Эмоциональный брендинг — это термин, используемый в маркетинговых коммуникациях и обозначающий практику создания брендов , которые напрямую обращаются к эмоциональному состоянию, потребностям и стремлениям потребителя . Эмоциональный брендинг успешен, когда он вызывает у потребителя эмоциональный отклик, то есть желание рекламируемого бренда (или продукта ), которое не может быть полностью рационализировано. Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и длительную привязанность к бренду, сравнимую с чувством привязанности, товарищества или любви . Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к бренду пленки Kodak , связь с брендом бурбона Jim Beam и любовь к бренду McDonald's . [1]
Практика брендинга зародилась еще в древние времена, когда мастера использовали ее для нанесения товарных знаков на свои товары. Брендинг не только помогает идентифицировать, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель и торговец приобретут у производителя. В истории крупный рогатый скот и овцы клеймили горячим утюгом в знак принадлежности. Людей также отмечали для классификации их социального статуса. Рабы были отмечены, чтобы указать на принадлежность, а преступники были отмечены отчетливо, чтобы показать позор. Точно так же жертвам нацистских преследований во время Второй мировой войны присваивались номера, когда они попадали в концентрационные лагеря. Однако, несмотря на историю, наполненную негативным подтекстом, связанным с брендингом, на смену ему пришло позитивное и более коммерциализированное значение, связанное с использованием категоризации брендовых товаров и услуг. [2]
Промышленная революция привела к огромным изменениям в будущем брендинга, поскольку она изменила важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали более широкому распространению продукции в различных регионах, брендинг появился как способ дифференцировать различные местные и экспортируемые товары с помощью простого использования логотипов. Эта ранняя форма брендинга способствовала знакомству с различными товарами и начала укреплять доверие среди лояльных потребителей. Компании также сосредоточили внимание на качестве распространяемой продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей и, в конечном итоге, инициировать рост спроса на рынке.
Помимо обеспечения качества товаров, торговцы могли изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые целевые рынки были сформированы, поскольку революция не только вызвала сдвиг в маркетинговой индустрии, но и оказала мощное влияние на социальные классы. Торговцы начали продвигать свою продукцию среди растущего среднего класса из-за своей покупательной способности на массовом рынке. Продавцы знали, что не многие люди могут читать газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, баннерами, свисающими с ручных шестов, и знаками с зонтиками.
Быстрое расширение потребительских товаров во время после Второй мировой войны только увеличило количество существующих товаров на рынке за счет накопленных инноваций, что привело к еще одним важным сдвигам в брендинге, который больше ориентирован на превосходные характеристики, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Предприятия начали мыслить новаторски, чтобы создать индивидуальность бренда, используя свою продукцию, пытаясь связать образ жизни с брендами. Бренд мыла Pears стал очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж. Барратт, известный как «отец современной рекламы», всегда искал новые способы рекламировать свой продукт. Барратт использовал различные приемы креативной рекламы, которые помогли мыльному продукту привлечь внимание масс. Барратт использовал серию тематических плакатов, используя образы и крылатые фразы, чтобы ассоциировать бренд с качеством и роскошью. В сериале повторяется тема, и на одном из плакатов использовалась культовая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Картина была вдохновлена внуком Милле и была проиллюстрирована из-за его радости перед ребенком. Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался возможностью изобразить своего внука, потому что тот выглядел изысканно, держа трубку, чтобы пускать пузыри. Затем Барратт использовал значение картины как часть послания «Грушевое мыло». Мыло было добавлено на передний план, говоря о том, что ухоженные дети среднего класса могут наслаждаться домашним комфортом и стремиться к высшему обществу. [3]
Компании начали адаптировать технику Барратта, чтобы добиться успеха в своих собственных продуктах, положив начало современному эмоциональному брендингу посредством манипулирования человеческими эмоциями для продажи товаров. Многие предприятия начали улавливать тенденцию использования фирменного стиля, чтобы отличать свою продукцию от других на растущем рынке. В 2001 году Марк Гобе написал «Эмоциональный брендинг: новая парадигма связи брендов с людьми», чтобы углубиться в идею «эмоционального брендинга». Гобе создал эту концепцию как часть своего наблюдения о том, что в отношениях между потребителем и брендом существует возможная связь на эмоциональном уровне. Гобе писал: « Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность является не только результатом рекламы и продуктов, но также корпоративной политики и позиций. Сообщение может быть отправлено тонкими способами, что компания поддерживает гей-сообщество. Ключевые компоненты: [4] «Он объясняет, что эмоциональный брендинг отличается от буквального чувства узнаваемости бренда из-за его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне, от рекламы до физического продукта, который он может производить . пользователь испытывает определенные эмоции, которые компания стремится передать. Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен иметь гармонию и единую цель, чтобы иметь возможность успешно выйти на целевой рынок.
Чтобы бренд был успешным, между потребителем и продуктом должна быть развита эмоциональная связь. Эмоция — это психическое состояние, возникающее из интуитивных чувств, которые возникают в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее природы и причины, по которой человек испытывает эмоции. Эмоции возникают как реакция на то, что человек думает о ситуации, например, о опыте потребления бренда. Эмоции отличаются от отношения, отношение приобретается со временем и контролирует реакцию, тогда как эмоция редко бывает последовательной и проявляется по-разному в отдельных событиях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают при потреблении бренда, а отношение — нет. Отношение труднее изменить, чем эмоции. Эмоции играют доминирующую роль в влиянии на восприятие бренда и лояльность к бренду: «Практикующие маркетологи должны уделять больше внимания эмоциям клиентов, чем познанию бренда клиентами» (Ding & Tseng, 2015). Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом бренда и лояльностью к бренду. Потребители, скорее всего, предпочтут эмоционально или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал свою эффективность, поскольку он позволяет добиться лояльности к бренду, апеллируя к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием, испытываемым во время потребления объекта. Обещание удовольствия от потребления формирует у потребителей мощную и постоянную мотивацию хотеть испытывать приятные ощущения снова и снова. Потребители, как правило, лояльны к бренду, потому что хотят вновь испытать приятные ощущения.
Эмоциональный брендинг имеет решающее значение в маркетинге, поскольку эмоциональная привязанность клиентов к бренду, такая как чувства симпатии, печали, гордости и гнева, приводит к отчетливому значению окружающей среды человека и, следовательно, имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений. Маркетологи используют такие тактики, как маленький ребенок или животное, чтобы завоевать сердца аудитории. Эта связь между покупателем и брендом влияет на поведение покупателя, что, в свою очередь, может способствовать повышению прибыльности фирмы и повышению ценности клиента для фирмы. Желание сформировать привязанность — это основная человеческая потребность. Покупатели могут формировать эмоциональную привязанность к множеству предметов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же по силе, как привязанность между двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью, привязанностью и привязанностью к бренду. Эти компоненты эмоциональной привязанности говорят о том, что покупатель с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего, будет более предан и эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на более высоком уровне, вероятно, увеличит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как покупатель становится более связанным с брендом, он, скорее всего, останется относительно близким с ним, поскольку присутствие бренда вызывает чувство удовольствия, восторга и безопасности. Это позволяет сделать вывод, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью будет поддерживать долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо убедиться, что они вызывают у потребителя правильные эмоции, которые коррелируют с брендом.
Цель эмоционального брендинга — создать связь между потребителем и продуктом, вызывая эмоции потребителя. Книга Вэнса Паккарда « Скрытые убеждающие» рассказывает об эмоциональной реакции потребителей на рекламу. В нем говорится: «В ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и компульсивно, бессознательно реагируя на изображения и дизайн, связанные с продуктом». [5] Представление о том, что эмоции не только связаны с компульсивностью и иррациональностью , но и являются подсознательной реакцией, является основой, лежащей в основе теории эмоционального брендинга.
Говорят, что сегодня самые успешные компании строят отношения с потребителями, вовлекая их в личный диалог, отвечающий их потребностям. Маркетологи, которым удалось прорваться сквозь этот беспорядок, сделали это, установив связь с потребителями и тем самым создав прочные эмоциональные связи через свои бренды. [6] Автор Барбара Грин утверждает: «Вы должны завязать роман с потребителем и флиртовать с ним, обеспечить этот возбуждающий ажиотаж. Когда эти кокетливые отношения перерастают в глубокие отношения, тогда у вас есть крупный бренд». [7]
В основе процесса эмоционального брендинга лежит концепция, основанная на четырех важных факторах, которые действуют как план: отношения, сенсорный опыт, воображение и видение.
Аспект отношений эмоционального брендинга устанавливает связь, основанную на взаимном уважении к потребителям, предоставляя им опыт, который затрагивает их эмоционально. Крайне важно, чтобы компании могли адаптироваться к быстрому изменению потребительских тенденций. Многие организации не осведомлены об меняющихся тенденциях среди потребителей, таких как растущее число представителей мультикультурных рас на целевом рынке и влияние феминизма на наше нынешнее поколение, что глубоко влияет на ожидания потребительских брендов.
Исследователям еще предстоит раскрыть глубину сенсорного опыта, поскольку потенциально это может привести к более глубокому объяснению того, как и почему использование мультисенсорного опыта бренда может вызвать эмоциональную реакцию у потребителя. Сенсорный опыт также объясняет, как компании смогли применять и манипулировать человеческими эмоциями в продукте, чтобы завоевать расположение потребителей.
Воображение — это часть эмоционального брендинга, которая делает весь процесс реальным. Креативные подходы включают в себя глубокую проработку деталей дизайна продукта от производства, упаковки, доставки в магазины и рекламы. На данном этапе эти средства массовой информации, должно быть, разработали новый, свежий способ обращения к сердцам потребителей. Это заставляет будущие учреждения постоянно генерировать инновационные идеи для поддержания роста бизнеса на рынке, а также для поддержания интереса нынешних потребителей.
Представление будущего бренда играет важную роль в его долгосрочном успехе. На рынок всегда выходят новые конкуренты, и чтобы сохранить свое положение на рынке, предприятия должны быть готовы к инновациям, чтобы сохранить свое преимущество. Сохранение преимущества на рынке означает наличие свежих, новых концепций, которые заменяют пробелы на рынке, тем самым привлекая больше потенциальных клиентов к покупке их продукта. Подобный принцип оставит неизгладимое впечатление в сознании покупателей, а также станет примером для будущего поколения, что бизнес должен создать ведущий бренд, который будет уделять приоритетное внимание потребностям потребителей.
Гобе создал «Десять заповедей эмоционального брендинга», чтобы дополнительно объяснить ключевые различия между узнаваемостью бренда и способностью бренда эмоционально связываться со своими потребителями, позволяя бренду выразить свое желание быть предпочтительным. [8] Работы Марка Гобе, в том числе его новаторская книга «Эмоциональный брендинг», переведены на множество языков. Персидское издание издается издательством Bazaryabi Publishing в Иране и доступно для покупки на их веб-сайте Marketingshop.ir.
Десять заповедей эмоционального брендинга:
я. От потребителей → к людям
Эмоциональный брендинг позволяет компаниям создавать отношения со своими потребителями, основанные на взаимном уважении. Такой подход поможет потенциальным потребителям положительно относиться к продукту, создавая притяжение между брендом и продаваемыми товарами, не принуждая их к покупке.
ii. От продукта → к опыту
Эмоциональный брендинг создает эмоциональную память между покупателем и продуктом как форму связи, выходящую за рамки потребности. Потребность основана на цене и удобстве, покупка продукта имеет дополнительную ценность, которую невозможно купить за деньги.
iii. От честности → к доверию
Эмоциональный брендинг укрепляет доверие. Это одна из фундаментальных ценностей бренда, которая требует от компании искренних усилий. Это обеспечивает полный комфорт клиентам и дает преимущество компании, поскольку покупатели будут считать свой бренд одним из лучших вариантов.
iv. От качества → к предпочтениям
Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя. Качество является важным фактором для продолжения бизнеса, однако получение преференциального статуса со стороны потребителей означает, что продукт установил реальную связь со своими пользователями.
v. От славы → к стремлению
Эмоциональный брендинг превращает бизнес в стремление, а не просто в известность. Узнаваемость бренда создает знакомство с его пользователями, но для достижения успеха бренд должен быть в состоянии вдохновлять пользователя на желаемое.
VI. От идентичности → к личности
Эмоциональный брендинг учит компанию формировать свою индивидуальность, чтобы оказывать длительное влияние на пользователей. Личности бренда формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительный эмоциональный отклик по отношению к бренду.
VII. От функции → к ощущению
Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании идентичности бренда. Продукт может выполнять свою практическую функцию, но эмоциональный брендинг позволяет пользователю получить более глубокий эмоциональный опыт при использовании продукта.
viii. От повсеместности → к присутствию
Подобно опыту, эмоциональный брендинг способствует присутствию бренда, поскольку он также оказывает влияние на потенциальных пользователей, обеспечивая постоянную связь с людьми.
ix. От общения → к диалогу
Эмоциональный брендинг побуждает к диалогу со своей целевой аудиторией. Это означает, что компания должна вести диалог с целевой аудиторией через личное сообщение, чтобы поделиться реальным опытом работы с продуктом.
Икс. От службы → к отношениям
Эмоциональный брендинг помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными пользователями. Создание отношений с потребителями, пожалуй, самый важный аспект эмоционального брендинга, поскольку компания намерена установить глубокую связь со своими клиентами и создать важную связь между своими пользователями.
Следование этому руководству позволит растущему бизнесу установить и развивать глубокие отношения со своим целевым рынком. Это позволяет новым ассоциациям закладывать прочную основу для своей корпоративной культуры, отражая личности и конкретные ценности, отражающие организацию в целом. Таким образом, потребители создадут более тесную связь с брендом, поскольку продукту удастся вызвать эмоциональный отклик, которого компания надеялась добиться от своих пользователей.
Хотя можно было бы с уверенностью предположить, что критерии, которые потребители используют при принятии решения о покупке, основаны на соображениях цены и качества, более вероятно, что пользователи будут делать выбор, основываясь в первую очередь на эмоциональных инстинктах. Потребители будут использовать свои эмоции в качестве основы для своих суждений, и, как гласит старая поговорка, «чувства — это факты». Важно развивать положительные эмоциональные связи не только при общении с потенциальными клиентами, но и распространяться на давнюю аудиторию, чтобы сохранить их лояльность. Эмоциональный брендинг уделяет меньше внимания качеству, удобству и ценности товаров, но для того, чтобы поддерживать прочную связь в долгосрочной перспективе, он подчеркивает важность построения прочной связи со своими клиентами.
Эмоциональный брендинг использует способность потребителя обрабатывать сообщения , чтобы вызвать у него значительные чувства, связанные с брендом.
Два типа обработки, которые человек может использовать для понимания брендинга, — это активная обработка , то есть обучение, происходящее при применении глубокой, внимательной обработки, или неявная обработка , когда значение может обрабатываться без осознания. [9] [10] Эмоциональный брендинг довольно сложен: человек может интерпретировать образ бренда посредством внимательной обработки, но как только его эмоции спровоцированы, значение, которое он извлекает из образа бренда, может быть неявно обработано, или, другими словами, , подсознательно созданный. Автор Антонио Дамасио отмечает: «Мы более уязвимы, когда лишь смутно осознаем, что на наши эмоции влияют, и наиболее уязвимы, когда мы вообще не подозреваем, что на наши эмоции влияют». [11] [12] Примером этого может быть музыка, играющая в магазине, чтобы создать подсознательное настроение.
Существует множество методов достижения эмоционального отклика на бренд. Первый и, пожалуй, самый сложный метод — это привязка бренда к определенному набору идеологических ценностей . Лучше всего это работает, когда рекламодатель провел значительное исследование демографической аудитории и знает, какие ценности и идеи вызовут эмоциональный отклик и связь с брендом. Ценности могут быть встроены в бренд посредством изображений и языка. Примером этого могут быть семейные ценности, суть детства и связи, изображенные в рекламе Walt Disney World Ads.
Эмоциональный брендинг использует ряд тем и символов, чтобы создать смысл для потребителя. [13] В этом смысле «тема» означает концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всей рекламе и, если она достаточно хорошо интегрирована, во всем бренде. «Символ» является представителем темы. В книге Вэнса Паккарда « Скрытые убеждающие » предполагается, что символ представляет собой обещание, и потребители покупают это обещание. Текст гласит: «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду. Мы больше не покупаем апельсины, мы покупаем жизненную силу. Мы покупаем не просто автомобили, мы покупаем престиж». [14] Как предложено в книге Эдварда Бернейса « Инженерия согласия » , темы должны апеллировать к человеческим мотивациям, чтобы добиться успеха. Мотивация глубоко связана с подсознательными желаниями человека достичь или достичь определенных целей. Бернейс предполагает, что существует обширный список факторов, определяющих мотивацию, основанную как на идеологических ценностях, так и на личном опыте. [15] Есть несколько техник, используемых с символикой. Первый — это постоянное пропагандирование темы и символа бренда. Второй метод — убедиться, что тема и символ содержат содержание и продвигают конкретную идею о компании. Символ компании должен быть адаптирован к меняющемуся обществу, твердо придерживаясь при этом набора ценностей. Как предположил Бернейс, символы могут представлять несколько тем одновременно. Например, котенок может олицетворять как игривость, так и комфорт. Символы обещают чувство удовлетворения, связанное с их брендом. Вэнс Паккард выделяет восемь скрытых потребностей потребителей, которые пытаются продать с помощью тем и символов. Восемь потребностей заключаются в следующем:
Эти потребности, подсознательно основанные на эмоциях, служат основой эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самоисполняющиеся пророчества, когда дело касается потребностей потребителей. Люди хотят удовлетворить эти потребности, и рекламодатели пропагандируют необходимость удовлетворения этих потребностей в постоянном цикле.
Второй метод эмоционального брендинга — буквальное заявление о продукте и его связи с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламе сигар «Гамлет » 1966 года , в которой говорится: «Счастье — это сигара под названием Гамлет». [17] Это самым буквальным образом связывает бренд с определенной эмоцией.
Третий метод ассоциации с эмоциями — дать потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка, играющая одновременно с изображениями людей, наслаждающихся продуктом. Этот метод лучше всего работает, когда вызываются иррациональные эмоции. Например, воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, борющихся без продукта, создаст иррациональную связь с продуктом, играя на грусти потребителя. С одной стороны, бренд создает позитивный оттенок самого себя, с другой стороны, бренд создает негативный оттенок жизни без продукта. Это оба примера эмоционального брендинга.
Важно отметить, что эмоциональный брендинг — это то, что приходит со временем и с давним присутствием. Например, привязанность к специфической эмоции «ностальгии» к марке пленки Kodak , «привязка» к марке бурбона Jim Beam и «любовь» к марке McDonald's формируется с течением времени. [18] Благодаря повторению этих тем и символов эти торговые марки достигли эйфории бренда , когда больше не нужно создавать смысл, поскольку было сделано достаточно брендинга, чтобы укрепить имидж бренда.
Эмоциональный брендинг — заметный инструмент, используемый в рекламе во многих странах Южной и Юго-Восточной Азии, особенно в Таиланде, Индии, Сингапуре и Малайзии. Обычно они длятся от 3 до 15 минут и обычно изображают историю. [19]
Одна из наиболее очевидных критических замечаний в отношении эмоционального брендинга касается моральности манипулирования человеческими эмоциями, которые часто могут быть чрезвычайно уязвимым и иррациональным элементом человеческого мышления. Специалист по этике Ричард Липпке отмечает, что некоторые сообщения, передаваемые посредством брендинга, следует критиковать. Эти сообщения:
Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения, связанного с использованием пропаганды . Было сформировано много критических замечаний по поводу отношения рекламы к пропаганде, поскольку самые первые идеи о связях с общественностью, а также многие идеи о рекламе и брендинге исходили от одного и того же человека, Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.
Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «одинаковостью» продуктов на рынке и отчаянными попытками маркетологов отличить свой бренд от других. Из The Hidden Persuaders : «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль в выборе бренда играет причина». [21] Из-за сегодняшней конкуренции отрасль требует новых способов подсознательного воздействия на потребителя. Сама мысль о воздействии на потребителя на основе психологических исследований сама по себе противоречива и подвергалась резкой критике на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за сходства продуктов, представленных сегодня на рынке, и из-за беспорядка в рекламе, для подсознательного воздействия на разум используются более творческие тактики, которые могут подвергаться критике со стороны некоторых.