Стимулирование сбыта является одним из элементов рекламного микса . Основными элементами рекламного микса являются реклама , личные продажи , прямой маркетинг и паблисити / связи с общественностью . Стимулирование сбыта использует как медийные, так и немедийные маркетинговые коммуникации в течение заранее определенного, ограниченного времени для увеличения потребительского спроса, стимулирования рыночного спроса или улучшения доступности продукта. Примерами служат конкурсы , купоны , бесплатные товары , лидеры убытков , демонстрации в точках продаж , премии , призы , образцы продукции и скидки .
Стимулирование продаж может быть направлено либо на клиента , либо на торговый персонал, либо на участников канала сбыта (например, розничных торговцев ). Стимулирование продаж, нацеленное на потребителя , называется потребительским стимулированием продаж . Стимулирование продаж, нацеленное на розничных торговцев и оптовых торговцев, называется торговым стимулированием продаж .
Стимулирование продаж включает в себя несколько видов коммуникационной деятельности, которые пытаются предоставить потребителям, оптовикам, розничным торговцам или другим клиентам организации дополнительную ценность или стимулы для стимулирования немедленных продаж. Эти усилия могут быть направлены на стимулирование интереса к продукту, пробного использования или покупки. Примерами средств, используемых в стимулировании продаж, являются купоны, образцы, премии, дисплеи в точках продаж (POP), конкурсы, скидки и розыгрыши.
Стимулирование продаж осуществляется для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов, противодействия конкуренции и использования возможностей, которые открываются в ходе маркетинговых исследований. Оно состоит из мероприятий, как внешних, так и внутренних, для повышения продаж компании. Внешние мероприятия по стимулированию продаж включают рекламу, паблисити, мероприятия по связям с общественностью и специальные мероприятия по продажам. Внутренние мероприятия по стимулированию продаж включают витрины, демонстрацию продукции и рекламных материалов, а также рекламные программы, такие как премии и конкурсы. [1]
Распродажи часто проводятся в форме скидок. Скидки влияют на то, как потребители думают и ведут себя во время покупок. Тип экономии и ее местоположение могут повлиять на то, как потребители видят продукт, и повлиять на их решения о покупке. [2] Две наиболее распространенные скидки — это ценовые скидки («распродажные товары») и бонусные пакеты («оптовые товары»). [2] Ценовые скидки — это снижение первоначальной продажи на определенный процент, в то время как бонусные пакеты — это предложения, в которых потребитель получает больше за первоначальную цену. [2] Многие компании представляют различные формы скидок в рекламе , надеясь убедить потребителей покупать их продукты.
Стимулирование продаж представляет собой ряд методов, используемых для стимулирования покупки продукта или бренда. Стимулирование продаж играет тактическую, а не стратегическую роль в маркетинговых коммуникациях и стратегии бренда , это также форма рекламы, используемая в течение короткого периода времени. Исследователи Фархангмер и Брито рассмотрели определения стимулирования продаж в маркетинговых текстах и журналах и выделили ряд общих характеристик стимулирования продаж, включая: [3]
Как производители, так и розничные торговцы широко используют рекламные акции. Рекламные акции, спонсируемые розничными торговцами, направлены на потребителей. Производители используют два типа рекламных акций, а именно: [4]
Стимулирование продаж полезно, когда:
Эффект от стимулирования сбыта может не сохраниться, если не использовать другие маркетинговые методы для создания лояльности к бренду. [ необходима цитата ]
Стимулирование продаж для потребителей — это краткосрочные методы, предназначенные для достижения краткосрочных целей, таких как стимулирование покупки, увеличение трафика в магазине или просто создание ажиотажа вокруг продукта или бренда. Традиционные методы стимулирования продаж включают:
Новые технологии предоставили целый ряд новых возможностей для продвижения продаж. Карты лояльности, персональные помощники по покупкам, электронные этикетки на полках и электронные рекламные дисплеи позволяют осуществлять более персонализированную коммуникацию и предоставлять более целевую информацию в момент покупки. Например, покупатели могут получать оповещения о специальных предложениях, когда они подходят к продукту в определенном проходе. [4]
Существуют различные типы скидок, доступных онлайн и в магазинах. Купоны на полке: купоны присутствуют на полке, где доступен продукт. Купоны онлайн: купоны доступны онлайн. Потребители распечатывают их и берут с собой в магазин. Хотя скидки можно найти онлайн и в магазинах, при совершении покупок в каждом месте мыслительный процесс отличается. Например, «покупатели онлайн более чувствительны к цене из-за легкодоступной низкой стоимости поиска и прямого сравнения цен». [2] Потребители могут легко перейти на другие веб-сайты и найти более выгодные предложения , чем физически посещать различные магазины. [2] Кроме того, покупатели склонны воздерживаться от покупки бонусных пакетов онлайн из-за скептицизма (мошенничества и афер), который может сопровождать сделку. [2] Поскольку «...бонусные пакеты сложнее обрабатывать онлайн, чем ценовые скидки, потребителю сложнее и сложнее их понять». [2] Например, предложение «купи один — получи второй бесплатно» на веб-сайте требует больше работы, чем тот же бонусный пакет, предлагаемый в магазине. В Интернете потребители должны иметь дело с обработкой платежей, доставкой и сборами за обработку, а также днями ожидания доставки товаров, тогда как в магазине товары доступны без этих дополнительных шагов и задержек.
Многие скидки предназначены для того, чтобы дать потребителям ощущение экономии денег при покупке продуктов, но не все цены со скидкой рассматриваются как выгодные для покупателей. Поэтому перед совершением покупки потребители могут взвесить свои варианты как выигрыш или проигрыш, чтобы избежать риска потери денег при покупке. [5] Точка зрения «выигрыша» на покупку приводит к принятию решения о риске [5] Например, если есть скидка «купи один — получи один скидку пополам», которая кажется выгодной, покупатель купит продукт. С другой стороны, точка зрения «проигрыша» приводит к нежеланию потребителя рисковать. [5] Например, потребители откажутся от скидки «купи три — получи один скидку пополам», если они считают, что не получают выгоды от сделки. В частности, потребители будут рассматривать свои варианты, потому что «...ощущение потери в 2,5 раза сильнее, чем ощущение выигрыша за ту же стоимость». [5]
Импульсивная покупка возникает из-за неспособности потребителей взвесить свои варианты перед покупкой продукта. Импульсивная покупка — это «любая покупка, которую покупатель совершает, не планируя... [и которая] является] внезапной и немедленной». [2] Например, если потребитель не намеревался покупать продукт до того, как зашел в магазин, но покупает товар без каких-либо предварительных раздумий, это была импульсивная покупка. Производители продукции хотят продвигать и поощрять этот мгновенный импульс покупки у потребителей. Покупатели могут очень быстро совершать покупки, не думая о последствиях, когда продукт воспринимается как выгодная сделка. [2] Поэтому торговые компании «все чаще реализуют рекламные кампании, которые будут эффективно стимулировать импульсивное поведение потребителей», чтобы увеличить продажи и прибыль [2]
Многие потребители читают слева направо и, следовательно, сравнивают цены таким же образом. [6] Например, если цена продукта составляет 93 доллара, а продажная цена — 79 долларов, люди сначала сравнят левые цифры (9 и 7) и заметят разницу в две цифры. [6] Однако из-за этого привычного поведения «потребители могут воспринимать разницу (14 долларов) между 93 и 79 долларами как большую, чем разница (14 долларов) между 89 и 75 долларами». [6] В результате потребители часто ошибочно полагают, что они получают более выгодную сделку с первым набором цен, основываясь исключительно на левых цифрах. [6]
Эффект правой цифры фокусируется на правых цифрах цен, когда левые цифры одинаковы. [6] Другими словами, цены вроде $45 и $42 заставляют потребителей уделять больше внимания правым цифрам (2 и 5), чтобы определить полученную скидку. Этот эффект также «подразумевает, что потребители будут воспринимать большие скидки для цен с маленькими правыми цифрами, заканчивающимися на конце, чем для больших правых цифр, заканчивающихся на конце. [6] Например, при снижении цены с $32 до $31 потребители будут считать, что получили более выгодную сделку, чем при снижении цены с $39 до $38. В результате компании могут использовать скидки с меньшими правыми цифрами, чтобы ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что они получают более выгодную сделку и увеличивают прибыль. Однако потребители также обманываются печально известными ценами, заканчивающимися на 9. [6] «Эффект правой цифры [также] связан со склонностью потребителей определять цены, заканчивающиеся на 9, как цены распродажи (а не обычные) или ассоциировать их со скидкой. [6]
Эффект фрейминга — это «явление, которое происходит, когда предпочтения человека между двумя или более альтернативами меняются в зависимости от способа представления проблемы». [5] Другими словами, формат, в котором что-то представлено, повлияет на точку зрения человека. Эта теория состоит из трех подкатегорий: фрейминг рискованного выбора, фрейминг атрибутов и фрейминг целей. [7] фрейминг рискованного выбора отсылает к мыслительным процессам потребителей «выигрыш или проигрыш». [5] [7] Потребители будут рисковать, если обстоятельства выгодны для них, и избегать рисковать, если это не так. фрейминг атрибутов имеет дело с одной ключевой фразой или особенностью ценовой скидки, которая подчеркивается, чтобы вдохновить потребителей на покупки. [7] Например, термины «бесплатно» и «лучше» обычно используются, чтобы заманить покупателей купить продукт. фрейминг целей оказывает давление на покупателей, заставляя их действовать поспешно или сталкиваться с последствиями упущения определенного снижения цены. [7] Например, сделка «только с ограниченным сроком действия» (LTO) пытается мотивировать покупателей совершать покупки быстро или импульсивно, до того, как истечет время. [7]
Хотя существуют аспекты, которые могут определять поведение потребителя при совершении покупки, существует множество внешних факторов, которые могут повлиять на решение покупателя о совершении покупки. Например, даже если цена продукта снижена, качество этого продукта может отговорить потребителя от покупки товара. [5] Если у продукта плохие отзывы покупателей или он имеет короткий «срок службы», покупатели будут рассматривать эту покупку как потерю и не будут рисковать. Продукт также может рассматриваться негативно из-за прошлого опыта и ожиданий потребителей. [5] Например, если размер продукта вводит в заблуждение, покупатели не захотят его покупать. Товар, рекламируемый как «огромный», но на самом деле всего один дюйм в высоту, отпугнет потребителей. Кроме того, «влияние личных характеристик, таких как пол потребителя, субъективные нормы и импульсивность» также может повлиять на намерения покупателя совершить покупку. [2] Например, женщина, как правило, покупает косметический продукт чаще, чем мужчина. Кроме того, «некоторые...покупатели могут быть не в состоянии купить [товар]...из-за финансовых ограничений». [2]
Стимулирование продаж традиционно строго регулировалось во многих развитых промышленных странах, за исключением Соединенных Штатов . Например, в Соединенном Королевстве ранее действовал режим поддержания цен перепродажи , в котором производители могли законно диктовать минимальную цену перепродажи практически для всех товаров; эта практика была отменена в 1964 году. [8]
Большинство европейских стран также контролируют планирование и допустимые типы акций по стимулированию сбыта, поскольку они рассматриваются в этих странах как граничащие с недобросовестной деловой практикой . Германия печально известна своими самыми строгими правилами. Известными примерами являются автомойка, которой было запрещено давать бесплатные мойки постоянным клиентам, и пекарь, который не мог давать бесплатный тканевый пакет клиентам, купившим более 10 рулонов. [9]
