Персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг или индивидуальный маркетинг , представляет собой маркетинговую стратегию, с помощью которой компании используют анализ данных и цифровые технологии для доставки индивидуальных сообщений и предложений продуктов текущим или потенциальным клиентам. Достижения в методах сбора данных , аналитике , цифровой электронике и цифровой экономике позволили маркетологам применять более эффективные тактики персонализации в реальном времени и длительного обслуживания клиентов . [ необходима цитата ]
Начиная с начала 1990-х годов веб-разработчики начали отслеживать HTML- вызовы, которые их веб-сайты получали от онлайн-посетителей. В 2012 году Ассоциация веб-аналитики (WAA) официально изменила свое название на Ассоциацию цифровой аналитики (DAA), чтобы охватить новые и развивающиеся потоки данных, которые существуют в дополнение к вебу. [1]
Персонализированный маркетинг зависит от множества различных типов технологий для сбора данных , классификации данных , анализа данных , передачи данных и масштабируемости данных . Технология позволяет специалистам по маркетингу собирать данные первой стороны, такие как пол, возрастная группа, местоположение и доход, и связывать их со сторонними данными, такими как показатели кликабельности рекламных баннеров в Интернете и участие в социальных сетях .
Платформы управления данными : Платформа управления данными [2] (DMP) — это централизованная вычислительная система для сбора, интеграции и управления большими наборами структурированных и неструктурированных данных из разрозненных источников. Персонализированный маркетинг, поддерживаемый DMP, продается рекламодателям с целью предоставления потребителям релевантных, своевременных, интересных и персонализированных сообщений и рекламы , которые соответствуют их уникальным потребностям и желаниям. [2] Доступно все больше вариантов программного обеспечения DMP, включая Adobe Systems Audience Manager и Core Audience ( Marketing Cloud ) для приобретенных Oracle BlueKai , Sitecore Experience Platform и X+1 [3] Платформы управления взаимоотношениями с клиентами : Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется компаниями для управления и анализа взаимодействия с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента с целью улучшения деловых отношений с клиентами, содействия удержанию клиентов и стимулирования роста продаж. CRM-системы предназначены для сбора информации о клиентах по разным каналам (точки контакта между клиентом и компанией), которые могут включать веб-сайт компании , живую поддержку , прямую почтовую рассылку , маркетинговые материалы и социальные сети. CRM-системы также могут предоставлять сотрудникам, работающим с клиентами, подробную информацию о личной информации клиентов, истории покупок, предпочтениях и проблемах при покупке. [4] Наиболее популярными корпоративными CRM-приложениями являются Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite и Oracle Eloqua.
Технология Beacon : Технология Beacon работает на Bluetooth с низким энергопотреблением (BLE) , который используется низкочастотным чипом, который находится в таких устройствах, как мобильные телефоны. Эти чипы взаимодействуют с несколькими устройствами Beacon, образуя сеть, и используются маркетологами для лучшей персонализации сообщений и мобильной рекламы на основе близости покупателя к их торговой точке. [ необходима цитата ]
Маркетинг «один на один » [5] относится к маркетинговым стратегиям, применяемым непосредственно к конкретному потребителю. Знание предпочтений потребителя позволяет предлагать конкретные продукты и акции каждому потребителю. Маркетинг «один на один» основан на четырех основных шагах для достижения своих целей: идентификация, дифференциация, взаимодействие и настройка. [6]
Персонализированный маркетинг используется компаниями для персонализированного ценообразования , что является формой ценовой дискриминации. Персонализированный маркетинг в той или иной форме принимается многими компаниями из-за преимуществ, которые он приносит как компаниям, так и их клиентам.
До появления Интернета компаниям было сложно измерить успешность своих маркетинговых кампаний . Кампания запускалась, и даже если доход менялся, было практически невозможно определить, какое влияние кампания оказала на это изменение. Персонализированный маркетинг позволяет компаниям больше узнать о клиентах на основе демографических , контекстных и поведенческих данных. Эти поведенческие данные, а также возможность отслеживать привычки потребителей, позволяют фирмам лучше определять, какие рекламные кампании и маркетинговые усилия привлекают клиентов и на какие демографические группы они влияют. [7] Это позволяет фирмам отказываться от неэффективных усилий, а также вкладывать больше денег в методы, которые привлекают клиентов. [8]
Некоторые виды персонализированного маркетинга также могут быть автоматизированы, что повышает эффективность маркетинговой стратегии бизнеса. Например, автоматическое электронное письмо может быть отправлено пользователю вскоре после размещения заказа, давая рекомендации по похожим товарам или аксессуарам, которые могут помочь клиенту лучше использовать заказанный им продукт, или мобильное приложение может отправлять уведомление о соответствующих сделках клиенту, когда он или она находится недалеко от магазина. [9]
Потребители сталкиваются с подавляющим разнообразием и объемом продуктов и услуг, доступных для покупки. Один розничный веб-сайт может предлагать тысячи различных продуктов, и лишь немногие имеют время или готовы приложить усилия, чтобы просмотреть все, что могут предложить розничные торговцы. В то же время клиенты ожидают легкости и удобства в своем опыте покупок. В недавнем опросе 74% потребителей заявили, что они расстраиваются, когда на веб-сайтах есть контент, предложения, реклама и акции, которые не имеют к ним никакого отношения. Многие даже заявили, что они покинут сайт, если маркетинг на сайте будет противоположен их вкусам, например, призывы сделать пожертвование политической партии, которая им не нравится, или реклама службы знакомств, когда посетитель сайта женат. Кроме того, две основные причины, по которым клиенты отписываются от маркетинговых рассылок, заключаются в следующем: 1) они получают слишком много писем и 2) содержание писем не имеет для них значения. [10]
Персонализированный маркетинг помогает преодолеть разрыв между обширностью того, что доступно, и потребностями клиентов в оптимизированном опыте покупок. Предоставляя индивидуальный опыт для клиентов, можно избежать разочарований в выборе покупки. Клиенты могут быстрее найти то, что они ищут, и не тратить время на прокрутку нерелевантного контента и продуктов. Потребители ожидают такого пользовательского опыта, который удовлетворяет их интересы, и компаний, которые создали ультра-индивидуализированный цифровой опыт, таких как Amazon [11] и Netflix . [12]
Персонализированный маркетинг набирает обороты и стал предметом всеобщего интереса с появлением соответствующих и поддерживающих технологий, таких как DMP, геотаргетинг и различные формы социальных сетей. Теперь многие люди считают, что это неизбежная основа для будущего маркетинговой стратегии и будущего успеха бизнеса на конкурентных рынках.
Адаптация к технологиям: Чтобы персонализированный маркетинг работал так, как говорят его сторонники, компаниям придется адаптироваться к соответствующим технологиям. Им придется связаться с новыми и популярными формами социальных сетей, платформами сбора данных и другими технологиями, с которыми не все нынешние сотрудники и предприятия могут быть знакомы или которые они могут себе позволить. Компании, которые смогли себе это позволить, использовали машинное обучение , большие данные и ИИ , которые делают персонализацию автоматической. [13]
Реструктуризация текущих бизнес-моделей: внедрение новой маркетинговой системы, адаптированной к наиболее актуальным технологиям, потребует времени и ресурсов. Для успешного внедрения персонализированного маркетинга потребуются организованное планирование, коммуникация и реструктуризация в рамках бизнеса. Некоторым компаниям придется признать, что их текущие бизнес- и маркетинговые модели будут радикально меняться и, вероятно, часто. Им придется пересмотреть способы циркуляции данных и информации о клиентах внутри компании и, возможно, за ее пределами. Базы данных компании будут переполнены обширной личной информацией — географическим местоположением человека, прошлыми покупками потенциальных покупателей и т. д., и могут возникнуть сложности относительно того, как эта информация собирается, распространяется внутри и снаружи и используется для увеличения прибыли. [14]
Юридическая ответственность: Чтобы устранить опасения по поводу сбора и использования конфиденциальной информации без явного согласия потребителя, необходимо установить и обеспечить соблюдение обязательств и законности. Конфиденциальность всегда является проблемой, в некоторых странах больше, чем в других, поэтому компаниям приходится преодолевать любые юридические препятствия, прежде чем можно будет внедрить персонализированный маркетинг. [ необходима цитата ] В частности, ЕС принял жесткое регулирование, известное как GDPR , которое ограничивает, какие данные маркетологи могут собирать о своих пользователях, и предоставляет способы, с помощью которых потребители могут подать иск на компании за нарушение их конфиденциальности. В США Калифорния последовала этому примеру и приняла CCPA в 2018 году. [15]
Многие обеспокоены тем, что компании используют слишком много личной информации [16] для создания персонализированного маркетинга, который сегодня используется предприятиями.
Данные генерируются алгоритмами , и алгоритмы связывают предпочтения с историей просмотров пользователя или личными профилями . Вместо того, чтобы открывать новые факты или перспективы при поиске новостей, информации или продуктов, вам будут представлены похожие или смежные концепции (« пузырь фильтров »). Некоторые считают это эксплуатацией существующих идей, а не открытием новых. [17] Представление кому-либо только персонализированного контента может также исключить другие, не связанные с этим новости или информацию, которые на самом деле могут быть полезны пользователю. [ требуется цитата ]
Алгоритмы также могут быть изменены. В феврале 2015 года у Coca-Cola возникли проблемы из-за автоматизированного, сгенерированного алгоритмом бота, созданного в рекламных целях. Директор редакционных лабораторий Gawker Адам Паш создал Twitter- бота @MeinCoke и настроил его на публикацию в Twitter строк из Mein Kampf , а затем на ссылку на них с помощью кампании Coca-Cola #MakeItHappy. В результате в течение двух часов лента Coca-Cola в Twitter транслировала большие куски текста Адольфа Гитлера . [18] В ноябре 2014 года New England Patriots были вынуждены извиниться после того, как автоматический, сгенерированный алгоритмом бот был обманут и заставил твитнуть расистское оскорбление с официального аккаунта команды. [19]
Персонализированный маркетинг был наиболее практичным в интерактивных медиа, таких как Интернет. Веб-сайт может отслеживать интересы клиента и делать предложения на будущее. Многие сайты помогают клиентам делать выбор, организуя информацию и расставляя ее по приоритетам на основе предпочтений человека. В некоторых случаях сам продукт можно настроить с помощью системы конфигурации .
Бизнес-движение во времена Web 1.0 использовало технологию баз данных для таргетинга продуктов, рекламы и услуг на конкретных пользователей с определенными атрибутами профиля. Концепция поддерживалась такими технологиями, как BroadVision, ATG и BEA. Amazon — классический пример компании, которая осуществляет «маркетинг один на один», предлагая пользователям целевые предложения и сопутствующие продукты.
Персонализация — это термин, который позже стал использоваться для описания этой эволюции интернет-маркетинга.
Достижения в области сбора данных и технологий таргетинга по IP-адресам позволили маркетологам развернуть индивидуальный маркетинг в отдельных зданиях или домах, используя стратегию перехода от офлайн-к-онлайн, сопоставляя клиентов и их устройства в Интернете, просто получая физический почтовый адрес.
Совсем недавно персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг, стал практичным для розничных продавцов. Размер рынка, на порядок превышающий размер Интернета, потребовал иного технологического подхода, который теперь доступен и используется. Многие розничные продавцы привлекают клиентов в физический магазин, предлагая товары со скидкой, которые автоматически выбираются для привлечения индивидуального получателя. Интерактивность происходит посредством выкупа предложений, регистрируемых системами точек продаж , которые затем могут обновлять каждую модель отдельного покупателя. Персонализация может быть более точной, если основываться исключительно на индивидуальных записях о покупках из-за упрощенной и повторяющейся природы некоторых розничных покупок в традиционных магазинах, например, в продуктовых супермаркетах.
Дон Пепперс и Марта Роджерс в своей книге на эту тему « Один к одному будущему » [20] говорят об управлении клиентами, а не продуктами, дифференциации клиентов, а не только продуктов, измерении доли клиентов, а не доли рынка, и развитии экономии за счет охвата , а не экономии за счет масштаба . Они также описывают персонализированный маркетинг как четырехфазный процесс: выявление потенциальных клиентов; определение их потребностей и их пожизненной ценности для компании; взаимодействие с клиентами с целью изучения их; и настройка продуктов, услуг и коммуникаций для отдельных клиентов.
Некоторые комментаторы (включая Пепперс и Роджерс) используют термин «маркетинг один на один», который некоторые неправильно понимают. Редко бывает так, что по обе стороны сделки находится только один человек. Процессы принятия решения покупателем часто включают несколько человек, как и усилия маркетолога. Однако превосходная метафора относится к цели одного источника сообщения (магазина) «для» одного получателя (домохозяйства), технологическая аналогия с магазином « семья и папа » на основе имени с 10 миллионами клиентов.
McKinsey выявила 4 проблемы, которые мешают компаниям внедрять масштабную персонализацию: [21]
{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)