Anticipation — ирландская реклама, запущенная Guinness plc в 1994 году для продвиженияразливного стаута Guinness . Реклама, появившаяся в печати , на плакатах , в кино и на телевидении , была задумана ирландским рекламным агентством Arks [1] и в которой снялись относительно неизвестный ирландский актер Джо МакКинни в роли «Танцующего человека» и Гордон Винтер в роли бармена. Это была заключительная часть рекламной кампании «Guinness Time», которая проводилась в Ирландии с конца 1980-х годов.
Рекламе приписывают увеличение продаж Guinness, доли рынка и узнаваемости бренда. Однако разногласия возникли после обвинений в плагиате, выдвинутых британским режиссером Мехди Норовзианом , который в 1998 году подал безуспешный иск, требуя компенсации за использование приемов и стиля из своего короткометражного фильма 1992 года Joy . [ требуется цитата ]
В малобюджетной рекламе было всего два персонажа: посетитель паба и обслуживающий его бармен. Посетитель (МакКинни) заказывает пинту пива Guinness и, ожидая, пока нальют пинту, исполняет ряд причудливых танцевальных движений с оседающей пинтой на переднем плане, к удовольствию бармена (Уинтера). Сюжет заканчивается тем, что посетитель делает свой первый глоток только что налитой пинты, на которую накладывается рекламный слоган Guinness «Нет времени лучше, чем Guinness Time». Реклама настроена на Guaglione Переса Прадо и активно использует резкий монтаж со статической камеры, чтобы позволить танцору сделать ряд движений, которые невозможно было бы сделать в реальности. [2]
Отличительные приемы монтажа с резким переходом в фильме «Антиципация» получили признание критиков и несколько наград в рекламной индустрии, включая премию Института креативной рекламы и дизайна 1995 года Хью Чалонеру за монтаж, а также Золотую медаль за монтаж и премию «Золотая акула» на Международном фестивале рекламы в Кинсейле .
Успех кампании побудил Guinness повторно транслировать ее в Соединенном Королевстве в 1995 году в качестве перехода между кампанией «The Man With the Guinness»/«Pure Genius», которая только что завершилась с Chain , и новой кампанией «Black and White», которая все еще находилась в разработке. [3] Хотя Chain должна была стать последней в кампании Pure Genius , в Великобритании Anticipation была помечена слоганом Pure Genius вместо There's No Time Like Guinness Time .
В результате показа в рекламе песня Guaglione в исполнении Переса Прадо достигла 1-го места в ирландских музыкальных чартах [4] и 2-го места в британском Top 40 [5] .
В 1992 году британский режиссер Мехди Норовзян представил ролик, содержащий ряд коротких примеров его работ, нескольким потенциальным работодателям, включая ирландское рекламное агентство Arks Ltd., в надежде, что его возьмут на роль режиссера одного или нескольких их рекламных роликов. В ролик был включен короткий фрагмент под названием Joy , который был снят с помощью статической камеры на крыше Лондона и включал в себя резкий монтажный эпизод мужчины, исполняющего продолжительный танец восторга на фоне простого холста.
Arks Ltd. заключили контракт с Guinness на создание рекламы для показа в Ирландии. Среди предложенных идей была одна, основанная на сцене из кинематографической версии романа Родди Дойла «Ключ» , где мужчина вбегает в паб, чтобы отпраздновать рождение внука пинтой Guinness. Художественный руководитель Arks, размышляя о возможных способах развития концепции, вспомнил представленный ролик Норовзяна и придумал сценарий и раскадровку на основе Joy , чтобы представить их Guinness. Идея была принята, и Arks обратились к Норовзяну с просьбой снять рекламу. Норовзян отказался, так как не хотел просто «коммерциализировать» старую идею и хотел создать что-то новое. Затем агентство взяло Ричи Смита в качестве режиссера, настоятельно попросив его создать что-то «с атмосферой, в целом похожей на ту, что изображена в Joy ». Почувствовав, что оригинальная раскадровка слишком близка к Joy , была подготовлена новая. Результатом стала Anticipation . [2]
После трансляции телевизионного ролика в 1994 году Норовзян подал жалобу и в конечном итоге судебный иск против Arks Ltd. и Guinness, утверждая, что Anticipation нарушила его авторские права, и обвиняя агентство в выдаче за . Иск истца о нарушении авторских прав основывался на отрывке из Закона об авторских правах, промышленных образцах и патентах 1988 года, определяющем драматическое произведение как включающее «записи произведения танца или пантомимы», и что Anticipation был или включал в себя копию значительной части Joy . Дело дошло до Высокого суда в 1997 году, где иск о выдаче за . 17 июля 1998 года судья Рэтти вынес свое решение о том, что методы резких переходов, использованные в Joy, создали нечто качественно отличное от записи танца или пантомимы, и что, как таковое, Joy не является само по себе драматическим произведением. Поэтому он был определен как предпринимательская работа, статус, который предоставляет защиту только физической записи работы, а не самой работе. Он также постановил, что «Предвосхищение» не воспроизводит ни всю, ни часть «Радости» . [2]
Решение было обжаловано, но хотя Апелляционный суд единогласно постановил, что содержание фильма (включая использование кино и методов монтажа) может быть защищено авторским правом как драматическое произведение, председательствующие судьи постановили, что Anticipation не копировал какую-либо часть Joy в значительной степени , и отклонили дело. [6] В конечном итоге Норовзяну было предписано выплатить 200 000 фунтов стерлингов в качестве судебных издержек. [7] В результате этого дела Институт современного искусства призвал к реформе закона об авторском праве в Соединенном Королевстве. [7]
Актер Джо МакКинни провел 1994–1996 годы, выступая в Европе и рекламируя Guinness. [8] Образ жизни стал слишком беспокойным, и в 1997 году он отказался от алкоголя. [8] Ему было трудно получить другие роли из-за того, что он был зачислен в актеры типа «человека Guinness», и он проводил время в США, где реклама не транслировалась. [4] [8]
Будучи одной из самых узнаваемых реклам Guinness 1990-х годов, Anticipation была имитирована или пародирована в ряде более поздних кампаний Guinness, включая рекламный ролик Irish Waiting в 2004 году, рекламирующий банки разливного пива Guinness, [9] и рекламу British Eskimo режиссера Дж. Дж. Кейта , которая была частью расширенной кампании по продвижению Guinness Extra Cold летом 2004 и 2005 годов. [10]
Использование музыки Переса Прадо было продолжено в рекламе Swimblack от Abbott Mead Vickers BBDO 1998 года, посвященной пиву Guinness , в которой звучала его песня « Mambo No. 5 ». ( Хитовая кавер-версия песни «Mambo No. 5» в исполнении Лу Беги вышла в следующем году.)
В марте 2009 года компания Guinness объявила, что Anticipation снова выйдет в эфир в рамках кампании «Classic Ads», приуроченной к 250-летию пивоварни. [11]