Эффект Осборна — это социальный феномен , когда клиенты отменяют или откладывают заказы на текущий, скоро устаревший продукт из-за неожиданного недостатка компании, преждевременно анонсировавшей будущий продукт. Это пример каннибализации . Термин отсылает к Osborne Computer Corporation , чей второй продукт появился только через год после анонса. Последующее банкротство компании широко связывали со снижением продаж после анонса. [1] [2]
.jpg/1280px-Osborne_Executive_(34_365).jpg)
Эффект Осборна возникает, когда преждевременное обсуждение будущих, недоступных продуктов наносит ущерб продажам существующих продуктов. Название происходит от запланированной замены Osborne 1 , раннего персонального компьютера, впервые проданного Osborne Computer Corporation в 1981 году. В 1983 году основатель Адам Осборн заранее анонсировал несколько моделей компьютеров следующего поколения ( Osborne Executive и Osborne Vixen ), которые были только прототипами, подчеркивая тот факт, что они превзойдут существующую модель, поскольку прототипы значительно сокращают время сборки. [3] Широко распространенное мнение заключалось в том, что продажи Osborne 1 резко упали, поскольку клиенты ожидали эти более продвинутые системы, что привело к снижению продаж, от которого Osborne Computer не смогла оправиться. Это мнение появилось в СМИ почти сразу после банкротства компании в сентябре 1983 года: [4]
Чтобы дать джазовому Osborne Executive за $2495 старт, Адам начал организовывать рекламу в начале 1983 года. Нам, как и многим другим журналам, показали машину в запертых гостиничных номерах. От нас требовалось не публиковать ничего о ней до запланированной даты выпуска в середине апреля. Насколько нам известно, ничего не появилось в печати, но дилеры услышали о планах и массово отменили заказы на Osborne 1. В начале апреля Осборн сказал дилерам, что он покажет им машину в недельном туре на неделе 17 апреля, и подчеркнул, что новая машина не является конкурентом Osborne 1. Но дилеры отреагировали не так, как ожидал Осборн; сказал Осборн: «Все они просто отменили свои заказы на Osborne 1».
Osborne отреагировал резким снижением цен на Osborne 1 в попытке стимулировать денежный поток. Но ничего не сработало, и в течение нескольких месяцев продажи практически не существовали. [4]
Предварительное объявление делается по нескольким причинам: чтобы убедить текущих клиентов в том, что грядут улучшения или более низкие издержки, чтобы повысить интерес СМИ и инвесторов к будущим перспективам компании, а также чтобы запугать или сбить с толку конкурентов. Если все сделано правильно, влияние продаж или денежного потока на компанию минимально, а падение доходов от текущего продукта компенсируется заказами или завершенными продажами нового продукта по мере его появления. Однако, когда происходит эффект Осборна, количество нераспроданных товаров увеличивается, и компания должна реагировать скидками и/или снижением производства текущего продукта, и то и другое снижает денежный поток.
Интервью с бывшими сотрудниками ставят под сомнение идею о том, что падение Осборна было вызвано исключительно объявлением о его готовности к выпуску. [5] [6]
После возобновления обсуждения эффекта Осборна в 2005 году обозреватель Роберт Икс. Крингели взял интервью у бывшего сотрудника Osborne Майка Маккарти и прояснил историю, стоящую за эффектом Осборна. Предположительно, в то время как новая модель Executive от Osborne Computer стоила 2195 долларов США и имела экран 7 дюймов (178 мм), конкурент Kaypro продавал компьютер с экраном 9 дюймов (229 мм) на 400 долларов дешевле, а машина Kaypro уже начала сокращать продажи Osborne 1, компьютера с экраном 5 дюймов (127 мм) за 1995 долларов.
Маккарти полагает, что после того, как запасы Osborne 1 были распроданы, клиенты перешли на Kaypro, в результате чего ежемесячные продажи Executive упали до менее чем 10% от уровня предыдущей модели.
20 июня 2005 года The Register процитировал мемуары Осборна и взял интервью у ремонтника Осборна Чарльза Эйхера, чтобы рассказать историю корпоративных решений, которые способствовали краху компании. [6] По-видимому, хотя продажи новой модели были относительно медленными, они начали приносить прибыль, когда вице-президент обнаружил, что есть запас полностью укомплектованных материнских плат для старых моделей стоимостью 150 000 долларов. Вместо того чтобы выбросить материнские платы, вице-президент продал руководству Осборна идею сборки из них готовых блоков и продажи.
Вскоре 2 миллиона долларов были потрачены на то, чтобы превратить материнские платы в готовые блоки, а для ЭЛТ , ОЗУ , дисководов — на восстановление производства и изготовление формованных корпусов. Это было гораздо больше денег, чем кто-либо ожидал, и также больше, чем компания могла себе позволить в то время. В своей автобиографии Осборн описал это как случай «выбрасывания хороших денег после плохих». [6] Именно в это время компания закрылась.
В 1978 году North Star Computers анонсировала новую версию своего контроллера дискет с удвоенной емкостью, которая должна была продаваться по той же цене, что и их существующий ассортимент. Продажи существующих продуктов резко упали. Компания едва не обанкротилась, свернувшись в 1984 году. [7]
Другие потребительские электронные продукты также постоянно страдали от эффекта Осборна. В начале 1990-х годов продажи телевизоров были подавлены разговорами о скором выходе HDTV , которое фактически не получило широкого распространения в течение следующих 15 лет. [ необходима цитата ]
Когда Sega начала публично обсуждать свою систему следующего поколения (в конечном итоге выпущенную как Dreamcast ), всего через два года после запуска Saturn , это стало саморазрушительным пророчеством . В то время у Sega была история недолговечных консолей, в частности, дополнений Sega Mega-CD и 32X , которые считались непродуманными «временными решениями». Эти дополнения к консоли, наряду с ранним выпуском Saturn весной 1995 года в Соединенных Штатах для конкуренции с PlayStation от Sony , положили конец продажам популярной и успешной Genesis от Sega , что разочаровало как игроков (ранний выпуск означал, что они не могли позволить себе консоль), так и разработчиков (ранний выпуск Saturn заставил разработчиков в спешке заканчивать свои игры). Эти факторы быстро привели к провалу Saturn: после объявления Dreamcast в 1997 году продажи консолей Saturn и программного обеспечения существенно сократились во второй половине 1997 года, в то время как многие запланированные игры были отменены, что существенно сократило ожидаемый срок службы консоли. Хотя это позволило Sega сосредоточиться на выпуске ее преемника, преждевременная кончина Saturn в 1998 году заставила покупателей и разработчиков быть скептиками и воздержаться, что также привело к провалу Dreamcast и выходу Sega из индустрии консолей в марте 2001 года. [8]
Другой пример эффекта Осборна произошел в результате реализации генеральным директором Nokia Стивеном Элопом плана по переходу с Symbian на Windows Phone для своей мобильной программной платформы. Вдобавок к этому, критика существующих продуктов сравнивалась с эффектом Ратнера . Хотя некоторое время было известно, что телефоны Nokia на Symbian больше не могут конкурировать с iOS от Apple и Android от Google , они все еще приносили значительную прибыль благодаря узнаваемости бренда Nokia, пока меморандум Элопа о «сжигании платформы» «фактически не превратил дойную корову Symbian в мертвую утку». В то же время первые устройства Nokia на Windows Phone не были готовы в течение года, и после их выпуска их продажи были недостаточными, чтобы заменить объем и прибыль устройств Symbian. [9] Более того, объявление о том, что устройства Windows Phone 7 не смогут обновляться до Windows Phone 8, нанесло ущерб продажам телефонов Nokia на базе Windows Phone 7, к тому же это был рискованный шаг для Microsoft , которая «не может позволить себе отталкивать людей, когда есть десятки высокопроизводительных и доступных телефонов Android, выставленных на продажу, или старые iPhone от Apple , которые не были преждевременно исключены из игрового поля iOS». [10] [11] Низкие показатели привели к тому, что Nokia продала свое подразделение мобильных телефонов Microsoft в 2013 году. [12]
MakerBot, по-видимому, также стал жертвой эффекта Осборна, поскольку открытые разговоры о будущем продукте значительно снизили продажи их текущего продукта. [13]