stringtranslate.com

Выбор рекламных носителей

Рекламные носители часто кажутся вездесущими

Выбор рекламных носителей — это процесс выбора наиболее эффективных носителей для рекламной кампании . Чтобы оценить эффективность носителей, планировщики учитывают ряд факторов, включая: требуемый охват и количество показов в целевой аудитории ; относительную стоимость рекламы в СМИ и медийную среду. Медиапланирование может также включать покупку медиапространства. Медиапланировщикам требуется тонкое понимание сильных и слабых сторон каждого из основных вариантов медиа. Медиаиндустрия динамична — постоянно появляются новые варианты рекламных носителей. Цифровые и социальные медиа меняют способ, которым потребители используют медиа, а также влияют на то, как потребители получают информацию о продукте.

Виды рекламных носителей

Телевидение, некогда являвшееся основой медийной рекламы, теряет часть своего блеска

Выбор рекламных носителей для конкретной кампании требует глубокого и всестороннего понимания доступных вариантов медиа. [1]

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама предлагает преимущество охвата большого количества людей за один раз. Причина наличия большого количества людей заключается в том, что этот метод рекламы может охватить клиентов на уровне домохозяйств. [2] Однако, поскольку это средство массовой информации, которое может увидеть практически любой человек, у телевидения нет возможности доставлять рекламу узконаправленным клиентам по сравнению с другими средствами массовой информации. Телевизионные сети пытаются улучшить свои усилия по таргетингу. В частности, сети, работающие в сфере платного доступа, такие как сети с каналами на кабельном и спутниковом телевидении, вводят более узкотематические программы (т. е. телешоу, ориентированные на определенные группы интересов), предназначенные для привлечения избранной аудитории. Однако телевидение остается вариантом, который лучше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкий рынок. Географический охват телевизионной рекламы может варьироваться от местной или региональной рекламы до национального покрытия в зависимости от того, используются ли общественные вещательные или абонентские кабельные услуги. [3]

Телевизионная реклама, когда-то считавшаяся основой медиарекламы, сталкивается с многочисленными вызовами со стороны альтернативных медиа, особенно интерактивных и социальных медиа. Технологические инновации, особенно появление блокировщиков рекламы и зэппинга, подорвали непосредственность и актуальность телевидения для некоторых аудиторий. [4]

Реклама на радио

Реклама по радио была жизнеспособным вариантом рекламы на протяжении более 80 лет. Реклама по радио в основном локальна для диапазона вещания радиостанции, однако существует по крайней мере три варианта, которые предлагают национальный и потенциально международный охват. Во-первых, во многих странах есть радиосети, которые используют множество географически различных станций для одновременного вещания. В Соединенных Штатах такие сети, как Disney (детские программы) и ESPN (спортивные программы), вещают на национальном уровне либо через группу станций, принадлежащих компании, либо через соглашение о синдикации (т. е. деловое соглашение) со станциями-партнерами. Во-вторых, в течение последних нескольких лет появление радиопрограмм, доставляемых через спутник, стало вариантом для национальной рекламы. Наконец, потенциал национальной и международной рекламы может стать более привлекательным, поскольку радиостанции разрешают транслировать свои сигналы через Интернет.

Во многих отношениях радио страдает от тех же проблем, что и телевидение, а именно, это средство массовой информации, которое не является узконаправленным и предлагает мало возможностей для отслеживания ответов. Но в отличие от телевидения, радио представляет собой дополнительный недостаток, ограничивая рекламодателей только аудиорекламой. Для некоторых продуктов реклама без визуальной поддержки неэффективна. [ необходима цитата ]

Печатные издания реклама

Печатные СМИ продолжают предлагать разнообразные возможности для рекламы

Печатные издания, такие как журналы, книги, газеты и специальные выпуски (например, ежегодники), предлагают разнообразные возможности для рекламы : [5]

Журналы, особенно те, которые нацелены на конкретную нишу или специализированные области интересов, имеют более узкую таргетинговую направленность по сравнению с вещательными СМИ. Кроме того, журналы предлагают возможность маркетологам представить свое сообщение с помощью высококачественных изображений (например, полноцветных), а также могут предложить рекламодателям возможность интегрировать интерактивные, тактильные впечатления с помощью скретч-бумаги, пропитанной ароматами (например, духами).

Газеты также включили цветную рекламу, хотя их главное преимущество заключается в их способности ориентироваться на местные рынки. Для рекламодателей возможность вставлять каталоги или специальные рекламные материалы в газету является преимуществом.

Специальные выпуски могут обеспечивать очень избирательный таргетинг, поскольку они часто фокусируются на крайне узких темах (например, руководства по покупке автомобиля, путеводители, рейтинги колледжей и университетов и т. д.).

Интернет-реклама

Интернет является самым быстрорастущим рекламным носителем

Самым быстрорастущим средством массовой информации для рекламы является Интернет . По сравнению с расходами в других средствах массовой информации, уровень расходов на интернет-рекламу растет колоссально и в США уступает только газетной и телевизионной рекламе по общим расходам. Влияние интернет-рекламы продолжает расширяться, и каждый год все больше крупных маркетологов переводят большую часть своего рекламного бюджета на этот канал. [6] Две основные причины этого перехода связаны со способностью Интернета: (1) узко нацеливать рекламное сообщение и (2) отслеживать реакцию пользователей на сообщение рекламодателя. [7]

Интернет предлагает множество вариантов рекламы с сообщениями, доставляемыми через веб-сайты или по электронной почте: [8]

Интернет-реклама породила ряд новых подходов к сегментации и таргетингу, включая таргетинг по интересам, поведенческий таргетинг , контекстный таргетинг, географический таргетинг и таргетинг на основе покупок. [11]

Наружные медиа

Площадь Пикадилли в Лондоне освещается многочисленными наружными сообщениями)

Использование знаков для передачи сообщения маркетолога размещает рекламу в географически определенных областях, чтобы привлечь внимание клиентов. Наиболее очевидный метод использования знаков — это рекламные щиты, которые обычно располагаются в местах с высокой проходимостью. Наружные рекламные щиты бывают разных размеров, хотя наиболее известными являются большие конструкции, расположенные вблизи транспортных узлов, призванные привлечь внимание людей, путешествующих по дорогам или на общественном транспорте. Внутренние рекламные щиты часто меньше наружных и предназначены для привлечения внимания пешеходов (т. е. тех, кто проходит мимо знака). Например, в эту категорию попадают небольшие вывески в аэропортах, на вокзалах и в крупных коммерческих офисных помещениях. [ необходима цитата ]

Хотя рекламные щиты являются наиболее очевидным примером вывесочной рекламы, существует множество других форм вывесочной рекламы, включая:

Реклама на мобильных устройствах

Рост популярности портативных устройств меняет способ, которым потребители потребляют медиа и ищут информацию о продуктах.

Портативные устройства, такие как мобильные телефоны, смартфоны, портативные компьютеры и другие беспроводные устройства, составляют растущий рынок мобильных устройств. Такие устройства позволяют клиентам быть в курсе событий, собирать информацию и общаться с другими людьми без привязки к физическому местоположению. Хотя рынок мобильных устройств только начинает становиться жизнеспособным рекламным средством, вскоре он может предоставить маркетологам значительные возможности для охвата клиентов в любое время и в любом месте.

Кроме того, с функциями географического позиционирования, включенными в новые мобильные устройства, среда имеет потенциал предоставить маркетологам возможность таргетировать клиентов на основе их географического положения. В настоящее время наиболее популярным методом доставки рекламы на мобильные устройства является отправка простых текстовых сообщений, однако в течение следующих нескольких лет ожидается, что мультимедийная реклама станет доминирующим форматом сообщений. [ необходима цитата ]

Сарафанное радио Продвижение продукции также может осуществляться посредством устного общения между людьми.

Исследование аудитории

Выбор оптимальных медиа-носителей для данной кампании требует детального исследования и анализа. Медиапланировщикам необходимо сопоставлять свой целевой рынок с аудиторией СМИ. [12] Определение аудитории журнала или газеты или определение того, кто смотрит телевизор в определенное время, является специализированной формой маркетингового исследования, часто проводимого от имени владельцев СМИ.

Меры измерения аудитории СМИ, которые представляют особый интерес для рекламодателей, включают: [13]

Печатные СМИ

Вещательные СМИ

Наружные медиа

Интернет и цифровые медиа [14]

Хотя большая часть данных исследования аудитории обычно доступна только подписчикам и потенциальным рекламодателям, основная информация публикуется для широкой общественности, часто в качестве результатов опроса. Тип и глубина свободно доступной информации различаются в зависимости от географических рынков. Исследования аудитории для вещательных СМИ предоставляются потенциальным рекламодателям через сети или через группу по закупке медиа. Ограниченный объем основных данных об аудитории доступен широкой общественности через установленные законом органы или медиаорганизации.

Планирование рекламных носителей

Планирование относится к шаблону времени рекламы, представленному в виде графиков на календарной схеме ( как показано на рисунке), как правило, на один год, но может быть и для конкретной кампании меньшей продолжительности. Медиа-график обычно содержит конкретные детали, включая используемые медиа-каналы, ... определяет даты вставки или трансляции, позиции и продолжительность сообщений». [19] Эти графики указывают шаблон запланированного времени, когда реклама должна появляться, чтобы совпадать с благоприятными периодами продаж. Классические модели планирования: Блицинг ; Непрерывность , Беглость и Пульсация . [20]

Медиа-график включает в себя конкретные детали, такие как даты, медиа, позиция, размещение.
Блицинг, непрерывность, полет и пульсация являются основными шаблонами расписания.

Важным фактором при составлении медиа-графиков является время. Главной целью рекламодателя должно быть размещение рекламы как можно ближе к точке, где потребители принимают решение о покупке. [21] Например, рекламодатель, который знает, что покупатель продуктов делает основной закуп в субботу днем, а пополняет запасы в среду вечером, может рассмотреть возможность использования радиорекламы, чтобы охватить покупателя, пока он или она едет в супермаркет.

Общие подходы к планированию следующие: [22]

Блицинг

Блицинг представляет собой один концентрированный всплеск рекламы, обычно в течение начального периода горизонта планирования. Блицинг чаще используется новыми продуктами, пытающимися проникнуть на рынок, или доминирующими брендами на конкурентных рынках.

Непрерывность

Непрерывность — это модель относительно постоянных уровней в течение определенного периода времени или кампании. Этот подход в первую очередь подходит для основных скоропортящихся продуктов (т. е. несезонных продуктов). Реклама работает стабильно с небольшими изменениями в течение периода кампании . Могут быть короткие промежутки с регулярными интервалами, а также длинные промежутки — например, одно объявление каждую неделю в течение 52 недель, а затем пауза. Эта модель рекламы распространена в сфере услуг и упакованных товаров, которые требуют постоянного подкрепления у аудитории для лучшего запоминания в момент покупки . Преимущества:

Программа или план, определяющий медиаканалы, используемые в рекламной кампании, и указывающий даты размещения или трансляции, позиции и продолжительность сообщений.

Летающий (или «взрывающийся»)

В медиапланировании для сезонных категорий продуктов флайтинг включает прерывистые и нерегулярные периоды рекламы (флайтинги), чередующиеся с более короткими периодами (перерывами) отсутствия рекламы вообще. Главное преимущество техники флайтинга заключается в том, что она позволяет рекламодателю, у которого нет средств для непрерывного показа рекламных роликов, экономить деньги и максимизировать эффект рекламы, транслируя ее в ключевые стратегические моменты. Рекламодатели могут использовать менее дорогостоящие медиа, такие как радио или газеты, во время перерыва в телевизионной флайтинговой рекламе. Этот метод медиапланирования позволяет сообщениям и темам рекламной кампании продолжать достигать потребителей, экономя при этом рекламные фонды. [23]

Преимущества:

Пульсирующий

Пульсирование сочетает в себе летающую и непрерывную планировку, используя низкоуровневую рекламу непрерывной рекламы, за которой следуют прерывистые всплески более интенсивной рекламы в заранее определенное время, например, праздники, пиковые сезоны. Категории продуктов, которые продаются круглый год, но испытывают всплеск продаж в прерывистые периоды, являются хорошими кандидатами для пульсирования. Например, дезодоранты для подмышек продаются круглый год, но больше в летние месяцы. Пульсирование также используется претендентами на рынок, которые хотят создать впечатление большего рекламного бюджета.

Эмпирическая поддержка эффективности пульсации относительно слаба. Однако исследования показывают, что непрерывные графики и графики с плавающим графиком обычно приводят к высоким уровням потребительского отзыва. [24] [25]

Преимущества:

Медиа-покупка

См. также Медиа-баинг

В то время как некоторые рекламодатели предпочитают покупать рекламные места, работая напрямую с владельцами СМИ (например, газетами, журналами или вещательными сетями), на практике большинство медиа-покупок осуществляется в рамках более широких переговоров через агентство по покупке медиа или группу по покупке медиа. Известные централизованные группы по покупке включают Zenith или Optimedia. Эти крупные медиа-агентства способны оказывать влияние на рынок посредством объемных закупок, скупая место на целый год. Медиа-агентства приносят пользу рекламодателям, предоставляя рекламные блоки по более низким ставкам, а также предоставляя услуги с добавленной стоимостью, такие как услуги по медиа-планированию. [26]

Большинство СМИ используют динамическое ценообразование, форму управления доходностью , которая означает, что нет фиксированных ставок. Цены зависят от ряда факторов, включая предыдущие отношения рекламодателя с сетью, объем закупаемого инвентаря, время бронирования и то, использует ли рекламодатель кросс-медийные акции, такие как размещение продукта. Рекламные места, купленные ближе к эфирному времени, как правило, стоят дороже. [27]

Покупка рекламных мест на национальном телевидении обходится очень дорого. Учитывая, что большинство СМИ используют динамическое ценообразование, ставки меняются изо дня в день, что создает трудности в поиске ориентировочных ставок. Однако время от времени отраслевые журналы публикуют ставки, которые можно использовать в качестве общего руководства. В следующей таблице приведены ориентировочные ставки на рекламу для избранных популярных программ на американских национальных телеканалах, транслируемых в часы прайм-тайм.

Примечания:

* Ставки на такие программы, как American Idol, растут по мере приближения финала программы.
** Цены на программы с понедельника по пятницу, такие как Jay Leno, варьируются в зависимости от дня недели и ожидаемого размера аудитории.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Брайерли, С., Справочник по рекламе, Лондон, Routledge, 1995, стр. 102
  2. ^ Дэн, Итин; Мела, КФ (2018). «Просмотр телевидения и таргетинг рекламы» (PDF) . Журнал маркетинговых исследований . 55 (1): 99–118. doi :10.1509/jmr.15.0421. S2CID  168983012.
  3. ^ На основе Котлера, П., Бертона, С., Динса, К., Брауна, Л. и Армстронга, Г., Маркетинг, 9-е изд., Френчс Форест, Новый Южный Уэльс, Pearson Australia, стр. 477
  4. ^ Стеновец, Тим. «Традиционное телевидение только что подверглось критике со стороны влиятельного эксперта». Business Insider . Получено 30 ноября 2022 г.
  5. ^ «Кто сказал, что печать мертва?». The Guardian . 2012-06-03 . Получено 2022-11-30 .
  6. ^ Макдональд, Дж., «Глобальный прогноз расходов на рекламу», WARC, 22 декабря 2015 г. <Онлайн: https://www.warc.com/Blogs/The_global_adspend_outlook.blog?ID=2213 Архивировано 11 февраля 2017 г. на Wayback Machine >
  7. ^ Роджерс, С. и Торсон, Э., (редакторы) Интернет-реклама: теория и исследования, 2-е изд., Хоув, Восточный Сассекс, Psychology Press, 2012
  8. ^ Пламмер, Дж. Раппапорт, С., Холл, Т. и Баррочи, Р., «Пособие по интернет-рекламе: проверенные стратегии и тактики», 1-е изд., Фонд исследований рекламы, 2007 г.
  9. ^ Пламмер, Дж. Раппапорт, С., Холл, Т. и Баррочи, Р., «Пособие по интернет-рекламе: проверенные стратегии и тактики», 1-е изд., Фонд исследований рекламы, 2007 г., стр. 242-257
  10. ^ Зефф, Р., Реклама в Интернете, 2-е изд., Wiley, 1999, стр. 70-71.
  11. ^ Пламмер, Дж. Раппапорт, С., Холл, Т. и Баррочи, Р., «Пособие по интернет-рекламе: проверенные стратегии и тактики», 1-е изд., Фонд рекламных исследований, 2007 г., стр. 7–30.
  12. ^ Брайерли, С., Справочник по рекламе, Лондон, Routledge, 1995, стр.101.
  13. ^ Nielsen Media Research, <Онлайн: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>
  14. ^ Бермехо, Ф., Интернет-аудитория: конституция и измерение, Нью-Йорк, Питер Лэнг, 2007, стр. 75-101
  15. ^ "Surveys". Архивировано из оригинала 5 октября 2017 года . Получено 11 января 2017 года .
  16. ^ "About OzTAM". Архивировано из оригинала 15 января 2015 года . Получено 11 января 2017 года .
  17. ^ ""Движение вперед: RBA завершает долгосрочные отношения с TNS--ОБНОВЛЕНО "". 23 июля 2015 г. Получено 11 января 2017 г.
  18. ^ Albarran, Alan B. (2016). Управление электронными и цифровыми медиа. Cengage Learning . стр. 148. ISBN 9781305077560. Получено 11 января 2017 г.
  19. ^ Деловой словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/media-schedule.html Архивировано 20 декабря 2016 г. на Wayback Machine
  20. ^ Пиктон, Д. и Бродерик, А., Интегрированные маркетинговые коммуникации, Prentice-Hall, 2001. стр. 671
  21. ^ Росситер, Дж. Р. и Данахер, П. Дж., Расширенное медиапланирование , том 1, Kluwer Academic, 1998, стр. 8
  22. ^ Пиктон, Д. и Бродерик, А., Интегрированные маркетинговые коммуникации, Prentice-Hall, 2001. стр. 671
  23. ↑ Клоу, Кеннет, Краткая энциклопедия рекламы, Хаворт, март 2005 г., ISBN 0-7890-2211-7 , стр. 83–86. 
  24. ^ Вакратас, Д. и Наик, П. «Основы планирования медиа», в The SAGE Handbook of Advertising, Джерард Дж. Теллис и Тим Эмблер (редакторы), Лондон, Sage, 2007, стр. 333-348
  25. ^ Лонгман, К.А. «Если не эффективная частота, то что?» Журнал исследований рекламы , июль-август 1997 г., стр. 44
  26. ^ Брайерли, С., Справочник по рекламе, Лондон, Routledge, 1995, стр. 68
  27. ^ Стейнберг, Б., «Sunday Night Football» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.
  28. ^ Мэддокс, К., «Стайнберг, Б., «Sunday Night Football» остается самым дорогим телешоу: цены в целом снижаются», AdAge, 26 октября 2009 г.

Дальнейшее чтение