Социальное доказательство (или информационное социальное влияние ) — это психологическое и социальное явление, при котором люди копируют действия других, выбирая, как себя вести в той или иной ситуации. Термин был введен Робертом Чалдини в его книге 1984 года «Влияние: наука и практика» .
Социальное доказательство используется в неоднозначных социальных ситуациях, когда люди не могут определить подходящий способ поведения , и основывается на предположении, что окружающие обладают большими знаниями о текущей ситуации.
Эффекты социального влияния можно увидеть в тенденции больших групп к конформизму. В некоторых публикациях это называется стадным поведением . Хотя социальное доказательство отражает рациональный мотив принимать во внимание информацию, которой обладают другие, формальный анализ показывает, что оно может заставить людей слишком быстро сходиться на одном определенном выборе, так что решения даже больших групп людей могут основываться на очень малой информации (см. информационные каскады ).
Социальное доказательство — один из видов конформизма . Когда человек находится в ситуации, в которой он не уверен в правильном способе поведения, он часто обращается к другим за подсказками относительно правильного поведения. Когда «мы конформизируем, потому что считаем, что интерпретация другими неоднозначной ситуации точнее нашей и поможет нам выбрать подходящий курс действий», [1] это информационное социальное влияние. Это контрастирует с нормативным социальным влиянием , когда человек конформизируется, чтобы понравиться или быть принятым другими.
Социальное доказательство часто приводит не только к общественному согласию (публичному соответствию поведению других без обязательной веры в его правильность), но и к личному принятию (соответствию из искренней веры в то, что другие правы). [2] Социальное доказательство более действенно, когда точность важнее и когда другие воспринимаются как особенно знающие.
Неопределенность является основным фактором, который поощряет использование социального доказательства. Одно исследование показало, что при оценке продукта потребители с большей вероятностью учитывали мнения других людей с помощью социального доказательства, когда их собственный опыт с продуктом был неоднозначным, оставляя неопределенность относительно правильного вывода, который они должны были сделать. [3]
Сходство также мотивирует использование социального доказательства; когда человек воспринимает себя похожим на людей вокруг себя, он с большей вероятностью примет и воспримет как правильное наблюдаемое поведение этих людей. Это было отмечено в таких областях, как использование закадрового смеха , где участники будут смеяться дольше и сильнее, когда они воспринимают смеющихся людей как похожих на них. [4]
Социальное доказательство также является одним из шести принципов убеждения Роберта Чалдини (наряду с взаимностью, приверженностью/последовательностью, авторитетом, симпатией и дефицитом), который утверждает, что люди особенно склонны совершать определенные действия, если они могут соотнести себя с людьми, которые совершили те же действия до них. [5] Один эксперимент, который иллюстрирует это утверждение, был проведен исследователями, которые присоединились к благотворительной кампании «от двери к двери», которые обнаружили, что если список предыдущих жертвователей был длиннее, то следующий приглашенный человек с большей вероятностью также делал пожертвование. Эта тенденция была еще более выражена, когда имена в списке жертвователей были людьми, которых потенциальный жертвователь знал, например, друзьями и соседями. [5] Принцип Чалдини также утверждает, что власть сверстников эффективна, потому что люди с большей вероятностью реагируют на тактику влияния, применяемую горизонтально, а не вертикально, поэтому людей с большей вероятностью убедит коллега, чем начальник. [5]
Самым известным исследованием социального доказательства является эксперимент Музафера Шерифа 1935 года. [6] В этом эксперименте испытуемых помещали в темную комнату и просили смотреть на точку света на расстоянии около 15 футов. Затем их спрашивали, насколько, в дюймах, перемещалась точка света. На самом деле она вообще не перемещалась, но из-за автокинетического эффекта казалось, что она перемещается. То, насколько, по-видимому, перемещается свет, варьируется от человека к человеку, но в целом остается постоянным с течением времени для каждого человека. Несколько дней спустя была проведена вторая часть эксперимента. Каждый испытуемый был объединен в пару с двумя другими испытуемыми и просили вслух высказать свою оценку того, насколько перемещается свет. Несмотря на то, что испытуемые ранее давали разные оценки, группы приходили к общей оценке. Чтобы исключить возможность того, что испытуемые просто давали групповой ответ, чтобы не выглядеть глупо, при этом все еще веря, что их первоначальная оценка была правильной, Шериф попросил испытуемых снова оценить свет самостоятельно после того, как они сделали это в группе. Они поддерживали суждение группы. Поскольку движение света неоднозначно, участники полагались друг на друга, чтобы определить реальность.
Другое исследование изучало информационное социальное влияние на опознание очевидцев . Испытуемым показывали слайд с изображением «преступника». Затем им показывали слайд с изображением ряда из четырех мужчин, один из которых был тем преступником, которого они видели, и просили его выбрать. Задание было усложнено до такой степени, что слайды показывались очень быстро. Задание выполнялось в группе, состоящей из одного реального субъекта и трех сообщников (человек, выступающий в качестве субъекта, но фактически работающий на экспериментатора). Сообщники отвечали первыми, и все трое давали один и тот же неправильный ответ. В условиях высокой важности эксперимента испытуемым говорили, что они участвуют в реальном тесте на способность опознания очевидцев, который будет использоваться полицейскими управлениями и судами, и что их баллы установят норму выполнения. В условиях низкой важности испытуемым говорили, что задача со слайдом все еще находится в разработке и что экспериментаторы понятия не имеют, какова норма выполнения — они просто искали полезные подсказки для улучшения задания. Было обнаружено, что когда испытуемые считали задачу очень важной, они с большей вероятностью соглашались, давая неправильный ответ сообщнику в 51% случаев, по сравнению с 35% случаев в условиях низкой важности. [7]
Сила социального доказательства также различается в разных культурах. Например, исследования показали, что субъекты в коллективистских культурах чаще следуют социальному доказательству других, чем субъекты в индивидуалистических культурах. [8] Хотя эта тенденция, по-видимому, повторяется, есть данные, которые предполагают, что эти результаты являются упрощением, и что личная индивидуалистическо-коллективистская тенденция независимого субъекта также оказывает влияние на его решения. [9] Дополнительные переменные, такие как чувство социальной ответственности субъекта, должны быть приняты во внимание, чтобы лучше понять механизмы социального доказательства в разных культурах; например, более коллективистские индивиды часто будут иметь повышенную потребность помогать другим из-за их ярко выраженного осознания социальной ответственности, и это, в свою очередь, увеличит вероятность того, что они будут выполнять просьбы, независимо от предыдущих решений их сверстников. [9]
Социальное доказательство было предложено в качестве объяснения подражательного самоубийства , когда уровень самоубийств увеличивается после публикаций в СМИ о самоубийствах. [10] Одно исследование с использованием агентного моделирования показало, что подражательные самоубийства более вероятны, когда есть сходство между человеком, вовлеченным в публичное самоубийство, и потенциальными подражателями. [11] Кроме того, исследование, проведенное Дэвидом Филлипсом в период с 1947 по 1968 год, дополнительно подтверждает существование подражательных самоубийств. [12]
Театры иногда используют специально посаженных зрителей , которым поручено давать овации в заранее оговоренное время. Обычно эти люди хлопают первыми, а остальная часть аудитории следует за ними. Такие овации могут восприниматься неспециалистами как сигналы качества представления. [ необходима цитата ]
В телевизионных шоу телевизионные студии обнаружили, что они могут увеличить воспринимаемую «смешность» шоу, проигрывая предварительно записанный смех в ключевые моменты. Они обнаружили, что даже если зрители считают смех раздражающим, они воспринимают шоу, которые используют записанный смех, как более смешные, чем те, которые этого не делают. [10]
В электронной коммерции социальное доказательство принимает форму положительных отзывов от предыдущих клиентов. Демонстрация этих отзывов является одной из тактик, которая оказалась эффективной для поощрения потенциальных клиентов к регистрации. [13] [14]
Социальное доказательство используется в социальных сетях, таких как X (ранее Twitter), Facebook, Instagram и YouTube. Количество подписчиков, поклонников, просмотров, лайков, избранных и даже комментариев, которые сделал пользователь, положительно влияет на то, как его воспринимают другие пользователи. Пользователь в X (ранее Twitter) с миллионом подписчиков воспринимается как более надежный и авторитетный, чем аналогичный пользователь с тысячей подписчиков, что приводит к более быстрому росту подписчиков и более высокой вовлеченности и кликабельности. [15]