Визуальная риторика — это искусство эффективной коммуникации посредством визуальных элементов, таких как изображения, типографика и тексты. Визуальная риторика охватывает навык визуальной грамотности и способность анализировать изображения на предмет их формы и значения. [1] Опираясь на методы семиотики и риторического анализа, визуальная риторика расширяет визуальную грамотность, поскольку она исследует структуру изображения с акцентом на его убедительное воздействие на аудиторию. [1]
Хотя визуальная риторика также включает в себя типографику и другие тексты, она в основном концентрируется на использовании изображений или визуальных текстов. Использование изображений является центральным для визуальной риторики, поскольку эти визуальные эффекты помогают либо сформировать случай, который изображение само по себе хочет передать, либо аргументировать точку зрения, которую формулирует писатель, например, в случае мультимодального текста, который сочетает изображение и письменный текст. Визуальная риторика приобрела большую известность, поскольку более поздние научные работы начали изучать альтернативные формы медиа, которые включают графику, дизайн экрана и другие гибридные визуальные представления, которые не отдают предпочтение печатной культуре и условностям. [2] Кроме того, визуальная риторика включает в себя то, как писатели располагают сегменты визуального текста на странице. В дополнение к этому, визуальная риторика включает в себя выбор различных шрифтов, контрастных цветов и графиков, среди прочих элементов, для формирования визуального риторического текста. Одним из важнейших компонентов визуальной риторики является анализ визуального текста. [3] Интерактивная и обычно гибридная природа киберпространств, в которых обычно смешиваются печатный текст и визуальные изображения, не позволяет рассматривать их как изолированные конструкции, и ученые утверждают, что, особенно в виртуальных пространствах, где печатный текст и визуальные изображения обычно сочетаются, нет места для акцентирования одного режима над другим. [4] Один из способов анализа визуального текста — поиск его значимого значения.
Проще говоря, значение должно быть глубже, чем буквальный смысл, который несет в себе визуальный текст. Один из способов анализа визуального текста — это его расчленение, чтобы зритель мог понять его смысл. Зрители могут разбить текст на более мелкие части и поделиться точками зрения, чтобы достичь его смысла. [5] При анализе текста, включающего изображение белоголового орлана, как основную часть визуального текста, в игру вступают вопросы репрезентации и коннотации. Анализ текста, включающего фотографию, картину или даже карикатуру смелого орла вместе с написанными словами, вызовет в памяти концепции силы и свободы, а не просто концепцию птицы.
Это включает в себя понимание творческих и риторических выборов, сделанных с помощью цвета, формы и размещения объектов. [6] Сила образов, например, культовых фотографий, может потенциально генерировать действия в глобальном масштабе. [7] Риторические выборы имеют большое значение, которое превосходит подкрепление письменного текста. Каждый выбор, будь то шрифт, цвет, макет, представляет собой отдельное сообщение, которое автор хочет донести до аудитории. [8] Визуальная риторика подчеркивает изображения как чувственные выражения культурного и контекстуального значения, в отличие от чисто эстетического рассмотрения. [9] Анализ визуальных эффектов и их способности передавать сообщения имеет решающее значение для включения визуальной риторики в цифровую эпоху, поскольку нюансы выбора относительно аудитории, цели и жанра могут быть проанализированы в одном кадре, а обоснование риторических выборов дизайнеров может быть выявлено и проанализировано с помощью того, как элементы визуальных эффектов разыгрываются в целом. Визуальная риторика рассматривалась и применялась в различных академических областях, включая историю искусств , лингвистику , семиотику , культурологию , деловую и техническую коммуникацию , речевую коммуникацию и классическую риторику. Визуальная риторика стремится развивать риторическую теорию таким образом, чтобы она была более всеобъемлющей и инклюзивной в отношении изображений и их интерпретаций. [10]
Термин «риторика» возник в Древней Греции, и его концепция широко обсуждалась на протяжении тысяч лет. Софисты впервые придумали эту идею как абстрактный термин, чтобы помочь обозначить концепцию, в то время как Аристотель более узко определил риторику как потенциал сообщения для влияния на аудиторию. [11] Лингвисты и другие исследователи часто определяют риторику через известные пять канонов риторики . Со временем это определение развивалось, расширялось и вызывало серьезные споры по мере развития новых цифровых средств общения.
В своей книге «Элементы критики » ритор Лорд Кеймс (также известный как Генри Хоум) заложил основу для более поздних риторов, заняв спорную позицию включения визуального искусства в свою теорию критики. Кеймс утверждал многие из тех же пунктов, что и другие ученые эпохи Просвещения — в основном, что искусство было полезно для публики — и достойно внимания и похвалы — если оно поощряло моральное улучшение своей аудитории. [12]
Французский теоретик Ролан Барт в 1977 году вывел на свет новый способ оценки других средств коммуникации, показав актуальность традиционных риторических теорий для неподвижной фотографической среды. [13] Барт объяснял визуальную риторику в целом как подразумеваемые и интерпретируемые сообщения из работы, однако эти более масштабные сообщения часто выходят за рамки первоначальной поверхностной интерпретации. [13] Визуальная риторика использует различные инструменты, чтобы зацепить читателей в своих средах (например, gif-файлы). [14] Несмотря на схожесть по своей природе, одно поразительное различие между визуальной и классической риторикой заключается в новом взгляде на исходные каноны Аристотеля. Линда Скотт создала новую аудиторию, создав новые каноны, эксклюзивные для визуальной риторики. [14] Вместо того, чтобы внимательно следить за содержанием, как в случае с первоначальными пятью канонами, Скотт сосредоточился на способности визуальной среды изобретать и аргументировать, организации элемента и всем этом в сочетании с осмысленной подачей презентации. С момента ее создания в опубликованных работах появились популярные исследования, посвященные обсуждению роли визуальной риторики во многих аспектах человеческой жизни, особенно в рекламе.
Термин появился в основном как попытка выделить определенную область исследования, которая сосредоточила бы внимание на конкретных риторических элементах визуальных средств. [15] Исторически изучение риторики было ориентировано на лингвистику. [10] Визуальные символы считались тривиальными и подчиненными и, таким образом, в значительной степени игнорировались как часть риторического аргумента. В результате современная риторическая теория развивалась со значительным исключением этих визуальных символов, игнорируя область визуальной риторики как отдельную область исследования. [10] Ученые визуальной риторики анализируют фотографии, рисунки, картины, графики и таблицы, дизайн интерьера и архитектуру, скульптуру, интернет-изображения и фильмы. [10] С риторической точки зрения основное внимание уделяется контекстуальной реакции, а не эстетической реакции. [10] Эстетическая реакция — это прямое восприятие зрителя с сенсорными аспектами визуального, тогда как при риторическом ответе визуальному придается значение. [10] Каждая часть артефакта имеет значение в передаваемом сообщении; каждая линия, каждая тень, каждый человек имеет цель. [10] Поскольку визуальные риторы изучают изображения и символы, их выводы стимулируют проблемы, связанные с лингвистическим значением в целом, позволяя более целостному изучению риторического аргумента возникнуть с введением визуальных элементов.
Область изучения композиции недавно вновь обратила внимание на визуальную риторику. В обществе, которое становится все более визуальным, сторонники визуальной риторики на занятиях по композиции предполагают, что повышение грамотности требует навыков письма и визуальной коммуникации. Что касается визуальной риторики, то сфера композиции позиционирует себя в более широком смысле, бросая вызов упрощенным определениям сочинения и риторики, которые тяготеют только к вербальной коммуникации. Касание риторических процессов/решений, которые влияют на визуальный дизайн, является местом, где ученые, изучающие композицию, могут обратить внимание на функцию, которую расположения изображений и слов играют в письменной практике и, таким образом, в коммуникации, подчеркивая сложную связь между вербальными и визуальными значениями. [2] [4] [8] Навыки визуальной коммуникации связаны с пониманием опосредованной природы всей коммуникации, особенно с осознанием акта представления. [16] [17] Визуальная риторика может использоваться на занятиях по композиции для оказания помощи в развитии письма и риторики.
Семиотическая теория определяется как теория, которая стремится описать риторическое значение создания знаков. Центральная идея теории заключается в том, что знак не существует вне контекстуального опыта, но существует только в отношении к другим знакам, объектам и сущностям. Следовательно, знак принадлежит к более крупной системе, и когда он вырван из контекста других знаков, становится бессмысленным и непередаваемым. Части семиотики делятся на две части: материальная часть знака известна как форма выражения, значение формы выражения известно как форма содержания . [18] В семиотической теории выражение имеет осмысленное содержание только тогда, когда существует в более крупной контекстуальной структуре.
При изучении визуальных объектов ученые-риторы, как правило, изучают три области: природу, функцию или оценку. [10] Природа охватывает буквальные компоненты артефакта. [10] Это основной фокус визуальной риторики, поскольку для того, чтобы понять функцию изображения, необходимо понять содержательную и стилистическую природу самого артефакта. [10] Функция имеет несколько буквальное определение — она представляет собой цель, которой изображение служит для аудитории. [10] Функция или цель изображения может заключаться в том, чтобы вызывать определенную эмоцию. [10] Оценка артефакта определяет, выполняет ли изображение свою функцию.
Визуальная риторика изучает, как люди используют изображения для общения. Элементы изображений, такие как размер, цвет, линия и форма, используются для передачи сообщений. [19] В изображениях значения создаются компоновкой и пространственными позициями этих элементов. [19] Сущности, составляющие изображение, социально, политически и культурно сконструированы. Одно и то же изображение может представлять различные риторические значения в зависимости от аудитории. Выбор и расположение элементов на изображении должны использоваться для достижения желаемых риторических эффектов и точной передачи сообщений определенным аудиториям, обществам и культурам. [19]
Использование изображений является осознанным, коммуникативным решением, поскольку цвета, форма, среда и размер выбираются намеренно. [10] Однако человек может вступить в контакт со знаком, но если он не имеет никакого отношения к знаку, его сообщение произвольно. Поэтому для того, чтобы артефакты или продукты концептуализировались как визуальная риторика, они должны быть символическими, включать человеческое вмешательство и быть представлены аудитории с целью коммуникации. [10]
В «Риторике образа» Ролан Барт исследует семиотическую природу образов и способы, которыми образы функционируют для передачи определенных сообщений. Барт указывает, что сообщения, передаваемые визуальными образами, включают кодированные иконические и некодированные иконические языковые сообщения. [20] Визуальные риторические образы можно разделить на два измерения: смысловое функционирование и визуальная структура. [21] Смысловое функционирование относится к отношениям и связям между элементами в визуальных образах. Визуальная структура относится к способу, которым элементы визуально отображаются. [21]
Риторические критики заимствовали терминологию анализа у К. С. Пирса для выполнения прямого анализа визуальных сообщений. Значок (или иконические знаки), индекс (или индексные знаки) и символ (или символические знаки) — три основные категории узнаваемых характеристик визуальных сообщений. [22] Значки или иконические знаки распознаются на основе сходства с известными элементами или предметами (например, фотография на удостоверении личности на значке компании). Индексы или индексные знаки распознаются на основе понимания визуального следа, отпечатка или элемента, который сигнализирует о предшествующей деятельности или процессе, агент которого больше не виден (например, следы шин на песке). Символы или символические знаки распознаются только на основе общего, усвоенного кода визуальных знаков (например, логотип Mercedes Benz или любое печатное слово на любом письменном языке). Эти три типа визуальных знаков по отдельности или в сочетании составляют элементы визуального дизайна почти всех визуальных сообщений.
Визуальные образы всегда играли роль в коммуникации; однако, недавние достижения в области технологий позволили пользователям создавать и делиться изображениями в массовом масштабе. [23] Массовая коммуникация изображений сделала распространение новостей и информации гораздо более быстрым процессом. В результате некоторые изображения могут стать «вирусными», то есть изображение может быть распространено и просмотрено большим количеством зрителей и привлечь внимание основных средств массовой информации. [24] Изображения используются различными способами для различных целей. От бизнеса до искусства и развлечений, универсальность изображений в популярной культуре заставляет некоторых ученых утверждать, что слова со временем устареют. [23]
Аристотель предлагал три типа обращения к аудитории:
Эти приемы являются техническим навыком, который изучают и используют дизайнеры визуальной коммуникации сегодня, например, в сфере рекламы. Каждый из этих методов апелляции имеет возможность влиять на свою аудиторию по-разному. Методы апелляции также можно комбинировать для усиления основного сообщения.
Визуальная грамотность — это способность читать, анализировать и извлекать смысл из визуального текста с помощью средств визуальной грамматики . Дизайнеры визуальной коммуникации полагаются на свою аудиторию, обладающую визуальной грамотностью, чтобы понимать их выводимые материалы. [27]
Исследования показали, что существуют этические последствия представления визуальных материалов. [28] [29] [30] «Визуальные материалы представляют риск, слишком легко, повлиять на свою аудиторию неэтичным образом». [31] Достижения в области технологий упростили манипулирование и искажение визуальных материалов. [30] От визуальных коммуникаторов ожидается, что они будут точно отображать информацию и избегать введения в заблуждение или обмана зрителей. [32]
Рекламодатели знают, что их потребители способны ассоциировать одно с другим; поэтому, когда реклама показывает две вещи, которые на первый взгляд кажутся разными, они знают, что потребитель найдет связь между ними. [33] Рекламодатели также находят способы убедиться, что у потребителя создается положительная ассоциация между тем, что они продают, и тем, с чем они ассоциируют свой продукт. [33]
В рекламе существует девять основных классификаций того, как реклама включает визуальную риторику. [33] Эти классификации различаются по сложности, при этом наименее сложная из них — когда рекламодатели сопоставляют свой продукт с другим изображением (перечислены как 1,2,3). [33] После сопоставления сложность увеличивается с помощью слияния, когда продукт рекламодателя объединяется с другим изображением (перечислены как 4,5,6). [33] Наиболее сложной является замена, которая заменяет продукт другим продуктом (перечислены как 7,8,9). Каждый из этих разделов также включает в себя различные степени насыщенности. [33] Наименее насыщенной будет связь, которая показывает, как один продукт связан с другим продуктом (перечислены как 1,4,7). [33] Следующей по степени насыщенности будет сходство, которое показывает, как продукт похож на другой продукт или изображение (перечислены как 2,5,8). [33] Наконец, самым богатым будет противостояние, когда рекламодатели показывают, что их продукт не похож на другой продукт или изображение (перечислены как 3,6,9). [33]
Каждая из этих категорий различается по сложности, где размещение продукта рядом с выбранным изображением является самым простым, а полная замена продукта — самым сложным. [33] Причина, по которой размещение продукта рядом с выбранным изображением является самым простым, заключается в том, что потребителю уже показали, что между ними есть связь. [33] Другими словами, потребителю просто нужно выяснить, почему существует связь. Однако, когда рекламодатели заменяют продукт, который они продают, другим изображением, то потребитель должен сначала выяснить связь и выяснить, почему она была установлена.
Визуальные тропы и тропическое мышление являются частью визуальной риторики. Хотя область визуальной риторики не обязательно связана с эстетическим выбором произведения, те же принципы визуальной композиции могут быть применены к изучению и практике визуального искусства . Например, фигуры речи , такие как олицетворение или намек , могут быть реализованы при создании художественного произведения. Картина может намекать на мир с помощью оливковой ветви или на христианство с помощью креста; таким же образом, произведение искусства может использовать олицетворение, приписывая человеческие качества нечеловеческому существу. Однако в целом визуальное искусство является отдельной областью изучения, нежели визуальная риторика. [ требуется ссылка ]
Граффити — это «изобразительная или визуальная надпись на публично [ sic ] доступной поверхности». [34] По словам Ханауэра, граффити выполняет три функции: первая — позволяет маргинализированным текстам участвовать в публичном дискурсе, вторая — граффити служит цели открытого выражения «спорного содержания», а третья — позволяет «маргинальным группам выражать себя публично». [35] Бейтс и Мартин отмечают, что эта форма риторики существовала еще в древних Помпеях, с примером из 79 г. н. э., гласящим: «О, стена, так много людей пришло сюда, чтобы царапать, я удивляюсь, как твои обремененные бока не падают». [36] Гросс и Гросс указали, что граффити способно выполнять риторическую функцию. [37] В более современном контексте исследование Винса (2014) показало, что граффити можно считать альтернативным способом создания риторического значения для таких вопросов, как бездомность. [38] Более того, по словам Лея и Сибривски, граффити может быть выражением территории, особенно в контексте банд. [39] Эта форма визуальной риторики призвана доносить смысл до любого, кто ее видит, и из-за ее долгой истории и распространенности появилось несколько стилей и техник, призванных привлечь внимание аудитории.
Хотя визуальная риторика обычно применяется для обозначения нетекстовых артефактов, использование и представление слов по-прежнему имеют решающее значение для понимания визуального аргумента в целом. Помимо того, как передается сообщение, представление этого сообщения охватывает изучение и практику типографики . Профессионалы в областях от графического дизайна до книгоиздательства делают осознанный выбор того, как выглядит шрифт, включая, но не ограничиваясь проблемами функциональности, эмоциональных воспоминаний и культурного контекста. [40]
Хотя визуальные интернет-мемы являются относительно новым способом использования изображений, они являются одной из наиболее распространенных форм визуальной риторики. Визуальные мемы представляют собой жанр визуальной коммуникации, который часто объединяет изображения и текст для создания смысла. Визуальные мемы можно понять с помощью визуальной риторики, которая «сочетает элементы семиотического и дискурсивного подходов для анализа убедительных элементов визуальных текстов». [41] Кроме того, мемы попадают в эту риторическую категорию из-за своей убедительной природы и своей способности «вовлекать зрителей в построение аргумента через когнитивную роль зрителя в завершении «визуальных энтимем» для заполнения невысказанной предпосылки». [42] Визуальная часть мема является частью его мультимодальной грамматики, позволяя человеку декодировать текст с помощью «культурных кодов», которые контекстуализируют изображение для построения смысла. [43] Из-за того, что не высказано, меметические изображения могут иметь множественные интерпретации. [44] Поскольку группы создают и распространяют определенный шаблон мема, то, что не было сформулировано, становится фиксированным прочтением с «новым выражением». [43]
Шифман в анализе KnowYourMeme.com обнаружил, что популярные меметические изображения часто содержат сопоставление и замороженное движение. [45] Сопоставление кадров, сталкивающих визуальные элементы, чтобы «углубить насмешку» с большой несоответствием или уменьшить изначальный контраст, помещая визуальный объект в более подходящую ситуацию. [45] Замороженные кинокадры действие, сделанное статичным, оставляя зрителю возможность завершить движение, чтобы завершить посылку. [45]
Некоторые ученые считают меметические изображения подрывной формой коммуникации, они использовались для объединения политических движений, например, зонтики во время « Движения зонтиков» в Гонконге или изображения чайных пакетиков Движением чаепития в 2009 году. [46]
Согласно исследованию 2013 года, проведенному Bauckhage и соавторами, временная природа большинства мемов и их «циклы ажиотажа» популярности соответствуют поведению типичной моды и предполагают, что после того, как они распространяются и становятся мейнстримом, мемы быстро теряют свою привлекательность и популярность. [47] Как только он теряет свою привлекательность, мем объявляется «мертвым», чтобы обозначить его чрезмерное использование или мейнстримный вид. [43]
Среди внутренних факторов мемов, которые влияют на их потенциальный рост популярности, — сходство. Исследование 2014 года, проведенное исследователем Мишель Кошиа, пришло к выводу, что сходство мемов имеет отрицательную корреляцию с популярностью мемов и, следовательно, может использоваться вместе с такими факторами, как структура социальной сети, для объяснения популярности различных мемов. [48] Исследование 2015 года, проведенное Мазамбани и др., пришло к выводу, что другие факторы влияния на распространение мемов в онлайн-сообществе включают в себя то, насколько мем соответствует «тематическому фокусу» или теме онлайн-сообщества, а также занимает ли пользователь, публикующий пост, позицию власти в онлайн-среде. [49] Мемы, которые соответствуют теме группы, и мемы, которые исходят от членов с более низким статусом внутри группы, распространяются быстрее, чем мемы, которые непоследовательны и создаются членами группы, которые занимают позиции власти. [49]
Ученые, такие как Якуб Новак, также предлагают идею популярных медиа. Успешные мемы возникают и распространяются посредством анонимных интернет-пользователей, а не организаций, таких как корпорации или политические партии, у которых есть своя программа. По этой причине анонимность связана с популярностью и достоверностью мемов. Новак утверждает, что авторство мемов должно оставаться анонимным, потому что это единственный способ позволить людям свободно делать заявления, которые они хотят. [50]
{{cite book}}: CS1 maint: DOI inactive as of November 2024 (link){{cite book}}: CS1 maint: others (link){{cite book}}: |last=имеет общее название ( помощь )CS1 maint: multiple names: authors list (link)