Социально ответственный маркетинг — это философия маркетинга , которую компания должна принять во внимание: «Что отвечает наилучшим интересам общества в настоящем и долгосрочной перспективе?» [1]
Социально ответственный маркетинг критикует чрезмерное потребительство и экологический ущерб, наносимый корпорациями. Он основан на идее, что рыночные предложения должны быть не только прибыльными, но и укреплять социальные и этические ценности на благо граждан.
Идея социально ответственного маркетинга иногда рассматривается как расширение концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). КСО продвигается как бизнес-модель, помогающая компаниям саморегулироваться, признавая, что их деятельность влияет на ряд заинтересованных сторон, включая широкую общественность. [2] КСО иногда описывается в терминах пирамиды, начиная с экономики в качестве ее основания, затем правовые, этические и филантропические действия наверху. Именно в последних двух слоях пирамиды КСО, этических и филантропических, возможности социально ответственного маркетинга кажутся наибольшими. Соответствие первым двум слоям, экономическому и юридическому, необходимо для процветания бизнеса, чтобы заниматься двумя последними. [2]
Социальная ответственность в маркетинге часто обсуждается с этикой . Разница между ними заключается в том, что то, что считается этичным с точки зрения бизнеса, общества и отдельного человека, может быть не одним и тем же – и не все деловые действия обязательно должны быть социально ответственными, чтобы считаться этичными. Некоторые точки зрения на социально ответственное поведение предполагают, что квалификационные маркетинговые действия не просто соответствуют минимальным этическим нормам бизнеса, но и добровольно превосходят их. [3]
Управление по стандартам рекламы в Великобритании установило некоторые правила, которые предполагают, что все маркетинговые коммуникации должны быть социально ответственными. Поэтому любой контент, который является безответственным или подстрекает к такому поведению аудитории, может быть передан на рассмотрение Управления. Различные темы, такие как алкоголь, насилие, объективация, образ тела, наркотики, табак и т. д., попадают в категорию социально безответственных, если используются маркетологом ненадлежащим образом. [4]
Социально ответственный маркетинг возник как ответ на сомнительные маркетинговые практики, которые оказывают неблагоприятное воздействие на общество. Основные экономические критические замечания, которые получает традиционная частная маркетинговая система, следующие:
Помимо экономических последствий, маркетинг оказывает значительное влияние на ценности общества. Сторонники социально ответственного маркетинга утверждают, что нынешняя система создает ложные желания, т. е. побуждает людей покупать больше, чем им на самом деле нужно, внушает постоянное желание материального обладания и приводит к чрезмерным тратам. Слишком сильная одержимость материальными благами в долгосрочной перспективе может нанести ущерб обществу в целом. Корпоративная прибыль не должна затмевать коллективную выгоду общества. Таким образом, социально ответственный маркетинг привлекает внимание к «социальным издержкам» [1] , которые заложены в маркетинге, продаже и потреблении частных товаров. Он призывает к маркетинговой системе, которая способствует социальной и экологической устойчивости , одновременно принося прибыль предприятиям.
Существует несколько взаимосвязанных концепций маркетинга, которые попадают под понятие социально ответственного маркетинга, в том числе: социальный маркетинг , маркетинг, связанный с благотворительностью , экологический или зеленый маркетинг , маркетинг предпринимательской деятельности в сфере охраны окружающей среды, качество жизни и социально ответственные покупки. [5]
Философия просвещенного маркетинга — это концепция, которая попадает под зонтик социально ответственного маркетинга. Просвещенный маркетинг утверждает, что «маркетинг компании должен поддерживать наилучшую долгосрочную эффективность маркетинговой системы. Эта концепция содержит пять принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценности, маркетинг с чувством миссии и социальный маркетинг. [1]
В маркетинге, ориентированном на потребителя , компания «организует свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя». Маркетинговая деятельность фокусируется на потребностях определенного круга пользователей. [1]
Инновационный маркетинг утверждает, что компания должна продолжать совершенствовать свою продукцию и маркетинговые усилия, осознавая, что если она этого не сделает, она рискует проиграть бизнес конкуренту, который это сделает. [1]
Принцип маркетинга ценности утверждает, что компания «должна вкладывать большую часть своих ресурсов в инвестиции в маркетинг, создающий ценность». Одной из критических замечаний к маркетингу является его краткосрочная направленность в смысле продвижения и незначительных улучшений. Маркетинг ценности стремится создать долгосрочную лояльность клиентов, добавляя значительную ценность к предложению потребителя. [1]
Маркетинг с чувством миссии предполагает, что миссия компании определяется в «широких социальных терминах», а не в «узких терминах продукта». Этот метод формулирует бизнес-цель таким образом, что организация может объединиться вокруг более глубокого чувства цели. [1] Миллениалы стали осторожнее в выборе своих брендов, поскольку на них влияет социально ответственный маркетинг. Они предпочитают ассоциировать себя с брендами, которые честны, заботятся об окружающей среде, этичны и работают на улучшение общества. Рост TOMS до компании стоимостью 400 миллионов долларов является показательным примером. [6]
Принцип социального маркетинга требует от компаний учитывать «потребности и долгосрочные интересы потребителей, требования компании и долгосрочные интересы общества». [1]
Практика социально ответственного маркетинга имеет множество явных преимуществ для компаний, которые решают ее использовать.
Что касается финансовых преимуществ, правительство установило ряд налоговых льгот и других льгот для компаний во многих отраслях в качестве стимулов для большей социальной ответственности. Например, компаниям, которые снижают выбросы углерода и уровень загрязнения, часто предлагаются налоговые льготы и другие активы за их сотрудничество в движении страны к экологической осведомленности и ответственности.
Даже в случаях, когда заранее определенные выгоды, подобные этой, не доступны в качестве стимулов, в долгосрочной перспективе в интересах компании двигаться в сторону более социально ответственных методов. Проактивно работая с потенциально вредными или социально пагубными маркетинговыми методами и решая содействовать общественному благосостоянию с помощью своих продуктов, компания может эффективно устранить необходимость в законодательных и нормативных препятствиях в будущем. Другими словами, прилагая согласованные усилия, чтобы быть социально ответственной в первую очередь, компания дает меньше причин правительству разрабатывать какие-либо налоги или дополнительные ограничения для своего бизнеса в первую очередь, что помогает им в долгосрочной перспективе. [7]
Аналогичным образом, социальная ответственность в маркетинге помогает гарантировать, что компания действительно следует правилам, и это не только вселяет доверие среди клиентов, но и помогает уберечь компанию от любых неприятностей с точки зрения юридических проблем, а также с точки зрения связей с общественностью. [8]
Клиенты также ценят социальную ответственность, и в результате компании могут получать бизнес и поддерживать его с большей легкостью. Например, если компания может сертифицировать свой продукт как «зеленый», она получает определенную степень конкурентного преимущества перед конкурентами, и многие клиенты будут более охотно покупать их продукт, чем тот, который не был сертифицирован как «зеленый», потому что они воспринимают ценность продукта как более высокую, чем другие. Кроме того, такие вещи могут привить чувство веры и доброжелательности у клиентов и заставить потребителей не только чувствовать себя лучше при покупке продукта в первую очередь, но и чувствовать себя лучше при покупке его снова. Социально ответственный маркетинг имеет смысл как бизнес-стратегия, потому что он не только расширяет и увеличивает клиентскую базу, но и увеличивает вероятность развития лояльности клиентов и побуждения их покупать их продукт снова в будущем. [8]
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )