Управление по стандартам рекламы ( ASA ) является саморегулируемой организацией рекламной индустрии в Соединенном Королевстве. ASA является нестатутной организацией и поэтому не может толковать или обеспечивать соблюдение законодательства. Однако ее кодекс рекламной практики [2] в целом отражает законодательство во многих случаях. ASA финансируется не британским правительством , а за счет налога с рекламной индустрии.
Его роль заключается в «регулировании содержания рекламы, акций по стимулированию сбыта и прямого маркетинга в Великобритании» путем расследования «жалоб, поданных на рекламу, акции по стимулированию сбыта или прямой маркетинг», и принятия решения о том, соответствует ли такая реклама его кодексам рекламных стандартов. [3] Эти кодексы предусматривают, что «перед распространением или отправкой маркетинговой коммуникации для публикации маркетологи должны иметь документальные доказательства для подтверждения всех заявлений, прямых или подразумеваемых, которые могут быть объективно обоснованы» и что «никакая маркетинговая коммуникация не должна вводить в заблуждение или иметь вероятность ввести в заблуждение неточностью, двусмысленностью, преувеличением, упущением или иным образом». [4] [5] Агентство также ограничило рекламу с изображением полуобнаженных женщин. [6]
Гай Паркер является генеральным директором ASA с июня 2009 года. [7]
В 1961 году Ассоциация рекламы создала Комитет по рекламной практике (CAP) для разработки Британского кодекса рекламной практики ( Кодекс CAP ). В 1962 году отрасль создала Управление по рекламным стандартам (названное так, хотя оно и не является государственным органом в обычном смысле) для рассмотрения жалоб на то, что реклама нарушала новый Кодекс. ASA работала под руководством независимого председателя, который не должен был иметь никаких личных интересов в отрасли.
Вскоре после создания ASA Комитет Молони рассмотрел, но отклонил предложения о введении системы регулирования рекламной индустрии посредством закона. Комитет сообщил, что он удовлетворен тем, что отрасль может эффективно регулироваться изнутри ASA. Однако осторожный комментарий в отчете предупредил, что система саморегулирования зависит от удовлетворительной работы ASA и поддержания приемлемых стандартов. [8]
Обычно реклама, которая попадает в платные места в газетах (как национальных, так и региональных) и журналах, издаваемых в Великобритании, попадает в компетенцию ASA. Эта категория охватывает взаимные соглашения, не предполагающие фактических выплат денег. Рекламные статьи также входят в компетенцию органов, пока существует взаимная договоренность определенного рода и контроль над содержанием рекламной статьи принадлежит рекламодателю. Однако если редактор издания сохраняет контроль над рекламной статьей, то статья, скорее всего, будет рассматриваться как редакционная, а не рекламная.
В ноябре 2004 года контроль над регулированием транслируемой рекламы, ранее осуществлявшийся государственными органами, был передан ASA по предварительному двухлетнему контракту. Спонсорские кредиты считаются частью программного контента и, следовательно, не входят в компетенцию ASA. Претензии к торговым каналам, как правило, могут рассматриваться ASA, но жалобы на недоставку товаров вряд ли будут рассматриваться ASA, если только не будет доказательств того, что торговый канал ввел людей в заблуждение или что недоставка является широко распространенной проблемой.
Прямые почтовые рассылки , циркуляры , листовки , незапрошенные электронные письма , брошюры и каталоги обычно входят в сферу компетенции ASA. Однако такие пункты, как расписания и прайс-листы, обычно выходят за рамки ее компетенции. Частная корреспонденция, такая как письмо от врача или счет , также выходит за рамки ее компетенции, хотя листовка, включенная в частную корреспонденцию, будет охватываться, если она продвигает новый или другой продукт.
С марта 2011 года сфера деятельности ASA охватывает претензии, которые появляются на собственном веб-сайте компании, [9] а также претензии, которые появляются в платных местах в Интернете, включая всплывающие объявления , баннерную рекламу и спонсорские ссылки. Негеографическая природа Интернета может затруднить определение того, применима ли сфера деятельности ASA. Онлайн-реклама (см. ниже) находится в сфере деятельности ASA, пока она появляется в «британском веб-пространстве».
Институт продвижения продаж (ISP), работающий по тому же кодексу, что и ASA, может направлять жалобы в ASA, если он считает, что имело место нарушение правил по стимулированию продаж. Не было четкого определения того, что такое стимулирование продаж для целей кодекса, но вот примеры:
Не все предложения, которые дают потребителю что-то бесплатное при определенной покупке, можно считать рекламой. Например, предложение мобильного телефона, которое предлагает бесплатную гарнитуру Bluetooth , может считаться частью пакетной сделки, а не рекламой.
ASA обычно рассматривала только те рекламные объявления, которые появлялись в течение предыдущих трех месяцев, хотя из этого правила есть некоторые исключения, а именно в случаях, когда заявитель не мог знать, что реклама вводила в заблуждение на момент ее появления, например, реклама долгосрочных инвестиций.
ASA управляется советом директоров, назначаемым по рекомендации независимого комитета по назначениям. Совет ASA назначается советом.
Совет по стандартам вещательной рекламы по финансам (BASBOF) собирает добровольный сбор с рекламных расходов, обычно 0,1% от расходов на демонстрационную рекламу (например, 0,1% от стоимости размещения телевизионной рекламы). BASBOF передает средства ASA анонимно, чтобы гарантировать, что ASA не знает, кто внес вклад в его финансирование. Это позволяет избежать вопроса о влиянии денег на решение ASA в его постановлениях.
ASA необходимо полное имя и адрес заявителя, чтобы убедиться, что жалоба является законной. Эти данные никогда не раскрываются без разрешения заявителя в соответствии с Законом о защите данных 1998 года . Единственные случаи, когда ASA может попросить у заявителя разрешения быть названным, относятся к жалобам на то, что потребитель еще не получил товар или желает быть удаленным из базы данных маркетолога. Даже в этих случаях ASA может раскрыть данные только с прямого разрешения заявителя.
Если жалоба исходит от конкурента или кого-то, имеющего коммерческий или личный интерес с рекламодателем, на которого они жалуются, ASA требует, чтобы компания согласилась быть названной. Это, по мнению ASA, ограничивает количество мелких или ответных жалоб. ASA действует только с прямого разрешения истца на то, чтобы его организация была названа.
ASA начинает расследование, связываясь с рекламодателем для получения его мнения о рекламе и, при необходимости, обоснования заявлений, сделанных в ней. ASA может время от времени обращаться за советом к отраслевым экспертам по более сложным вопросам.
После завершения расследования проект рекомендации отправляется как рекламодателю, так и первоначальному истцу для любых комментариев с просьбой сохранить эту информацию конфиденциальной до публикации окончательного отчета. Затем проект рекомендации передается в независимый Совет по стандартам рекламы, который выносит решения по расследованиям ASA. Затем Совет ASA обсуждает жалобу и проект рекомендации и голосует за то, следует ли удовлетворить жалобу или нет. Полный текст решения впоследствии публикуется на веб-сайте ASA и предоставляется прессе и широкой общественности.
При наличии оснований для обжалования решения дело рассматривается независимым рецензентом.
Запрос на независимую проверку должен быть сделан в течение 21 дня с момента вынесения решения, и в письменной форме непосредственно независимому рецензенту, указав основания для апелляции. Только рекламодатель или первоначальный истец может запросить апелляцию.
Существует два основания для подачи апелляции:
Решение Независимого рецензента о том, принимать или нет апелляцию, является окончательным. Аналогично, решение Совета ASA по рассмотренному делу также является окончательным.
ASA публикует еженедельные решения на своем веб-сайте каждую среду. Для влиятельных лиц в социальных сетях , которые регулярно не раскрывают четко, когда они рекламируются, ASA может публиковать их данные в течение трех месяцев и запускать собственную целевую рекламу в социальных сетях, чтобы информировать пользователей об этом. [11]
ASA может приказать рекламодателям не размещать рекламу, если команда CAP Copy Advice не увидела рекламу первой и не дала разрешение на ее размещение. Например, ASA приказала French Connection UK Ltd , производящей фирменную одежду FCUK, предварительно проверять все свои рекламные объявления командой CAP Copy Advice.
Группа по соблюдению требований CAP является исполнительным органом ASA и CAP. Группа по соблюдению требований работает над тем, чтобы рекламодатели удаляли свои проблемные претензии. Группа по соблюдению требований не отчитывается перед заявителями и не публикует результаты своей работы. Однако часть ее работы заключается в том, чтобы связываться с владельцами СМИ и сообщать им, чтобы они не принимали рекламу от проблемных рекламодателей, пока группа CAP Copy Advice не проверит рекламу заранее.
ASA может, в крайнем случае, направить рекламодателей к Торговым стандартам , если они не желают или не могут следовать его правилам. Сотрудники Торговых стандартов имеют установленные законом полномочия применять широкий спектр санкций, включая судебное преследование или другие правовые действия. [12]
ASA также может направлять проблемных рекламодателей вещания в Ofcom , а также поставщиков видео по запросу и платформы обмена видео . [11] Вещатели несут окончательную ответственность за рекламу, показываемую на их каналах, и поэтому напрямую подчиняются Ofcom, своему лицензирующему органу. [13] Ofcom имеет полномочия штрафовать или отзывать лицензии. Например, после более чем 1000 жалоб в ASA на торговый канал Auction World.tv , ASA передала дело в Ofcom, который обнаружил, что компания нарушила свою лицензию, и оштрафовал ее. Auction World.tv оказался под внешним управлением и прекратил свою деятельность.
Apple была вовлечена в два крупных решения ASA; ее заявление о продаже «самого быстрого персонального компьютера в мире» в 2004 году, ее системы Power Mac G5 , было признано необоснованным. Жалобы на два других заявления, сделанных в рекламе продукта, не были поддержаны. [14] Позже, в августе 2008 года, реклама iPhone была запрещена из-за ложных утверждений о том, что он может получить доступ «ко всему Интернету» — из-за отсутствия поддержки основных подключаемых модулей, таких как Flash . [15]
21 января 2009 года ASA постановила, что рекламная кампания, утверждающая «Вероятно, Бога нет», не нарушает кодекс. Религиозные группы, включая Christian Voice, жаловались, что Atheist Bus Campaign нарушила рекламный кодекс по основаниям обоснованности и правдивости.
ASA заявила, что кампания Британской гуманистической ассоциации не нарушала кодекс рекламы и не вводила потребителей в заблуждение, и поэтому не будет начинать расследование. Впоследствии ASA закрыла дело.
«Совет ASA пришел к выводу, что реклама была выражением мнения рекламодателя и что содержащиеся в ней утверждения не поддаются объективному обоснованию», — заявили в ASA. «Хотя ASA признает, что содержание рекламы будет противоречить убеждениям многих, он пришел к выводу, что она вряд ли введет в заблуждение или станет причиной серьезного или широко распространенного оскорбления». [16] [17]
В июле 2009 года ASA запретила израильский туристический плакат после жалоб. Кампания солидарности с Палестиной , Евреи за справедливость для палестинцев и 442 представителя общественности пожаловались на то, что карта на плакате отображала Западный берег , сектор Газа и Голанские высоты как часть Израиля . Израильское министерство туризма отреагировало на критику, заявив, что карта является «общей, схематической туристической и туристической информационной картой» и не должна была быть политическим заявлением. [18] [19] [20]
Заявления компании L'Oréal в рекламе туши для ресниц с участием актрисы Пенелопы Крус «преувеличивали эффект, которого можно было достичь, используя тушь на натуральных ресницах ». [21]
В 2011 году были запрещены еще две рекламы косметики L'Oréal после того, как британский политик-либерал-демократ Джо Суинсон подала жалобы на рекламу тональных средств, производимых брендами, принадлежащими L'Oréal, Lancôme и Maybelline , с участием актрисы Джулии Робертс и супермодели Кристи Тарлингтон . В жалобах 2011 года говорилось, что реклама L'Oréal не отражает результаты, которых на самом деле могут достичь продукты. ASA подтвердила, что обе рекламы вводили в заблуждение, без помощи снимков до и после. Она постановила, что две рекламы нарушают кодекс стандартов рекламы за преувеличение и введение в заблуждение, и запретила их будущую публикацию. [22]
В марте 2011 года реклама цифрового музыкального автомата Brennan JB7, который может импортировать контент с компакт-дисков и кассет , была признана нарушающей руководящие принципы ASA за восхваление незаконных действий, поскольку она подразумевала, что копировать музыку допустимо, поскольку «[она] неоднократно ссылалась на преимущества продукта, способного копировать музыку, но не давала ясно понять, что это незаконно без разрешения владельца авторских прав». [23] 3GA отвергла претензии, заявив, что копии музыки, хранящиеся на устройстве, были предназначены для улучшения доступности и являются случайными копиями без экономического значения. Изготовление частных копий аудио-CD является незаконным в соответствии с законом об авторском праве Соединенного Королевства. [24] [25]
В январе 2013 года 3GA также была признана несоответствующей требованиям в другом наборе объявлений для JB7, в котором рекламировалась дополнительная док-станция для подключения MP3-плеера, такого как iPod . ASA обнаружила, что их реклама не давала ясного представления о том, что док-станция не входит в комплект JB7, и не упоминала должным образом, что она совместима только со старыми моделями iPod (например, iPod Classic ), отформатированными для использования в Windows, и не может использоваться с новыми устройствами Apple, такими как iPod Touch и iPhone . [26]
В сентябре 2011 года ASA начала официальное расследование в отношении TripAdvisor после получения жалобы от компании по онлайн-расследованиям KwikChex и двух отелей о том, что ее заявления о предоставлении заслуживающих доверия и честных отзывов от путешественников являются ложными. [27] [28] ASA установила, что TripAdvisor «не должен заявлять или подразумевать, что все его отзывы были от реальных путешественников или были честными, реальными или заслуживающими доверия», и в результате расследования TripAdvisor было предписано удалить слоган «отзывы, которым вы можете доверять» со своего веб-сайта в Великобритании. Он изменил слоган раздела отзывов об отелях на «отзывы от нашего сообщества». [29]
ASA часто обвиняли в неэффективности. [ почему? ] [36] [37] [38]
{{cite news}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)