Двусторонний рынок , также называемый двусторонней сетью , представляет собой промежуточную экономическую платформу , имеющую две отдельные группы пользователей, которые предоставляют друг другу сетевые преимущества. Организация, которая создает ценность в первую очередь за счет обеспечения прямого взаимодействия между двумя (или более) отдельными типами аффилированных клиентов, называется многосторонней платформой . [1] Эта концепция двусторонних рынков была в основном теоретически разработана французскими экономистами Жаном Тиролем и Жаном-Шарлем Роше и американцами Джеффри Г. Паркером и Маршаллом Ван Олстином .
Двусторонние сети можно найти во многих отраслях, разделяя пространство с традиционными предложениями продуктов и услуг. Примерами рынков являются кредитные карты (состоящие из держателей карт и продавцов); организации по поддержанию здоровья (пациенты и врачи); операционные системы (конечные пользователи и разработчики); желтые страницы (рекламодатели и потребители); игровые консоли (геймеры и разработчики игр); сайты по подбору персонала (соискатели работы и рекрутеры); поисковые системы (рекламодатели и пользователи); и коммуникационные сети, такие как Интернет. Примерами известных компаний, использующих двусторонние рынки, являются такие организации, как American Express (кредитные карты), eBay (торговая площадка), Taobao (торговая площадка в Китае), Facebook (социальная среда), LinkedIn (профессиональные медиа), Mall of America (торговый центр), Match.com (платформа знакомств), AIESEC (развитие лидерских качеств для молодежи путем трудоустройства талантов в компании), Monster.com (платформа по подбору персонала) и Sony (игровые консоли).
Преимущества для каждой группы требуют экономии масштаба . Потребители, например, предпочитают кредитные карты, принимаемые большим количеством продавцов, в то время как продавцы предпочитают карты, которые использует больше потребителей. Двусторонние рынки особенно полезны для анализа проблемы курицы и яйца в битвах стандартов, таких как конкуренция между VHS и Beta . Они также полезны для объяснения многих стратегий бесплатного ценообразования или «freemium», когда одна группа пользователей получает бесплатное использование платформы, чтобы привлечь другую группу пользователей. [2] [3] [4] [5] [6]
Двусторонние рынки представляют собой уточнение концепции сетевых эффектов . Существуют как односторонние, так и кросс-сторонние сетевые эффекты. Каждый сетевой эффект может быть как положительным, так и отрицательным. Примером положительного одностороннего сетевого эффекта является обмен файлами PDF конечным пользователем или контакт между игроками в PlayStation 3; отрицательный односторонний сетевой эффект возникает, когда существует конкуренция между поставщиками на рынке онлайн-аукционов или конкуренция за даты на Match.com. Концепция сетевых эффектов была впервые предложена в 1985 году Кацем и Шапиро, которые различали прямые и косвенные сетевые эффекты. Они определили прямые сетевые эффекты как получение потребителями прямой выгоды от покупки сетевого товара другими людьми, а косвенные сетевые эффекты как получение потребителями выгоды от покупки сетевого товара другими людьми из-за увеличения количества дополнительных товаров.
Многосторонние платформы существуют, потому что существует потребность в посреднике, чтобы сопоставить обе части платформы более эффективным способом. Действительно, этот посредник минимизирует общую стоимость, например, избегая дублирования или минимизируя транзакционные издержки. Этот посредник сделает возможными обмены, которые не произошли бы без них, и создаст ценность для обеих сторон. Двусторонние платформы, играя роль посредника, создают определенную ценность для обоих пользователей (сторон), которые связаны через нее, и поэтому эти стороны (стороны) могут обе оцениваться как клиенты (в отличие от традиционной дихотомии продавца-покупателя).
Двусторонняя сеть обычно имеет две отдельные группы пользователей. Члены по крайней мере одной группы демонстрируют предпочтения относительно количества пользователей в другой группе; это называется перекрестными сетевыми эффектами . Члены каждой группы также могут иметь предпочтения относительно количества пользователей в своей собственной группе; это называется односторонними сетевыми эффектами. Перекрестные сетевые эффекты обычно положительны, но могут быть и отрицательными (как в случае с реакцией потребителей на рекламу). Односторонние сетевые эффекты могут быть как положительными (например, выгода от обмена видеоиграми с большим количеством коллег), так и отрицательными (например, желание исключить прямых конкурентов из онлайн-рынка B2B). Этот сетевой эффект представляет собой агентские отношения между покупателями и продавцами, и платформе необходимо соответствующим образом изменять компенсацию, чтобы удовлетворить обе стороны. [7]
Например, на таких торговых площадках, как eBay или Taobao , [8] покупатели и продавцы представляют собой две группы. Покупатели предпочитают большое количество продавцов, а продавцы, в свою очередь, предпочитают большое количество покупателей, так что члены одной группы могут легко найти своих торговых партнеров из другой группы. Поэтому перекрестный сетевой эффект положителен. С другой стороны, большое количество продавцов означает серьезную конкуренцию между продавцами. Поэтому односторонний сетевой эффект отрицателен. [8] Рисунок 1 изображает эти отношения.
Ни перекрестные сетевые эффекты, ни односторонние сетевые эффекты не являются достаточными для того, чтобы организация была многосторонней платформой. При рассмотрении традиционных супермаркетов становится ясно, что покупатели предпочитают большее количество поставщиков и большее разнообразие товаров, в то время как поставщики ценят большее количество покупателей. Тем не менее, традиционный супермаркет не может считаться многосторонней платформой, поскольку он не обеспечивает прямого контакта между покупателями и поставщиками. С другой стороны, такие сетевые эффекты не требуются для того, чтобы фирма рассматривалась как многосторонняя платформа. Одним из примеров является ситуация, в которой организаторы нишевых мероприятий внедряют службу продажи билетов, управляемую небольшим поставщиком билетов онлайн, на своих веб-сайтах. Потребители присоединяются к поставщику билетов онлайн только тогда, когда они заходят на веб-сайт, чтобы купить билет. Однако перекрестные сетевые эффекты и односторонние сетевые эффекты распространены на многосторонних платформах. [1]
В двусторонних сетях пользователи на каждой стороне обычно требуют совершенно разной функциональности от их общей платформы. Например, в сетях кредитных карт потребителям требуется уникальный счет, пластиковая карта, доступ к телефонному обслуживанию клиентов, ежемесячный счет и т. д. Торговцам требуются терминалы для авторизации транзакций, процедуры отправки платежей и получения оплаты, «вывески» (наклейки, показывающие, что карта принята) и т. д. Учитывая эти различные требования, поставщики платформ могут специализироваться на обслуживании пользователей только на одной стороне двусторонней сети. Ключевой особенностью двусторонних рынков являются новые стратегии ценообразования и бизнес-модели, которые они используют. Чтобы привлечь одну группу пользователей, спонсор сети может субсидировать другую группу пользователей. Исторически, например, портативный формат документов Adobe ( PDF ) не имел успеха, пока Adobe не установила нулевую цену на программу для чтения PDF, что существенно увеличило продажи программ для записи PDF.
На рынке операционных систем для домашних компьютеров, созданном в начале 1980-х годов с появлением Macintosh и IBM PC , компания Microsoft решила резко снизить цену на наборы инструментов для разработки программного обеспечения ( SDK ) для своей операционной системы по сравнению с ценами Apple в то время, снизив барьер для входа на рынок домашних компьютеров для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения. [ необходима цитата ] Это привело к значительному увеличению числа приложений, разрабатываемых для домашних компьютеров, при этом Microsoft Windows /IBM PC стали предпочтительной комбинацией операционной системы и типа компьютера как для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, так и для пользователей программного обеспечения.
Благодаря сетевым эффектам успешные платформы получают возрастающую отдачу от масштаба. Пользователи будут платить больше за доступ к более крупной сети, поэтому маржа увеличивается по мере роста базы пользователей. Это отличает сетевые платформы от большинства традиционных производственных и сервисных предприятий. В традиционных предприятиях рост за пределами определенной точки обычно приводит к уменьшению отдачи: Привлечение новых клиентов становится сложнее, поскольку меньше людей, а не больше, находят ценностное предложение фирмы привлекательным.
Подпитываемая обещанием увеличения прибыли, конкуренция в отраслях двусторонней сети может быть жесткой. Лидеры платформ могут использовать свою более высокую маржу, чтобы инвестировать больше в НИОКР или снизить цены, вытесняя более слабых конкурентов. В результате зрелые отрасли двусторонней сети обычно доминируют за счет нескольких крупных платформ, как в случае с кредитными картами. В экстремальных ситуациях, таких как операционные системы для ПК, победителем становится одна компания, которая занимает почти весь рынок. [10]
Менеджеры платформ должны выбрать правильную цену для взимания платы с каждой группы в двусторонней сети, и игнорирование сетевых эффектов может привести к ошибкам. На рисунке 2 ценообразование без учета сетевых эффектов означает поиск цен, которые максимизируют площади двух синих прямоугольников. Adobe изначально использовала этот подход, когда запустила PDF и взимала плату как за программное обеспечение для чтения, так и за программное обеспечение для записи. [11]
В двусторонних сетях такая ценовая логика может быть ошибочной. Если фирмы учитывают тот факт, что принятие на одной стороне сети стимулирует принятие на другой стороне, они могут добиться большего. Кривые спроса не фиксированы: при положительных перекрестных сетевых эффектах кривые спроса смещаются наружу в ответ на рост пользовательской базы на другой стороне сети. Когда Adobe изменила свою ценовую стратегию и сделала свое программное обеспечение для чтения бесплатным, ее менеджеры раскрыли ключевое правило двустороннего сетевого ценообразования. Они субсидировали более чувствительную к цене сторону и взимали плату со стороны, чей спрос увеличился сильнее в ответ на рост на другой стороне. Как показано на рисунке 3 , предоставление потребителям бесплатного ридера создало спрос на средство записи документов, «денежную сторону» сети.
Аналогичным образом производители игровых приставок очень часто субсидируют геймеров и продают свои консоли с существенными убытками (например, Sony PS3 потеряла 250 долларов за проданную единицу [13] ), чтобы проникнуть на рынок и получить роялти от продажи программного обеспечения для своих игровых консолей.
С другой стороны, даже несмотря на то, что двусторонние стратегии ценообразования обычно увеличивают общую прибыль платформы по сравнению с традиционными односторонними стратегиями, фактическая конечная стоимость двусторонней стратегии ценообразования зависит от характеристик рынка и может не компенсировать затраты на реализацию. Например, прибыль поставщика приложений увеличивается при реализации двусторонней стратегии ценообразования поставщика платформы только в том случае, если приложение субсидируется поставщиком. [14] Поставщики платформ также должны быть более осторожными, когда раздаваемый продукт имеет ощутимые удельные затраты, как в случае с материальными товарами. Free-PC понесла убытки в размере 80 млн долларов в 1999 году, когда решила бесплатно раздавать компьютеры и доступ в Интернет потребителям, которые согласились просматривать размещенную в Интернете рекламу, которую нельзя было минимизировать или скрыть. К сожалению, готовность платить не материализуется в денежном выражении, поскольку немногие маркетологи стремились нацеливаться на потребителей, которые были столь экономны. [15]
Если создание более крупной сети является одной из причин субсидирования принятия, то стимулирование инноваций, добавляющих ценность, является другой. [16] Рассмотрим, например, стоимость операционной системы без приложений. В то время как Apple изначально пыталась взимать плату с обеих сторон рынка, как это сделала Adobe на рисунке 2 , Microsoft раскрыла второе правило ценообразования: субсидировать тех, кто добавляет ценность платформе. В этом контексте денежной стороной являются потребители, а не разработчики.
Какой рынок представляет денежную сторону, а какой рынок представляет сторону субсидий, зависит от этого критического компромисса: увеличение размера сети против растущей стоимости сети. Правило размера позволяет людям больше увеличивать принятие, в то время как правило стоимости позволяет людям больше увеличивать цену.
Хотя двусторонние сети были разработаны недавно с точки зрения экономической теории, они помогают объяснить многие классические битвы, например, Betamax против VHS , Mac против Windows, CBS против RCA в цветном телевидении, American Express против Visa и совсем недавно Blu-ray против HD DVD .
В случае с цветным телевидением CBS и RCA предлагали конкурирующие форматы, но изначально ни один из них не получил поддержки на рынке. У зрителей было мало причин покупать дорогие цветные телевизоры при отсутствии цветного программирования. Аналогично, у вещателей было мало причин разрабатывать цветное вещание, когда в домохозяйствах не было цветных телевизоров. RCA выиграла битву двумя способами. Она наводнила рынок недорогими черно-белыми телевизорами, несовместимыми с форматом CBS, но совместимыми с ее собственным. Затем вещателям нужно было использовать формат RCA, чтобы охватить постоянных зрителей. RCA также субсидировала «Чудесный мир цвета» Уолта Диснея, что дало потребителям повод покупать новую технологию.
Когда двусторонние рынки содержат более одной конкурирующей платформы, условие, при котором пользователи присоединяются к более чем одной такой платформе, называется multihoming . Возникают случаи, например, когда потребители имеют кредитные карты из более чем одной банковской сети или продолжают использовать компьютеры на базе двух разных операционных систем. Это условие подразумевает увеличение расходов на «присоединение», которые включают все расходы, которые несут пользователи сети для установления и поддержания принадлежности к платформе. Эти текущие расходы на присоединение к платформе следует отличать от расходов на переключение , которые относятся к единовременным расходам на прекращение одной сети и принятие другой.
Их значение в промышленности и антимонопольном праве возникает из того факта, что чем больше затраты на многоадресность, тем больше тенденция к концентрации рынка. Более высокие затраты на многоадресность снижают готовность пользователей поддерживать связь с конкурирующими сетями, предоставляющими аналогичные услуги.
Привлеченные перспективами большой маржи, платформы могут попытаться конкурировать за звание победителя, получающего все, на двусторонних рынках с сильными сетевыми эффектами. Это означает, что одна платформа обслуживает зрелый сетевой рынок. Примерами битв стандартов являются VHS против Betamax, Microsoft против Netscape и рынок DVD. Не все двусторонние рынки с сильными положительными сетевыми эффектами оптимально поставляются одной платформой. Рынки должны иметь высокие затраты на многоадресную связь и схожие потребности потребителей. [10]
Даже если рынок имеет характеристики, которые могут привести к доминированию одной платформы, компании могут выбрать сотрудничество, а не конкурировать, чтобы стать победителем, который получает все. Например, компании DVD объединили свои технологии, создав формат DVD в 1995 году. [17]
Если рынок естественным образом поддерживает монопольную платформу, интенсивная краткосрочная борьба между конкурирующими платформами может быть мотивирована желанием получить будущую монопольную прибыль.
Сетевые эффекты, связанные с двусторонними рынками, приводят к регулирующему интересу. Любое регулирующее вмешательство также может привести к эффекту водяного матраса. Это связано с тем, что вмешательство в ценообразование на одной стороне рынка будет иметь последствия для цены, уплачиваемой другой стороной рынка. Эти регулирующие органы пытаются определить предельные издержки и спрос на этих рынках, чтобы установить социально оптимальную цену. Например, законодательство позволяет Резервному банку Австралии напрямую определять комиссию за обмен в банковских ассоциациях, и многие другие страны следуют в этом направлении. [18] Банкоматы были более ценными для банков, если они охватывали больше потребителей, а потребители получали большую полезность, если они могли охватывать больше банков. Преимущества совместимости и сотрудничества были осознаны на раннем этапе, что привело к формированию сетей, обслуживающих группы банков. Это привело к тому, что комиссии за обмен были отрегулированы на федеральном уровне до нуля на раннем этапе, а затем дерегулированы в конце 90-х годов. [18] После дерегулирования произошел всплеск количества доступных банкоматов, и, несмотря на рост цен, потребительское использование возросло.
Поскольку платформы часто имеют перекрывающиеся пользовательские базы, не редкость, когда платформа «окружается » смежным провайдером. [19]
Обычно это происходит, когда конкурирующая платформа предоставляет ту же функциональность платформы как часть многоплатформенного пакета. Если денежная сторона считает, что такие многоплатформенные пакеты обеспечивают большую ценность по более низкой цене, автономная платформа находится в опасности. Если нельзя снизить цену на денежной стороне или улучшить свое ценностное предложение, можно попытаться изменить свою бизнес-модель или найти «старшего брата», который поможет. Последний вариант при столкновении с поглощением — прибегнуть к юридическим средствам, поскольку антимонопольное законодательство для двусторонних сетей все еще оспаривается. Однако во многих случаях у автономного бизнеса, сталкивающегося с поглощением, нет иного выбора, кроме как продаться злоумышленнику или уйти с поля. [6]