Также известная как анализ восприятия, теория восприятия аудитории стала широко использоваться как способ характеристики волны исследований аудитории , которая произошла в коммуникациях и культурных исследованиях в 1980-х и 1990-х годах. В целом, эта работа приняла «культурологическую» перспективу, имела тенденцию использовать качественные (и часто этнографические) методы исследования и имела тенденцию быть связанной, так или иначе, с изучением активного выбора, использования и интерпретации медиаматериалов их потребителями. [1] Также может быть известна как теория восприятия, в которой производители кодируют желаемый ответ, а затем аудитория декодирует.
Теория восприятия аудитории восходит к работе британского социолога Стюарта Холла и его модели коммуникации, впервые раскрытой в эссе под названием «Кодирование/декодирование». [2] Холл предложил новую модель массовой коммуникации, которая подчеркнула важность активной интерпретации в рамках соответствующих кодов. [3] Модель коммуникации Холла отошла от взгляда на то, что средства массовой информации имеют силу напрямую вызывать определенное поведение у человека, в то же время сохраняя роль средств массовой информации как функции установления повестки дня. Модель Холла выдвинула три центральных предпосылки: (1) одно и то же событие может быть закодировано более чем одним способом; (2) сообщение содержит более одного возможного прочтения; и (3) понимание сообщения может быть проблематичным процессом, независимо от того, насколько естественным оно может казаться. [4]
В «Кодировании/декодировании» Холл рассмотрел вопрос о том, как люди понимают медиатексты, и представил три гипотетических метода декодирования. Холл часто использовал примеры, связанные с телевизионными СМИ, чтобы объяснить свои идеи. Холл утверждал, что доминирующая идеология обычно вписывается в качестве «предпочтительного прочтения» в медиатексте, но что это не автоматически принимается читателями. Социальные ситуации читателей/зрителей/слушателей могут привести к тому, что они примут разные позиции. «Доминирующие» прочтения производятся теми, чье социальное положение благоприятствует предпочтительному прочтению; «договорные» прочтения производятся теми, кто склоняет предпочтительное прочтение, чтобы принять во внимание свое социальное положение; и «оппозиционные» прочтения производятся теми, чье социальное положение ставит их в прямой конфликт с предпочтительным прочтением. [5]
Модель кодирования/декодирования предлагает аналитикам классифицировать прочтения как «доминирующие», «договорные» или «оппозиционные». Этот набор из трех предполагает, что сам медиатекст является носителем доминирующей идеологии и что он гегемонически стремится заставить читателей принять существующий социальный порядок со всем его неравенством и угнетением непривилегированных социальных групп. [6]
Восприятие аудитории также имеет корни в использовании и удовлетворении , структурализме и постструктурализме . [7]
С первых дней возникновения интереса к процессам создания смысла аудиторией, ориентированного на культурные исследования, научная дискуссия о «прочтениях» опиралась на два набора полярных противоположностей, которые использовались для объяснения различий между смыслом, предположительно закодированным и теперь находящимся в медиатексте, и смыслом, актуализированным аудиторией из этого текста.
Одна из рамок объяснения пыталась расположить прочтения по идеологической шкале от «доминирующего» через «договорное» до «оппозиционного», в то время как другая опиралась на семиотическое понятие «полисемии», часто не идентифицируя или даже не упоминая его логическое «другое»: «моносемическое» прочтение. Часто эти две рамки использовались в одном и том же аргументе, без попытки отличить «полисемическое» от «оппозиционного» прочтения: в литературе часто встречаются формулировки, которые подразумевают, что если телепрограмма вызывает разнообразие значений в разных группах аудитории, то эта программа может быть названа «полисемической», а актуализированные значения — «оппозиционными». [8]
Аудитория может быть группами или отдельными лицами, на которых нацелены и которые часто создаются медиаиндустрией. Аудитория может быть активной (постоянно фильтрующей или сопротивляющейся контенту) или пассивной (послушной и уязвимой).
Анализ аудитории подчеркивает разнообразие реакций на данный артефакт популярной культуры, изучая как можно более непосредственно, как данная аудитория на самом деле понимает и использует тексты популярной культуры. Три вида исследований составляют большинство исследований аудитории: (1) широкие опросы и опросы общественного мнения (например, знаменитые рейтинги Nielsen , но также и те, которые проводятся рекламодателями и академическими исследователями), которые охватывают репрезентативную выборку многих потребителей. (2) небольшие репрезентативные фокус-группы, привлеченные для реагирования на и обсуждения текста поп-культуры. (3) углубленное этнографическое включенное наблюдение за данной аудиторией, в котором, например, исследователь фактически живет и наблюдает за привычками просмотра телевизора в домохозяйстве в течение значительного периода времени или путешествует по дороге с рок-группой. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, и иногда для проверки других используется более одного подхода. Анализ аудитории пытается изолировать такие переменные, как регион, раса, этническая принадлежность, возраст, пол и доход, чтобы увидеть, как разные социальные группы склонны конструировать разные значения для одного и того же текста. [9]
В медиа-исследованиях для построения восприятия аудитории используются две модели. Эти модели определяются как (1) модель эффектов/подкожных инъекций и (2) модель использования и удовлетворения. Модель эффектов фокусируется на том, что медиа делают с аудиторией, влияние основано на сообщении, переданном в медиа. Модель использования и удовлетворения подчеркивает, что аудитория делает с представленными ей медиа, здесь влияние лежит на потребителе.
«Этнографический поворот» способствовал созреванию этой области, поскольку контексты потребления теперь признаются имеющими значительное влияние на процессы интерпретации медиа. Иногда характеризуемая как подход «активной аудитории», эта парадигма подверглась критике за очевидный отказ от влияния культурной власти, уменьшение авторитета текста и повышение влияния контекста. Тем не менее, разработки в этом ключе углубили наше понимание значимой связи между медиатекстами и производством идентичности. Неоднократно исследования аудитории и фанатские исследования фиксировали способы, которыми медиатексты используются и часто переделываются в творческом производстве и воспроизводстве самоидентичности. [10]
Теория восприятия подчеркивает восприятие читателем литературного текста или медиа. Этот подход к текстовому анализу фокусируется на сфере переговоров и оппозиции со стороны аудитории. Это означает, что «текст» — будь то книга, фильм или другая творческая работа — не просто пассивно принимается аудиторией, но что читатель / зритель интерпретирует значение текста на основе своего индивидуального культурного бэкграунда и жизненного опыта. По сути, значение текста не присуще самому тексту, а создается в отношениях между текстом и читателем. Базовое принятие значения конкретного текста, как правило, происходит, когда группа читателей имеет общий культурный бэкграунд и интерпретирует текст схожим образом. Вероятно, что чем меньше общего наследия у читателя с художником, тем меньше он / она сможет распознать предполагаемый художником смысл, и из этого следует, что если у двух читателей совершенно разный культурный и личный опыт, их прочтение текста будет сильно отличаться. [11]
Укорененная в литературных и культурных исследованиях, теория приема возникла в конце 1960-х годов как ответ на традиционные подходы к анализу медиа, которые в первую очередь фокусировались на намерениях автора или производителя. Вместо того чтобы рассматривать медиа как пассивные сосуды смысла, теория приема признает, что смысл не фиксирован, а активно обсуждается аудиторией. Она признает, что люди привносят свои собственные убеждения, опыт и культурный контекст в свои интерпретации медиатекстов. Таким образом, прием медиатекстов может широко варьироваться, отражая различные интерпретации и опыт разных членов аудитории. [12]
Одним из центральных положений теории восприятия является концепция полисемии — идея о том, что медиатексты могут иметь множественные значения, которые не диктуются автором или продюсером, а генерируются посредством взаимодействия с аудиторией. Это бросает вызов понятию единственной, авторитетной интерпретации, поскольку признает, что каждый зритель или читатель может интерпретировать текст по-разному, основываясь на своих собственных субъективностях и социальных контекстах. [13] Например, фильм может быть воспринят некоторыми зрителями как комедия, в то время как другие могут воспринять его как трагедию, в зависимости от их собственного опыта и культурного происхождения.
Теория приема еще больше подчеркивает сложную природу потребления медиа, поскольку аудитория не является пассивным получателем, а активным участником в построении смысла. Различные факторы, такие как возраст, пол, раса, класс и образование, могут влиять на интерпретацию медиатекстов читателями или зрителями. Более того, теория приема предполагает, что тексты не обязательно усваиваются целиком, а скорее выборочно принимаются и интерпретируются на основе интересов и предпочтений аудитории. Этот выборочный прием подкрепляет идею о том, что аудитория активно взаимодействует с медиатекстами и формирует их смысл на основе собственных потребностей и желаний.
Теория восприятия также подчеркивает важность рассмотрения социального контекста, в котором потребляются медиатексты. Социальный и культурный опыт людей может формировать их понимание и интерпретацию медиасообщений. Например, восприятие телешоу или фильма в одной культуре может значительно отличаться от того, как оно воспринимается в другой культуре, из-за различий в культурных нормах, ценностях и социальных структурах. Понимание социального контекста, таким образом, имеет решающее значение для понимания различных способов интерпретации и восприятия медиатекстов. [14]
В заключение, теория приема дает ценную основу для понимания сложных отношений между медиатекстами и их аудиторией. Она подчеркивает активную роль аудитории в построении смысла и бросает вызов понятию единой, авторитетной интерпретации. Признавая множественность смыслов, генерируемых посредством приема аудиторией, и учитывая влияние индивидуальных субъективностей и социальных контекстов, теория приема помогает пролить свет на различные способы интерпретации и понимания медиатекстов.