В Соединенных Штатах коммерческие радиостанции получают большую часть своих доходов за счет продажи эфирного времени, которое будет использоваться для показа радиорекламы. Эти рекламные объявления являются результатом того, что компания или услуга предоставляют ценное вознаграждение, обычно деньги, в обмен на то, что станция транслирует их рекламу или упоминание их в эфире. Наиболее распространенными рекламными объявлениями являются «рекламные ролики», которые обычно длятся не более одной минуты, и более длинные программы, обычно длящиеся до одного часа, известные как « информационные ролики ».
Федеральная комиссия по связи США (FCC), созданная в соответствии с Законом о связи 1934 года , регулирует коммерческое вещание, а законы, касающиеся этого, остаются относительно неизменными по сравнению с Законом о радио 1927 года . [1] В 2015 году на радио пришлось 7,8% общих расходов СМИ США. [2]
Коммерческая реклама с помощью аудиоуслуг возникла еще до появления радиовещания, начиная с создания в 1893 году телефонной компании Telefon Hírmondó в Будапеште, Венгрия. В 1901 году эта « телефонная газета » продавала двенадцатисекундные ролики по одному форинту каждый, чтобы охватить подписчиков, слушающих программы службы. [3]
Первые радиостанции, появившиеся в конце 1800-х годов, использовали грубые искровые передатчики , которые могли передавать только точки и тире азбуки Морзе . В начале 1900-х годов были изобретены первые передатчики, способные передавать звук, и хотя первоначально они в основном использовались для двухточечной связи, одновременно проводились эксперименты с трансляцией новостей и развлечений. Тестовые передачи для многих из этих первых станций по сути были рекламой их владельцев и новых технологий. Однако вскоре для радиостанций стало довольно распространенной практикой проигрывать граммофонные пластинки в обмен на упоминание в эфире компаний, предоставивших пластинки. Самый ранний известный пример этой практики произошел в июле 1912 года, когда Чарльз Герролд в Сан-Хосе, штат Калифорния, начал еженедельные радиопередачи из своей технической школы, причем первая трансляция включала граммофонные записи, предоставленные компанией Wiley B. Allen. [4]
Еще более амбициозная попытка была предпринята осенью 1916 года, после того как компания De Forest Radio Telephone & Telegraph начала эксплуатацию экспериментальной радиостанции 2XG в Нью-Йорке. Ли де Форест договорился со звукозаписывающей компанией Columbia Gramophone о трансляции граммофонных записей из их офисов - фонографическая компания поставляла пластинки в обмен на «объявление названия и «Columbia Gramophone Company» при каждом воспроизведении». [5] Дебютная программа вышла в эфир 26 октября 1916 года [6] и было объявлено, что с 1 ноября из лаборатории де Фореста в Хайбридже будут отправляться ночные передачи новостей, перемежающиеся записями Колумбийского университета. Де Форест первоначально также воспользовался этими преимуществами. транслирует рекламу «продукции De Forest Radio Co., в основном радиодеталей, со всем рвением нашего каталога и прайс-листа», пока комментарии инженеров Western Electric не заставили его удалить рекламные сообщения. [7] В то время комментатор журнала QST отметил, что усилия 2XG продемонстрировали практичность «проведения регулярных рекламных и новостных переговоров по радио», о которых «определенно стоит задуматься». [8]
Радиовещание было приостановлено в апреле 1917 года после вступления США в Первую мировую войну, когда правительственный запрет заставил гражданские радиостанции замолчать на время конфликта. Этот запрет был снят в октябре 1919 года, и было проведено несколько дополнительных рекламных трансляций, в том числе инженер Westinghouse Фрэнк Конрад на экспериментальной станции 8XK, расположенной в его доме в Уилкинсбурге, штат Пенсильвания, который предоставил подтверждение в эфире Brunswick Shop в обмен на магазин, снабжающий его недавно выпущенными пластинками. [9] Более формальным примером была передача в конце октября 1920 года по экспериментальной станции 9XB компании Precision Equipment Company в Цинциннати, штат Огайо, которая спонсировалась компанией Randolph Wurlitzer Company, и в которой были представлены пластинки Victor, которые поступят в продажу в ноябре. [10] Однако вскоре после того, как радиовещание стало широко распространено в Соединенных Штатах в 1922 году, звукозаписывающая индустрия забеспокоилась, что вместо стимулирования продаж радиопередачи фактически подавляли покупки, и эти рекламные трансляции прекратились.
Многие первые радиовещательные станции выводились в эфир производителями радиооборудования, такими как Westinghouse Electric & Manufacturing Company и General Electric , а также агентами по продажам радиоприемников, включая универмаги, такие как Gimbel's , Bamberger's и Wanamaker's . Это позволило их клиентам программировать свои покупки, а также работать на станциях финансирования продаж. Но по мере того, как начинало работать все больше радиостанций, владельцы станций все чаще сталкивались с проблемой, как продолжать покрывать расходы, поскольку эксплуатация радиостанции становилась значительными расходами, особенно когда оплата исполнителям стала нормой, и после того, как музыкальные издатели успешно спорили что им причитались гонорары за музыку, которую транслировали радиостанции.
В феврале 1922 года Американская телефонная и телеграфная компания (AT&T) объявила, что планирует начать создание станций, которые будут продавать свое эфирное время заинтересованным сторонам, что AT&T назвала «платным вещанием». [11] Ее основная станция, WEAF в Нью-Йорке (ныне WFAN ), 28 августа 1922 года передала свою первую платную радиорекламу для Queensboro Corporation , рекламируя новый жилой комплекс в Джексон-Хайтс, Квинс , недалеко от только что построенного дома #7. линия метро . [12] На основании ряда отраслевых соглашений о перекрестном лицензировании компания AT&T первоначально утверждала, что ее патентные права дают ей монополию на коммерческую радиопередачу. Хотя суды поддержали это утверждение, эта практика не понравилась многим, и вскоре AT&T разработала схему лицензирования, позволяющую отдельным станциям начать продавать эфирное время. [13]
Похоже, что еще до WEAF несколько других радиостанций могли незаметно продавать эфирное время и размещать платную рекламу. Сообщается, что Фрэнк В. Бремер сдал в аренду свою любительскую станцию 2IA в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, Jersey Review в мае 1920 года за 35 долларов за трансляции два раза в неделю, а затем 1 января 1922 года сдал станцию в аренду Джерси за 50 долларов. Журнал для новогоднего эфира. [14] [15] Кроме того, 4 апреля 1922 года Алван Т. Фуллер , как сообщается, купил время на WGI в Медфорд-Хиллсайд, штат Массачусетс, для продвижения своего автосалона Packard. [16] [17]
Первоначально идея радиорекламы была крайне спорной. В статье журнала Radio Broadcast за ноябрь 1922 года жаловались, что «капли рекламы... плывут в эфире каждый день», и выражалась обеспокоенность тем, что «в лесу полно оппортунистов, которых не сдерживают никакие угрызения совести, когда чувствуется запах прибыли». приходит с ветром». [18] Несмотря на то, что до середины 1920-х годов несколько радиостанций возражали против трансляции рекламы, никакая другая схема финансирования не оказалась практичной, и к концу 1920-х годов большинство радиостанций США транслировали коммерчески спонсируемые программы.
В золотой век радио рекламодатели спонсировали целые программы, обычно с каким-то сообщением вроде «Мы благодарим наших спонсоров за то, что эта программа стала возможной», выходившим в эфир в начале или в конце программы. Хотя у радио было очевидное ограничение: оно ограничивалось звуком, по мере развития отрасли крупные станции начали экспериментировать с различными форматами. Реклама стала ходовым товаром, и на ней можно было зарабатывать деньги. Э. Х. Сандерс, директор по рекламе Shell Oil Co., призвал радиовещательные компании напрямую иметь дело с соответствующими рекламодателями и продавать сопутствующие рекламные ролики для существующих радиопрограмм. Как и в случае с рекламой в газетах того времени, Сандерс полагал, что и рекламодатели, и радио выиграют от продажи рекламных роликов, чтобы привлечь внимание слушателей. Радио уже было известным средством массовой информации, но Сандерс назвал свою инициативу «взрослением» радио с точки зрения его деловых аспектов и того, как оно справляется с рекламой. [19] «Визуальная» часть передачи была создана безграничным воображением слушателя. Комик и актер озвучивания Стэн Фреберг продемонстрировал это в своем радиошоу в 1957 году, [20] используя звуковые эффекты, чтобы инсценировать буксировку 10-тонной вишни мараскино Королевскими ВВС Канады, которые сбросили ее на высоту 700 футов. гора взбитых сливок, плавающая в озере Мичиган, наполненном горячим шоколадом, под аплодисменты 25 000 статистов. [21] Позже этот бит был использован Бюро радиорекламы США для продвижения радиорекламы.
Радиоиндустрия со временем существенно изменилась, и сегодня радио является крупным бизнесом . Хотя другие средства массовой информации и новые технологии теперь требуют больше времени потребителей, 95% людей по-прежнему слушают радио каждую неделю. [22] Прослушивание интернет-радио в США также быстро растет: с 12% в 2002 году до более чем 50% в 2015 году. [23] Хотя сегодня у потребителей больше выбора, исследование 2009 года показало, что 92% слушателей остаются на связи, когда выходит реклама. в их программу. [24]
Существует широкий выбор типов и продолжительности радиорекламы. С изменениями в радиоиндустрии и улучшением производственных технологий изменился способ коммерческой презентации, и коммерческая реклама может принимать самые разные формы. Двумя основными типами радиорекламы являются «живое чтение» и рекламные ролики. [ нужна цитата ]
Родственник импровизированной рекламы , чтение в прямом эфире означает, что диджей читает рекламный ролик в прямом эфире, взятый из сценария, информационного бюллетеня или личных знаний. Это также может относиться к тому, когда диджей «одобряет» товары или услуги рекламодателя. Бюро радиорекламы (RAB) определяет одобрение как «когда станция или личность «одобряет» продукт или услугу рекламодателя, обычно «в прямом эфире»». [25]
Образовавшиеся пятна встречаются чаще. Ролик считается «произведенным», если радиостанция или рекламное агентство записывают его для клиента. [26] Произведенные коммерческие форматы включают: прямое чтение со звуковыми эффектами или фоновой музыкой, диалоги, монолог (где озвучивающий персонаж изображает персонажа, а не диктора), джинглы и их комбинации. [27] Исследования показывают, что качество рекламы в целом так же важно для слушателей, как и количество рекламы, которую они слышат. [28]
Сегодня радиостанции обычно размещают свою рекламу группами или сетами, разбросанными в течение часа вещания. Исследования показывают, что первый или второй рекламный ролик, вышедший в эфир во время рекламной паузы, запоминается лучше, чем те, которые выходят в эфир позже. [29]
Nielsen Audio — один из основных поставщиков рейтинговых данных в США. Большинство радиостанций и рекламных агентств подписываются на эту платную услугу, поскольку рейтинги играют ключевую роль в индустрии вещания. Рекламные агентства обычно покупают радио на основе целевой аудитории. Например, их клиент может захотеть охватить мужчин в возрасте от 18 до 49 лет. Рейтинги позволяют рекламодателям выбирать определенный сегмент слушающей аудитории и соответственно приобретать эфирное время. В бизнесе рейтинги также называют «цифрами».
Цифры могут показать, кто слушает конкретную станцию, наиболее популярное время суток для слушателей в этой группе, а также процент от общей слушающей аудитории, которую можно охватить с помощью определенного графика рекламы. Цифры также показывают, сколько именно людей слушают в каждый час дня. Это позволяет рекламодателю выбирать самые сильные и конкретные станции на рынке и сообщает им, в какое время суток лучше всего показывать свою рекламу.
Помимо основных цифр, большинство радиостанций имеют доступ к другим данным, таким как Scarborough Research , которые содержат больше информации о слушающей аудитории, чем просто о том, к какой возрастной группе они относятся. Например, некоторые данные будут содержать сведения о видах деятельности, в которых участвуют слушатели, их этнической принадлежности, типе работы, уровне доходов, типах автомобилей, на которых они ездят, и даже о том, были ли они в определенном развлекательном заведении или нет.
Радиостанции продают свое эфирное время в зависимости от времени суток . [25] Обычно дневной состав радиостанции выглядит примерно следующим образом: с 6:00 до 10:00, с 10:00 до 15:00, с 15:00 до 19:00 и с 19:00 до полуночи. [30] Ролики, которые выходят после полуночи, с 12 до 6 утра, называются «ночами». [25] Хотя этот график частей дня может варьироваться от станции к станции, большинство станций имеют одинаковые составы дней и соответственно продают свою рекламу. Время в пути , то есть утро и вечер, когда люди ездят на работу, обычно являются наиболее популярным временем дня, а также когда у каждой станции больше всего слушателей. Это будет отражено в «тарифах» или взимании платы с рекламодателя.
На тарифы также может влиять время года, в котором работает рекламодатель. Январь почти всегда очень медленное время года, и на многих станциях в этот месяц действуют специальные тарифы. Это не относится к рынкам с теплой погодой, таким как Флорида, где «снежные птицы» мигрируют и увеличивают популяцию. В этой ситуации показатели обычно самые высокие по мере роста населения. Стоимость радиорекламы (отличная реклама) также зависит от того, насколько хорошо стороны ведут переговоры. В более загруженное время года радиостанции могут фактически полностью отказаться от рекламы, поскольку, в отличие от печатных СМИ, радиостанции имеют лишь ограниченное количество коммерческих единиц, доступных в час. [31] Во время бума доткомов некоторые радиостанции транслировали рекламу по двадцать минут в час. [32] Хотя коммерческие уровни сегодня далеко не так высоки, поскольку средняя станция показывает примерно девять минут рекламы в час, [33] в периоды пиковой нагрузки билеты могут быть распроданы.
Таким образом, расценки на рекламу будут варьироваться в зависимости от времени года, времени суток, того, насколько хорошо станция работает в конкретной демографической группе, которую пытается охватить рекламодатель, насколько хорошо станция работает по сравнению с другими станциями, а также спроса на инвентарь станции. Чем загруженнее время года на станции, тем больше рекламодатель может рассчитывать потратить. И чем выше рейтинг станции на рынке, согласно данным рейтингов, тем больше рекламодатель может рассчитывать на оплату за показ на этой станции.
Расценки на рекламу могут варьироваться в зависимости от продолжительности рекламного ролика, который рекламодатели решают разместить. Хотя шестидесятисекундные ролики являются наиболее распространенными, станции также продают эфирное время с интервалами в тридцать, пятнадцать, десять и две секунды. [34] Тридцатисекундные рекламные ролики всегда были популярны в телевизионной рекламе, но радиостанции начали использовать этот формат совсем недавно. Clear Channel запустил инициативу «Меньше значит больше» в 2004 году, используя тридцатисекундные рекламные ролики на рынках по всей территории США. Хотя исследования показывают, что меньшее количество рекламных роликов приводит к лучшему запоминанию, [35] исследования показывают, что традиционные шестидесятисекундные ролики могут быть лучшим вариантом, поскольку они лучше запоминают бренд и сообщение, чем новые тридцатисекундные рекламные ролики. [29]
На станциях также транслируются десятисекундные ролики или «рекламные щиты». [25] Обычно этот тип ролика размещается рядом с каким-либо объектом станции, например, с отчетом о трафике, в котором говорится: «Этот трафик принес вам…», и обычно ограничивается примерно тридцатью словами. Пятнадцатисекундные ролики обычно отводятся для рекламных объявлений станций, хотя некоторые станции их продают. [34]
Помимо традиционной радиорекламы, некоторые станции продают эфирное время во время своих потоковых трансляций. [36] Раньше в эфир радиостанции входили только рекламные ролики, которые также транслировались в эфире. CBS объявила, что начнет транслировать «живые чтения» в своих потоковых радиопередачах, которые будут продаваться и озвучиваться отдельно от обычных роликов станций, отметив эффективность поддержки в прямом эфире. [22]
Более восьми из десяти американцев считают, что слушать рекламу в обмен на бесплатное радио — это «честная сделка». Более того, реклама на радио часто имеет преимущество локализации и дешевизны по сравнению с другими средствами, такими как телевидение. [37] Таким образом, радиореклама может быть эффективным и недорогим средством, с помощью которого бизнес может достичь своего целевого потребителя. Исследования показывают, что радиореклама вызывает у слушателей эмоциональную реакцию. В свою очередь, потребители воспринимают рекламу как более актуальную для них лично, что может привести к повышению осведомленности о рынке и увеличению продаж для компаний, использующих графики показа рекламы. Двадцать пять процентов слушателей говорят, что они больше интересуются продуктом или бизнесом, когда слышат о них на предпочитаемой ими радиостанции.
Местные диджеи создают личные отношения со своей слушающей аудиторией, и эта аудитория с большей вероятностью поверит тому, что они говорят, и ответит на их сообщение. [38] Популярность рекламы в прямом эфире растет, поскольку рекламодатели ищут новые способы связаться с потребителями и избавиться от окружающего беспорядка. [39] Исследования показывают, что при чтении в реальном времени уровень запоминаемости и отклика выше, чем при обычном записанном ролике. [29] Возможно, из-за сложившихся у слушателей отношений с любимой радиостанцией двадцать шесть процентов слушателей больше интересуются продуктом или бизнесом, когда их одобряет ди-джей. Поскольку все больше рекламодателей обращаются к живому одобрению, к диджеям предъявляется большой спрос, чтобы анонсировать их. [22] И по мере того, как количество доступных диджеев сокращается, оставшиеся часто заваливаются просьбами оказать поддержку.
Закон о связи 1934 года учредил Федеральную комиссию по связи (FCC), которая, в свою очередь, регулирует деятельность средств массовой информации. [40] В ответ на скандал с пайолой в 1950-х годах Федеральная комиссия по связи установила правила, известные как правила «раскрытия спонсорства». [41] Эти правила применяются как к платным играм, так и к рекламе, признавая, что потребители заслуживают знать, «кто их убеждает». [42]
Особое значение для рекламодателей имеет раздел 317 Закона, положение «Объявление оплаты за трансляцию». В общих чертах он гласит, что если радиостанции прямо или косвенно выплачиваются деньги, услуги или другие ценности в обмен на упоминания в эфире, радиостанция должна раскрыть этот факт. Например, если провайдер сотовой связи дает бесплатный сотовый телефон диджею станции, который затем рассказывает об этом провайдере сотовой связи в эфире, возможно, упоминая, какие у него отличные услуги, диктор должен сообщить, что это реклама.
Обычно слушатели способны отличить радиорекламу от развлекательного контента. Закон о связи включает исключение «очевидности»: если очевидно, что что-то является коммерческим, положение об объявлении оплаты не применяется. Однако если что-то ценное перешло из рук в руки в обмен на упоминание в эфире, станция обязана об этом сообщить.
Федеральная торговая комиссия также отвечает за регулирование индустрии вещания в отношении ложной или вводящей в заблуждение рекламной практики. [43] В октябре 2009 года Федеральная торговая комиссия опубликовала руководящие принципы в отношении одобрений, требующие четкого раскрытия связи между рекламодателем и индоссантом. Согласно руководящим принципам FTC, индоссант несет ответственность за раскрытие любых «материальных связей», которые он имеет с продавцом/бизнесом. [44]
В последние годы наблюдается тенденция к размытию развлекательного/редакционного и рекламного контента. Маркетологи «встраивают» продукты в средства массовой информации, чтобы потребители не знали, что им рекламируют. На радио иногда трудно сказать, где заканчивается болтовня диджея и начинается реклама.