Права на наименование — это финансовая транзакция и форма рекламы или увековечения памяти, посредством которой корпорация, лицо или другая организация покупает право на наименование объекта, объекта, местоположения, программы или события (чаще всего спортивного сооружения ), как правило, на определенный период времени. Для таких объектов, как многоцелевые арены, площадки для исполнительских искусств или спортивные площадки, срок составляет от трех до 20 лет. Более длительные сроки чаще встречаются для более престижных объектов, таких как профессиональные спортивные сооружения. [1]
Отличительной чертой этого типа прав на наименование является то, что покупатель получает маркетинговую собственность для продвижения товаров и услуг, содействия удержанию клиентов и/или увеличения доли рынка.
Существует несколько форм корпоративных спонсируемых названий. Например, представляющий спонсор добавляет название корпорации или бренда в конец (или, иногда, в начало) общего, обычно традиционного, названия (например, Mall of America Field at Hubert H. Humphrey Metrodome ); или титульный спонсор заменяет первоначальное название собственности на спонсируемое корпорацией (как в случае с большинством спонсируемых спортивных площадок), без ссылки на предыдущее название.
В последние годы названия стадионов, возможно, сместились в сторону продвижения корпоративных торговых названий, но в предыдущие десятилетия они в основном восходили к фамилиям основателей компаний.
Рекорд по самой высокой сумме, уплаченной за права на наименование, принадлежит Crypto.com Arena . 17 ноября 2021 года было достигнуто 20-летнее спонсорское соглашение на сумму 700 миллионов долларов США между Anschutz Entertainment Group и базирующейся в Сингапуре Crypto.com о переименовании Staples Center в Лос-Анджелесе ( сеть магазинов канцелярских товаров Staples была предыдущим владельцем прав на наименование арены, владея ими с момента открытия площадки в 1999 году). Домашняя арена команд НХЛ Los Angeles Kings и НБА Los Angeles Lakers стала известна как Crypto.com Arena 25 декабря 2021 года. [2]
До сделки с Crypto.com Arena рекорд принадлежал Scotiabank Arena в Торонто (ранее Air Canada Centre, открытый в 1999 году), которая получила сделку на сумму 800 миллионов канадских долларов (517 миллионов долларов США) за 20 лет, начиная с 2018 года. [3]
Стадион New Meadowlands, где совместно играют New York Giants и New York Jets в Ист-Ратерфорде, штат Нью-Джерси , США, должен был превзойти обе сделки, по оценкам экспертов, его стоимость составит 25–30 миллионов долларов США в год. [4] В конечном итоге он не достиг этого показателя, поскольку стадион MetLife ежегодно зарабатывал 17 миллионов долларов США от сделки с MetLife по продаже прав на название . [5]
Иногда покупатель прав на наименование стадиона может решить передать эти права сторонней организации, как правило, той, с которой он тесно связан. Вероятно, наиболее ярким примером этого является Friends Arena , крупный стадион в Стокгольме . Первоначально объект был известен как Swedbank Arena, но в 2012 году эта компания передала эти права Friends Foundation, организации, активно спонсируемой Swedbank, которая стремится бороться с травлей в школах . [6] Совсем недавно Kentucky Farm Bureau, организация, продвигающая интересы фермеров Кентукки, которая наиболее известна несельскохозяйственной общественности своим страховым бизнесом, приобрела права на наименование нового бейсбольного парка Университета Кентукки в 2018 году. Farm Bureau, в свою очередь, передало эти права на наименование Департаменту сельского хозяйства Кентукки , назвав место проведения Kentucky Proud Park . Спонсируемое название — это бренд, используемый указанным государственным агентством в его маркетинговой кампании для сельскохозяйственной продукции, производимой в этом штате. [7]
Права на наименование в Соединенных Штатах, возможно, были прослежены до 1912 года с открытием Fenway Park в Бостоне . Владелец стадиона владел риелторской компанией под названием «Fenway Realty» (которая, как и стадион, была названа в честь близлежащего парка ), поэтому, вероятно, рассматривалась рекламная ценность наименования. [8] Несмотря на это, более широко распространено мнение, что оно началось в 1926 году, когда Уильям Ригли , магнат жевательной резинки и владелец Chicago Cubs , назвал стадион своей команды « Wrigley Field ». В 1953 году глава Anheuser-Busch и владелец St. Louis Cardinals Август Буш-младший предложил переименовать Sportsman's Park , занимаемый Cardinals, в « Budweiser Stadium». [9] Когда эта идея была отвергнута Фордом Фриком , комиссаром бейсбола в то время, Anheuser-Busch предложила название «Busch Stadium» в честь одного из основателей компании. Название было с готовностью одобрено, и компания Anheuser-Busch впоследствии выпустила новый продукт под названием «Busch Bavarian Beer» (теперь известный как Busch Beer ). Позже, в 1966 году , название было изменено на Busch Memorial Stadium , в 1970-х годах сокращено до «Busch Stadium» и оставалось названием стадиона до его закрытия в 2005 году. К тому времени политика Главной лиги бейсбола изменилась — в этот период появились Coors Field в Денвере и Miller Park в Милуоки — и Anheuser-Busch (которая сохранила права на название после продажи команды) смогла использовать то же название для нового стадиона Cardinals , который открылся 4 апреля 2006 года. Стадион Foxboro , домашний стадион New England Patriots с 1971 по 2001 год, был одним из первых примеров того, как команда продала права на название компании, которая им не владела, назвав стадион Schaefer Stadium в честь пивной компании с момента его открытия до 1983 года.
Общественная реакция на эту практику неоднозначна. Права на наименование, проданные новым площадкам, в основном были приняты, особенно если покупатель хорошо зарекомендовал себя и имеет сильные местные связи с этим районом, как в случаях Rich Stadium (теперь Highmark BlueCross BlueShield Stadium ) в пригороде Буффало Orchard Park , Heinz Field (теперь Acrisure Stadium) в Питтсбурге и Coors Field в Денвере . Продажа прав на наименование уже существующей площадки была заметно менее успешной, как в случае попытки переименовать Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park. Широкая общественность (и некоторые СМИ) продолжали называть объект так, как он был известен более трех десятилетий — Candlestick Park. После истечения срока действия соглашения с 3Com права были перепроданы Monster Cable , и стадион был переименован в Monster Park . Избиратели Сан-Франциско отреагировали принятием инициативы (Предложение H) [10] на выборах в ноябре 2004 года, которая по сути предусматривала возвращение названия Candlestick Park после истечения контракта с Monster в 2008 году. Однако инициатива оказалась в значительной степени церемониальной и была отменена принятием Предложения C в 2009 году в ответ на отчаянные экономические времена. [11] Права на название парка так и не были перепроданы, а стадион был закрыт и снесен в 2014 году.
Спортивные стадионы с правами на наименование наиболее распространены в США, но не ограничиваются ими. «Именованные» стадионы можно найти в таких странах, как Австралия, Япония, Китай, Финляндия, Канада, Израиль и Германия, где 8 из 10 крупнейших футбольных стадионов продают свои права на наименование корпоративным спонсорам. Эта практика расширяется в Соединенном Королевстве; например, нынешний стадион Bolton Wanderers — это Toughsheet Community Stadium (после 17 лет как Reebok Stadium, 4 как Macron Stadium и 5 как University of Bolton Stadium), а стадион футбольного клуба Arsenal (открытый для сезона 2006/2007) — Emirates Stadium , их предыдущим стадионом был Arsenal Stadium . В крикете самым известным примером является The Oval , домашний стадион Surrey County Cricket Club . За эти годы стадион сменил несколько спонсоров и в настоящее время известен как « Овал Киа », хотя изначально он был известен как «Овал Кеннингтона» по названию района Лондона, в котором он расположен.
Хотя самые высокие цены традиционно платились за права на стадион, многие компании и частные лица обнаружили, что продажа прав на наименование может быть важным фактором в финансировании их бизнеса. С начала 2000-х годов открылось много новых категорий, таких как продажа прав на наименование нового вида обезьян за 650 000 долларов. [12]
Права на наименование станций общественного транспорта были проданы в Лас-Вегасе и Филадельфии ( станция NRG , станция Jefferson и станция Penn Medicine ). [13] Такие продажи рассматривались в Нью-Йорке [14] и Бостоне , но были исключены в Сан-Франциско. [15] Спонсорство станции MBTA State Street банком Citizens Bank длилось с 1997 по 2000 год. В Тампе доступны права на наименование как станций трамвая, так и подвижного состава. [16]
В декабре 2016 года Управление общественного транспорта округа Лос-Анджелес одобрило политику права наименования для своих объектов и маршрутов, но позже, два месяца спустя, отменило политику из-за возможных судебных исков за пропуск спонсоров. [17] [18]
Примерами за пределами США являются метрополитен Мадрида , где линия метро Line 2 и станция Sol были переименованы с 2013 по 2016 год в честь оператора мобильной связи Vodafone [19] и станция Monumento в системе легкорельсового транспорта Манилы на Филиппинах , которая была переименована в станцию Yamaha Monumento 14 февраля 2018 года после реконструкции. [20]
Права на наименование в сфере спорта распространены как для стадионов, так и для спортивных соревнований и серий. Кроме того, некоторые спортивные команды принимают имя спонсора в качестве названия своей команды или клуба (см. Список спортивных клубов, названных в честь спонсора).
В ассоциативном футболе лиги и кубковые соревнования иногда принимают название своих спонсоров. Например, английская Премьер-лига до 2016 года была известна как Barclays Premier League, а ее Кубок Англии официально называется Emirates FA Cup. [21] В 2015 году Премьер-лига объявила, что не будет принимать титульного спонсорства, начиная с сезона 2016–17. [22] С 2020 года Французская профессиональная футбольная лига приняла название Ligue 1 Uber Eats .
В студенческом футболе большинство игр в боул изменили свои традиционные названия в пользу титульных спонсоров, а в некоторых случаях отказались от своих традиционных названий. В то время как большинство включают свое традиционное название в той или иной форме (например, игра Rose Bowl, представленная Prudential ), некоторые перешли на названия только спонсоров (например, Gator Bowl был известен в течение четырех игр как TaxSlayer Bowl), шаг, который обычно воспринимается фанатами с ужасом. [23] Некоторые новые игры в боул были названы в честь титульных спонсоров с момента своего создания — например, Blockbuster Bowl , первоначально названный в честь Blockbuster Video , когда он дебютировал в 1990 году, претерпел несколько изменений спонсорства и названия; для своей игры в декабре 2023 года он был известен как Pop-Tarts Bowl.
Названия команд и даже целые лиги иногда продавались корпоративным спонсорам (примерами служат New York Red Bulls в первом случае и NET10 Wireless Arena Football League во втором), но в Соединенных Штатах это, как правило, встречается редко и более распространено в других частях мира.
В 1980-х годах санкционированные автогонки в NASCAR и IndyCar начали отказываться от своих традиционных названий в пользу эксклюзивных названий спонсоров. Эта тенденция быстро распространилась в NASCAR, так что в 1991 году все 29 гонок Winston Cup Series имели названия спонсоров (включая Daytona 500 , которой STP предоставила представляющего спонсора как Daytona 500 ), с небольшим или полным отсутствием ссылок на первоначальные названия. По состоянию на 2010-е годы в NASCAR осталось очень мало исключений (например, Daytona 500, которая больше не использует представляющего спонсора), и, как правило, гонки без названий спонсоров отсутствуют только потому, что не удалось найти подходящего спонсора за достаточное время. IndyCar следует этому примеру, и большинство гонок (за исключением очень традиционной Indianapolis 500 ) принимают титульное спонсорство. Освещение спортивных состязаний в СМИ (например, в новостных репортажах ESPN ) обычно ссылается на название города, в котором проходит домашняя гоночная трасса, избегая использования спонсируемых названий в новостном освещении. [24]
Теле- и радиосериалы, особенно в первые дни каждого средства массовой информации в начале-середине 20-го века, часто продавали права на наименование своих программ спонсорам, большинство из которых финансировали программу ; примерами являются The Fleischmann's Yeast Hour , [25] Texaco Star Theatre и The Philco Television Playhouse . Эта форма спонсорства вышла из моды в конце 1950-х годов, хотя более поздние примеры включают Mutual of Omaha's Wild Kingdom , который первоначально транслировался с 1963 по 1988 год. Одним из последних сохранившихся примеров является нерегулярно транслируемый сейчас Hallmark Hall of Fame , который транслируется с 1951 года.
Международный звездный реестр — это коммерческая компания, которая с 1979 года продает неофициальные права на присвоение имен звездам ( т. е. астрономическим объектам ). Услуги по присвоению имен ограничиваются записью в книге и не несут никакой научной или официальной аутентичности по мнению профессиональных астрономов. [26] [27] [28] [29]
В некоторых местах, особенно в Великобритании и Соединенных Штатах, наименование или переименование арен или мероприятий обычно встречает неодобрение со стороны широкой общественности. Некоторые люди видят в этом пример распродажи , [ 30] [31] [32] [33] особенно когда они не видят очевидной выгоды для себя. Они часто отказываются использовать новое название, предпочитая вместо этого использовать небрендовое название, особенно в разговорной речи. Ребрендинг также может привести к путанице. [34] В таких случаях может быть длительный период, в течение которого объект известен под обоими названиями. Распространенным примером является Уиллис-тауэр в Чикаго , который часто назывался и до сих пор называется «Сирс-тауэр», хотя здание было продано в 1994 году (но сохранило свое прежнее название до 2003 года). [35]
Спортивные мероприятия, такие как чемпионат мира по футболу FIFA , чемпионат Европы по футболу UEFA , Олимпийские игры и Паралимпийские игры, запрещают использование на стадионах названий, спонсируемых корпорациями, что расценивается как форма паразитического маркетинга . Любой стадион, использующий название, купленное корпорацией, всегда должен упоминаться во всех средствах массовой информации, связанных с мероприятием (включая прямые трансляции), под общим названием (например, General Motors Place во время зимних Олимпийских игр 2010 года назывался «Canada Hockey Place» ). С другой стороны, стадион Toyota Stadium во время чемпионата мира по регби 2019 года назывался «City of Toyota Stadium» , чтобы избежать путаницы как формы паразитического маркетинга; стадион назван не в честь Toyota Motor Corporation , а в честь города, в котором расположен стадион (хотя город был назван в честь компании). Обычная корпоративная вывеска сайта, включая рекламные щиты и рекламу на палубе, в этих случаях обычно закрывается; в случае с FIFA вывеска заменяется исключительно на спонсоров FIFA. Однако с учетом практически повсеместного использования светодиодных ленточных табло, табло счета и боковых щитов с середины 2000-х годов на большинстве стадионов высшей лиги, где размещается реклама только известных спонсоров, «нейтрализация» арены стала гораздо более простым процессом, чем в прошлом.
Район REAL в Реджайне, Саскачеван , ранее назывался « Evraz Place»; обсуждая ребрендинг в 2022 году, его владелец Regina Exhibition Association Limited заявил, что иногда получал грузы и сообщения, предназначенные для сталелитейной компании Evraz, ошибочно полагая, что там базируется североамериканское подразделение компании. [36] [37] Однако основной мотивацией для ускорения смены названия стала предполагаемая необходимость отделиться от сталелитейной компании, в значительной степени принадлежащей российским олигархам, после вторжения России в Украину в 2022 году .
Некоммерческая организация имеет возможность признать крупный дар от донора, предоставив права на наименование собственности в знак признания финансовой поддержки. Это не финансовая сделка в стиле частного сектора. Например, в честь более чем 60 миллионов долларов, пожертвованных за эти годы одним донором на объекты Национального музея авиации и космонавтики , директора Смитсоновского института решили назвать свой вспомогательный объект в округе Лаудон, штат Вирджиния , в честь донора, назвав его Центром Стивена Ф. Удвара-Хейзи . [38]
Уолгрин-Кост , часть побережья Антарктиды , был так назван потому, что аптечная сеть Walgreens спонсировала антарктическую экспедицию Берда . [39]