stringtranslate.com

ВАЛС

VALS ( Values ​​and Lifestyle Survey ) [1] — это запатентованная исследовательская методология, используемая для психографической сегментации рынка . Сегментация рынка призвана помочь компаниям адаптировать свои продукты и услуги таким образом, чтобы они были привлекательны для людей, которые с наибольшей вероятностью их купят.

История и описание

VALS был разработан в 1978 году социологом и футурологом-потребителем Арнольдом Митчеллом и его коллегами из SRI International . Он был немедленно принят рекламными агентствами и в настоящее время предлагается как продукт отдела консалтинговых услуг SRI. VALS в значительной степени опирается на работы гарвардского социолога Дэвида Рисмана и психолога Абрахама Маслоу . [2]

Митчелл использовал статистику для выявления установочных и демографических вопросов, которые помогли категоризировать взрослых американских потребителей по одному из девяти типов образа жизни: выжившие (4%), поддерживающие (7%), принадлежащие (35%), подражатели (9%), достигающие (22%), я-есть-я (5%), опытные (7%), социально сознательные (9%) и интегрированные (2%). Вопросы были взвешены с использованием данных, разработанных на основе выборки из 1635 американцев и их близких , которые ответили на опрос SRI International в 1980 году. [3]

Основными измерениями VALS-фреймворка являются ресурсы ( вертикальное измерение ) и первичная мотивация ( горизонтальное измерение ). Вертикальное измерение сегментирует людей на основе степени их инновационности и наличия таких ресурсов, как доход , образование , уверенность в себе , интеллект , лидерские навыки и энергия. Горизонтальное измерение представляет первичные мотивы и включает три различных типа:

В верхней части прямоугольника находятся Новаторы , которые обладают такими большими ресурсами, что у них может быть любая из трех основных мотиваций. В нижней части прямоугольника находятся Выживальщики, которые живут самодовольно и по средствам без сильной основной мотивации перечисленных выше типов. Структура VALS дает более подробную информацию о каждой из групп.

ВАЛС

Исследователи столкнулись с некоторыми проблемами с методом VALS, и в ответ на это SRI разработал программу VALS2 в 1978 году; кроме того, SRI значительно переработал ее в 1989 году. VALS2 уделяет меньше внимания видам деятельности и интересам и больше — психологической основе, чтобы выявить относительно устойчивые установки и ценности. Программа VALS2 имеет два измерения. Первое измерение, Самоориентация, определяет тип целей и поведения, которые будут преследовать люди, и относится к моделям установок и деятельности, которые помогают людям укреплять, поддерживать или изменять свой социальный образ себя. Это фундаментальная потребность человека.

Второе измерение, Ресурсы, отражает способность людей следовать своей доминирующей самоориентации и включает в себя полный спектр физических, психологических, демографических и материальных средств, таких как уверенность в себе, межличностные навыки, изобретательность, интеллект, стремление покупать, деньги, положение, образование и т. д. Согласно VALS 2, потребитель покупает определенные продукты и услуги, потому что он является определенным типом личности. Считается, что покупка отражает образ жизни потребителя, который является функцией самоориентации и ресурсов.

В 1991 году название VALS2 было изменено обратно на VALS из-за ценности бренда . [4]

Критика

Психографическая сегментация подверглась критике со стороны известного аналитика общественного мнения и социолога Дэниела Янкеловича , который заявил, что психографика «очень слаба» в прогнозировании покупок людей, что делает ее «очень плохим» инструментом для лиц, принимающих корпоративные решения. [2]

Рамка VALS также подвергалась критике как слишком культурно специфичная для международного использования. [3]

Сегменты

Следующие типы соответствуют сегментам VALS взрослых американцев на основе двух концепций понимания потребителей: первичная мотивация и ресурсы. [5]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Определение вальса по SRI».
  2. ^ ab Янкелович, Дэниел; Дэвид Мир (6 февраля 2006 г.). «Повторное открытие сегментации рынка» (PDF) . Harvard Business Review : 1–11 . Получено 7 июня 2011 г.
  3. ^ ab Beatty, Sharon E.; Pamela M. Homer; Lynn R. Kahle (1988). «Проблемы с Vals в международных маркетинговых исследованиях: пример применения метода эмпирического зеркала». Advances in Consumer Research . 15 : 375–380 . Получено 7 июня 2011 г.
  4. ^ «Помощь в обследовании VALS».
  5. ^ «Рамки США и типы VALS».

Дальнейшее чтение

Внешние ссылки