Посещение витрин , иногда называемое просмотром , относится к деятельности, при которой потребитель просматривает или изучает товары в магазине как форма досуга или внешнего поискового поведения без текущего намерения совершить покупку. В зависимости от человека посещение витрин может быть развлечением или использоваться для получения информации о разработке продукта, различиях между брендами или продажных ценах. [1]
Развитие витрин как формы отдыха тесно связано с ростом среднего класса в Европе 17 и 18 веков. Остекление было центральной особенностью больших торговых рядов , распространившихся по Европе с конца 18 века. Прогулки по этим аркадам стали в XIX веке популярным развлечением среди зарождающегося среднего класса.
Традиционно покупка витрин предполагает посещение обычного магазина для осмотра выставленных товаров, но в последнее время это также делается онлайн из-за доступности Интернета и электронной коммерции. Человека, который занимается распродажей витрин, называют покупателем витрин.
Развитие посещения витрин как формы отдыха тесно связано с ростом среднего класса в Европе 17-го и 18-го веков. [2] По мере повышения уровня жизни в 17 веке потребители самых разных социальных слоев начали покупать товары, превышающие предметы первой необходимости. Появившийся средний класс или буржуазия стимулировали спрос на предметы роскоши , и шоппинг стал рассматриваться как приятное времяпрепровождение или форма развлечения. [3] Покупки ради удовольствия стали особенно важным занятием для женщин среднего и высшего класса, поскольку позволяли им выходить в общественную сферу без необходимости сопровождать. [4]
До 17 века застекленные витрины были практически неизвестны. Вместо этого у первых владельцев магазинов обычно была входная дверь с двумя более широкими проемами с каждой стороны, каждый из которых был закрыт ставнями. Ставни были спроектированы так, чтобы открываться так, чтобы верхняя часть образовывала навес, а нижняя часть была снабжена ножками и могла служить витриной для покупок. [5] Ученые предположили, что опыт средневекового покупателя был совсем другим. Многие магазины имели выходы на улицу, откуда обслуживали покупателей. Застекленные окна, которые были редкостью в средневековые времена, означали, что интерьеры магазинов были темными местами, что препятствовало подробному осмотру товаров. Покупатели, которые редко заходили в магазин, имели относительно мало возможностей осмотреть товар перед покупкой. [6]
Остекление широко использовалось с начала 18 века. Английские комментаторы отметили скорость установки остекления. Даниэль Дефо, писавший в 1726 году, отмечал: «Никогда не было такой живописи и позолоты, таких перевязей и зеркал, как у лавочников, как сейчас». [7] Широкая доступность листового стекла в 18 веке побудила владельцев магазинов строить окна, охватывающие всю длину своих магазинов, для демонстрации товаров и привлечения покупателей. Одним из первых лондонцев, экспериментировавших с этим новым остеклением в сфере розничной торговли, был портной Фрэнсис Плейс в своем заведении в Чаринг-Кросс. [8]
,_au_Palais-Royal,_1825.jpg/1280px-Galeries_de_bois_(ancien_camp_des_Tartares),_au_Palais-Royal,_1825.jpg)
В Париже, где пешеходных тротуаров было мало, розничные торговцы стремились привлечь покупателей в витринах, обеспечивая безопасную торговую среду вдали от грязных и шумных улиц, и начали строить элементарные аркады, которые в конечном итоге превратились в грандиозные аркады конца 18 века и которые доминировали в розничной торговле на протяжении 19 века. [9] Открытие в 1771 году Колизея , расположенное на Елисейских полях , состояло из трех галерей, каждая с десятью магазинами, все из которых выходили из центрального бального зала. Парижане посчитали это место слишком отдаленным, и через два года после открытия торговый зал закрылся. [5] Однако Галерея де Буа, серия деревянных магазинов, связанных с концами Пале -Рояля (на фото), открылась в 1786 году и стала центральной частью парижской общественной жизни. [10] В течение десятилетия торговый комплекс Пале добавил еще много магазинов, а также кафе и театров. [11] В период своего расцвета Пале-Рояль представлял собой комплекс садов, магазинов и развлекательных заведений, расположенных по внешнему периметру территории старого дворца, под оригинальными колоннадами. В этом районе было около 145 бутиков, кафе, салонов, парикмахерских, книжных магазинов, музеев и многочисленных киосков с закусками, а также два театра. Розничные магазины специализировались на товарах роскоши, таких как ювелирные украшения, меха, картины и мебель, предназначенные для богатой элиты. [11]
Вдохновленные успехом Пале-Рояля, ритейлеры по всей Европе возводили грандиозные торговые ряды и во многом следовали парижской модели, которая включала широкое использование оконного стекла. Мало того, что витрины магазинов были сделаны из оконного стекла, но характерной особенностью современных торговых рядов было использование стекла в линии крыши в стиле атриума, что обеспечивало естественное освещение и уменьшало потребность в свечах или электрическом освещении. [5] Современные грандиозные аркады открылись по всей Европе и на Антиподах. [9] Пассаж Фейдо в Париже (открыт в 1791 году) и Пассаж дю Клер в 1799 году; [5] Лондонская аркада Пикадилли (открыта в 1810 году); Парижский пассаж Кольбера (1826 г.) и миланская галерея Витторио Эмануэле (1878 г.). [12] Лондонский клуб Burlington Arcade , открывшийся в 1819 году, с самого начала позиционировал себя как элегантное и эксклюзивное место, предназначенное для привлечения элиты. [13] Некоторые из самых ранних примеров торговых рядов с обширными застекленными витринами появились в Париже. Это были одни из первых современных магазинов, в которых для демонстрации товаров использовались застекленные окна. Другие известные большие аркады девятнадцатого века включали Galeries Royales Saint-Hubert в Брюсселе, открытую в 1847 году, стамбульский Ciçek Pasajı, открытый в 1870 году, и миланскую Galleria Vittorio Emanuele II , впервые открытую в 1877 году.
Прогулки по этим аркадам стали в девятнадцатом веке популярным развлечением среди зарождающегося среднего класса. Созданные для привлечения благородного среднего класса, эти торговые ряды стали местом, где можно делать покупки и быть на виду. [13] Отдельные магазины, оснащенные длинными стеклянными наружными окнами, позволили формирующемуся среднему классу делать покупки в витринах и предаваться фантазиям, даже когда они, возможно, не могли позволить себе высокие розничные цены в роскошных торговых точках внутри пассажа. [14]
К 1900-м годам популярность витрин возросла, и витрины стали более сложными, продолжая привлекать не только тех, кто хотел совершать покупки, но и прохожих, ценивших красоту. Чтобы добиться правильной эстетики, владельцы и менеджеры магазинов нанимали декораторов или оформителей витрин, чтобы привлекательно расположить товары в витринах; действительно, профессиональный дизайн витрин вскоре стал объектом, используемым для привлечения покупателей в магазины. [15]
Большинство мужчин ошибочно полагают, что вы заглядываете в витрины, чтобы найти что-нибудь купить. Женщины знают лучше. Им нравится разглядывать витрины ради самого себя. Витрины магазинов, когда смотришь в них ищущими удовольствия глазами, представляют собой странные места, полные мысленных приключений. Они содержат первые подсказки к десяткам поисков сокровищ, которые, если вы будете им следовать, приведут к столь же разнообразным сокровищам. – М.В. Марстон, The Rotarian , сентябрь 1938 г. [16]
Рассмотрение витрин было синонимом пребывания в городе и, более того, давало женщинам законную причину передвигаться в общественных местах без сопровождающего. [15] В конце 1800-х годов передвижение на публике без сопровождающего-мужчины было небольшим скандалом, потому что не все были довольны вторжением женщин в городскую жизнь. Многие смотрели свысока на женщин, которые ходили по улицам в одиночестве, и даже обозреватели газет осуждали их покупательские привычки как «непристойные акты общественного потребления». [2] Однако появление витрин вскоре дало женщинам точку опоры в современном городе, а для многих — новое времяпрепровождение. Вскоре по городу стали бродить домохозяйки под предлогом шоппинга. «Покупки» в этом контексте не всегда подразумевали фактическую покупку, это было скорее удовольствие от просмотра, осмотра достопримечательностей, выставок и людей. [2]
До появления листового стекла для магазинов и развития витрин люди не могли просто зайти в магазины без намерения совершить покупку; тем более, чтобы прогуляться просто ради развлечения или скоротать время. Большинство магазинов до и во время Второй мировой войны были небольшими, в них не хватало места, чтобы люди могли просто зайти и задержаться. Первые универмаги стали пионерами трансформации традиционных покупателей в современных потребителей, а простых «товаров» — в эффектные «товарные знаки» или «символические товары». Таким образом, они заложили краеугольные камни культуры, в которой мы до сих пор живем. [17] Покровительство людей магазинам превратилось из простого входа, покупки и ухода в «покупки», особенно для женщин. Покупка заключалась уже не в торге с продавцом, а в умении мечтать с открытыми глазами, смотреть на товары и наслаждаться их чувственным зрелищем. [18]
С развитием крупных торговых центров за пределами города, особенно после Второй мировой войны, а в последнее время и торговых точек на центральных улицах, торговые места становятся гибридными пространствами, сочетающими товары и отдых в различных пропорциях. [19] Традиционные небольшие магазины и розничные дистрибьюторы были заменены крупными торговыми центрами и торговыми центрами, которые теперь характеризуют современную западную розничную торговлю. В наше время, хотя в торговых центрах и торговых центрах фиксированные цены, можно войти и выйти, когда захочется, не покупая никаких товаров. Для большинства людей, особенно женщин, он стал местом общения или отдыха.
Действительно, удовольствия, смыслы и компетенции, которые потребители вкладывают в работу в торговых центрах и универмагах, гораздо шире, чем их способность торговаться о цене и приобретать предметы: в этих пространствах люди не просто покупают вещи, они идут в ногу с миром вещи, проводить время с друзьями в изысканной обстановке, наполненной фантазиями и информацией. Фактически около трети тех, кто заходит в торговый центр, уходит, ничего не купив. [20] [21]
Таким образом, на практике посещение витрин представляет собой разнообразную деятельность, выполняемую по-разному в зависимости от социальной идентичности покупателя.
Есть некоторые типы потребителей, которые проводят много времени на интернет-торговых площадках, но никогда ничего не покупают и даже не имеют намерения покупать, и, поскольку для посещения сайта интернет-магазина не требуются «транспортные расходы», это намного проще, чем посещение сайта интернет-магазина. обычный магазин. [22] Эту группу онлайн-потребителей называют «покупателями электронных окон», поскольку ими в основном движет стимуляция, а для серфинга в Интернете они мотивированы только посещением интересных торговых веб-сайтов. Эти электронные покупатели выглядят как любопытные покупатели, которым интересно только посмотреть, что там есть, а не пытаться договориться о максимально низкой цене. [23] Эти онлайн-покупатели витрин используют новости и фотографии продуктов, чтобы получить гедонистический опыт, а также быть в курсе состояния отрасли и новых тенденций. [22] Точно так же с 2006 года популярность видео с распаковкой стала стремительно расти, предлагая новую форму посещения витрин. [24] [25]