Целевая аудитория — это предполагаемая аудитория или читатели публикации , рекламы или другого сообщения, предназначенного специально для ранее предполагаемой аудитории. В маркетинге и рекламе целевая аудитория — это определенная группа потребителей в пределах заранее определенного целевого рынка , идентифицированная как цели или получатели определенной рекламы или сообщения. [1]
Компании, имеющие широкий целевой рынок, будут фокусироваться на определенной целевой аудитории для отправки определенных сообщений, например, реклама The Body Shop ко Дню матери, которая была направлена как на детей, так и на супругов женщин, а не на весь рынок, который включал бы самих женщин. [1] Другим примером является руководство по питанию Министерства сельского хозяйства США, которое было предназначено для молодых людей в возрасте от 2 до 18 лет. [2]
Факторы, которые им пришлось учитывать за пределами стандартного маркетингового микса, включали потребности в питании растущих детей, знания и отношение детей к питанию и другие специализированные детали. Это сократило их целевой рынок и предоставило конкретную целевую аудиторию для фокусировки. Общие факторы для целевых аудиторий могут сузить целевой рынок до конкретики, например, «мужчины в возрасте 20–30 лет, проживающие в Окленде, Новая Зеландия», а не «мужчины в возрасте 20–30 лет». Однако только потому, что целевая аудитория специализирована, не означает, что передаваемое сообщение не будет представлять интереса и не будет получено теми, кто не входит в предполагаемую демографическую группу. [3] Также возможны неудачи в таргетировании на определенную аудиторию, и они происходят, когда информация передается неправильно. Побочные эффекты, такие как обратный эффект кампании и «непригодные товары», являются обычными последствиями неудачной кампании. [4] Непригодные товары — это товары с негативным социальным восприятием, и их имидж противоречит общепринятым социальным ценностям. [5]
Определение разницы между целевым рынком и целевой аудиторией сводится к разнице между маркетингом и рекламой. В маркетинге рынок нацелен на бизнес-стратегии, в то время как реклама и медиа, такие как телевизионные шоу, музыка и печатные СМИ, более эффективно используются для привлечения целевой аудитории. Потенциальной стратегией привлечения целевой аудитории может быть реклама игрушек во время утренних детских телепрограмм, а не во время вечерних новостей. [6]
Целевой рынок — это избранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую бизнес решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать продукт или услугу. [7] Определение «целевого рынка» — это первый этап маркетинговой стратегии бизнеса и процесс сегментации рынка. Сегментацию рынка можно определить как разделение рынка на избранные группы на основе различных факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, чтобы применение маркетингового комплекса могло быть подходящим для отдельного человека. [1] Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить целевой рынок для своего продукта или услуги и применять маркетинговый комплекс для достижения желаемых результатов.
Бизнес должен определить и понять свою целевую аудиторию, если его маркетинговая кампания должна быть успешной. Это позволяет бизнесу создавать свои продукты или услуги в соответствии с желаниями и потребностями клиентов, чтобы максимизировать продажи и, следовательно, доход. Успешная маркетинговая кампания устанавливает связь с потребителями на уровне личного дБ, что поможет бизнесу развивать долгосрочные отношения с клиентами (Sherlock, 2014).
Не все потребители одинаковы. Определение целевой аудитории является ключом к достижению лояльных и высокодоходных клиентов, чтобы обеспечить возврат инвестиций (Cahill, 1997, стр. 10-11). Чтобы эффективно определить целевую аудиторию бренда, менеджеры по маркетингу должны учитывать три основных общих аспекта группировки целевой аудитории: демография, психографика и образ жизни потребителя (Percy, Rossiter, & Elliott, 2001, стр. 65).
Чтобы определить целевую аудиторию, бизнес должен сначала определить, какую проблему решает его продукт или услуга, или какую потребность или желание он удовлетворяет (Sherlock, 2014). Проблема должна быть такой, о которой потребители знают и, таким образом, будут заинтересованы в ее решении. Например, проблемой может быть отсутствие дешевых кондиционеров на рынке. Если бизнес выходит на рынок кондиционеров, продавая свои кондиционеры по низкой цене, потребители, которые не могли позволить себе другие кондиционеры, увидят в этом решение проблемы и купят новые кондиционеры. Проблему, которую решает бизнес, можно определить путем поиска похожих предприятий или бизнес-идей. Если поиск не увенчается успехом, то остается проблема, которую бизнес может решить (Sherlock, 2014).
Бизнес должен определить, какие люди сталкиваются с проблемой, которую они выявили. Это основано на демографической, психографической, географической информации и поведении потребителей (Sherlock, 2014).
Демографическая информация включает статистические аспекты потребителей, такие как пол, этническая принадлежность, доход, квалификация и семейное положение (Sharma 2015). Демографическая информация важна для бизнеса, поскольку она дает базовую информацию о клиентах, на которых бизнес намерен нацелить свою маркетинговую кампанию. Это помогает им на базовом уровне судить о том, как эффективно общаться с теми, кого они определили как целевую аудиторию. Демографические данные являются ключевыми, поскольку они обеспечивают основу того, на кого будет ориентироваться бизнес (Sherlock, 2014). Демографические данные — это статистическая информация, которая не требует глубокого анализа для предоставления ответа, поэтому бизнес будет использовать количественные методы сбора данных. Этот небольшой метод обеспечит статистический подход к определению целевой аудитории. [ необходима цитата ]
Психографика — это использование социологических, психологических и антропологических факторов, а также поведения потребителей, стиля жизни и самовосприятия для определения того, как различные группы сегментов рынка принимают решения о философии, человеке или продукте (Weinstein, 2014). Психографическая информация может использоваться бизнесом для более глубокого понимания групп потребителей, на которые он намерен нацелиться, путем анализа более интимных деталей образа жизни и мыслительных процессов потребителя, чтобы понять его предпочтения. Такие вещи, как финансы, интересы, хобби и образ жизни, будут отфильтрованы бизнесом для создания целевой аудитории, которая, теоретически, будет открыта для продукта и будет связываться с бизнесом через маркетинговую кампанию, направленную на них (Dowhan, 2013). [ необходима цитата ]
Поведение потребителей — это процесс принятия решения о покупке, что влияет на их решение о покупке, для каких целей они используют купленный товар, а также их реакции и отношение к продукту (Чэн и др., 2015). Ченг и др. объясняют, что поведение потребителей зависит от сообщений, отправляемых бизнесом, что, в свою очередь, влияет на их отношение к брендам и продуктам, и в конечном итоге на то, какие продукты они выбирают для покупки (Чэн и др., 2015). При определении своей целевой аудитории бизнес должен изучать тенденции поведения потребителей. Поведенческие тенденции могут включать онлайн-покупки вместо покупок в магазине или современных потребителей, ежегодно покупающих новый смартфон. Затем они должны выбрать сегмент потребителей, поведение которых соответствует функциональности и назначению продукта, чтобы стать целевой аудиторией для маркетинговой кампании. Целевые потребители могут быть идентифицированы компаниями, поскольку они будут указывать на то, что на продукт есть спрос, с помощью своих поведенческих сигналов (Доухан, 2013). Их интересы, хобби и прошлая покупательская активность предоставляют платформу, на которой бизнес может основывать свою маркетинговую кампанию (Доухан, 2013). [ необходима ссылка ]
Географическая информация по сути определяет, где находится клиент, и она жизненно важна для бизнеса, когда они определяют свою целевую аудиторию. Это связано с тем, что клиенты, находящиеся в разных географических районах, сталкиваются с разными вещами, которые влияют на их решения о покупке (Kahie, 1986). Это может быть любое количество вещей, включая ресурсы, культуры и климат, которые могут привести к тому, что их поведение, психографическая информация и влияния будут отличаться от тех, кто находится в той же демографической группе, но географически удален (Kahie, 1986). Например, город или район с культурой сильного употребления спиртных напитков столкнется с высокими продажами спиртных напитков, тогда как город или район с минимальной культурой употребления спиртных напитков будет иметь низкие продажи спиртных напитков. В каждой стране есть потребители одной и той же демографической группы, но из-за культурного влияния географического района их решения о покупке различаются. [ необходима цитата ]
Вот простой пример профиля потребителя: мужчины в возрасте 35–40 лет, проживающие в США и имеющие университетское образование (демографический показатель), общительные экстраверты из высшего среднего экономического класса, ведущие активный образ жизни (психографический показатель), проживающие в Нэшвилле, штат Теннесси (географический показатель), совершающие небольшие и частые покупки, не задумываясь о бренде продукта (поведенческий показатель). Этот профиль позволит компании адаптировать свою маркетинговую кампанию для привлечения определенных потребителей. [ необходима цитата ]
Существует множество методов сбора демографических, психографических, географических и поведенческих данных. Существуют количественные методы, представляющие собой статистические процессы, такие как опросы и анкеты, и качественные методы, представляющие собой углубленные подходы, такие как фокус-группы или всесторонние интервью (Dudley et al. 2014). Различные аспекты потребителей имеют важное значение для бизнеса при планировании маркетинговой кампании, поскольку информация, которую собирает бизнес, определит, какой целевой рынок является наиболее прибыльным для кампании и как выйти на этот рынок.
Бизнес также должен посмотреть на своих конкурентов, чтобы увидеть, какие процессы они в настоящее время предпринимают для решения проблемы, и на каких потребителей они нацелены (Sherlock, 2014). Это позволит бизнесу получить представление о типе потребителей, на которых они будут ориентироваться, и о том, как лучше всего общаться с этим типом потребителей. Эта информация может быть использована, чтобы позволить бизнесу немного отличаться от конкурентов, чтобы дать им конкурентное преимущество, как только начнется маркетинговая кампания. [ необходима цитата ]
После того, как целевая аудитория [ нужна цитата ] определена, бизнес должен создать контент для кампании, который будет резонировать и эффективно общаться с потребителем (Sherlock, 2014). Трейси Шерлок подчеркивает, что уровень контента, с помощью которого бизнес будет доходить до потребителя, должен быть высокого качества, поскольку 92% маркетологов указывают, что контент высокого уровня ценен для кампании (Sherlock, 2014). Этот высокий уровень контента поможет потребителям установить связь на более личном уровне с бизнесом и будет способствовать успешному процессу коммуникации от бизнеса к целевой аудитории, а затем обратной связи от целевой аудитории к бизнесу. [ нужна цитата ]
После того, как бизнес собрал данные от потребителей об их демографических, психографических, географических и поведенческих ситуациях, он может проанализировать их и использовать для определения приблизительной целевой аудитории. Это может быть уточнено путем анализа процессов и целей конкурентов, что позволяет бизнесу сформулировать более сегментированную целевую аудиторию. Затем сегментированную целевую аудиторию можно уточнить до четкой цели, на каких потребителей нацеливается бизнес, тем самым создавая определенную целевую аудиторию для маркетинговой кампании. [ необходима цитата ]
Образ жизни определяется как «модель поведения человека», которая тесно связана с личностью и ценностями потребителя (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 401). Образ жизни покупателя часто определяется покупательским поведением и предпочтениями в отношении продукта (Lin, 2002, стр. 250). Это дает маркетологам понимание того, какой образ жизни ведут потребители. Образ жизни определяется тремя основными разделами: действия, интересы и мнения (AIO). Если маркетолог может провести исследование образа жизни на основе предыдущего покупательского поведения, это дает отличное понимание AIO, что позволяет эффективно определять целевые аудитории (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 401-403). [ необходима цитата ]
Два ключевых маркетинговых термина — целевая аудитория и целевой рынок. Различение правильного целевого рынка(ов) и определение целевой аудитории — это важный шаг при владении бизнесом. Хотя эти два понятия очень похожи, важно понимать различия.
Целевая аудитория обычно ассоциируется с маркетинговым сообщением компании, которое подчеркивает преимущества и выгоды продукта или услуги компании. Примерами целевой аудитории являются «сотрудники компании, общество в целом, представители СМИ или ряд других групп» (Tambien, E., nd). Том Дункан, автор книги « Принципы рекламы и IMC» и основатель аспирантской программы «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC) в Университете Колорадо, определяет целевую аудиторию как «группу, которая имеет значительный потенциал для положительного отклика на сообщение бренда» (Northwestern University., nd) (Duncan, T., 2005). Эта «группа» нацелена на определенные каналы маркетинговой коммуникации, такие как реклама, которые направлены на создание положительного взаимодействия с брендом (Tyson, R., 2014). Если это будет успешным, аудитория будет играть огромную роль в оказании влияния на других потенциальных клиентов, чтобы они приобрели продукт или услугу. Примером этого является ситуация, когда ребенок, часть целевой аудитории, получает позитивный отклик через канал коммуникации, такой как телевизионная реклама игрушек. Затем ребенок делится этой информацией со своим родителем, целевым рынком, который будет под влиянием пойти и купить игрушку. [ необходима цитата ]
Целевой рынок — это выбранная группа потребителей, которые разделяют общие потребности или характеристики. Часто эти характеристики можно сегментировать на четыре различные маркетинговые группы: географические, демографические, психографические или поведенческие (Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G., 2013). Как только компания определила свой целевой рынок, она нацеливает свои продукты, услуги и маркетинговые мероприятия на этих потребителей таким образом, чтобы, как можно надеяться, убедить их приобрести продукт или услугу (Kotler, et al., 2013). Результатом этого станет либо удовлетворяющая, либо неудовлетворительная маркетинговая стратегия.
Достижение целевой аудитории — это поэтапный процесс, начинающийся с выбора сектора целевого рынка. Успешное обращение к целевой аудитории требует детального медиаплана, который включает в себя множество факторов для достижения эффективной кампании.
Использование медиа — это то, что отличает целевые рынки от целевых аудиторий. В то время как целевые рынки продаются с помощью бизнес-стратегий, использование рекламы и других медиа-инструментов — это то, что делает маркетинг для целевой аудитории более эффективным способом привлечения избранной группы лиц. [6] Эффективность кампании для целевой аудитории зависит от того, насколько хорошо компания знает свой рынок; это может включать такие детали, как поведение, стимулы, культурные различия и общественные ожидания. [8] Неспособность определить эти тенденции может привести к тому, что кампании будут нацелены на неправильную аудиторию, и в конечном итоге к потере денег или вообще без изменений. Примером такого типа неудачи был шеф-повар Боярди, который планировал кампанию, чтобы привлечь мальчиков-подростков, крупнейших потребителей их продукта. [8] Однако они не учли, что покупатели их товаров могут отличаться от потребителей, что и имело место, поскольку матери были ведущими покупателями, хотя мальчики потребляли продукт. Подобные факторы рассматриваются на более глубоком уровне с подробным медиа-планом, который не может быть найден в более простой стратегии целевого рынка. [4] Выполнение медиа-плана требует внимания на каждом этапе и требует рассмотрения ряда факторов. По порядку, они включают:
Каждый из этих разделов содержит еще больше подробностей, например, медиа-единицы, которые включают такие мельчайшие детали, как продолжительность транслируемой рекламы или размер печатной рекламы. [8]
Для достижения полного успеха кампании необходим тщательно выполненный, спланированный и реализованный медиаплан. [1] Поэтому игнорирование любого из факторов может привести к недопониманию с потребителями и, в конечном итоге, к невозможности полностью и эффективно охватить всю целевую аудиторию. [8]
Эффективный маркетинг заключается в определении соответствующей целевой аудитории и умении назначать правильную маркетинговую стратегию для того, чтобы охватить ее и повлиять на нее. Четыре ключевые стратегии таргетинга, широко используемые в бизнесе: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный (сегментированный) маркетинг, концентрированный (нишевый) маркетинг и, наконец, микро (локальный или индивидуальный) маркетинг (Kotler, et al., 2013).
Недифференцированный (массовый) маркетинг — это стратегия, используемая для охвата всей аудитории, а не для фокусировки на различиях на сегментированных рынках. Обычно компания разрабатывает одну линейку продуктов и фокусируется на том, какие потребительские запросы встречаются чаще всего, чтобы создать маркетинговую программу, которая будет привлекать наибольшее количество покупок. Эта стратегия обычно использует массовую дистрибуцию и рекламу, чтобы помочь создать достойный внимания продукт, и, возможно, является одной из самых экономически эффективных. Узкая линейка продуктов, недифференцированная рекламная программа и отсутствие сегментированных маркетинговых исследований и планирования — все это способствует снижению затрат. Многие не верят в эту стратегию из-за высокой конкуренции и сложности создания продукта, который удовлетворит большинство потребителей (Kotler, et al., 2013).
Дифференцированная ( сегментированная ) маркетинговая стратегия — это когда бизнес выбирает таргетинг на несколько сегментов аудитории, создавая различные вариации своего продукта для каждого. Примером этого являются энергетические напитки V, которые предлагают большой ассортимент продукции, включая: V regular, V sugar free, V zero, V double espresso (V-Energy., nd). Обычно при использовании этой маркетинговой стратегии узнаваемость компании расширяется и усиливается повторная покупка, при этом клиенты получают продукты, которые больше соответствуют их потребностям. К сожалению, эта стратегия не является экономически эффективной и включает в себя множество исследований и разработок, а также целый ряд рекламных акций, которые являются уникальными для каждого конкретного продукта. Хотя эта стратегия часто имеет больше продаж, чем те, которые используют недифференцированную маркетинговую стратегию. При рассмотрении этой стратегии необходимо учитывать увеличение продаж по сравнению с увеличением стоимости (Kotler, et al., 2013).
Концентрированный (нишевый) маркетинг — это «стратегия охвата рынка, при которой компания стремится захватить большую долю одного или нескольких субрынков (Kotler et al., 2013)». Эта стратегия позволяет компаниям создать сильную позицию на рынке без массового производства, дистрибуции или рекламы. Эта стратегия обычно выгодна, поскольку не предполагает большой конкуренции. Бизнес может получить больше знаний о своем отдельном сегменте, поскольку он больше сосредоточен на потребностях сегментации и репутации, которую он приобретает. Многие компании, использующие эту стратегию, теперь обращаются к Интернету, чтобы создать свой магазин, не только потому, что это экономически эффективно, но и потому, что позволяет им стать более узнаваемыми (Kotler et al., 2013).
Стратегия микромаркетинга (локальная или индивидуальная) нацелена очень узко по сравнению с недифференцированной маркетинговой стратегией. Обычно бизнес, использующий эту стратегию, корректирует свой продукт и маркетинговую программу в соответствии с потребностями различных сегментов рынка и ниш. Хороший пример этого показан в сфере недвижимости, целью которой часто является определение того, какой тип дома ищет клиент. Микромаркетинг включает как локальный, так и индивидуальный маркетинг. Часто эта стратегия может быть дорогостоящей из-за настройки и отсутствия экономии за счет масштаба (Kotler, et al., 2013).
Локальный маркетинг — это «адаптация брендов и акций к нуждам и желаниям местных групп потребителей, городов, районов и даже конкретных магазинов (Kotler et al., 2013)». Этот тип маркетинга имеет трудности, особенно когда дело касается производственных и маркетинговых затрат, удовлетворения смешанных требований для каждого местоположения рынка и узнаваемости образа бренда. Новые развивающиеся технологии и фрагментированные рынки регулярно преодолевают эти препятствия (Kotler et al., 2013).
Индивидуальный маркетинг относится к приспособлению товаров и маркетинговых программ к желаемым требованиям отдельных клиентов. Примером этого является Coca-Cola, которая позволяет клиентам персонализировать свои банки Coke, имея возможность печатать свое имя или выбранный текст на упаковке банки (Coca-Cola., nd). Несмотря на дополнительные расходы для бизнеса, предоставление клиентам возможности разрабатывать и создавать желаемый ими продукт, который соответствует их собственным потребностям, может создать ценность и лояльность по отношению к бизнесу. Это также способ, которым бизнес может выделиться на фоне своих конкурентов (Kotler, et al., 2013).
Маркетологи выделили четыре основные стратегии для удовлетворения целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг и микромаркетинг/нишевый маркетинг.
Массовый маркетинг — это стратегия охвата рынка, при которой фирма решает игнорировать различия в сегментах рынка и выйти на весь рынок с одним предложением. Это тип маркетинга (или попытки продать продукт посредством убеждения) широкой аудитории. Идея заключается в том, чтобы транслировать сообщение, которое охватит как можно большее количество людей. Традиционно массовый маркетинг фокусировался на радио, телевидении и газетах как на средствах, используемых для охвата этой широкой аудитории.
Для отделов продаж один из способов охватить целевые рынки — это прямой маркетинг. Это делается путем покупки базы данных потребителей на основе определенных вами профилей сегментации. Эти базы данных обычно содержат контакты потребителей (например, адрес электронной почты, номер мобильного телефона, номер дома и т. д.). Рекомендуется проявлять осторожность при осуществлении усилий по прямому маркетингу — проверьте законы о прямом маркетинге целевой страны.
Целевые аудитории формируются из разных групп, например: взрослые, подростки, дети, дети среднего подросткового возраста, дошкольники, мужчины или женщины.
Чтобы эффективно продавать любой аудитории, важно знать свой целевой рынок; их привычки, поведение, симпатии и антипатии. Рынки различаются по размеру, ассортименту, географическому масштабу, местоположению, типам сообществ и различным типам продаваемых товаров. Из-за множества вариаций, включенных в рынок, важно, поскольку вы не можете учесть предпочтения каждого, точно знать, кому вы рекламируете.
Чтобы лучше ознакомиться с тонкостями легенды вашего целевого рынка, необходимо провести анализ рынка. Анализ рынка — это документированное исследование рынка, которое используется для освещения подготовительных мероприятий компании, связанных с решениями по инвентаризации, закупкам, расширению/сокращению рабочей силы, расширению объектов, закупкам капитального оборудования, рекламным мероприятиям, улучшению повседневной деятельности и многим другим аспектам.
Маркетинговые организации, реализующие стратегический план, должны использовать целевой маркетинг в своих решениях (Dibb & Simkin 1998). Целевой маркетинг также является частью процесса сегментации, где группы, которые разделяют одни и те же потребности и желания, сегментируются в определенные категории. По словам Dibb и Simkin (1998), конечный процесс целевого маркетинга - это разработка программы маркетингового микса. Инструменты маркетингового микса состоят из четырех широких групп, известных как 4 P: продукт, цена, место и продвижение (Kotler et al., 2014). Использование программы маркетингового микса предоставит достаточные данные и знания для соответствующих маркетинговых стратегий, чтобы охватить определенную целевую аудиторию. Стратегия целевого маркетинга может быть сегментацией: Сегментация рынка демонстрирует разделение рынка на отдельные группы, которым могут потребоваться разные продукты или услуги (Kotler et al., 2014). Использование стратегии сегментации рынка может позволить маркетологу иметь достаточные знания о характеристиках потребителя. Знание демографических, географических, психографических и поведенческих переменных потребителей может позволить соответствующим маркетинговым процессам напрямую охватить целевую аудиторию.
Географическая сегментация — это обращение маркетолога к определенным географическим областям, таким как нации, регионы, страны, города или кварталы (Kotler et al., 2014). Конкретное знание географических предпочтений позволяет компаниям и организациям модифицировать или изменять свой продукт для распределения по своему рынку (Kotler et al., 2014).
Это делит рынок на демографические поля, такие как возраст, жизненный цикл, пол, доход, род занятий, образование, религия и национальность (Kotler et al., 2014). Некоторые компании предлагают разные продукты и рыночные стратегии для разных возрастов и жизненных циклов, другие компании фокусируются на определенных возрастных группах жизненного цикла. Kotler et al., (2014) приводит пример: круизные линии Disney в первую очередь ориентированы на семьи с детьми, большими или маленькими, и большинство направлений предлагают мероприятия, ориентированные на детей и родителей. Это показывает, что круизная компания Disney имеет определенный сегмент своего целевого рынка, а именно семьи с детьми.
Клиенты могут быть отсортированы на основе социального класса, образа жизни или личностных характеристик (Kotler et al., 2014). Согласно Kotler et al., (2014), люди, которые находятся в одной и той же демографической области, могут иметь совершенно разные психографические характеристики. Маркетологи обычно сегментируют целевые рынки по образу жизни потребителей и их социальному классу. Социальный класс оказывает большое влияние на предпочтения в отношении автомобилей, одежды, домашней обстановки, досуга, привычек чтения и розничных продавцов (Kotler et al., 2014).
Потребители делятся по своим знаниям, отношению и использованию продукта или реакции на него (Kotler et al., 2014). Маркетологи могут группировать покупателей в зависимости от случая, когда они совершили покупку или использовали продукт. Например, Kotler et al. (2014) предполагают, что авиаперелеты генерируются случаями, связанными с бизнесом, отпуском или семьей. Еще один способ, которым маркетологи могут группировать покупателей с использованием поведенческих переменных, — это статус пользователя и уровень использования. Их можно сегментировать на непользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, впервые использующих и постоянных пользователей продукта (Kotler et al., 2014). Уровень использования — это сегментация на легких, средних и тяжелых пользователей продукта. По словам Kotler et al. (2014), тяжелые пользователи продукта обычно составляют небольшой процент рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления. Статус лояльности может оказаться очень важным для продукта или услуги маркетолога. Котлер и др. (2014) полагают, что причиной повышения лояльности клиентов является то, что «лояльные клиенты нечувствительны к ценам по сравнению с идеями смены бренда».
Чтобы понять влияние маркетинга на улучшение аудитории, необходимо описать основные принципы маркетинга и изучить роль, которую маркетинговые стратегии играют в формировании целевой аудитории. По мнению Гэлвина (1998), маркетинг считается таким же простым, как продажа или продвижение продукта или услуги клиенту, заказчику или потребителю, которому нужен определенный продукт. Это также процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют отдельных клиентов и организации (Гэлвин, 1998). Наряду с сегментацией, маркетинговый комплекс является важной маркетинговой стратегией для определения целевой аудитории и дальнейшего маркетинга, соответствующего этой аудитории. Маркетинговый комплекс включает в себя разработку упаковки, ценообразования продукта, распространение продукта и продвижение или коммуникацию о продукте (Гэлвин, 1998). Эти процессы известны как 4 P. Рыночная стратегия и маркетинговый комплекс позволяют создавать ценность для клиентов и строить выгодные отношения с клиентами (Котлер и др., 2014). Эти отношения с клиентами могут создать представление о том, какая именно целевая аудитория относится к конкретному продукту, если несколько или более потребителей имеют схожие характеристики и регулярно покупают продукт по схожим поведенческим причинам, следовательно, целевая аудитория может соответствовать этой категории.
Прямой маркетинг нацелен на отдельных потребителей, чтобы получить немедленный отклик и развивать долгосрочные потребительские отношения (Kotler et al., 2014). По словам Эванса, О'Мэлли и Паттерсона (1995), индустрия прямого маркетинга стала самым быстрорастущим сектором маркетинговых коммуникаций. Существует множество форм прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка, телефон, телевидение с прямым откликом, электронная почта, Интернет и другие инструменты для связи с конкретными потребителями (Kotler et al., 2014). Эванс, О'Мэлли и Паттерсон (1995) и Котлер и др. (2014) также считают, что раздача листовок и образцов является формой прямого маркетинга. Используя эти прямые формы коммуникации, клиенты продукта или услуги получат персональную, эффективную и легкодоступную информацию о продукте. Это может повлиять на клиента, чтобы купить продукт или услугу. Это, пожалуй, самый простой и прямой процесс охвата соответствующей целевой аудитории (Эванс, О'Мэлли и Паттерсон, 1995).
Каналы маркетинговых коммуникаций претерпели огромные изменения, отойдя от традиционной рекламы массового рынка, такой как телевидение и радио. Это связано с достижениями в области технологий и развитием в эпоху Интернета совершенно новых каналов коммуникации, таких как веб-реклама, социальные сети и блоги (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 770-772). Многие компании, такие как Coca-Cola, взаимодействуют со своей целевой аудиторией через эти современные медиа-каналы, открывая двустороннюю коммуникацию от бренда к потребителю и от потребителя к бренду. Такой подход генерирует последователей бренда через социальные медиа-средства, которые все чаще становятся местом, где потребители находят контент и информацию о бренде. Увеличивая взаимодействие с целевой аудиторией, компании получают возможность увеличить капитал бренда как через традиционные медиа, так и через социальные медиа (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782).
Традиционные медиа-средства, такие как телевидение, радио и пресса, использовались маркетологами в течение многих лет, но имеют ограничения при попытке охватить индивидуальную целевую аудиторию. Преимущество, которое традиционные медиа дают компаниям, заключается в возможности охватить огромную аудиторию. Этот тип маркетинга обычно известен как массовый маркетинг и составил 70% расходов на медиа в 2013 году (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 118-120). Эти медиа-средства лучше подходят для попыток бренда оставаться актуальным или повышать узнаваемость бренда на массовом рынке, с которым он общается (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782). Хотя традиционные медиа эффективны в создании узнаваемости бренда, на сегодняшнем рынке все больше потребителей находятся в сети, занимаясь более чем одним медиа-каналом одновременно. Традиционные медиа не могут эффективно нацеливаться на этого потребителя, когда необходим многоканальный маркетинговый подход (Brynjolfsson, 2013). Традиционные медиа считаются дорогими для малого бизнеса с ограниченными возможностями маркетинга для целевой аудитории; этот подход массового маркетинга обслуживает рынок сообщений в целом, а не глубоко с целевой аудиторией (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782). Чтобы эффективно охватить сегодняшнюю целевую аудиторию, традиционные медиа, такие как телевизионная реклама, должны быть реализованы в интегрированной маркетинговой коммуникационной кампании, а не быть единственным средством массовой информации для доставки сообщения бренда (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, стр. 3-7)
Маркетологи могут использовать онлайн-медиа для лучшего охвата своей целевой аудитории. Как только маркетологи поймут сегменты своего целевого рынка, они смогут сгенерировать маркетинговое сообщение, подходящее для предполагаемой целевой аудитории. Общение с потребителями с помощью таких инструментов, как веб-баннеры, социальные сети и электронная почта, позволяет осуществлять прямой таргетинг на потребителя. Это подает индивидуальное сообщение потребителю, который уже вовлечен и заинтересован в предложении. Примером этого является ремаркетинг, который позволяет рекламодателям видеть историю веб-посещений потребителя, отслеживая его в Интернете , чтобы точно знать, какие веб-сайты он посетил. Затем у маркетолога есть второй шанс показать потребителю связанный продукт с ранее посещенного веб-сайта, от которого потребитель отказался ранее (Libert, Grande, & Asch, 2015).
Социальные сети, такие как Twitter, Snapchat Discover, Instagram, YouTube и Facebook, обеспечивают двустороннюю связь между бизнесом и потребителем, чего невозможно достичь с помощью традиционных медиа. Эта коммуникация приносит пользу как бизнесу, использующему социальные сети в качестве инструмента, так и потребителю, поскольку они могут строить значимые отношения с бизнесом и другими потребителями, создавая сообщество вокруг бренда. Это сообщество может предоставить новые идеи для бизнеса, выявляя проблемы и предлагая решения посредством социальных взаимодействий (Tsimonis & Dimitriadis, 2014, стр. 328-330). Когда у бизнеса есть успешная социальная платформа, которая генерирует интерактивное сообщество вокруг бренда, это позволяет лучше строить отношения, что улучшает имидж бренда и потребительский капитал бренда (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, стр. 781-782).
Маркетологи также могут использовать онлайн-медиа для охвата уже существующих сообществ, знакомя ключевых лидеров этих сообществ со своим продуктом или услугой, в надежде, что они, в свою очередь, познакомят своих последователей с этим продуктом. [9]
Роль, которую играют социальное влияние и убеждение, имеет значительный акцент на целевой аудитории и на том, как сообщение развивается в обществе. То, как эти сообщения передаются целевой аудитории, играет ключевую роль, адаптированную к целевой аудитории, чтобы вызвать глубокую или поверхностную обработку, от использования наилучшего пути к убеждению. Процесс анализа целевой аудитории требует огромного количества работы, чтобы определить характеристики широкой целевой аудитории, уточняя эту аудиторию по нескольким параметрам. Конкретное соответствие целевой аудитории желаемой цели поддерживающих психологических операций является продуктом усердной работы, в основном фазы анализа целевой аудитории процесса влияния, это подтверждает важность этой роли для общей операции, позволяющей лицам, принимающим решения, достигать существенных целей в информационной среде (Topolniski, 2013).