Эвристика аффекта — это эвристика , ментальный ярлык, который позволяет людям быстро и эффективно принимать решения и решать проблемы, в котором текущая эмоция — страх , удовольствие , удивление и т. д. — влияет на решения. Другими словами, это тип эвристики, в котором эмоциональная реакция, или « аффект » в психологическом смысле, играет ведущую роль. [1] Это подсознательный процесс, который сокращает процесс принятия решений и позволяет людям функционировать без необходимости завершения обширного поиска информации. Он короче по продолжительности, чем настроение , происходит быстро и непроизвольно в ответ на стимул . Чтение слов «рак легких» обычно вызывает аффект ужаса , в то время как чтение слов «материнская любовь» обычно вызывает чувство привязанности и комфорта. Эвристика аффекта обычно используется при оценке рисков и преимуществ чего-либо в зависимости от положительных или отрицательных чувств, которые люди связывают со стимулом. Это эквивалентно «следованию своей интуиции». Если их чувства к деятельности положительны, то люди с большей вероятностью будут оценивать риски как низкие, а выгоды — как высокие. С другой стороны, если их чувства к деятельности отрицательны, то они с большей вероятностью будут воспринимать риски как высокие, а выгоды — как низкие. [2]
Теория эвристики аффекта заключается в том, что аффект человека может влиять на то, как он или она принимает решения. Исследования показали, что риск и выгоды отрицательно коррелируют в сознании людей. Это было обнаружено после того, как исследователи обнаружили, что обратная связь между воспринимаемым риском и воспринимаемой выгодой от деятельности связана с силой положительного или отрицательного аффекта, связанного с деятельностью, которая измеряется путем оценки деятельности по биполярным шкалам (например, хороший/плохой). Это подразумевает, что люди основывают свои суждения о деятельности или технологии не только на том, что они думают о ней, но и на том, что они чувствуют по этому поводу. Эвристика аффекта привлекла внимание в 1980 году, когда Роберт Б. Зайонц утверждал, что аффективные реакции на стимулы часто являются первой реакцией, которая происходит автоматически и впоследствии влияет на то, как мы обрабатываем и оцениваем информацию. [ 3] Эвристика аффекта привлекла более позднее внимание, когда ее использовали для объяснения неожиданной отрицательной корреляции между восприятием выгоды и риска . Финукейн, Альхаками, Словик и Джонсон в 2000 году выдвинули теорию о том, что хорошее чувство по отношению к ситуации (т. е. позитивный аффект) приведет к более низкому восприятию риска и более высокому восприятию выгоды, даже если это логически не оправдано для данной ситуации. [2] Это подразумевает, что сильная эмоциональная реакция на слово или другой стимул может изменить суждение человека . Он или она может принять разные решения, основанные на одном и том же наборе фактов, и, таким образом, может принять нелогичное решение. В целом, эвристика аффекта оказывает влияние почти на каждую область принятия решений.
Альтернативой ответу «внутреннего чувства» является гипотеза соматических маркеров Антонио Дамасио . Это мнение, что мысль создается в основном из образов, которые включают перцептивные и символические представления. Затем эти образы становятся «отмеченными» положительными или отрицательными чувствами, связанными напрямую или косвенно с соматическими состояниями. Когда отрицательный соматический маркер связан с изображением будущего результата, это звучит как сигнал тревоги в мозге. Когда положительный маркер связан с изображением, это становится сигналом стимула. Он выдвинул гипотезу, что соматические маркеры повышают точность процесса принятия решений, а отсутствие этих маркеров, в основном наблюдаемое у людей с определенными типами повреждений мозга, ухудшает способность принимать правильные решения. Эта гипотеза возникла при наблюдении за пациентами с повреждением префронтальной коры, у которых были серьезные нарушения в принятии личных и социальных решений, несмотря на их другие способности. [4]
Исследователи утверждают, что люди используют эвристику аффекта в качестве первой реакции на проблему, они полагаются на спонтанные аффективные реакции, которые делают ее более эффективной, чем необходимость исследовать и анализировать внешнюю информацию. Слович, Финукейн, Питерс и МакГрегор (2005) противопоставляют два способа мышления : аналитическую систему и эмпирическую систему. [2] [5] Аналитическая система, также называемая рациональной системой, — это мышление, которое считается медленным и требует усилий; она требует сознания, вероятностей, логических рассуждений и существенных доказательств. Эмпирическая система — полная противоположность. Она интуитивна и в основном автоматична, что делает ее более удобной для людей, поскольку не требует усилий или сознания. Она опирается на образы, метафоры и повествования, которые затем используются для оценки вероятности опасности. [6] Это связано с опытом аффекта, другими словами, «внутренним чувством». Множество исследований, включая исследование Миллера и Айрленда (2005), показывают, как «внутреннее чутье» или интуитивные решения влияют на различных руководителей и менеджеров многих компаний. Многие из исследованных лиц используют интуицию как эффективный подход к принятию важных решений. Цель экспериментаторов — оценить риск и пользу использования интуиции. Их результаты показывают, что это проблемный инструмент принятия решений. [7] Аффективные реакции, сопровождающие суждения, не обязательно являются произвольными, а представляют собой автоматические ответы. Зайонц утверждает, что «можно контролировать выражение эмоций, но не само их переживание». Однако он также поясняет, что чувства не свободны от мыслей, а мысли не свободны от чувств. [3] Эмпирическая система также учитывает прошлый опыт. Другими словами, если человек уже столкнулся с определенной проблемой, он или она с большей вероятностью предпримет больше мер предосторожности по отношению к этой проблеме.
Было проведено много исследований для дальнейшего изучения эвристики аффекта, и многие обнаружили, что эта эвристика формирует наши взгляды и мнения относительно наших решений, особенно восприятия риска. Эти исследования демонстрируют, как аффект является важной характеристикой процесса принятия решений во многих различных областях и аспектах, а также как он может привести к сильному обусловливателю предпочтения. Как показано ниже, аффект не зависит от познания, что указывает на то, что существуют условия, при которых аффект не требует познания.
Причина аффекта не обязательно должна быть осознанно воспринята. Исследование, проведенное Винкельманом, Зайонцем и Шварцем (1997), продемонстрировало скорость, с которой аффективная реакция может влиять на суждения. Для этого они использовали парадигму подсознательного прайминга, в которой участники были «праймированы» посредством демонстрации улыбающегося лица, хмурого лица или нейтрального многоугольника, представленного примерно в течение 1 ⁄ 250 секунды. Это считалось количеством времени, в течение которого характер стимулов не мог быть восстановлен. Затем участникам в течение двух секунд показывали идеограмму (например, китайский иероглиф) и просили оценить идеограмму по шкале симпатии. Исследователи обнаружили, что участники предпочитали идеограмму, предшествовавшую улыбающемуся лицу, в отличие от тех, которым предшествовало хмурое лицо или нейтральный многоугольник, несмотря на то, что улыбающееся лицо показывалось только в течение 1 ⁄ 250 секунды.
Тот же эксперимент продемонстрировал сохранение первоначального аффекта. Во время второго сеанса участники были подготовлены теми же персонажами, но этим персонажам предшествовало другое лицо, которое им ранее не показывали (например, те, кому ранее показывали улыбающееся лицо, теперь показывали нейтральный многоугольник). Участники продолжали демонстрировать предпочтение персонажам на основе первой ассоциации, даже несмотря на то, что второму воздействию предшествовал другой аффективный стимул. Другими словами, второе воздействие было неэффективным, поскольку эффекты первого воздействия все еще сохранялись. Если участнику нравился персонаж после воздействия улыбающегося лица, он продолжал любить этого персонажа, даже если ему предшествовало хмурое лицо во время второго воздействия. (Экспериментальный результат был статистически значимым и скорректированным с учетом таких переменных, как неаффективное предпочтение определенных персонажей). [8]
Иногда аффективные реакции на определенные стимулы являются результатом отсутствия чувствительности к другим факторам, например, числам. Слович и Питерс (2006) провели исследование психофизического оцепенения, неспособности различать изменения в физическом стимуле по мере увеличения величины стимула, и обнаружили, что студенты сильнее поддерживали меру безопасности в аэропорту, которая, как ожидалось, спасет высокий процент из 150 жизней, находящихся под угрозой, в отличие от меры, которая, как ожидалось, спасет 150 жизней. Считается, что это произошло потому, что, хотя спасение 150 жизней — это хорошо, это несколько сложнее понять, и поэтому решение исходит из позитивного чувства, связанного с более высоким процентом. [9]
Были проведены исследования влияния времени на принятие решений. В двух экспериментах Финукейн, Альхаками, Слович и Джонсон (2000) изучали эвристику аффекта в условиях дефицита времени и влияние, которое предоставление информации о риске и выгоде оказывает на эвристику аффекта. Исследователи сравнили людей, находящихся в условиях отсутствия дефицита времени, и людей, находящихся в условиях дефицита времени. Они предсказали, что люди, находящиеся в условиях дефицита времени, будут больше полагаться на свои аффекты, чтобы быть более эффективными в своих ответах, тогда как те, кто не находится в условиях дефицита времени, будут больше использовать логику в принятии решений. Для этого студенты университета были случайным образом распределены по одному из двух условий (дефицит времени или отсутствие дефицита времени) и одному из двух уравновешивающих порядков (оценки риска, за которыми следуют оценки выгоды или наоборот). Затем им дали задание, в котором они должны были вынести суждения о риске или выгоде определенных видов деятельности и технологий. Как и предполагалось, люди в условиях дефицита времени потратили меньше времени на вынесение суждений о риске, чем люди в условиях отсутствия дефицита времени. Во втором эксперименте студенты снова должны были выносить суждения об определенных видах деятельности, но на этот раз им давали дополнительную информацию о риске и выгоде. Информация была оформлена как высокорисковая, низкорисковая, высоковыгодная или низковыгодная. Исследователи обнаружили, что эта дополнительная информация действительно влияла на их суждения. [2]
Два похожих исследования были проведены Уилсоном и Арваем в 2006 году, в которых они также рассмотрели эвристику аффекта, влияющую на варианты с высоким и низким риском. [ необходимо разъяснение ] Эти эксперименты изучают эвристику аффекта и «гипотезу оцениваемости», совместную оценку, когда варианты оцениваются в параллельном сравнении, и раздельную оценку, когда варианты оцениваются сами по себе. Они берут эту концепцию и обсуждают, как она соотносится с эвристикой аффекта, специально рассматривая, как черты варианта становятся более или менее значимыми с точки зрения контекста выбора, а точнее, аффекта. Чтобы более подробно изучить эту связь, они провели два эксперимента, в которых участники получали количественную информацию о природе рисков и были помещены в одну из двух групп: группы с низким аффектом в сочетании с высоким риском и группы с высоким аффектом в сочетании с низким риском. В своем первом исследовании они рассмотрели, как влияет аффект на оцениваемость в совместных оценках по сравнению с отдельными оценками. Для этого участникам было предложено сделать выбор в отношении проблемы преступности с высоким аффектом и проблемы перенаселения оленей с низким аффектом . Участникам было предложено оценить, как они воспринимают преступность и перенаселение оленей, по шкале от «очень хорошо» до «очень плохо». [10] Они обнаружили, что участники игнорировали количественную информацию и сосредотачивались на характеристиках аффекта.
Рекламные кампании в сфере здравоохранения часто используют «призывы к страху», чтобы привлечь внимание своей аудитории. Призывы к страху — это тип рекламы, которая специально использует методы создания беспокойства у потребителя, в результате чего потребитель хочет избавиться от этого страха, купив продукт. В исследовании Авербека, Джонса и Робертсона (2011) исследователи изучают, как предшествующие знания влияют на реакцию на призывы к страху. Были распространены опросы, в которых предшествующие знания манипулировались как низкие или высокие, и две разные темы: лишение сна или спинальный менингит. Для проверки того, как предшествующие знания влияют на определенные проблемы, связанные со здоровьем, использовались различные шкалы. Исследователи обнаружили, что люди, имевшие предшествующие знания по определенному предмету, проявляли меньший страх и с меньшей вероятностью становились жертвой эвристики аффекта, в отличие от людей, не имевших предшествующих знаний, которые проявляли больше страха и с большей вероятностью становились жертвой. [11]
Другим примером того, как призывы к страху используются в маркетинге сегодня, являются результаты, представленные в эксперименте Шмитта и Бласса (2008). Они создали две версии фильма против курения. Одна содержала сильное возбуждение страха, а другая — нет. Из участников (46 некурящих студентов и 5 курящих студентов), те, кто смотрел версию с сильным возбуждением страха, выразили более сильные поведенческие намерения против курения, чем те, кто смотрел версию с низким возбуждением страха. [12]
Исследования показали, что американцы знают об изменении климата, но не считают его серьезной проблемой из-за отсутствия эмоциональной реакции. [13] Многие люди сообщают, что не испытали последствий изменения климата или что это долгосрочное последствие, которое не произойдет в ближайшем будущем. Поэтому оно считается менее приоритетным и мало что делается для решения проблемы глобального изменения климата. [14]
Исследование эвристики аффекта берет свое начало в восприятии риска. Сообщение о риске призвано улучшить соответствие между величиной риска проблемы и величиной, на которую люди реагируют на этот риск. Аффект, особенно негативный аффект, является важным методом увеличения воспринимаемого риска, учитывая его влияние на воспринимаемый риск, и поэтому использовался как необходимый для сообщения о риске общественности.
Повышение осведомленности о риске, как полагают, увеличивается, когда информация о риске представлена в форме частот (например, «В течение 40 лет существует 33% вероятности наводнения») или вероятностей (например, «Каждый год существует 1% вероятности наводнения). Считается, что этот метод вызывает аффективную реакцию, которая затем увеличивает доступность риска, что приводит к большему воспринимаемому риску. [6] Это демонстрирует, как способ представления информации влияет на то, как люди интерпретируют информацию, а точнее, потенциальные риски. Исследования также показывают, что принятие людьми финансовых рисков зависит от их эмоционального состояния, [15] [16]
Эвристика аффекта, безусловно, очевидна в продуктовых инновациях, которые мы видим на рынке. Процессы, которые потребители используют для оценки потенциального риска и выгод, связанных с покупкой таких инноваций, находятся в постоянном движении. Исследование Словича и Кинга (2014) пытается объяснить этот конкретный феномен. Их эксперимент изучает степень, в которой чувства доминируют над ранним восприятием новых продуктов. Участникам были представлены три инновации в предварительном и послетестовом дизайне. В ходе этого исследования они пришли к выводу, что риски и выгоды, связанные с инновациями, связаны с оценками продуктов потребителями. [17]
Исследователи рассмотрели аффективные и эмпирические способы мышления с точки зрения профилактики рака. Исследования показали, что аффект играет важную роль в том, решают ли люди пройти скрининг на определенные типы рака. Текущие исследования сейчас изучают, как сообщать о рисках и преимуществах профилактики рака и вариантах лечения. До сих пор исследования показали, что способ, которым представлена информация, играет роль в том, как она интерпретируется. Исследования также показали, что варианты лечения могут не иметь существенного значения для пациентов, если они не имеют аффективной связи. Именно по этой причине исследователи изучают использование аффективного кодирования, такого как массивы иконок, чтобы сделать числовую информацию более простой для понимания и обработки. [6]
Эксперимент, составленный Хайном и Марксом (2007), изучает роль эвристики аффекта в поддержании поведения, связанного с сжиганием древесины. Анализируемыми в этом исследовании лицами были 256 жителей небольшого австралийского города, где присутствуют высокие уровни загрязнения древесным дымом. При очевидных негативных эффектах загрязнения воздуха их исследования показали, что люди, которые использовали дровяные печи, демонстрировали меньшую поддержку политики контроля за древесным дымом. Эти люди знали, что их дровяные печи были частью проблемы. Даже с этим пониманием их положительные привязанности и эмоции по отношению к дровяному отоплению превзошли все отрицательные доказательства этого. [18]
Было проведено исследование того, как улыбка может вызывать аффективные реакции и таким образом влиять на наше мнение о других. Эксперимент ЛаФранса и Хехта (1995) изучал, вызовет ли улыбающаяся цель больше снисхождения, чем те, которые не улыбаются. Участники оценивали случай потенциального академического проступка и должны были оценить список субъектов. Материалы включали фотографии женщины-цели, показывающей либо нейтральное выражение, либо искреннюю улыбку, либо фальшивую улыбку, либо несчастную улыбку. Исследователи обнаружили, что студент, изображенный улыбающимся, получил меньшее наказание, чем студент, который не улыбался, несмотря на то, что улыбающийся студент не считался менее виновным. Они не обнаружили существенной разницы между разными улыбками. Улыбающиеся студенты также были оценены как более заслуживающие доверия, честные, подлинные, хорошие, послушные, искренние и достойные восхищения по сравнению со студентом, который не улыбался. [19]
В дополнение к предыдущим исследованиям, есть и другие доказательства влияния улыбки на восприятие человека. Они содержат его в эксперименте Делевати и Сезара (1994). Бразильские студенты воспринимали слайд с изображением мужчины и женщины. Были изображены улыбающиеся лица и неулыбающиеся лица. Участники использовали 12 различных прилагательных для оценки портретов. Результаты показали, что те люди, которые показывали улыбку, получали более благоприятное восприятие, чем те, кто этого не делал. В общем, улыбающийся человек может вызывать более теплые чувства у воспринимающего, чем неулыбающийся человек. [20]
Исследователи изучили, как нагрузка на память человека увеличивает его шансы использовать эвристику аффекта. В исследовании Шива и Федорихина (1999) участников просили запомнить двузначное число (низкая когнитивная потребность) или семизначное число (высокая когнитивная потребность). Затем участников просили войти в другую комнату, где они должны были назвать свое число. По пути их спрашивали о предпочтении двух закусок: шоколадного торта (более благоприятный аффект, менее благоприятное познание) или фруктового салата (менее благоприятный аффект, более благоприятное познание). Исследователи предсказали, что участники, которым дали запомнить семизначное число (высокая когнитивная нагрузка), снизят свой процесс обдумывания из-за необходимости помнить большой объем информации. Это увеличило бы вероятность того, что эти участники выберут торт вместо фруктового салата, поскольку это был более аффективно благоприятный вариант. Эта гипотеза оказалась верной, поскольку участники выбирали шоколадный торт в 63% случаев при высокой когнитивной нагрузке и только в 41% случаев при низкой когнитивной нагрузке. В том же исследовании они также проверили импульсивность участников в смягчении эффектов обработки-ресурсов выбора, и когда их спросили об их предпочтениях относительно двух закусок, высокий когнитивный спрос выбрал шоколадный торт 84,2%. Это дает доказательства того, что решения людей могут быть подвержены влиянию эвристики аффекта относительно спонтанным образом от стимула, с небольшим участием когнитивного спроса более высокого порядка. [21]
Другая распространенная ситуация, связанная с эвристикой аффекта, — это когда сильное, эмоциональное первое впечатление может повлиять на решение, даже если последующие доказательства когнитивно перевешивают первоначально принятое решение. В исследовании Шермана, Кима и Зайонца (1998) они исследовали, как долго могут длиться вызванные эффекты аффективной реакции. Участникам было предложено изучить китайские иероглифы и их английские значения. Половина значений были положительными (например, красота), а другая половина — отрицательными (например, болезнь). Затем участников тестировали по этим значениям, после чего им давали пары иероглифов и просили выбрать, какой из них они предпочитают. Исследователи обнаружили, что участники предпочитали иероглиф с положительным значением.
В том же эксперименте участникам дали новое задание, в котором символы были представлены с нейтральным значением (например, белье), и участникам сказали, что это были истинные значения персонажа. Процедура тестирования была той же самой, и, несмотря на то, что участникам показали новые значения, их предпочтения в персонажах остались прежними. Персонажи, которые были связаны с положительным значением, продолжали быть предпочтительными. [22]
Хотя эвристика может быть полезной во многих ситуациях, она также может привести к предубеждениям, которые могут привести к плохим привычкам принятия решений. Как и другие эвристики, эвристика аффекта может обеспечить эффективные и адаптивные ответы, но опора на аффект также может привести к принятию решений, которые будут вводить в заблуждение.
Исследования изучали, как аффект влияет на поведение курения. Курильщики, как правило, действуют на основе опыта в том смысле, что они мало осознают риски, прежде чем начать. Обычно это происходит в результате аффективных реакций в тот момент, когда они видят, как другие участвуют в этом поведении. Эпштейн (1995) обнаружил, что имело место довольно много манипуляций потребителями, когда дело касалось упаковки и маркетинга продукции. Это особенно касается табачных компаний. Исследования показали, что реклама сигарет была разработана для увеличения положительного эффекта, связанного с курением, и снижения восприятия риска. [23] [24] Поэтому просмотр этой рекламы может сбить людей с толку и заставить их начать курить из-за ее навязанной привлекательности. В исследовании Словича и др. (2005) он опубликовал опрос среди курильщиков, в котором он спросил: «Если бы вам пришлось сделать это снова, вы бы начали курить?», и более 85% взрослых курильщиков и около 80% молодых курильщиков (в возрасте от 14 до 22 лет) ответили «Нет». Он обнаружил, что большинство курильщиков, особенно те, кто начал в молодом возрасте, не тратят время и не думают о том, как они в будущем будут воспринимать риски, связанные с курением. По сути, курильщики мало задумываются о курении до того, как начинают, и обычно после того, как они начинают курить и становятся зависимыми, они узнают новую информацию о риске для здоровья. [5]
