Ценообразование проникновения — это стратегия ценообразования , при которой цена продукта изначально устанавливается на низком уровне, чтобы быстро охватить широкую часть рынка и вызвать сарафанное радио. [1] Стратегия работает исходя из ожидания, что покупатели перейдут на новый бренд из-за более низкой цены. Ценообразование на проникновение чаще всего связано с маркетинговыми целями увеличения доли рынка и использования эффекта масштаба или опыта. [2]
Вот преимущества ценообразования проникновения для фирмы: [3]
Основным недостатком ценообразования проникновения является то, что оно устанавливает долгосрочные ценовые ожидания на продукт и предвзятые представления об имидже бренда и компании. Это затрудняет в конечном итоге повышение цен. Некоторые комментаторы утверждают, что ценообразование проникновения привлекает только тех, кто переключается (охотников за выгодными покупками), и что они перейдут, как только цена вырастет. Существует много споров по поводу того, лучше ли повышать цены постепенно в течение нескольких лет (чтобы потребители этого не заметили) или использовать единовременное значительное повышение цен. Обычное решение этой проблемы — установить первоначальную цену на уровне долгосрочной рыночной цены, но включить в нее первоначальный купон на скидку (см. «Стимулирование сбыта» ). Таким образом, воспринимаемые цены остаются высокими, даже если фактическая цена продажи низкая.
Еще одним потенциальным недостатком является то, что низкая норма прибыли может не сохраняться достаточно долго, чтобы стратегия была эффективной.
Ценовое проникновение наиболее целесообразно в следующих обстоятельствах:
Вариантом стратегии проникновения в цену является модель наживки и крючка (также называемая бизнес-моделью бритвы и лезвий ). Стартовый продукт продается по очень низкой цене, но требует более дорогих заменителей (например, запасных частей), которые продаются по более высокой цене. Это почти универсальная тактика в бизнесе настольных принтеров : в США принтеры продаются всего за 100 долларов, включая два чернильных картриджа (часто наполовину заполненных), замена каждого из которых стоит около 30 долларов. Таким образом, компания зарабатывает на картриджах больше денег, чем на самом принтере.
В крайнем случае, ценообразование проникновения известно как хищническое ценообразование , когда фирма первоначально продает продукт или услугу по неприемлемо низким ценам, чтобы устранить конкуренцию и установить монополию . В большинстве стран хищническое ценообразование является незаконным , но отличить незаконное хищническое ценообразование от законного ценообразования может быть сложно.
Давайте рассмотрим пример стратегии ценообразования проникновения, которая работает. Поход в пятницу вечером в пункт проката видео или DVD был семейной традицией по всей стране, по крайней мере, на протяжении одного поколения. Когда Netflix вышел на рынок, ему пришлось убедить потребителей подождать день или два, чтобы получить свои фильмы. Для достижения этой цели компания предложила начальную цену подписки всего за доллар. Стратегия ценообразования была настолько эффективной, что традиционные поставщики, такие как Blockbuster, вскоре были вытеснены с рынка. [ нужна цитата ]
В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализируют распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых камер. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по скиммингу или ценообразованию проникновения, на практике доминирует рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 40%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. При снижении цен новый продукт выходит на рынок на 16% выше рыночной цены и впоследствии увеличивает цену относительно рыночной цены. Ценообразование проникновения запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии снижает цену относительно рыночной цены. Фирмы демонстрируют сочетание этих траекторий ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта. [4]