Мультикультурный маркетинг (также известный как этнический маркетинг ) — это практика маркетинга для одной или нескольких аудиторий определенных этнических групп — обычно этнической принадлежности, находящейся за пределами культуры большинства страны, которую иногда называют «общим рынком». Как правило, мультикультурный маркетинг использует различные культурные референты этнической группы , такие как язык, традиции, праздники, религия и любые другие концепции, чтобы общаться с этой аудиторией и убеждать ее. Культурные, а также этнические различия в мультикультурных обществах, таких как Соединенные Штаты, предоставляют маркетологам возможность связаться с потребителями путем развития потребительских сегментов для целевых маркетинговых инициатив. Например, понимание культуры и этнической принадлежности потребителей напрямую применяется к потребительскому таргетингу посредством различных маркетинговых инициатив в США.
Мультикультурный маркетинг признает различия в восприятии, мотивах и убеждениях среди потребителей с разным культурным происхождением, использует культурные нормы нескольких культур, чтобы максимизировать представление о продукте или услугах бизнеса, демонстрируя интерес и понимание различных культур (De-Mooij, 2015). Для успеха мультикультурной маркетинговой стратегии необходимо выявлять, понимать и уважать культурные различия. Компании должны общаться на разных «волнах» и адаптироваться к различным рынкам по всему миру (Wilkinson & Cheng, 1999).
Международный маркетинг обычно работает с данными национального уровня (De-Mooij, 2015). Международные маркетологи анализируют страны с точки зрения ВНД на душу населения, уровня образования, доступных средств массовой информации, используемых социальных сетей, розничной инфраструктуры и данных о категориях продуктов — все на национальном уровне (De-Mooij, 2015). Применение культурных ценностей на одном и том же национальном уровне полезно для понимания различий во владении потребительскими товарами, предпочтениях брендов и мотивах. Это нельзя установить на основе различий в доходах или других демографических характеристиках, но можно объяснить культурными различиями (Demangeot, Broderick & Craig, 2015). [1] Данные о культурной ценности, как правило, оцениваются с использованием либо первичных, либо вторичных данных. Первичные данные получаются непосредственно в результате оценки значений посредством опросов или экспериментов. Вторичные данные включают десятки свойств национальной культуры. В исследованиях индивидуального уровня данные собираются и анализируются на индивидуальном уровне и привязываются к результатам индивидуального уровня. Для измерения культуры на национальном уровне отдельные данные объединяются по странам и привязываются к результатам на уровне страны или ранее существовавшим показателям на уровне страны. (Деманжо и др., 2015)
Мультикультурный маркетинг (также известный как «этнический маркетинг» или «межкультурный маркетинг») применяет уникальные маркетинговые методы для доступа к этническому рынку. «Этнический рынок» относится к культурам, отличным от культуры большинства в регионе проживания компании. Стратегии мультикультурного маркетинга включают признание культурных традиций, верований, ценностей, норм, языка и религии — и применение этих аспектов на рынке для удовлетворения потребностей этой культуры. (Ругимбана и Нванкво, 2003). [2]
Мультикультурализм считался проблемой: в Австралии предпринимались попытки уменьшить культурную неоднородность путем ограничения иммиграции белыми европейцами (Wilkinson & Cheng, 1999). От этой идеи быстро отказались. Другие проблемы включали адаптацию к обычаям и традициям новых стран, напряженность между этническими сообществами исторического происхождения (Wilkinson & Cheng, 1999). В последнее время акцент сместился на преимущества мультикультурализма и то, как он потенциально может повысить узнаваемость бренда внутри страны и за рубежом (De Mooij, 2015).
Экономические, политические и социальные предложения этой культурной смеси нельзя игнорировать, и они получили широкое признание, например, Австралийская комиссия по телерадиовещанию в 1995 году предприняла значительный шаг, гарантируя, что несколько культур будут приняты во внимание, и разрешила показ лучших телевизионных программ. Полученный со всего мира для удовлетворения потребностей различных культурных групп, транслирующий программы из Азии и Европы, это напрямую повлияло на его рейтинги и позволило привлечь более широкую аудиторию (Wilkinson & Cheng, 1999). Для многонационального внутреннего рынка были разработаны или адаптированы различные другие виды продуктов и услуг. Например, компания Chtaura Dairy Products представила ближневосточные рецепты своих молочных продуктов.
Мультикультурный маркетинг не получил распространения в обществе до конца 1960-х годов, когда впервые был рассмотрен потенциал этнического рынка. (Ругимбана и Нванкво, 2003). С тех пор мультикультурный маркетинг медленно развивался, и в 1990-е годы наступил пик, когда предприятия начали осознавать ценность ориентации на этнический рынок. Крупные компании, такие как Coca-Cola, инвестировали в схему мультикультурного маркетинга, осознав потенциал этнического рынка для роста своего бизнеса. (Ругимбана и Нванкво, 2003).
На многонациональном внутреннем рынке необходимо учитывать два типа потребностей. Во-первых, потребности людей с разным культурным происхождением и, во-вторых, потребности, вытекающие из этих ценностей, представлений и предпочтений культурных групп в отношении роли продуктов и услуг в их жизни (Demangeot et al., 2015).
Мультикультурные рынки представляют собой важный фокус для международного маркетинга и межкультурных исследований потребителей ввиду их растущей экономической значимости и их теоретического отличия от других типов рынков. Изменения в инфраструктуре, технологиях, экономическом развитии и мобильности потребителей усилили культурное взаимодействие, что привело к увеличению мультикультурного рыночного спроса. Традиционно маркетинговые исследования основывались на статических ценностях; маркетинг сейчас рассматривается как более динамичный (Demangeot et al., 2015). Мультикультурный маркетинг становится центром маркетинговых исследований (De-Mooij, 2015).
Маркетинговая стратегия сосредоточена вокруг цели увеличения продаж и достижения конкурентного преимущества. Маркетинговые стратегии могут быть краткосрочными и долгосрочными (Котлер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013). Стратегии мультикультурного маркетинга направлены на адаптацию ценностных предложений бизнеса к конкретным культурным группам для создания мультикультурного целевого рынка (Demangeot et al., 2015). Маркетинговый комплекс и 4P (продукт, цена, продвижение и место (каналы) играют роль в разработке маркетинговой стратегии (Котлер и др., 2013).
Маркетинг-микс позволяет сосредоточиться на целях и установить каналы связи с целевым рынком продукта или услуги. Для успеха мультикультурной стратегии необходимо учитывать несколько факторов, включая создание послания бренда, которое понравится людям нескольких культур и этнических групп, используя доступные каналы продвижения, которые являются точками соприкосновения с целевым рынком (включая телевидение, социальные сети, радио и веб-сайты) (Баррелл, 2015). Чтобы создать хорошую мультикультурную маркетинговую стратегию, также важно работать с людьми и агентствами, которые понимают образ жизни целевого потребителя. Мультикультурное мышление должно быть включено в основную общую стратегию бренда, чтобы уважать культуры и укреплять взаимное доверие (Баррелл, 2015). В 2019 году писатель -предприниматель Кристин Мишель Картер назвала Burrell Communications Group одной из крупнейших мировых фирм мультикультурного маркетинга. Burrell Communications Group была основана в 1971 году. Среди ее клиентов — Toyota , McDonald’s и Coca-Cola . [3]
На потребительские покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы (Котлер и др., 2013). Эти факторы невозможно контролировать, но их можно учитывать при разработке комплекса маркетинга (Котлер и др., 2014). Культура – это основа желаний и поведения человека. Взрослея в обществе, ребенок усваивает основные ценности, представления, желания и модели поведения у своей семьи и других образцов для подражания. Маркетологи решают, в какой степени они адаптируют свой продукт и маркетинговые программы для удовлетворения уникальных культур и потребностей потребителей на различных рынках.
Продвижение должно осуществляться в контексте сегодняшних социальных и культурных различий. Компании могут адаптироваться к той же стратегии продвижения, что и на внутреннем рынке, или адаптироваться к каждому местному рынку. Внедрение продукта и коммуникации предполагает изменение сообщения таким образом, чтобы оно соответствовало различным культурным средам (Котлер и др., 2013). Адаптация продукта — это изменение продукта для удовлетворения местных потребностей, условий или желаний или создание чего-то нового для рынка поковок — это вмешательство в продукт (Котлер и др., 2013).
Слово «мультикультурный» включает людей с разными обычаями и убеждениями, а мультикультурный потребитель — это любой потребитель, имеющий два или более культурных или этнических происхождения или принадлежности; на самом деле они демонстрируют контекстуальную культурную идентичность, которая позволяет им демонстрировать различные особенности образа жизни, культуры и т. д. (Уортонский университет Пенсильвании, без даты). Следовательно, маркетологи должны понимать, что им необходимо разработать свой подход, учитывающий эту динамичную и изменчивую идентичность (Perez & Frank, 2011). Хотя общие стандарты «хорошей рекламы» одинаковы в разных группах, клиентам из разных культур на самом деле нужна личная релевантность, чтобы сделать рекламу более привлекательной для них.
В мультикультурной среде общий состав общества разнообразен, что влияет на необходимость мультикультурного подхода к маркетинговым стратегиям (Rugimbana & Nwankwo, 2003). [2] Поговорка «один размер подходит всем» больше не применима, и необходимо разработать стратегии для успешного взаимодействия со всеми культурами с помощью маркетинговых методов. «Культура» оказывает большое влияние на маркетинговые стратегии, поскольку она влияет на каналы коммуникации, поведение потребителей, а также стандарты и нормы рекламы. (De-mooij, 2014) [4] De-mooij также признает, что потребители во всем мире неодинаковы, а их образ мышления и решения о покупке различаются, как правило, в зависимости от общего благосостояния страны и других социально-экономических факторов (2014). [4]
Принятие мультикультурных маркетинговых стратегий также позволяет предприятиям получить уникальное конкурентное преимущество. Доказано, что потребители принимают решения о покупке на основе социальных, личных, культурных и физиологических факторов. (Котлер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013). [5] Как только эти факторы признаны и маркетолог знает, какие факторы побуждают мультикультурного потребителя к покупке, можно реализовать стратегии, направленные на обращение к рынку через их физиологические потребности.
Существует три основные ценности мультикультурного маркетинга (Rayo & Artieda, 2011). Прежде всего, это инновации – благодаря этому типу маркетинга маркетолог и компании должны всегда проявлять творческий подход, чтобы найти новое решение, разработать новые продукты и маркетинговые стратегии. Вторая ценность мультикультурного маркетинга – это рост, то есть увеличение продаж и рынка для бренда компании. Наконец, сотрудничество можно рассматривать как третью ценность межкультурного маркетинга, которая может объединять людей и продвигать бренд и компанию.
Предполагается, что в области мультикультурного маркетинга необходимы следующие навыки. [6]
Этот процесс также известен как этнический маркетинг. [7]
Мультикультурный маркетинг фокусируется на настройке каналов обмена сообщениями и маркетинга для каждой целевой группы, а не просто на переводе общего сообщения на разные языки или включении символического представления различных этнических групп в образы (Stachura & Murphy, 2005).
Успешная мультикультурная маркетинговая стратегия должна быть: многогранной, реалистичной и последовательно реализовываться с течением времени.
Кроме того, есть четыре правила разработки стратегии межкультурного маркетинга:
Для описания маркетинговой стратегии существует пять порядков [ необходимы пояснения ] :
Похожий список шагов появился в Rayo & Artieda, 2011:
Самый быстрорастущий сегмент населения — это мультикультурная аудитория с расширяющимися культурными убеждениями, что приводит к необходимости обновления мультикультурной маркетинговой стратегии компаний, чтобы нацеливать продукты и услуги на это новое растущее население (Vachet, 2015). В 2013 году Forbes представил 5 советов по обновлению стратегии межкультурного маркетинга, а именно: социализируйте и мобилизуйте – поскольку мультикультурная аудитория лидирует в использовании социальных сетей и мобильных технологий, маркетолог также должен быть социализирован и мобилизован; во-вторых, думать мультикультурно означает быть мультикультурным — это одна из самых больших ошибок. На самом деле маркетологам не обязательно принадлежать к определенной этнической принадлежности, чтобы мыслить как вышеупомянутое сообщество. Следующий совет — расставить приоритеты в мультикультурной стратегии. Это означает, что межкультурный подход должен быть включен в основную стратегию, а мультикультурный клиент должен быть целью общей стратегии бренда. Кроме того, понимание всех значений слова «мультикультурный» считается четвертым советом, поскольку маркетологи должны охватить всех потенциальных клиентов. Последний совет — попробовать новую медиа-платформу и маркетинговые инструменты, или, другими словами, маркетологам придется опробовать новые медиа-платформы и инструменты маркетинга, как это уже сделали потребители.
Охват мультикультурной аудитории требует глубокого понимания разнообразных сообществ и их конкретных предпочтений, ценностей и культурных нюансов. Мультикультурная аудитория охватывает широкий спектр этнических групп, языков и традиций, каждая из которых имеет свои уникальные потребности и ожидания. [8]
Пионерами в области мультикультурного маркетинга являются мадам Си Джей Уокер , афроамериканская бизнесвумен, предприниматель по уходу за волосами, [9] Procter and Gamble , [10] McDonald's , [11] Pepsi Cola и Benetton , [12] и предприниматель Франческо Коста [ 13] с My Own Media [14] и ISI Holding в секторе услуг для иностранцев, [15] Джозеф Ассаф с Ethnic Business Awards , Алан М. Пауэлл , генеральный директор AP & Associates, и Саад Сараф с Mediareach Advertising (Великобритания). [16]
Баррелл, Ю. (2015). Брендинг мультикультурной маркетинговой стратегии вашего агентства. Тактика связей с общественностью, 22(6), 9.
Деманжо, Катрин; Бродерик, Аманда Дж .; Крейг, К. Сэмюэл (2015). «Мультикультурные рынки». Международный обзор маркетинга . 32 (2): 118. doi :10.1108/IMR-01-2015-0017.
Де Муй, Марике (2015). «Кросс-культурные исследования в международном маркетинге: прояснение некоторой путаницы». Международный обзор маркетинга . 32 (6): 646–662. дои : 10.1108/IMR-12-2014-0376.
Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л. и Армстронг Г. (2013). Маркетинг (9-е изд., стр. 5, 35–43, 296, 526). Австралия: Пирсон. Уилкинсон, И.Ф., и Ченг, К. (1999). Перспективы: Мультикультурный маркетинг в Австралии. Журнал международного маркетинга, 7 (3), 106–125.