Ошибка различия , концепция теории принятия решений , представляет собой тенденцию рассматривать два варианта как более различные при их одновременной оценке, чем при их оценке по отдельности.
Один писатель представил то, что он назвал «упрощенным взглядом» на предвзятость различия: когда его спрашивают, хочет ли кто-то яблоко, он может сказать «Да». Итак, перед ним кладут яблоко, и он начинает его есть и радуется. Но что, если на стол положить два яблока — одно из них он бы с удовольствием съел, а другое выглядит немного свежее? Человек выберет более свежее яблоко, съест его и будет счастлив, но если его спросить: «Вы бы с удовольствием съели то другое яблоко?», он, скорее всего, ответит «Нет». Даже несмотря на то, что в альтернативной реальности без выбора он был бы совершенно доволен яблоком. Более того, если бы ему на столе положили пять яблок, он мог бы осмотреть каждое яблоко, чтобы убедиться, что у него лучшее, даже если время, потраченное на принятие решения, будет потрачено впустую. Причина этого в том, что предвзятость различия заставляет людей «переоценивать и переоценивать различия между вещами, когда мы их тщательно изучаем». [1]
Концепция смещения различия была выдвинута Кристофером К. Си и Цзяо Чжаном из Чикагского университета в качестве объяснения различий в оценках вариантов между режимом совместной оценки и режимом раздельной оценки (2004). [2] Режим оценки является контекстуальной особенностью в принятии решений. Режим совместной оценки — это когда варианты оцениваются одновременно, а режим раздельной оценки — когда каждый вариант оценивается изолированно (например, Си, 1998; Си и Леклерк, 1998). Исследования показывают, что режим оценки влияет на оценку вариантов, так что варианты, представленные одновременно, оцениваются иначе, чем те же варианты, представленные по отдельности.
Хси и Чжан (2004) предложили ряд потенциальных объяснений этого изменения предпочтений от совместной оценки к раздельной оценке, включая смещение различия. Смещение различия предполагает, что сравнение двух вариантов, как это делается при совместной оценке, делает даже небольшие различия между вариантами заметными. Другими словами, просмотр вариантов одновременно делает их более непохожими, чем при просмотре и оценке каждого из них по отдельности.
Когда делаются прогнозы или выборы, объясняли Хси и Чжан в своей статье 2004 года, люди часто находятся в режиме совместной оценки (JE), но когда люди переживают событие, они часто находятся в режиме одиночной оценки (SE). «Функция полезности» атрибута может варьироваться между одиночной оценкой и совместной оценкой. Когда люди в совместной оценке делают прогнозы или принимают решения относительно событий, которые будут переживаться в одиночной оценке, они часто прибегают к своим предпочтениям в совместной оценке, а не к предпочтениям в одиночной оценке, и переоценивают разницу, в которой различные значения атрибута приведут к их счастью в одиночной оценке. Это переоценивание называется смещением различия. [2]
Например, когда телевизоры выставлены рядом друг с другом в торговом зале, разница в качестве между двумя очень похожими высококачественными телевизорами может показаться большой. Потребитель может заплатить гораздо более высокую цену за более качественный телевизор, даже если разница в качестве незаметна, если смотреть телевизоры по отдельности. Поскольку потребитель, скорее всего, будет смотреть только один телевизор за раз, более дешевый телевизор обеспечил бы аналогичный опыт по более низкой цене.
Тот же расчет можно применить, когда вы выбираете между более дешевым пищевым продуктом торговой марки магазина и более дорогим фирменным продуктом. Во многих случаях разница во вкусе между двумя продуктами не будет стоить разницы в цене. Если бы продукты были отобраны по отдельности, разница во вкусе была бы незаметной или незначительной; следовательно, разница в цене, а не разница во вкусе, должна определять, какой выбор сделает потребитель. В 2010 году журнал попросил потребителей попробовать 12 марок печеных бобов. Branston выиграл тест на вкус, за ним последовали Asda, Morrisons и Heinz. Оказалось, что некоторые потребители купили бобы Heinz вместо бобов Morrisons, за полцены бобов Heinz, заявив о разнице во вкусе. [3]
Один писатель обсуждал предвзятость различия в связи с такими вопросами, как выбор работы или дома. Делая выбор между интересной работой, которая приносит 60 000 долларов в год, и скучной работой, которая приносит 70 000 долларов в год, или между двумя домами одинаковой стоимости, один из которых больше, но находится дальше от работы, среднестатистический человек, скорее всего, сделает ложные предположения — например, что 70 000 долларов заставят его чувствовать себя ровно на одну шестую лучше, чем 60 000 долларов, или что дом площадью 4000 квадратных футов на треть лучше дома площадью 3000 квадратных футов. На самом деле, в среднем, мы на самом деле не чувствуем себя на одну шестую лучше, имея дополнительные деньги, или на треть лучше, имея дополнительное пространство. Более разумный подход, советует автор в соответствии с исследованием Си и Чжана, — избегать прямого сравнения двух работ или домов. Вместо этого рассмотрите каждую работу или дом по отдельности и дайте им общую оценку в отдельности, а затем сравните оценки, что позволит им сделать выбор, который точно предскажет будущий опыт. [4]
В 2009 году Маргарет Э. Брукс, Эшли М. Гуидроз и Мадхура Чакрабарти сообщили о двух исследованиях, в которых они изучали реакции соискателей на альтернативные подходы к разнообразию в решениях о приеме на работу. Соискатели предпочитали так называемые целостные подходы, и величина их предпочтения была значительно выше, когда оба подхода оценивались одновременно. Исследователи обнаружили, что результаты, которые они считали важными для «исследования реакций соискателей, принятия решений в области человеческих ресурсов и формирования политики», соответствовали предвзятости различия. [5]