Маркетинг на основе счетов ( ABM ), также известный как маркетинг ключевых счетов , представляет собой стратегический подход к бизнес-маркетингу, основанный на осведомленности об счетах , в котором организация рассматривает и общается с отдельными потенциальными или реальными счетами как с рынками одного. Маркетинг на основе счетов обычно применяется в организациях по продажам на уровне предприятия.
В маркетинге сложных бизнес-предложений маркетинг на основе учетных записей играет ключевую роль в расширении бизнеса в рамках существующих клиентских счетов (где, например, более широкий отраслевой маркетинг не был бы достаточно нацеленным, чтобы привлечь существующего клиента). В сценариях, где первоначальная продажа заняла несколько месяцев, сообщается, что маркетинг на основе учетных записей обеспечивает увеличение долгосрочной ценности клиента. [1] ABM также может применяться к ключевым потенциальным счетам в поддержку первой продажи. Например, Northrop Grumman использовала ABM для содействия в завершении успешной сделки на 2 миллиарда долларов. [2]
ABM является примером согласования отделов продаж и маркетинга. [3] В согласованной модели организации способны объединять тактические маркетинговые усилия с определенными целями продаж и использовать обратную связь от отделов продаж для выявления новых потенциальных рынков. Для успеха ABM необходимы совместные рабочие отношения с отделами продаж, а маркетинг должен измеряться и оптимизироваться на основе счетов. [ требуется ссылка ] ABM нацелен на счета (или компании в целом), в отличие от входящего маркетинга, который нацелен на лиды (или людей в этих компаниях). Необходимость согласования продаж и маркетинга также возникает из-за того, что существует неотъемлемая разобщенность между маркетологами, которые продают людям, и продавцами, которые продают компаниям (или структурированным группам людей).
Маркетинг также будет играть более важную роль в разработке информации о ключевых клиентах , как предполагают Пепперс и Роджерс (1993): «Когда два маркетолога конкурируют за бизнес одного и того же клиента, то при прочих равных условиях маркетолог с наибольшим объемом информации об этом конкретном клиенте […] будет более эффективным конкурентом. [4] »
Ключевые счета — это счета, которые определены в организациях как находящиеся в центре внимания маркетинга на основе счетов. Не все счета соответствуют требованиям, чтобы быть обозначенными как стратегические или ключевые счета, и организациям необходимо быть осторожными в выборе счетов, на которых следует сосредоточиться для своих усилий по маркетингу на основе счетов, иначе они рискуют потерять ценного клиента. При выборе организации должны учитывать историю доходов, историю счетов, маржу и прибыльность, а также жизнеспособность того, что рассматриваемый клиент будет заинтересован в долгосрочных отношениях. Наконец, вопрос о том, что общего у клиента и компании, помогает укрепить подход, согласно которому клиент не сможет найти такого рода услугу где-либо еще. Чтобы выбрать компании, которые приносят вам наибольшую прибыль, вы можете применить принцип Парето. [5]
Существуют также некоторые тревожные сигналы, которые помогают распознать, что отношения с ключевым клиентом скоро изменятся: [6]