Smell Like a Man, Man [2] — телевизионная рекламная кампания в США, созданная рекламным агентством Wieden+Kennedy для бренда Old Spice , выпускающего средства по уходу за мужчинами, принадлежащего Procter & Gamble . Кампания обычно называется The Man Your Man Could Smell Like , по названию первоначального 30-секундного рекламного ролика кампании. Кампания была запущена для продвижения геля для душа Red Zone After Hours от Old Spice , но впоследствии была расширена и включила другие продукты после своего успеха. Кампания нацелена на зрителей женского пола, несмотря на то, что целевой аудиторией продукта являются мужчины, поскольку компания определила, что женщины часто принимают решения о покупке средств гигиены даже для членов семьи мужского пола. [3]
Кампания сосредоточена на одноименном «Человеке, который мог бы пахнуть как ваш мужчина», которого играет актер Исайя Мустафа (Old Spice называет его «Человеком Old Spice»), обращаясь к зрителю с уверенными, быстрыми монологами, которые пропагандируют пользу использования продукции Old Spice. Во время декламации монологов Мустафа проходит через различные действия, места, костюмы и необычные ситуации, все в одном непрерывном кадре, поддерживая постоянный зрительный контакт с камерой в беспечной манере. Рекламные объявления обычно имеют неожиданный финал.
В начале 2000-х годов Old Spice удерживал позицию лидера рынка мужских дезодорантов и гелей для душа в США с долей рынка в двадцать процентов. Однако бренд считался немодным и в значительной степени зависел от устаревшей репутации. [4] [5] Procter & Gamble продала несколько своих других старых брендов, таких как крем для кожи Noxzema , дезодорант Sure и очищающее средство Comet , чтобы сосредоточиться на продуктах с потенциалом для более быстрого роста, и Old Spice был в коротком списке для аналогичной продажи, если бы не смог продемонстрировать дальнейший рост. [6]
В 2006 году Wieden+Kennedy заменила Saatchi & Saatchi в качестве рекламного агентства бренда. Рекламные расходы по этому счету были минимальными в годы, предшествовавшие передаче, с кампаниями, направленными на удержание основной демографической группы бренда — мужчин старше тридцати лет. Procter & Gamble завершила приобретение бренда бритв и средств личной гигиены Gillette примерно в то же время. [7]
The Man Your Man Could Smell Like представлял собой поворот в сторону юмора и беззаботной рекламы, нацеленной на более молодую аудиторию. Old Spice взял на себя несколько знаменитостей, популярных среди молодых потребителей, таких как актеры Нил Патрик Харрис и Уилл Феррелл , а также рэп-исполнитель LL Cool J. [ 6]
Аллен и Каллман подтвердили, что реклама была снята одним непрерывным дублем [3], что потребовало трех дней съемок и многочисленных попыток добиться успешного дубля. Было использовано минимальное количество компьютерной графики (CGI), состоящее из наложения отдельно снятой искусственной руки во время сегмента, где алмазы текут из ладони Мустафы, а гель для душа поднимается через кучу алмазов, на отдельно снятый кадр руки. [3] Остальные эффекты были практическими и достигались на съемочной площадке, включая кран, поднимающий набор для ванной сверху, члена съемочной группы, сбрасывающего предварительно отформованную рубашку на голову Мустафы сверху, и тележку, которая везла Мустафу с набора для лодки на спину лошади. [3] [8]
Рекламный ролик впервые транслировался в Интернете 4 февраля 2010 года. Он дебютировал на американском телевидении четыре дня спустя во время рекламных пауз для новых эпизодов American Idol и Lost и освещения зимних Олимпийских игр 2010 года . Эта задержка была приурочена к тому, чтобы воспользоваться прогнозируемым ростом интереса к рекламе в дни после Суперкубка XLIV . Его выпуск широко комментировался в американских СМИ, с материалами, появившимися в таких изданиях, как Los Angeles Times и New York Daily News , и Мустафу пригласили появиться в нескольких телевизионных ток-шоу, включая The Oprah Winfrey Show . The Man Your Man Could Smell Like имел популярность, критический и финансовый успех. К концу июня 2010 года его просмотрели в Интернете более 11 миллионов раз, и он получил ряд наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при на Международном фестивале рекламы Cannes Lions , самой престижной церемонии награждения маркетингового сообщества. В какой-то момент в середине июля 2010 года видеоролики из этого сериала занимали восемь из одиннадцати самых популярных видеороликов на YouTube. [9]
Одновременно с основным рекламным роликом был снят 15-секундный «сюжет» [10] под названием «Знаете ли вы», в котором камера отдаляется от Мустафы, показывая, что он едет на лошади задом наперед. [10]
Реклама была расширена по сравнению с первым рекламным роликом, в котором было две смены локации, и только одна на камере (ванная «набор» убиралась). [3] В «Questions» были более частые смены локации с более экстравагантными переходами. Мустафа начинает с душевой на пляже. Декорации разделяются пополам (как и накладные ноги и полотенце) и отъезжают, чтобы показать Мустафу, катящего бревно, прежде чем он идет по поверхности озера (поймав падающий торт на полпути) на кухню (распиливая столешницу на полпути) к вершине водопада, с которого он «ныряет лебедем» в джакузи , которая затем рушится, показывая, что Мустафа сидит на мотоцикле, его шорты были заменены джинсами. Он играет всю рекламу, не отрывая глаз от камеры, при этом обращаясь к женщинам-зрителям и задавая риторические вопросы о том, что им нравится, подразумевая, что если бы их мужчина использовал Old Spice, то он мог бы принести им эти вещи. [11]
Рекламный ролик снова был снят в основном одним дублем, включая автоматически катящееся бревно, подводную платформу и набор, состоящий из кухни, водопада и джакузи с водой и мотоциклом. Стены джакузи были установлены так, чтобы механически подниматься и опускаться. Для управления прыжком Мустафы с водопада использовались поддерживающие тросы. Кадры репетиций рекламы начинаются с катящегося бревна, что предполагает, что начальный сегмент пляжа может включать отдельно снятые или созданные на компьютере элементы. Фон также, по-видимому, был улучшен. [12]
В ответ на интерес к созданию предыдущих роликов был выпущен официальный закулисный видеоролик для "Scent Vacation". [13] Он показывает, что большая часть рекламы снова производится практически, с некоторыми трюками с камерой. [13] Для своего прыжка с вершины горы Мустафа был поднят на тросах, пока камера вращалась, чтобы имитировать движение Мустафы. В конечном итоге гостиная, в которой показан Мустафа, была построена у вертикальной стены, а камера была повернута на 90 градусов, чтобы комната выглядела нормально ориентированной.
В отличие от предыдущих рекламных роликов, которые снимались на открытом воздухе, «Scent Vacation» снимался в павильоне звукозаписи. В этом рекламном ролике было использовано больше компьютерных изображений, чем в предыдущих. Песок и небо начальной пляжной сцены и весь горный фон были добавлены на этапе пост-продакшна; провода были закрашены, как и швы, где соединялись два элемента декораций; в аквариум были добавлены рыбы; в фонтан для фондю в гостиной был добавлен шоколад, а в руку Мустафы была добавлена палочка с продуктами для фондю.
Было создано два 15-секундных ролика под названием «Фиджи» и «Комодо» в честь двух ароматов в линейке продуктов. В «Фиджи» показана пляжная сцена, и слышен голос Мустафы. Мустафа поднимается из-под песка с акустической гитарой, которую он открывает, чтобы показать, что в ней находятся щенки.
В «Комодо» Мустафа стоит у подножия холма, на вершине которого находится древний дворец. Дворец оказывается миниатюрным, когда Мустафа открывает переднюю стену, чтобы показать продукт. Затем он подходит к комодскому варану и открывает его спину, чтобы показать холодильник с мороженым.
Три ролика имеют общую нить вводящих в заблуждение предметов, содержащих другие предметы. Помимо гитары, дворца и дракона Комодо, в «Scent Vacation» Мустафа также берет горного козла, которого он вращает, чтобы показать арфу. [14]
В 2018 году Мустафа появился в одной из рекламных роликов Tide для Super Bowl LII . Реклама была одним из нескольких кроссоверов , в которых другие рекламные ролики (включая рекламные кампании других брендов Procter & Gamble для Old Spice и Mr. Clean ) плавно переходили в рекламу Tide, потому что вся одежда в них была свежей и чистой, включая белые брюки Мустафы. [15] В 2019 году Мустафа появился в рекламе Hulu, которая пародировала эти рекламные ролики.
New York Daily News дала первоначальной рекламе положительный отзыв, сославшись на «дико самодовольного, крутого, гладкого чувака» Мустафы, который «помог сделать рекламу одеколона популярной». [16] Блейн Бэчелор из журнала People назвал монолог Мустафы «четко написанным», а его персонажа «самодовольным и чрезмерным». [17] Рекламный ролик стал хитом на сайтах обмена видео, таких как YouTube , где к 22 февраля 2022 года он набрал более 60 миллионов просмотров. [1] В июне 2010 года реклама выиграла Гран-при за фильм на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» , [18] а в июле 2010 года она выиграла премию «Эмми» в номинации «Выдающаяся реклама». [19]
Созданное чувство связи между Old Spice Man и аудиторией, известное как парасоциальные отношения , [20] было важно для успеха кампании. [21] В целом это в сочетании с оригинальной рекламной серией стало одной из «самых популярных вирусных кампаний в новейшей истории». [22]
Этот ролик спародировали в « Улице Сезам» , где монстр Гровер берет на себя роль Мустафы, чтобы проиллюстрировать слово «on». [23] Однако его повествование идет не так гладко: сброшенная рубашка не падает ему на шею; моллюск с билетами кусает его за нос, заставляя его отшвырнуть его; и, несмотря на то, что в конце он утверждает, что находится на лошади, на самом деле он находится на корове. [24]
Также была выпущена пародия в 2011 году, незадолго до выхода фильма « Кот в сапогах » [25] [26] и в 2019 году, с участием Мустафы, для рекламы Hulu [27] .
Это было спародировано How It Should Have Ended для эпизода It Chapter Two , в котором персонаж Майк (которого в фильме играет Мустафа) вносит свою собственную интерпретацию в рекламные строки. [28]
В 2018 году бренд Tide, принадлежащий Procter & Gamble, выпустил серию рекламных роликов для Суперкубка . В одном из рекламных роликов Мустафа исполнял часть песни «The Man Your Man Could Smell Like». [29]