженеров, венчурных капиталистов и, наконец, в бизнес-школах. [6]
В 2006 году Том Байерс , директор Программы венчурных технологий Стэнфордского университета, описал ее как «все еще библию предпринимательского маркетинга 15 лет спустя». [7] Успех книги привел к появлению серии последующих книг, включая Inside the Tornado , Living on the Fault Line , The Chasm Companion и консалтинговой компании The Chasm Group. [ требуется ссылка ]
Преодоление пропасти тесно связано с жизненным циклом принятия технологий , в котором выделяют пять основных сегментов: новаторы , ранние последователи , раннее большинство, позднее большинство и отстающие. [ необходима ссылка ]
Теории Мура применимы только к новым или прерывистым инновациям на рынке B2B ; принятие непрерывных инноваций — тех, которые не требуют существенных изменений в поведении клиента — по-прежнему лучше всего описывается исходным жизненным циклом принятия технологии. [ editorializing ] [ необходима цитата ]
Концепция «предпропасти» в технологическом предпринимательстве описывает фазу, предшествующую «пропасти» в Crossing the Chasm ; в мышлении, предшествующем пропасти, основное внимание уделяется специфике маркетинга высокотехнологичных продуктов в период раннего запуска. Концепция «предпропасти» была предложена как расширение модели Мура, утверждая, что фаза, предшествующая «пропасти», остается непреднамеренной и что она, движимая технологической коммодитизацией и принципами бережливого стартапа , требует амбидекстрального [ необходимо разъяснение ] подхода к разработке продукта наряду с маркетингом для достижения соответствия продукта рынку . [8] [ ненадежный источник? ]
{{cite web}}: CS1 maint: bot: original URL status unknown (link){{cite journal}}: CS1 maint: bot: original URL status unknown (link){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )