Бизнес-маркетинг — это маркетинговая практика отдельных лиц или организаций (включая коммерческие предприятия, правительства и учреждения). Она позволяет им продавать продукты или услуги другим компаниям или организациям, которые либо перепродают их, либо используют в своих продуктах или услугах, либо используют их для поддержки своей работы.
Область маркетинга можно разбить на множество разделов, таких как маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B), маркетинг «бизнес для потребителя» (B2C) и маркетинг «бизнес для разработчика» (B2D). Однако бизнес-маркетинг обычно ассоциируется с сектором «бизнес для бизнеса». [1]
Практика торговли одного поставщика товаров с другим может быть такой же старой, как и сама коммерция . Что касается маркетинга сегодня, то ее история более недавняя. Майкл Моррис, Лейланд Питт и Эрл Дуайт Ханикатт говорят, что в течение нескольких лет маркетинг бизнеса занимал «заднее место» по сравнению с маркетингом потребителей. [2] : xix Это подразумевало поставщиков товаров или услуг, продающих товары или услуги напрямую домохозяйствам через средства массовой информации и розничные каналы. Дэвид Лихтенталь (профессор маркетинга в Школе бизнеса Зиклин ) отмечает в своем исследовании, что маркетинг бизнеса существует с середины 19 века. Он добавляет, что основная часть исследований маркетинга бизнеса была проведена за последние 25 лет. [3]
Это начало меняться в середине-конце 1970-х годов. Академические периодические издания , включая Journal of Business-to-Business Marketing [4] и Journal of Business & Industrial Marketing [5] , теперь регулярно публикуют исследования по этой теме. В статье 2005 года из Университета Портсмута упоминается работа Fill and Fill's Business-to-business marketing: relationships, systems and communication (2005) как ключевой академический текст по этой теме, а работы по классу покупки (см. Buying center ) Робинсона, Фарриса и Винда (1967) и по блоку принятия решений Вебстера и Винда (1972) как «традиционные ссылки». [6]
Профессиональные конференции по бизнес-маркетингу проводятся каждый год [ нужна ссылка ] , а курсы сегодня являются обычным явлением во многих университетах. По словам Джереми Курди, более половины специалистов по маркетингу начинают свою карьеру в бизнес-маркетинге, а не в потребительском маркетинге. [7]
Внутренняя эффективность хозяйствующего субъекта — это фактор, с помощью которого он готовит продукт или услугу экономически эффективным способом. [ требуется цитата ] Внешняя эффективность хозяйствующего субъекта — это фактор, с помощью которого он эффективно рекламирует себя, чтобы использовать рынок, чтобы извлечь максимальную прибыль из этой внутренней эффективности. [ требуется цитата ] Таким образом, в условиях рынка B2B внешняя эффективность хозяйствующих субъектов, обусловленная ведением торговли, имеет жизненно важное значение для успеха транзакции B2B, особенно если они принадлежат к одному и тому же концерну , в этом случае внутренний рынок между совместно принадлежащими хозяйствующими субъектами возникает. [ требуется цитата ] Возможность использовать внешнюю экономию масштаба в пределах одной группы собственности на самом деле является одной из мотиваций для создания концерна. [8] [9]
Бизнес-рынки имеют производный спрос — спрос на них существует из-за спроса на потребительском рынке . [ требуется цитата ] Примером может служить правительство, желающее закупить оборудование для атомной электростанции . [ требуется цитата ] Другим примером может служить ситуация, когда товары пользуются большим спросом. [ требуется цитата ] Основной потребительский спрос, который вызвал это, заключается в том, что люди потребляют больше электроэнергии (используя больше бытовых приборов, таких как стиральные машины и компьютеры). Бизнес-рынки не существуют изолированно. [ требуется цитата ]
Единичный спрос на потребительском рынке может породить сотни потребностей на бизнес-рынке. [ требуется цитата ] Спрос на автомобили создает спрос на литье, поковки, пластиковые компоненты, сталь и шины. [ требуется цитата ] В свою очередь, это создает спрос на литейный песок, кузнечные машины, горнодобывающие материалы, полимеры и резину. [ требуется цитата ] Каждый из этих растущих спроса вызвал еще больший спрос. [ требуется цитата ]
По мере увеличения покупательной способности граждан страны обычно видят подъемную волну в своих экономиках. Города или страны с растущим потреблением обычно являются растущими деловыми рынками. [ необходима цитата ]
Несмотря на то, что различия между деловым и потребительским маркетингом с поверхностной точки зрения кажутся очевидными, между ними существуют более тонкие различия с существенными последствиями. Дуайер и Таннер отмечают, что деловой маркетинг обычно подразумевает более короткие и прямые каналы распространения. [ необходима цитата ]
В то время как потребительский маркетинг нацелен на большие группы через средства массовой информации и розничных торговцев , процесс переговоров между покупателем и продавцом более личный в деловом маркетинге. [ необходима цитата ] По словам Хатта и Спе (2004), большинство деловых маркетологов выделяют лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов на рекламу, и это обычно через усилия по прямой почтовой рассылке и отраслевые журналы. Хотя реклама ограничена, она часто помогает деловому маркетологу организовать успешные звонки по продажам. [ необходима цитата ]
Маркетинг как «бизнес для бизнеса» (B2B), так и «бизнес для потребителя» (B2C) осуществляется с конечной целью получения прибыли продавцом (маркетинг «бизнес для бизнеса»). [ необходима цитата ] В ситуациях маркетинга B2C , B2B и B2G маркетолог всегда должен:
Это основные принципы 4 P маркетинга ( маркетинговый комплекс ), впервые задокументированные Э. Джеромом Маккарти в 1960 году. [10]
Хотя «другие предприятия» может показаться простым ответом, Дуайер и Таннер говорят, что корпоративные клиенты делятся на четыре основные категории: компании, потребляющие продукты или услуги, государственные учреждения, институты и реселлеры. [ необходима цитата ]
Первая категория включает производителей оригинального оборудования , таких как крупные автопроизводители, которые покупают датчики для установки в свои автомобили, а также небольшие фирмы, принадлежащие 1-2 лицам, которые покупают продукцию для ведения своего бизнеса. [ нужна цитата ] Вторая категория, государственные учреждения, является самой большой. [ нужна цитата ] Фактически, правительство США является крупнейшим единоличным покупателем продуктов и услуг в стране, тратя более 300 миллиардов долларов в год. [ нужна цитата ] Но в эту категорию также входят государственные и местные органы власти . [ нужна цитата ] Третья категория, учреждения, включает школы, больницы и дома престарелых , церкви и благотворительные организации. [ нужна цитата ] Наконец, реселлеры состоят из оптовиков, брокеров и промышленных дистрибьюторов. [ нужна цитата ]
Часто целевой рынок для бизнес-продукта или услуги меньше и имеет более специализированные потребности, отражающие конкретную отрасль или нишу. [11] Ниша B2B, сегмент рынка, может быть описана в терминах фирмографии , которая требует от маркетологов хорошей бизнес-аналитики для увеличения показателей отклика. [ требуется ссылка ] На решение о покупке может влиять несколько факторов , которым также может потребоваться маркетинг, хотя они могут не быть членами группы принятия решений . [12] Кроме того, процесс исследования и принятия решений, который предпринимает покупатель B2B, будет более обширным. [13] Наконец, информация о покупке, которую изучают покупатели, меняется по мере того, как они проходят через процесс покупки. [ требуется ссылка ]
Бизнес-рынок можно убедить платить более высокую цену чаще, чем потребительский рынок, используя соответствующую структуру ценообразования и условия оплаты. [ необходима цитата ] Такая ценовая надбавка особенно достижима, если она подкреплена сильным брендом. [14]
Хатт и Спех (2001) отмечают, что «бизнес-маркетологи обслуживают самый большой рынок из всех; долларовый объем транзакций на промышленном или деловом рынке значительно превышает объем конечного потребительского рынка». [ необходима цитата ] Например, они отмечают, что такие компании, как GE, DuPont и IBM, тратят более 60 миллионов долларов в день на закупки для поддержки своей деятельности. [ необходима цитата ]
Дуайер и Таннер (2006) утверждают, что покупки, совершаемые компаниями, государственными агентствами и учреждениями, «составляют более половины экономической активности в промышленно развитых странах, таких как США, Канада и Франция». [ необходима цитата ]
Исследование 2003 года, спонсируемое Ассоциацией бизнес-маркетинга, подсчитало, что маркетологи B2B в Соединенных Штатах тратят около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг . Исследование BMA распределяет эти расходы следующим образом (цифры указаны в миллиардах долларов): [ необходима цитата ]
Несмотря на поток лидов и неоспоримое влияние маркетинга в B2B-организациях, в отчете Statista за 2021 год говорится, что большинство предприятий выделяют на продвижение только 5% своего бюджета. [15] Напротив, B2C-компании обычно тратят на маркетинг от 5% до 12% своего общего дохода. [16] [ неправильный синтез? ]
По мнению Морриса, Питта и Ханикатта (2001), рост маркетинга в бизнесе во многом обусловлен тремя «революциями». [2] [ нужна страница ] [ нужны пояснения ]
По словам Андерсона и Наруса (2004), в качестве побочных продуктов Интернета возникли два новых типа реселлеров: инфопосредники и метапосредники. [ требуется ссылка ] Инфопосредники, такие как Google и Yahoo , являются компаниями поисковых систем , которые также выполняют функции брокеров или посредников в мире делового маркетинга. [ требуется ссылка ] Они взимают с компаний плату за поиск информации в Интернете, а также за баннерную и всплывающую рекламу и услуги по поисковой оптимизации. [ требуется ссылка ] Метапосредники — это компании с надежными интернет-сайтами, которые предоставляют клиентам многопродуктовое, многопоставочное и многосервисное рыночное пространство в обмен на комиссионные с продаж. [ требуется ссылка ]
{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)