Телевидение с прямым откликом ( DRTV ) — это любая телевизионная реклама , которая просит потребителей напрямую отреагировать на компанию — обычно либо позвонив по бесплатному номеру телефона , отправив SMS- сообщение, либо посетив веб-сайт. Это форма маркетинга с прямым откликом .
Существует два типа прямого телевизионного отклика: короткая форма и длинная форма. Короткая форма — это любая реклама DRTV длиной не более двух минут. Длинная форма прямого отклика — это любая телевизионная реклама длиной более двух минут. Это был общепринятый термин для рекламного ролика с 1984 года до тех пор, пока «рекламный ролик» не вошел в моду в 1988 году. Наиболее распространенный временной период, доступный для покупки в качестве «длинной формы» информационного рекламного носителя, составляет 28 минут 30 секунд. Длинная форма используется для продуктов, которые должны обучать потребителя, чтобы создать осведомленность, и обычно имеют более высокую цену. Относительно небольшое количество или время в СМИ можно приобрести продолжительностью менее 30 минут, но более 2 минут. Пять минут — это наиболее распространенное доступное время из этих продолжительностей.
Телевизионные кампании прямого отклика обычно управляются специализированными агентствами прямого отклика или DRTV с полным спектром стратегических, креативных, производственных, медийных и кампанийных услуг. Они также могут управляться агентствами по закупке медиа, которые специализируются на прямом отклике. В любом случае эти агентства покупают два типа эфирного времени двумя способами. Первый — это покупка по тарифной сетке станции или вещательной сети на время. Второй — это покупка остаточного эфирного времени, то есть времени, которое станции не смогли продать и которое нужно быстро или дешево заполнить, чтобы избежать трансляции мертвого эфира. Это дешевле для агентств, но у них меньше контроля над тем, когда будут транслироваться их рекламные ролики. Поскольку DRTV приобрело присутствие за пределами своего старта в Соединенных Штатах, во многих странах появились местные агентства.
Чтобы соответствовать требованиям DRTV, реклама должна просить потребителя связаться с рекламодателем напрямую по телефону, с помощью текстового сообщения или через Интернет. В ранние дни DRTV это почти всегда было для покупки продукта. Со временем стал использоваться широкий спектр действий потребителей. И многие потребители смотрят рекламу, но решают купить в розницу, даже не связываясь с компанией. Обычно на каждую единицу, проданную по ТВ, от 3 до 15 единиц может быть продано в розницу в зависимости от розничной дистрибуции. [1]
Когда он впервые появился, DRTV использовался для маркетинга товаров и услуг напрямую от производителя или оптовика к потребителю, минуя розничную торговлю . Со временем он также стал использоваться как более общее рекламное средство и теперь используется широким кругом компаний --- часто для поддержки розничной дистрибуции. Некоммерческие организации также получают выгоду от DRTV, делая прямой призыв к зрителям сделать пожертвование. [2]
Многие типы компаний используют DRTV. Маркетинговые компании, специализирующиеся на DRTV, продолжают использовать этот формат для предложения продукции, продаваемой исключительно по ТВ. Многие из этих товаров попадают на полки магазинов после того, как их телевизионная кампания заканчивается или достигает зрелости. Например, пылесос Dirt Devil Broom Vac был доступен по ТВ только в течение трех месяцев до запуска в розницу. У розничных продавцов массовых товаров часто есть разделы « как показано по ТВ » в их магазинах.
Начиная с 1990-х годов многие производители брендов начали использовать DRTV как часть своего рекламного микса. В этих случаях большинство продуктов, представленных на DRTV, также доступны в розничной продаже. Кампании DRTV требуют от потребителей прямого действия либо для покупки продукта, либо для получения купона, который они могут использовать в розничном магазине. Компании, которые использовали DRTV для этих целей, включают DuPont (Teflon), [3] Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude и Sears (бренд Craftsman).
DRTV также стало широко используемым рекламным носителем для страховых компаний, ипотечных компаний, поставщиков сотовой связи, компаний кредитных карт и множества других услуг. Компании, использующие этот подход, включают Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), [4] Bank of America, [5] Citibank Credit Cards, DirecTV, Dish Network и многие другие.
Генерация лидов стала крупным сегментом многих кампаний DRTV. Обычно эти кампании собирают лиды и завершают продажу позднее с помощью прямой почтовой рассылки, электронной почты или телефонных специалистов. Другие варианты использования DRTV включают брендинг с помощью гибридных кампаний, в то время как вы создаете осведомленность о продукте и стимулируете розничные продажи без четкой цели отклика. Иногда это называют Brand Response TV (BRTV).
Несколько программ награждения отмечают выдающиеся достижения в рекламе DRTV. Награды спонсируются Ассоциацией электронной розничной торговли (ERA), которая отмечает как короткую, так и длинную рекламу DRTV на своем ежегодном гала-вечере Moxie Awards в сочетании с конвенцией ERA D2C. Ежегодно Jordan-Whitney Greensheet предлагает ряд наград за признание DRTV. И даже общие рекламные и производственные премии, такие как Telly's, WorldFest и Davey's, включают категории за длинную телевизионную рекламную рекламу и работу DRTV. За короткий телевизионный прямой маркетинг DMA (Ассоциация прямого маркетинга) отмечает выдающиеся достижения программы с помощью премии A. Eicoff Broadcast Innovation Award, названной в честь пионера DRTV и члена Зала славы DMA Элвина Эйкоффа .
Многие рекламные объявления во время Суперкубка были рекламой DRTV и поощряли прямой отклик через веб-сайты и номера 800. Они включают рекламу веб-сервисов от Cars.Com до Pets.com и Monster.com. Реклама eTrade , показанная во время Суперкубка 2008 года, включала как номер 800, так и веб-сайт для ответа [6] В 2000 году Netpliance выпустила в эфир 30-секундную рекламу, которая увеличила количество телефонных звонков на 1-800-iopener или Netpliance.com во время Суперкубка XXXIV. Ожидая высокий отклик, они получили дополнительные услуги веб-хостинга для поддержки прямого веб-трафика от рекламы. [7] Во время Суперкубка XLIII 2009 года Cash 4 Gold запустила общенациональную рекламу во время Суперкубка. Это было ошибочно объявлено первой рекламой DRTV в истории Суперкубка. [8]