Рекламная реклама

Lagged effect of advertising on behavior

Рекламный запас или перенос рекламы — это продолжительное или отсроченное влияние рекламы на покупательское поведение потребителей. Рекламный сток является важным компонентом моделей маркетинг-микса . Термин «рекламный ресурс» был придуман Саймоном Бродбентом. ^[1] Adstock — это модель того, как реакция на рекламу нарастает и ослабевает на потребительских рынках. Реклама пытается расширить потребление двумя способами; это одновременно напоминает и учит. Он напоминает потребителям на рынке, чтобы повлиять на их непосредственный выбор бренда, и учит их повышать узнаваемость и заметность бренда, что облегчает будущую рекламу для влияния на выбор бренда. Рекламный сток является математическим проявлением этого поведенческого процесса .

Теория рекламных акций основана на предположении, что просмотр телевизионной рекламы повышает осведомленность потребителей, влияя на их решение о покупке. Каждое новое воздействие рекламы повышает осведомленность, и эта осведомленность будет выше, если недавние воздействия были, и ниже, если их не было. При отсутствии дальнейшего воздействия рекламный сток в конечном итоге снижается до незначительного уровня. Измерение и определение рекламных ресурсов, особенно при разработке модели маркетинг-микса, является ключевым компонентом определения эффективности маркетинга . Рекламные материалы имеют два аспекта:

1. эффект распада или запаздывания.
2. Эффект насыщения или убывающей отдачи.

Рекламный лаг: эффект распада

Основная теория рекламного стока заключается в том, что просмотр телевизионной рекламы повышает осведомленность на потребительских рынках , что приводит к увеличению продаж. Каждое новое воздействие рекламы повышает осведомленность на новый уровень. Эффект распада рекламных материалов в конечном итоге снижает осведомленность до базового уровня, если только этот распад не будет уменьшен за счет новых воздействий. Этот эффект распада можно смоделировать математически и обычно выражают через «период полураспада» рекламы. «Двухнедельный период полураспада» означает, что требуется две недели, чтобы осведомленность о рекламе снизилась до половины своего нынешнего уровня. Предполагается, что каждая копия рекламы имеет уникальный период полураспада. Некоторые академические исследования предполагают, что период полураспада составляет около 7–12 недель ^[2] , в то время как специалисты отрасли обычно сообщают о периоде полураспада от 2 до 5 недель, при этом средний показатель для брендов быстроходных потребительских товаров (FMCG) составляет 2,5 недели. Период полураспада рекламного стока можно оценить с помощью модели распределенного лага с задержками переменной TV Gross Ratings Point (GRP) с использованием метода наименьших квадратов . ^[3]

Простая модель эффекта затухания:

Ниже приведена простая формулировка базовой модели Adstock:

${\displaystyle A_{t}=T_{t}+\lambda A_{t-1},\;\;t=1,...,n}$

Где A _t — это рекламный сток в момент времени t , T _t — это значение рекламной переменной в момент времени t , а λ — параметр «затухания» или веса задержки. Включение члена A _t-1 придает этой модели структуру с бесконечной задержкой, при этом эффект первого члена Адстока приближается к 0, поскольку t стремится к ∞.

Это простая модель упадка, поскольку она отражает только динамический эффект рекламы, а не эффект убывающей отдачи. ^[4]

Насыщенность рекламой: эффект убывающей отдачи

Увеличение количества рекламы увеличивает процент аудитории, охваченной рекламой, следовательно, увеличивает спрос, но линейное увеличение количества рекламы не оказывает аналогичного линейного влияния на спрос. Как правило, каждый дополнительный объем рекламы оказывает все меньшее влияние на увеличение спроса. Это рекламное насыщение. Насыщение происходит только выше порогового уровня, который можно определить с помощью анализа рекламных материалов.

Например, для рекламного текста на графике выше насыщенность рекламой достигается выше 110 GRP в неделю.

Рекламный сток можно преобразовать в соответствующую нелинейную форму, такую ​​как логистическое или отрицательное экспоненциальное распределение , в зависимости от типа убывающей отдачи или эффекта «насыщения», которому, как полагают, следует функция отклика.

Перенос кампании

Эффект переноса рекламы — известный и обсуждаемый эффект практики бизнес-маркетинга. По сути, теория переноса утверждает, что положительные выгоды от рекламы, особенно увеличение продаж, не полностью соответствуют рекламным движениям, а скорее задерживаются и распределяются во времени, так что изменения могут быть не заметны сразу или не измеримы сразу после того, как рекламная стратегия закончилась. в силу. ^[5] Перенос (измеряется с момента окончания кампании) варьируется от 3 недель до 6 месяцев. Это доказывает, что участие потребителей оказывает заметно положительное влияние на перенос, поскольку вовлеченные потребители лучше запоминают рекламу. ^[6] Исследования показывают, что длительные и дорогостоящие кампании приводят к конкурентному беспорядку, когда несколько брендов рекламируют одновременно, конкурентное вмешательство снижает доступность кампании и заставляет людей быстрее забывать сообщение. ^[7] Наблюдения показывают заметный эффект износа, поскольку переходящие остатки сокращаются, когда бренды транслируют несколько кампаний и/или увеличивают размер своего рекламного бюджета. Эти результаты заслуживают внимания, поскольку они показывают, что интенсивность рекламы, конкурентное вмешательство и эффекты изнашивания влияют на эффективность рекламы. ^[8] К негативным последствиям переноса избирательных кампаний относятся:

• Сложность анализа . Эффект переноса кампании очень затрудняет анализ успеха маркетинговой кампании. Предприятиям приходится выбирать период времени после рекламы , чтобы оценить влияние на продажи, сравнивая его с предыдущим периодом. Но если эффект отложен, бизнес не знает, когда начать этот период или как долго он продлится, чтобы получить наиболее точный результат. Рыночные силы, изменения цен и другие факторы сами изменят объем продаж, если компания будет слишком долго ждать, чтобы провести анализ.
• Проблемы с рекламой . Проблемы с рекламой можно решить, если их решать быстро. Однако некоторые проблемы могут быть незаметными, и если существует эффект переноса, компания может даже не знать о проблеме, пока не станет слишком поздно ее устранять. Если положительные результаты задерживаются, то же самое можно сказать и о проблемах с рекламной стратегией , которые в противном случае можно было бы устранить. Это оставляет очень мало места для ошибок.
• Меняющиеся рынки . Многие виды рекламы основаны на быстро меняющихся рынках. Тенденции могут внезапно измениться, могут возникнуть проблемы и создать потребность в маркетинговых решениях, а другие изменения могут привести к необходимости очень быстрого обновления или замены рекламы. Но если эффект переноса существует, то первоначальные выгоды, полученные от рекламного плана, возможно, еще не были достигнуты до его изменения, что приводит к существенной слепоте, когда дело доходит до измерения эффективности рекламы. ^[5]

Рекомендации

1. Бродбент, С. (1979). «Односторонняя телевизионная реклама работает». Журнал Общества рыночных исследований . 23 (3): 139–166.
2. Леоне, Р.П. (1995). «Обобщая то, что известно о временной агрегации и переносе рекламы». Маркетинговая наука . 14 (3): Г141–Г150. дои : 10.1287/mksc.14.3.G141.
3. Фрай, ТРЛ; Бродбент, С.; Диксон, Дж. М. (2000). «Оценка периода полураспада рекламы и смещение интервала данных». Журнал таргетинга, измерения и анализа в маркетинге . 8 : 314–334. doi : 10.22004/ag.econ.267379.
4. Джой, Дж. (2006). «Понимание трансформации рекламных материалов». ССНН  924128.{{cite SSRN}}: CS1 maint: date and year (link)
5. Lacoma, T. (nd) Проблемы с эффектом переноса рекламы. Получено 1 апреля 2016 г. с сайта http://smallbusiness.chron.com/problems-advertising-carryover-effect-21824.html.
6. Мурман, М., Виллемсен, Л.М., Нейенс, ПК, и Смит, Э.Г. (2012). Влияние участия в программе на коммерческое внимание и запоминаемость последовательной и встроенной рекламы. Журнал рекламы, 41 (2), 25–37.
7. Норрис, BI (2008). Объединение и динамика эффектов забывания в многотематической рекламе: отслеживание отношений продаж рекламы с фильтрами частиц. Маркетинговая наука, 27 (4), 659–673.
8. Орье, П., Броз-Жиру, А. (2013). Моделирование воздействия рекламы на уровне кампании: эмпирическое обобщение относительно долгосрочного вклада в прибыль от рекламы и его предшественников. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Springer Media.

• Бродбент, С. (1997) Ответственная реклама: справочник для менеджеров и аналитиков.
• Пауэлл, Гай Р., Маркетинговый калькулятор: измеряйте и управляйте рентабельностью маркетинговых инвестиций (2008), John Wiley and Sons. ISBN 978-0-470-82395-8