Зонтичный брендинг (также известный как семейный брендинг ) — это маркетинговая практика, предполагающая использование одного бренда для продажи двух или более связанных продуктов. [1] [2] Зонтичный брендинг в основном используется компаниями с положительным капиталом бренда (ценностью бренда на определенном рынке). [3] Все продукты используют одни и те же средства идентификации и не имеют дополнительных торговых марок или символов и т. д. Эта маркетинговая практика отличается от расширения бренда тем, что зонтичный брендинг предполагает маркетинг похожих продуктов, а не дифференцированных продуктов под одним брендом. [4] Следовательно, зонтичный брендинг можно рассматривать как тип расширения бренда. Практика зонтичного брендинга не запрещает фирме применять разные подходы к брендингу для разных линеек продуктов (например, расширение бренда). [5]
Маркетологи могут повысить шансы на успех запуска нового продукта, одновременно используя название суббренда и название родительского бренда. В статье Говарда Понг Юэня Лэма и других соавторов они сообщают об успешном случае использования двух торговых марок — стратегии двойного брендинга — практикующими специалистами в Китае для запуска сокосодержащего напитка Minute Maid Orange Pulp. «Наводящее на размышления название суббренда помогает потребителям вспомнить ключевые преимущества и особенности нового продукта. Наводящее на размышления название родительского бренда сообщает о преимуществах категории продукта. Стратегия двойного брендинга решает проблему использования только одного названия бренда для нового продукта. После успешного запуска первого нового продукта материнского бренда маркетологи могут в будущем запускать другие новые продукты под другими суббрендами для удовлетворения различных потребностей потребителей. Маркетологи могут использовать один и тот же материнский бренд для представления различных продуктов. создать масштаб бренда и иметь возможность четко различать различные предложения продуктов под разными суббрендами.Если компания приобретает бренд у другой компании, маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под материнским брендом. если маркетолог достаточно широко определил сферу деятельности материнского бренда и использовал наводящее на размышления название материнского бренда».
Зонтичный брендинг используется для обеспечения единообразия определенных линий продуктов путем группировки их под единым брендом, что делает их более легко идентифицируемыми и, следовательно, повышает их конкурентоспособность. Ожидается, что все продукты под одной корпоративной крышей (главный бренд, обеспечивающий структуру и доверие к другим продуктам корпорации) будут иметь одинаковое качество и удобство для пользователей (например, все продукты, носящие материнский бренд, должны соответствовать одним и тем же высоким стандартам качества). [6]
Факторы, которые могут определять влияние зонтичного брендинга, включают:
Различные теории пытаются объяснить решения и суждения потребителя во время покупки продукта, которые делают зонтичный брендинг успешной маркетинговой стратегией.
Теория категоризации основана на идее, что потребители склонны классифицировать продукты, связывая их с брендами и своим прошлым опытом работы с этими конкретными брендами (хранящимся в их памяти категорий), чтобы избежать первоначальной путаницы, вызванной обширным выбором продуктов, которые они продают. представлены с. Новая информация об определенных продуктах распределяется по различным разделам, таким как класс продукта (например, напиток) и торговая марка (например, Coca-Cola), а затем сохраняется. После этого потребители оценивают качество продукции на основе прошлого опыта использования продукции бренда, а также ценности бренда. [7]
Эта теория также объясняет популярность зонтичного брендинга. Потребители склонны оценивать новые продукты не только по положительному капиталу бренда, но и по тому, соответствует ли концепция бренда их расширенным продуктам. [8] Например, если предположить, что потребитель имел удовлетворительный прошлый опыт работы с продуктами компании, то если Apple Inc. разработает и продаст новую версию Macbook , потребители сочтут ее более надежной и потенциально более качественной, чем если бы Apple произвести новый напиток на основе прошлой линейки продуктов Apple.
Теория соответствия схем предполагает, что на хранение новой информации и восстановление памяти в основном влияют прошлые ожидания. [9] Схемы — это личные когнитивные представления человека об окружающей среде, которые направляют его восприятие, мысли и действия. [9] Схемы постоянно изменяются по мере того, как человек получает и изучает новую информацию. Тем не менее, новая информация сначала оценивается на основе существующих схем. Связывая теорию с потребительской оценкой продуктов, потребитель уже обладает ранее существовавшими схемами из прошлого опыта взаимодействия с определенными брендами, и поэтому новые продукты оцениваются на основе существующей схемы, которую потребитель имеет с определенным брендом. Эта теория очень похожа на теорию категоризации; однако теория соответствия схем делает упор на прошлый опыт потребителя с брендом, на который влияет окружающая среда.
Предвзятость подтверждения — это форма статистической предвзятости, описывающая тенденцию искать или интерпретировать доказательства способами, которые поддерживают существующие убеждения. [10] После того, как потребитель отдает предпочтение одному бренду перед другими, любая дополнительная особенность, которая может быть общей для различных брендов, скорее всего, только усилит ранее существовавшие предпочтения потребителя, заставляя их игнорировать другие бренды. [10] Следовательно, положительный капитал бренда может быть не таким влиятельным, если у потребителя уже есть уже существующие предпочтения бренда.
Зонтичный брендинг стал популярной маркетинговой практикой, используемой компаниями из-за его различных потенциальных преимуществ. Такая маркетинговая практика может повысить эффективность рекламы за счет снижения затрат на развитие бренда . [11] Эта стратегия снижает маркетинговые затраты фирмы за счет ассоциации потребителя с брендом, благодаря которой потребители уже узнают определенные бренды, что делает новые продукты более легко идентифицируемыми. [12] Следовательно, выход на рынок продукции под общим брендом обходится относительно недорого, поскольку авторитетные бренды могут воспользоваться прошлыми маркетинговыми усилиями. Кроме того, компания получает выгоду от эффективности рекламы, поскольку зонтичный брендинг фокусируется на продвижении одного бренда, а не нескольких. Например, компания Apple Inc. добавляет в свою линейку новые продукты (например, Macbook Pro , Apple Watch ) и получает выгоду от прошлого маркетинга, поскольку потребители используют предыдущую информацию, чтобы сделать вывод о продукте с той же торговой маркой, что позволяет Apple сосредоточиться на продвижении корпоративный бренд, а не несколько отдельных брендов. Кроме того, использование зонтичного брендинга не мешает компаниям внедрять другие методы расширения бренда, что позволяет им сохранять гибкость в маркетинговых стратегиях. [13] Наконец, успех одного продукта под общим брендом может распространиться на другие продукты под той же корпоративной маркой из-за положительного капитала бренда. [13]
Основной риск использования зонтичного брендинга заключается в том, что оно может привести к неудаче в продвижении новых продуктов, если у компании нет сильного бренда. Во-вторых, опыт потребителя с продуктом под одной торговой маркой может повлиять на его восприятие других продуктов и услуг, подпадающих под ту же корпоративную «зону», а также самого бренда. Следовательно, если один продукт под общей торговой маркой не удовлетворяет ожидания потребителя, другие продукты, продаваемые под той же торговой маркой, также, вероятно, пострадают. [14] Таким образом, компания может привести к отрицательному капиталу бренда (также известному как размытие капитала бренда). [15] В-третьих, зонтичный брендинг полезен только при продвижении релевантных продуктов, благодаря которым потребители могут узнать бренд. Например, бренд Starbucks ассоциируется с продуктами, связанными с кофе, и поэтому потребители узнают его в основном по продуктам, относящимся к конкретному рынку. Наконец, каннибализация (сокращение объема продаж из-за внедрения нового продукта одной и той же компанией) может возникнуть, когда сопутствующие продукты выводятся под одним и тем же корпоративным брендом, поскольку внутренняя конкуренция продуктов приведет к тому, что потребители будут выбирать между продуктами одного и того же бренда, что приведет к задержке роста. будущие инвестиции в создание продукта той же линейки продуктов под эгидой корпорации. [16]
Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. и The Coca-Cola Company являются примерами транснациональных компаний, которые используют зонтичный брендинг в некоторых своих продуктовых линейках.
Starbucks Corporation (работающая как Starbucks Coffee) — американская транснациональная кофейная компания, которая продает всю свою продукцию под своим корпоративным брендом. Некоторые продукты, производимые Starbucks, включают:
Virgin Group Ltd. — британская транснациональная инвестиционная корпорация. [20] Virgin — один из самых узнаваемых брендов в мире, который использовал различные типы расширения бренда, включая зонтичный брендинг. У Virgin есть 33 филиала, которые работают под названием Virgin; однако практика зонтичного брендинга наблюдается в их отраслевых брендах (например, Virgin Drinks , которая была дочерней компанией Virgin Group, которая продавала Virgin Cola и Virgin Vodka ), включая: [21]
Посмотреть полный список здесь
Procter & Gamble (также известная как P&G) — американская транснациональная корпорация , производящая широкий спектр потребительских товаров. [22] Хотя P&G создает отдельные товарные бренды (например, Pampers или Pantene), зонтичный брендинг реализуется внутри отдельных брендов. [23] Некоторые отдельные бренды, принадлежащие P&G, включают:
P&G создает отдельные бренды для различных продуктовых линеек, а затем внедряет зонтичный брендинг внутри этих брендов, чтобы контролировать прибыльные сегменты рынка. Такая стратегия позволяет P&G воздержаться от риска нанесения ущерба имиджу корпоративного бренда из-за выпуска неудачного продукта, поскольку бренды не связаны между собой. [28]
Unilever — британско-голландская транснациональная компания, производящая различные потребительские товары. Подобно Procter & Gamble, Unilever внедряет зонтичный брендинг в рамках отдельных создаваемых брендов, включая:
Apple Inc. — американская транснациональная технологическая корпорация, которая разрабатывает и продает ряд потребительских электронных товаров и услуг. Apple Inc. продает всю свою продукцию под своим корпоративным брендом, включая: [33]
Компания Coca-Cola — транснациональная корпорация, производящая различные напитки. Корпорация также реализует зонтичный брендинг внутри отдельных брендов для различных ароматизированных напитков, включая:
.svg/1280px-The_Coca-Cola_Company_(2020).svg.png)
Другие компании, внедрившие зонтичный брендинг в свою маркетинговую стратегию, включают: Nivea (немецкий бренд средств личной гигиены), [42] Marriott (гостиничная компания) [43] и FedEx (глобальная корпорация курьерской доставки). [44]