Взаимодействие с клиентами — это взаимодействие между внешним потребителем/клиентом ( B2C или B2B ) и организацией (компанией или брендом ) через различные онлайн- или офлайн-каналы. [ требуется ссылка ] По словам Холлебека, Шриваставы и Чена, взаимодействие с клиентами — это «мотивированное, волевое инвестирование клиентом оперантных ресурсов (включая когнитивные, эмоциональные, поведенческие и социальные знания и навыки) и операндных ресурсов (например, оборудования) во взаимодействие с брендом», что применимо как к онлайн-, так и к офлайн-взаимодействию. [1]
Онлайн-привлечение клиентов качественно отличается от офлайн-привлечения, поскольку характер взаимодействия клиента с брендом, компанией и другими клиентами в Интернете отличается. Например, дискуссионные форумы или блоги — это пространства, где люди могут общаться и социализироваться способами, которые не могут быть воспроизведены никаким офлайн-интерактивным средством. Онлайн-привлечение клиентов — это социальное явление, которое стало мейнстримом с широким распространением Интернета в конце 1990-х годов, что расширило технические разработки в области скорости широкополосного доступа, подключения и социальных сетей. Эти факторы позволяют клиентам регулярно участвовать в онлайн-сообществах, вращающихся, прямо или косвенно, вокруг категорий продуктов и других тем потребления. Этот процесс часто приводит к позитивному взаимодействию с компанией или предложением, а также к поведению, связанному с различными степенями взаимодействия с клиентами. [ необходима цитата ]
Маркетинговые практики направлены на создание, стимулирование или влияние на поведение клиентов, что помещает конверсии в более стратегический контекст и основано на понимании того, что фокус на максимизации конверсий может, в некоторых обстоятельствах, снизить вероятность повторных конверсий. [2] Хотя пропаганда клиентов всегда была целью для маркетологов, рост онлайн -контента, создаваемого пользователями, напрямую повлиял на уровень пропаганды. Вовлечение клиентов нацелено на долгосрочное взаимодействие, поощряя лояльность клиентов и пропаганду через сарафанное радио. Хотя маркетинг вовлечения клиентов последователен как в онлайне, так и в офлайне, Интернет является основой для маркетинговых усилий. [2]
В марте 2006 года Фонд исследований рекламы объявил о первом определении вовлеченности клиентов [3] как «привлечение потенциального клиента к идее бренда, улучшенной окружающим контекстом». Однако определение ARF подверглось критике со стороны некоторых за слишком широкое толкование. [4] ARF, Всемирная федерация рекламодателей , [5] Различные определения интерпретировали различные аспекты вовлеченности клиентов. Исследование Forrester Consulting в 2008 году определило вовлеченность клиентов как «создание глубоких связей с клиентами, которые со временем определяют решения о покупке, взаимодействие и участие». Исследования Economist Intelligence Unit приводят к определению вовлеченности клиентов как «близких долгосрочных отношений с клиентом». Обе эти концепции предписывают, что вовлеченность клиентов объясняется прочной связью, сформированной с клиентами. С аспектами маркетинга взаимоотношений и перспективами, доминирующими в обслуживании, вовлеченность клиентов можно приблизительно определить как «проактивный вклад потребителей в совместное создание своего персонализированного опыта и воспринимаемой ценности с организациями посредством активного, явного и постоянного диалога и взаимодействия». В книге « Лучшие кампании цифрового маркетинга в мире » вовлечение клиентов определяется как «взаимовыгодные отношения с постоянно растущим сообществом онлайн-потребителей». Различные определения вовлеченности клиентов различаются по разным точкам зрения и контекстам процесса вовлечения. Они определяются брендом, продуктом или услугой, профилем аудитории, отношением и поведением, а также сообщениями и каналами коммуникации, которые используются для взаимодействия с клиентом.
С 2009 года в литературе было предложено несколько новых определений. В 2011 году этот термин был определен как «уровень когнитивных, эмоциональных и поведенческих инвестиций клиента в конкретные взаимодействия с брендом» и идентифицирует три измерения CE: погружение (когнитивное), страсть (эмоциональное) и активация (поведенческое). [6] Он также был определен как «психологическое состояние, которое возникает в силу интерактивного, совместного творческого опыта клиента с определенным агентом/объектом (например, брендом)». [7] Исследователи основывали свою работу на вовлеченности клиентов как многомерной конструкции, а также определили, что она зависит от контекста. Вовлеченность проявляется в различных взаимодействиях, которые предпринимают клиенты, которые, в свою очередь, формируются индивидуальными культурами. [8] Контекст не ограничивается географическим контекстом, но также включает среду, с которой взаимодействует пользователь. [8] Более того, вовлеченность клиентов — это эмоциональная вовлеченность и психологический процесс, в ходе которого как новые, так и существующие потребители становятся лояльными к определенным типам услуг или продуктов. Степень, в которой клиенты уделяют внимание компаниям или продуктам, а также их участие в операциях, называется вовлеченностью клиентов. [9]
Чтобы эффективно управлять взаимодействием с клиентами, компании устанавливают цели, которые соответствуют их организационным целям. Независимо от того, является ли целью повышение лояльности клиентов, стимулирование роста доходов или предоставление персонализированного опыта, наличие плана служит эффективной инициативой взаимодействия. Чтобы оптимизировать результаты, компании анализируют взаимодействие с клиентами, выявляют области для улучшения и повторяют свои стратегии. Ландшафт взаимодействия с клиентами характеризуется слиянием аналитических данных, инновационных стратегий и приверженности предоставлению выдающегося опыта для клиентов. Отдавая приоритет взаимодействию с клиентами, компании могут развивать долгосрочные отношения с клиентами, повышать лояльность клиентов и процветать на все более конкурентных рынках. [ необходима цитата ]
Попытки повысить вовлеченность пользователей любой ценой могут привести к зависимости от социальных сетей как у поставщиков услуг, так и у пользователей. Facebook и несколько других платформ социальных сетей подверглись критике за манипулирование эмоциями пользователей для повышения вовлеченности, даже если это заведомо ложный контент. Профессор Хани Фарид резюмировал подход Facebook, заявив: «Когда вы занимаетесь максимизацией вовлеченности, вас не интересует правда». [10] Различные другие методы, используемые для повышения вовлеченности, также считаются оскорбительными. Например, FOMO ( страх упустить что-то ), бесконечная прокрутка и поощрения для пользователей, которые часто взаимодействуют с сервисом.
Офлайн-привлечение клиентов предшествовало онлайну, но последнее является качественно иным социальным явлением, в отличие от любого офлайн-привлечения клиентов, которое признают социальные теоретики или маркетологи. В прошлом привлечение клиентов создавалось нерешительно через телевидение, радио, СМИ, наружную рекламу и различные другие точки соприкосновения , в идеале во время пиковых и/или высокотрафиковых распределений. Однако единственными убедительными результатами кампаний были цифры продаж и/или возврата инвестиций. Широкое распространение Интернета в конце 1990-х годов улучшило процессы привлечения клиентов, в частности, способ, которым теперь его можно измерять разными способами на разных уровнях вовлеченности. Это недавнее социальное явление , когда люди взаимодействуют онлайн в сообществах, которые не обязательно вращаются вокруг определенного продукта, но служат местами для встреч или нетворкинга. Это онлайн-привлечение привело как к расширению прав и возможностей потребителей, так и к возможности для компаний взаимодействовать со своими целевыми клиентами онлайн. Анализ рынка за 2011 год показал, что 80% онлайн-покупателей, прочитав отрицательные отзывы в Интернете, сообщают о принятии альтернативных решений о покупке, в то время как 87% потребителей заявили, что положительный отзыв подтвердил их решение совершить покупку. [11]
Концепция и практика взаимодействия с клиентами в Интернете позволяет организациям реагировать на фундаментальные изменения в поведении клиентов, вызванные Интернетом [12], а также на растущую неэффективность традиционной модели трансляции рекламы «прерывание и повторение». Из-за фрагментации и специализации медиа и аудитории, а также распространения контента, созданного сообществом и пользователями , компании все больше теряют возможность диктовать коммуникационную повестку дня. В то же время, более низкие издержки переключения , географическое расширение рынка и огромный выбор контента, услуг и продуктов, доступных в Интернете, ослабили лояльность клиентов. Было показано, что повышение экспертных знаний клиентов, связанных с фирмой и рынком, вовлекает клиентов, [13] укрепляет их лояльность [14] и эмоционально привязывает их к фирме. [15]
Поскольку население мира достигло более 3 миллиардов пользователей Интернета, можно сделать вывод, что интерактивная культура общества в значительной степени зависит от технологий. Связь объединяет потребителей и организации, что делает критически важным для компаний использовать это преимущество и сосредоточиться на привлечении внимания и взаимодействии с хорошо информированными потребителями, чтобы обслуживать и удовлетворять их. Связь с клиентами устанавливает эксклюзивность их опыта, что потенциально увеличит лояльность к бренду и сарафанное радио, а также предоставляет компаниям ценную аналитику потребителей, понимание и удержание. Взаимодействие с клиентами может осуществляться в форме просмотра, впечатления, охвата, клика, комментария или распространения, среди прочего. Это способы, с помощью которых аналитика и понимание взаимодействия с клиентами теперь могут измеряться на разных уровнях, все из которых являются информацией, которая позволяет компаниям регистрировать и обрабатывать результаты взаимодействия с клиентами.
Принимая во внимание широко распространенную информацию и связи для потребителей, способ развития проницаемого взаимодействия с клиентами заключается в проактивном взаимодействии с клиентами посредством слушания. Слушание расширит возможности потребителя, даст ему контроль и поддержит двухсторонний диалог, ориентированный на клиента. Этот диалог переопределит роль потребителя, поскольку он больше не будет брать на себя роль конечного пользователя в этом процессе. Вместо традиционной транзакции и/или обмена концепция становится процессом партнерства между организациями и потребителями. В частности, поскольку Интернет предоставил потребителям накопление самых разных знаний и понимания, потребители теперь имеют все более высокие ожидания, развили более сильное сенсорное восприятие и, следовательно, стали больше привлекаться эмпирическими ценностями. Поэтому для предприятий было бы выгодно подчиниться новым критериям, предоставить потребителям возможность еще больше погрузиться в потребительский опыт. Этот опыт будет включать в себя обмен информацией между организациями и потребителями, что приведет к повышению осведомленности, интереса, желания покупать, удержания и лояльности среди потребителей, развивая близкие отношения. Примечательно, что полная открытость и усиление обслуживания клиентов являются здесь коммерческим аргументом для клиентов, чтобы они чувствовали себя более вовлеченными, а не просто числом. Это заслужит доверие, вовлеченность и, в конечном счете, сарафанное радио через бесконечные социальные круги. По сути, это более динамичная и прозрачная концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) .
Использование платформ социальных сетей стало современным способом улучшения стратегий взаимодействия с клиентами. Курируя контент, который резонирует с интересами клиентов, компании развивают аутентичные связи и сообщества в сети. Такие платформы, как Instagram и Twitter, служат полезными инструментами для диалога о смысле, позволяя компаниям устанавливать долгосрочные отношения с клиентами и усиливать видимость бренда в сети.
Вовлеченность клиентов в Twitter является формой социальной власти и обычно измеряется с помощью лайков, ответов и ретвитов. Недавнее исследование [16] показывает, что ретвиты с большей вероятностью содержат позитивный контент и адресованы более широкой аудитории с использованием местоимения первого лица «мы». Ответы, с другой стороны, с большей вероятностью содержат негативный контент и адресованы отдельным лицам с использованием местоимения второго лица «ты» и местоимений третьего лица «он» или «она». В то время как пользователи с меньшим количеством подписчиков склонны вступать в межличностные разговоры, чтобы спровоцировать вовлечение клиентов, влиятельные лица с большим количеством подписчиков склонны публиковать позитивные сообщения, часто используя слово «любовь» при обращении к более широкой аудитории.
Маркетинг вовлечения клиентов необходим из-за сочетания социальных, технологических и рыночных разработок. Компании пытаются создать увлекательный диалог с целевыми потребителями и стимулировать их взаимодействие с данным брендом. Хотя это должно происходить как в сети, так и вне ее, Интернет считается основным методом. Маркетинг начинается с понимания внутренней динамики этих разработок, а также поведения и взаимодействия потребителей в сети. Медиа, создаваемые потребителями, играют важную роль в понимании и моделировании взаимодействия. [17] Контроль, который получили потребители Web 2.0, количественно определяется с помощью показателей эффективности маркетинга «старой школы». [18]
Эффективность традиционной модели рекламы «прерывание и повторение» снижается, что привело к тому, что компании потеряли контроль над коммуникационными повестками дня. [19] [20] [21] В августе 2006 года McKinsey & Co опубликовала отчет [22] , в котором указывалось, что традиционная телевизионная реклама снизится в эффективности по сравнению с предыдущими десятилетиями. [19] Поскольку аудитория клиентов стала меньше и более специализированной, фрагментация медиа, аудиторий и сопутствующее сокращение размера аудитории [19] снизили эффективность традиционной нисходящей, массовой, модели рекламы «прерывание и повторение». Исследование Forrester Research по внедрению потребительских технологий в Северной Америке [22] показало, что люди в возрастной группе 18–26 лет проводят больше времени в Интернете, чем за просмотром телевизора. [2] [19] Кроме того, Global Web Index сообщил, что в 2021 году YouTube превзойдет все основные медиаплатформы по ежемесячной вовлеченности. [ необходима цитата ] Это отчасти связано с тем, что 51% потребителей в США и Великобритании используют YouTube для совершения покупок и поиска информации о продуктах, [ необходима цитата ] услугу, которую традиционные медиа на самом деле не могут предоставить. [ необходима цитата ]
В ответ на фрагментацию и увеличение количества времени, проводимого в сети, маркетологи также увеличили расходы на онлайн-коммуникацию. Аналитики ContextWeb обнаружили, что маркетологи, которые продвигают на таких сайтах, как Facebook и New York Times, не так успешны в достижении потребителей, в то время как маркетологи, которые продвигают больше на нишевых сайтах, имеют больше шансов охватить свою аудиторию. [23] Аудитория клиентов также является вещателями с силой распространения и постоянства CGM, компании теряют влияние. Вместо того, чтобы пытаться позиционировать продукт с помощью статических сообщений, компании могут стать предметом разговора среди целевого рынка , который уже обсудил, позиционировал и оценил продукт. Это также означает, что потребители теперь могут выбирать не только когда и как, но и будут ли они взаимодействовать с маркетинговыми коммуникациями. [2] Кроме того, новые медиа предоставляют потребителям больший контроль над потреблением рекламы. [24]
Исследования показывают важность вовлечения клиентов на современном рынке. Снижение барьеров входа, таких как потребность в отделе продаж, доступ к каналам и физическим активам, а также географическое расширение рынка из-за Интернета привели к росту конкуренции и снижению лояльности к бренду. В сочетании с более низкими издержками переключения, более легким доступом к информации о продуктах и поставщиках и расширенным выбором, лояльность к бренду труднодостижима. Растущая неэффективность телевизионной рекламы обусловлена смещением внимания потребителей на Интернет и новые медиа, которые контролируют потребление рекламы и вызывают уменьшение размера аудитории. [25] Исследование, проведенное Salesforce, показывает, что подавляющее большинство из 8% клиентов признают, что их опыт взаимодействия с бизнесом эквивалентен качеству его продуктов или услуг. [ требуется цитата ] Поэтому важно отдать приоритет вовлечению клиентов как бизнес-стратегии.
Распространение медиа, которые предоставляют потребителям больше контроля над потреблением рекламы (цифровое радио и телевидение на основе подписки) и одновременное снижение доверия к рекламе и рост доверия к коллегам [19] указывают на необходимость коммуникаций, с которыми клиент захочет взаимодействовать. Стимулирование взаимодействия потребителя с брендом является единственным способом повысить лояльность к бренду и, следовательно, «лучшим показателем текущей и будущей эффективности». [25]
Поведение CE стало заметным с появлением социального феномена онлайн-CE. Создание и стимулирование поведения вовлечения клиентов в последнее время стало явной целью как коммерческих, так и некоммерческих организаций, поскольку они убеждены, что вовлечение целевых клиентов в высокой степени способствует достижению бизнес-целей.
Определение CE, данное Шевлином, хорошо подходит для понимания процесса, который приводит к вовлечению клиента. В его адаптации Ричардом Седли ключевым словом является «инвестиции». «Повторяющиеся взаимодействия, которые усиливают эмоциональные, психологические или физические инвестиции клиента в бренд». [ Эта цитата нуждается в цитировании ]
Степень вовлеченности клиента в компанию лежит в континууме, который представляет силу его инвестиций в эту компанию. Положительный опыт работы с компанией укрепляет эти инвестиции и продвигает клиента по линии вовлеченности.
Что важно для измерения степени вовлеченности, так это способность определять и количественно оценивать стадии в континууме. Одним из популярных предложений является четырехуровневая модель, адаптированная из уровней Киркпатрика:
Однако были высказаны опасения относительно измеримости стадий три и четыре. Другое популярное предложение — типология вовлеченности Гунейма . [26]
Следующая типология потребителей по степени вовлеченности также вписывается в континуум Гунейма: создатели (самая маленькая группа), критики, коллекционеры, домоседы (самая большая группа). [27]
Вовлеченность — это целостная характеристика поведения потребителя, охватывающая множество подаспектов поведения, таких как лояльность, удовлетворенность, вовлеченность, устная реклама, жалобы и многое другое.
Поведенческие результаты вовлеченного потребителя связывают CE с прибылью. С этой точки зрения,
«CE — лучший показатель текущей и будущей производительности; заинтересованные отношения, вероятно, являются единственной гарантией возврата к целям вашей организации или ваших клиентов». [28] Простое достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов, по-видимому, не гарантирует клиентского бизнеса. 60–80 % клиентов, которые переходят к конкурентам, заявили, что они были удовлетворены или очень удовлетворены в опросе непосредственно перед своим уходом. [2] : 32
Основное различие между традиционным маркетингом и маркетингом, ориентированным на привлечение клиентов, заключается в следующих изменениях:
Конкретные маркетинговые практики включают:
Все маркетинговые практики, включая интернет-маркетинг , включают измерение эффективности различных медиа на протяжении цикла взаимодействия с клиентами, поскольку потребители переходят от осведомленности к покупке. Часто использование анализа CVP влияет на стратегические решения, включая бюджеты и размещение в медиа.
Метрика CE полезна для:
а) Планирование:
б) Измерение эффективности: Измерьте, насколько успешными были усилия по маркетингу потребительских товаров и услуг по привлечению целевых клиентов.
Важность CE как маркетингового показателя отражена в заявлении ARF:
«Отрасль движется в сторону взаимодействия с клиентами с помощью маркетинговых коммуникаций как показателя эффективности и результативности маркетинга в 21 веке». [29]
ARF рассматривает CE исключительно как показатель вовлеченности в коммуникацию, но нет необходимости проводить различие между вовлеченностью в коммуникацию и вовлеченностью в продукт, поскольку поведение CE связано с вовлеченностью в оба процесса и зависит от нее.
Для того, чтобы быть работоспособными, CE-метрики должны быть объединены с психодемографическими данными. Недостаточно знать, что у веб-сайта, например, 500 высокоактивных участников; необходимо знать, какой процент из них являются участниками целевого рынка компании. [30] Скотт Карп предполагает, что в качестве метрики эффективности CE является решением тех же неразрешимых проблем, которые долгое время были проблемой для старых медиа: как доказать ценность. [31]
Метрика CE является синтетической и объединяет ряд переменных. Всемирная федерация рекламодателей называет ее «целостным измерением, ориентированным на потребителя». [32] Следующие пункты были предложены в качестве компонентов метрики CE:
Корневые метрики
Метрики действий
При выборе компонентов CE-метрики необходимо решить следующие вопросы: