stringtranslate.com

Сегментация рынка

В маркетинге сегментация рынка или сегментация клиентов — это процесс разделения потребительского или делового рынка на значимые подгруппы текущих или потенциальных клиентов (или потребителей ), известные как сегменты . [1] Его цель — определить прибыльные и растущие сегменты, на которые компания может нацеливаться с помощью различных маркетинговых стратегий.

При разделении или сегментации рынков исследователи обычно ищут общие характеристики, такие как общие потребности, общие интересы, схожий образ жизни или даже схожие демографические профили . Общая цель сегментации заключается в выявлении высокодоходных сегментов , то есть тех сегментов, которые, вероятно, будут наиболее прибыльными или имеют потенциал роста, чтобы их можно было выбрать для особого внимания (т. е. стать целевыми рынками ). Было выявлено много различных способов сегментации рынка. Продавцы в сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B) могут сегментировать рынок по различным типам предприятий или стран , в то время как продавцы в сегменте «бизнес для потребителя » (B2C) могут сегментировать рынок по демографическим сегментам, таким как образ жизни, поведение или социально-экономический статус.

Подход STP выделяет три области принятия решений.

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных предложений, цен, акций, дистрибуции или некоторой комбинации маркетинговых переменных. Сегментация рынка предназначена не только для определения наиболее прибыльных сегментов, но и для разработки профилей ключевых сегментов для лучшего понимания их потребностей и мотивов покупки. Выводы из анализа сегментации впоследствии используются для поддержки разработки и планирования маркетинговой стратегии. Многие маркетологи используют подход STP ; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование , чтобы обеспечить основу для целей маркетингового планирования. То есть рынок сегментируется, один или несколько сегментов выбираются для таргетинга , а продукты или услуги позиционируются таким образом, чтобы они резонировали с выбранным целевым рынком или рынками.

Определение и краткое пояснение

Сегментация рынка — это процесс разделения массовых рынков на группы со схожими потребностями и желаниями. [2] Обоснованием сегментации рынка является то, что для достижения конкурентного преимущества и превосходной производительности компании должны: «(1) определить сегменты спроса в отрасли, (2) нацелиться на конкретные сегменты спроса и (3) разработать конкретные «маркетинговые комплексы» для каждого целевого сегмента рынка». [3] С экономической точки зрения сегментация строится на предположении, что неоднородность спроса позволяет разбить спрос на сегменты с различными функциями спроса. [4]

История

Модель Ford-T (1921) — ранний пример подхода массового маркетинга (недифференцированной сегментации). Первоначально она выпускалась только в черном цвете.

Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа в эволюции сегментации рынка: [5]

К 1930-м годам Ford выпускал модели Deluxe в различных цветах, например, этот Ford Deluxe Coupe (1931).

Практика сегментации рынка появилась задолго до того, как маркетологи задумались об этом на теоретическом уровне. [6] Археологические данные свидетельствуют о том, что торговцы бронзового века сегментировали торговые пути в соответствии с географическими цепями. [7] Другие данные свидетельствуют о том, что практика современной сегментации рынка развивалась постепенно с XVI века. Розничные торговцы, работающие за пределами крупных мегаполисов, не могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов, однако розничным торговцам нужно было найти способы отделить более состоятельных клиентов от «сброда». Одним из простых приемов было наличие окна, выходящего на улицу, из которого можно было обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не побуждая их заходить внутрь. Другое решение, которое вошло в моду с конца XVI века, состояло в том, чтобы приглашать избранных клиентов в заднюю комнату магазина, где товары были постоянно выставлены. Еще один прием, который появился примерно в то же время, состоял в том, чтобы проводить выставку товаров в частном доме владельца магазина для более состоятельных клиентов. Например, Сэмюэл Пипс, писавший в 1660 году, описывает, как его пригласили в дом розничного торговца, чтобы он посмотрел на деревянный домкрат. [8] Английские предприниматели восемнадцатого века Джозайя Веджвуд и Мэтью Болтон устраивали обширные выставки своих товаров в своих частных резиденциях или в арендованных залах, куда приглашались только представители высших сословий, в то время как Веджвуд использовал команду странствующих продавцов, чтобы продавать товары массам. [9]

Доказательства ранней маркетинговой сегментации также были отмечены в других местах Европы. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продукта, так и сегментации рынка в 1820-х годах. [10] С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели жестяных игрушек для определенных географических рынков; лондонские омнибусы и кареты скорой помощи, предназначенные для британского рынка; французские почтовые фургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. [11] Такая деятельность предполагает, что основные формы сегментации рынка практиковались с 17-го века, а возможно, и раньше.

Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия двадцатого века, когда маркетологи отреагировали на две насущные проблемы. Демографические и покупательские данные были доступны для групп, но редко для отдельных лиц, и, во-вторых, реклама и каналы распространения были доступны для групп, но редко для отдельных потребителей. Между 1902 и 1910 годами Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin's в Соединенных Штатах, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей, а также доходность различных профессий и т. д. в очень раннем примере простой сегментации рынка. [12] [13] В 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. [12] [14] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, признали, что одних демографических данных недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали изучать использование образа жизни, отношения, ценностей, убеждений и культуры для сегментации рынков. [15] Имея доступ только к данным на уровне группы, маркетологи брендов подошли к задаче с тактической точки зрения. Таким образом, сегментация была по сути процессом, управляемым брендом.

Уэнделлу Р. Смиту обычно приписывают то, что он был первым, кто ввел концепцию сегментации рынка в маркетинговую литературу в 1956 году, опубликовав статью «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». [16] Статья Смита ясно дает понять, что он наблюдал «множество примеров сегментации» и в определенной степени рассматривал это как «естественную силу» на рынке, которую «нельзя отрицать». [17] Как отмечает Шварцкопф, Смит кодифицировал неявные знания, которые использовались в рекламе и управлении брендами по крайней мере с 1920-х годов. [18]

До недавнего времени большинство подходов к сегментации сохраняли тактическую перспективу, поскольку они рассматривали немедленные краткосрочные решения; например, описание текущего «обслуживаемого рынка» и были связаны с информированием решений по маркетинговому миксу. Однако с появлением цифровых коммуникаций и массового хранения данных маркетологи смогли задуматься о сегментации на уровне отдельного потребителя. Теперь доступны обширные данные для поддержки сегментации в очень узких группах или даже для одного клиента, что позволяет маркетологам разрабатывать индивидуальное предложение с индивидуальной ценой, которое может распространяться через коммуникации в реальном времени. [19] Некоторые ученые утверждают, что фрагментация рынков сделала традиционные подходы к сегментации рынка менее полезными. [20]

Критика

Ограничения традиционной сегментации хорошо документированы в литературе. [21] Постоянные критические замечания включают:

У сегментации рынка много критиков. Несмотря на свои ограничения, сегментация рынка остается одной из устойчивых концепций в маркетинге и продолжает широко использоваться на практике. Например, одно американское исследование показало, что почти 60 процентов руководителей высшего звена использовали сегментацию рынка в течение последних двух лет. [30]

Стратегия сегментации рынка

Ключевым соображением для маркетологов является то, следует ли им сегментировать. В зависимости от философии компании, ресурсов, типа продукта или характеристик рынка, бизнес может разработать недифференцированный подход или дифференцированный подход . При недифференцированном подходе маркетолог игнорирует сегментацию и разрабатывает продукт, который удовлетворяет потребности наибольшего числа покупателей. [31] При дифференцированном подходе фирма нацеливается на один или несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого сегмента. [31]

В потребительском маркетинге трудно найти примеры недифференцированных подходов. Даже такие товары, как соль и сахар , которые когда-то рассматривались как товары, теперь сильно дифференцированы. Потребители могут покупать разнообразные солевые продукты: поваренную соль, столовую соль, морскую соль, каменную соль, кошерную соль, минеральную соль, травяную или овощную соль, йодированную соль, заменители соли и многое другое. Сахар также бывает разных видов — тростниковый сахар , свекловичный сахар , нерафинированный сахар , белый рафинированный сахар , коричневый сахар , сахарная пудра , кусковой сахар, сахарная пудра (также известная как молотый сахар), сахарный сироп , инвертный сахар и множество заменителей сахара, включая умный сахар , который по сути является смесью чистого сахара и заменителя сахара. Каждый из этих типов продуктов предназначен для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка. Например, инвертный сахар и сахарные сиропы продаются производителям продуктов питания, где они используются в производстве консервов, шоколада и хлебобулочных изделий. Сахар, продаваемый потребителям, ориентирован на различные сегменты потребления: рафинированный сахар в первую очередь предназначен для употребления на столе, в то время как сахарная пудра и сахарная пудра предназначены в первую очередь для использования в домашней выпечке.

На стратегию сегментации компании могут влиять многие факторы: [33]

Сегментация, таргетинг, позиционирование

Процесс сегментации рынка обманчиво прост. Маркетологи склонны использовать так называемый процесс STP , то есть S egmentation → Targeting → Positioning , как широкую основу для упрощения процесса. [34] Сегментация включает в себя определение рынка, который будет сегментирован; определение, выбор и применение баз, которые будут использоваться в этой сегментации; и разработку профилей. Таргетинг включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента и выбор сегментов, на которые следует нацелиться. Позиционирование включает в себя определение оптимальных позиций и разработку маркетинговой программы.

Возможно, самое важное маркетинговое решение, которое принимает фирма, — это выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которых она сосредоточится. Сегмент рынка — это часть более крупного рынка, потребности которого несколько отличаются от потребностей более крупного рынка. Поскольку сегмент рынка имеет уникальные потребности, фирма, которая разрабатывает совокупный продукт, ориентированный исключительно на потребности этого сегмента, сможет удовлетворить желания сегмента лучше, чем фирма, чей продукт или услуга пытается удовлетворить потребности нескольких сегментов. [35] Текущие исследования показывают, что на практике фирмы применяют три варианта структуры STP : сегментация ad-hoc, синдицированная сегментация и дикая сегментация. [29]

Определение рынка, подлежащего сегментации

Рынок для любого данного продукта или услуги известен как рыночный потенциал или общий адресный рынок (TAM). Учитывая, что это рынок, который необходимо сегментировать, аналитик рынка должен начать с определения размера потенциального рынка. Для существующих продуктов и услуг оценка размера и стоимости рыночного потенциала относительно проста. Однако оценка рыночного потенциала может быть очень сложной, когда продукт или услуга являются новыми для рынка и отсутствуют исторические данные, на которых можно было бы основывать прогнозы.

Базовый подход заключается в том, чтобы сначала оценить размер широкой популяции, затем оценить процент людей, которые, скорее всего, будут использовать продукт или услугу, и, наконец, оценить потенциальный доход.

Чтобы оценить размер рынка, маркетолог может оценить темпы внедрения и роста сопоставимых технологий (метод исторической аналогии).

Другой подход заключается в использовании исторической аналогии. [36] Например, производитель HDTV может предположить, что количество потребителей, желающих принять телевидение высокой четкости, будет схоже с уровнем принятия цветного телевидения. Для поддержки этого типа анализа данные о проникновении в домохозяйства телевидения, радио, ПК и других коммуникационных технологий легко доступны в государственных статистических управлениях. Поиск полезных аналогий может быть сложной задачей, поскольку каждый рынок уникален. Однако аналогичные темпы принятия и роста продукта могут предоставить аналитику контрольные оценки и могут использоваться для перекрестной проверки других методов, которые могут использоваться для прогнозирования продаж или размера рынка.

Более надежный метод оценки рыночного потенциала известен как модель диффузии Басса , уравнение для которой выглядит следующим образом: [37]

N( t ) – N( t −1) = [ p + qN ( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

Где:

Основная проблема с моделью Басса заключается в оценке параметров для p и q . Однако модель Басса так широко использовалась в эмпирических исследованиях, что были определены значения p и q для более чем 50 потребительских и промышленных категорий, которые широко опубликованы в таблицах. [38] Среднее значение для p составляет 0,037, а для q — 0,327.

Основы сегментации потребительских рынков

Основные принципы, используемые для сегментации рынка

Важным шагом в процессе сегментации является выбор подходящей базы. На этом этапе маркетологи ищут средства достижения внутренней однородности (сходства внутри сегментов) и внешней неоднородности (различий между сегментами). [39] Другими словами, они ищут процесс, который минимизирует различия между членами сегмента и максимизирует различия между каждым сегментом. Кроме того, подход к сегментации должен давать сегменты, которые имеют значение для конкретной маркетинговой проблемы или ситуации. Например, цвет волос человека может быть релевантной базой для производителя шампуня, но он не будет релевантным для продавца финансовых услуг. Выбор правильной базы требует много размышлений и базового понимания сегментируемого рынка.

В действительности маркетологи могут сегментировать рынок, используя любую базу или переменную, при условии, что она идентифицируема, существенна, отзывчива, применима и стабильна. [40]

Например, хотя размер одежды не является стандартной основой для сегментации рынка, некоторые модные дома успешно сегментировали рынок, используя размер женской одежды в качестве переменной. [42] Однако наиболее распространенными основами для сегментации потребительских рынков являются: географические, демографические, психографические и поведенческие. Маркетологи обычно выбирают одну основу для анализа сегментации, хотя некоторые основы можно объединить в одну сегментацию с осторожностью. Объединение баз является основой новой формы сегментации, известной как «гибридная сегментация» (см. § Гибридная сегментация). Этот подход стремится предоставить единую сегментацию, которая одинаково полезна для нескольких маркетинговых функций, таких как позиционирование бренда, инновации продуктов и услуг, а также eCRM.

В следующих разделах дается описание наиболее распространенных форм сегментации потребительского рынка.

Географическая сегментация

Географическая сегментация делит рынки по географическим критериям. На практике рынки могут быть сегментированы как в широком смысле, как континенты, так и в узком смысле, как кварталы или почтовые индексы. [43] Типичные географические переменные включают:

Геокластерный подход (также называемый геодемографической сегментацией ) объединяет демографические данные с географическими данными для создания более богатых, более подробных профилей. [44] Геокластерные подходы представляют собой систему классификации потребителей, разработанную для сегментации рынка и профилирования потребителей. Они классифицируют жилые регионы или почтовые индексы на основе переписи и характеристик образа жизни, полученных из широкого спектра источников. Это позволяет сегментировать население на более мелкие группы, определяемые индивидуальными характеристиками, такими как демографические, социально-экономические или другие общие социально-демографические характеристики.

Географическую сегментацию можно считать первым шагом в международном маркетинге, где маркетологи должны решить, следует ли адаптировать существующие продукты и маркетинговые программы к уникальным потребностям отдельных географических рынков. [45] Советы по маркетингу в туризме часто сегментируют иностранных посетителей на основе страны их происхождения.

Несколько фирменных геодемографических пакетов доступны для коммерческого использования. Географическая сегментация широко используется в кампаниях прямого маркетинга для определения областей, которые являются потенциальными кандидатами для личных продаж, рассылки по почтовым ящикам или прямой почтовой рассылки. Геокластерная сегментация широко используется правительствами и департаментами государственного сектора, такими как городское планирование, органы здравоохранения, полиция, департаменты уголовного правосудия, телекоммуникации и коммунальные организации, такие как водные советы. [46]

Демографическая сегментация

Сегментация по демографии основана на демографических переменных потребителя, таких как возраст, доход, размер семьи, социально-экономический статус и т. д. [47] Демографическая сегментация предполагает, что потребители со схожими демографическими профилями будут демонстрировать схожие модели покупок, мотивы, интересы и образ жизни, и что эти характеристики будут транслироваться в схожие предпочтения в отношении продукта/бренда. [48] На практике демографическая сегментация может потенциально использовать любую переменную, которая используется сборщиками данных переписи населения страны. Примеры демографических переменных и их дескрипторов включают в себя:

На практике в большинстве случаев демографическая сегментация использует комбинацию демографических переменных.

Визуализация двух подходов к демографической сегментации с использованием одной и двух переменных. Слева используется одна переменная (возраст). Справа для формирования сегментов используются две переменные (доход и род занятий).

Использование множественных переменных сегментации обычно требует анализа баз данных с использованием сложных статистических методов, таких как кластерный анализ или анализ главных компонентов. Эти типы анализа требуют очень больших размеров выборки. Однако сбор данных обходится дорого для отдельных фирм. По этой причине многие компании покупают данные у коммерческих фирм по исследованию рынка, многие из которых разрабатывают собственное программное обеспечение для опроса данных.

Ярлыки, применяемые к некоторым наиболее популярным демографическим сегментам, начали входить в популярный лексикон в 1980-х годах. [54] [55] [56] К ним относятся следующие: [57] [58]

ДИНК : Двойной (или двойной) доход, отсутствие детей. Это относится к паре, у которой доход семьи выше среднего, нет детей на иждивении, и которая склонна нести дискреционные расходы на предметы роскоши, развлечения и питание вне дома.
GLAM : Седеющие, праздные и обеспеченные. Пенсионеры, люди пожилого возраста, с богатыми активами и высоким доходом. Склонны демонстрировать более высокие расходы на отдых, путешествия и развлечения.
GUPPY : (также известный как GUPPIE) Гей, успешный, преуспевающий, профессиональный; смесь слов gay и YUPPY (также может относиться к лондонскому эквиваленту YUPPY).
MUPPY : (также известный как MUPPIE) Среднего возраста, быстрорастущий, преуспевающий, профессиональный.
Preppy : (американский) Хорошо образованные, обеспеченные, принадлежащие к высшему классу молодые люди; выпускники дорогой школы. Часто отличаются стилем одежды.
SITKOM : Единственный доход, двое детей, обременительная ипотека. Как правило, имеют очень небольшой дискреционный доход и с трудом сводят концы с концами.
Подросток : Молодой человек, приближающийся к половой зрелости, в возрасте приблизительно 9–12 лет; слишком взрослый, чтобы считаться ребенком, но слишком юный, чтобы быть подростком; он находится «посередине».
WASP : (Американский) Белый, англосаксонский протестант. Как правило, высокостатусные и влиятельные белые американцы англо-протестантского происхождения.
YUPPY : (также известный как яппи ) Молодые, городские/движущиеся вверх по карьерной лестнице, преуспевающие, профессиональные. Как правило, хорошо образованные, нацеленные на карьеру, амбициозные, богатые и свободные транжиры.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация, которую иногда называют психометрической или сегментацией по образу жизни , измеряется путем изучения деятельности, интересов и мнений (AIO) клиентов. Она учитывает, как люди проводят свой досуг, [59] и на какие внешние влияния они больше всего реагируют и на которые больше всего влияют. Психографика — очень широко используемая основа для сегментации, поскольку она позволяет маркетологам определять четко определенные сегменты рынка и лучше понимать мотивы потребителей при выборе продукта или бренда.

Хотя многие из этих фирменных психографических сегментационных анализов хорошо известны, большинство исследований, основанных на психографике, разрабатываются на заказ. То есть сегменты разрабатываются для отдельных продуктов в определенное время. Одной из общих черт психографических сегментационных исследований является то, что они используют необычные названия для описания сегментов. [60]

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит потребителей на группы в соответствии с их наблюдаемым поведением. Многие маркетологи считают, что поведенческие переменные превосходят демографические и географические для построения сегментов рынка, [61] а некоторые аналитики предположили, что поведенческая сегментация убивает демографические данные. [62] Типичные поведенческие переменные и их дескрипторы включают: [63]

Обратите внимание, что эти дескрипторы — всего лишь общеупотребительные примеры. Маркетологи настраивают переменные и дескрипторы как для местных условий, так и для конкретных приложений. Например, в сфере здравоохранения планировщики часто сегментируют широкие рынки в соответствии с «сознанием здоровья» и выделяют сегменты с низким, средним и высоким уровнем осознания здоровья. Это прикладной пример поведенческой сегментации, использующий отношение к продукту или услуге в качестве ключевого дескриптора или переменной, которая была настроена для конкретного приложения.

Случай покупки/использования

Сегментация по случаям покупки или использования фокусируется на анализе случаев, когда потребители могут купить или потребить продукт. Этот подход использует модели сегментации на уровне клиента и на уровне случая и обеспечивает понимание потребностей, поведения и ценности отдельных клиентов в различных случаях использования и времени. В отличие от традиционных моделей сегментации, этот подход назначает более одного сегмента каждому уникальному клиенту в зависимости от текущих обстоятельств, в которых они находятся.

Искомая выгода

Сегментация выгод (иногда называемая сегментацией на основе потребностей ) была разработана Grey Advertising в конце 1960-х годов. [65] Выгоды, искомые покупателями, позволяют разделить рынок на сегменты с различными потребностями, воспринимаемой ценностью, искомыми выгодами или преимуществами, которые возникают при покупке продукта или услуги. Маркетологи, использующие сегментацию выгод, могут разрабатывать продукты с различными уровнями качества, производительностью, обслуживанием клиентов, особыми функциями или любыми другими значимыми преимуществами и предлагать различные продукты в каждом из выявленных сегментов. Сегментация выгод является одним из наиболее часто используемых подходов к сегментации и широко применяется на многих потребительских рынках, включая автомобили, моду и одежду, мебель, бытовую электронику и отдыхающих. [66]

Например, Локер и Пердью использовали сегментацию выгод для сегментации рынка туристических поездок в отпуск. Сегменты, выявленные в этом исследовании, включали натуралистов, искателей чистого удовольствия и эскапистов. [67]

Позитивные сегменты

Сегментация по отношению дает представление о мышлении клиентов, особенно об отношении и убеждениях, которые управляют принятием решений и поведением потребителей. Пример сегментации по отношению можно найти в Департаменте окружающей среды Великобритании, который сегментировал население Великобритании на шесть сегментов на основе отношения, которое управляет поведением, связанным с защитой окружающей среды: [68]

Гибридная сегментация

Одной из трудностей, с которой сталкиваются организации при внедрении сегментации в свои бизнес-процессы, является то, что сегментации, разработанные с использованием единственной переменной базы, например, отношения, полезны только для определенных бизнес-функций. Например, сегментации, обусловленные функциональными потребностями (например, «Я хочу бытовую технику, которая очень тихая»), могут дать четкое направление для разработки продукта, но мало что говорят о том, как позиционировать бренды или на кого нацеливаться в клиентской базе данных и с какой тональностью сообщений.

Гибридная сегментация — это семейство подходов, которые специально решают эту проблему путем объединения двух или более переменных баз в одну сегментацию. Это появление было обусловлено тремя факторами. Во-первых, разработка более мощных алгоритмов ИИ и машинного обучения, помогающих приписывать сегментации базам данных клиентов; во-вторых, быстрое увеличение широты и глубины данных, доступных коммерческим организациям; в-третьих, растущая распространенность баз данных клиентов среди компаний (что порождает коммерческий спрос на сегментацию, используемую для различных целей).

Успешный пример гибридной сегментации был получен от туристической компании TUI, которая в 2018 году разработала гибридную сегментацию, используя комбинацию геодемографических данных, высокоуровневых категорийных установок и более конкретных потребностей, связанных с отпуском. [69] До начала ограничений на поездки из-за COVID-19 они приписывали этой сегментации прирост выручки в размере 50 миллионов фунтов стерлингов только на рынке Великобритании всего за два года. [70]

Facebook недавно разработал то, что профессор маркетинга Марк Ритсон описывает как «очень впечатляющую» гибридную сегментацию, использующую комбинацию поведенческих, установочных и демографических данных. [71]

Многие маркетологи рассматривают гибридную сегментацию как начало новой эры в сегментации, явно отходя от традиционной парадигмы сосредоточения на одной переменной. [72]

Другие типы сегментации потребителей

Помимо географических, демографических, психографических и поведенческих данных, маркетологи иногда прибегают к другим средствам сегментации рынка или разработки профилей сегментов.

Поколенческие сегменты

Поколение определяется как «когорта людей, родившихся в схожий период (15 лет в верхней части), которые имеют сопоставимый возраст и жизненный этап и которые были сформированы определенным периодом (событиями, тенденциями и разработками)». [73] Сегментация поколений относится к процессу разделения и анализа населения на когорты на основе даты их рождения. Сегментация поколений предполагает, что ценности и установки людей формируются ключевыми событиями, которые произошли в течение их жизни, и что эти установки транслируются в предпочтения в отношении продуктов и брендов.

Демографы, изучающие изменения в численности населения, расходятся во мнениях относительно точных дат для каждого поколения. [74] Датирование обычно достигается путем определения пиков или спадов численности населения, которые могут происходить в разное время в каждой стране. Например, в Австралии послевоенный демографический бум достиг своего пика в 1960 году, [75] тогда как в США и Европе пик произошел несколько позже, [76] при этом большинство оценок сходятся к 1964 году. Соответственно, австралийские бумеры обычно определяются как те, кто родился между 1945 и 1960 годами; в то время как американские и европейские бумеры обычно определяются как те, кто родился между 1946 и 1964 годами. Таким образом, сегменты поколений и их даты, обсуждаемые здесь, должны восприниматься только как приблизительные.

Основные сегменты поколений, определенные маркетологами: [77]

Культурная сегментация

Культурная сегментация используется для классификации рынков в соответствии с их культурным происхождением. Культура является основным измерением поведения потребителей и может использоваться для улучшения понимания клиентов и в качестве компонента прогностических моделей. Культурная сегментация позволяет разрабатывать соответствующие коммуникации для определенных культурных сообществ. Культурная сегментация может применяться к существующим данным о клиентах для измерения проникновения на рынок в ключевых культурных сегментах по продукту, бренду и каналу, а также традиционным мерам новизны, частоты и денежной стоимости. Эти контрольные показатели формируют важную доказательную базу для руководства стратегическим направлением и тактической деятельностью кампании, позволяя отслеживать тенденции вовлеченности с течением времени. [79]

Культурную сегментацию можно комбинировать с другими базами, особенно географическими, чтобы сегменты отображались в соответствии с государством, регионом, пригородом и районом. Это обеспечивает географическое рыночное представление пропорций населения и может быть полезным при выборе подходящим образом расположенных помещений, определении границ территории и местных маркетинговых мероприятий.

Данные переписи населения являются ценным источником культурных данных, но не могут быть осмысленно применены к отдельным лицам. Анализ имени ( ономастика ) является наиболее надежным и эффективным средством описания культурного происхождения отдельных лиц. Точность использования анализа имени в качестве заменителя культурного происхождения в Австралии составляет от 80 до 85% после учета изменений женского имени из-за замужества, социальных или политических причин или колониального влияния. Степень охвата данных об имени означает, что пользователь закодирует минимум 99% лиц с их наиболее вероятным происхождением.

Онлайн-сегментация клиентов

Сегментация онлайн-рынка похожа на традиционные подходы в том, что сегменты должны быть идентифицируемыми, существенными, доступными, стабильными, дифференцируемыми и действенными. [80] Данные о клиентах, хранящиеся в системах управления онлайн-данными, таких как CRM или DMP, позволяют анализировать и сегментировать потребителей по разнообразному набору атрибутов. [81] Форсайт и др. в статье «Исследования в Интернете» сгруппировали текущих активных онлайн-потребителей в шесть групп: Упрощенцы, Серферы, Торгующие, Соединители, Рутинеры и Спортсмены. Сегменты различаются по четырем моделям поведения клиентов, а именно: [82]

Например, Simplifiers составляют более 50% всех онлайн-транзакций. Их главная характеристика заключается в том, что им нужен простой (в один клик) доступ к информации и продуктам, а также простое и быстрое обслуживание в отношении продуктов. Amazon является примером компании, которая создала онлайн-среду для Simplifiers. Они также «не любят непрошеные электронные письма, неинтересные чаты, всплывающие окна, призванные поощрять импульсивные покупки, и другие функции, которые усложняют их онлайн- и офлайн-опыт». Серферы любят проводить много времени в сети, поэтому компании должны предлагать разнообразные продукты и постоянные обновления, Торгующие ищут лучшую цену, Объединяющие любят общаться с другими, Рутинеры хотят контент, а Спортстеры любят спортивные и развлекательные сайты.

Выбор целевых рынков

Другим важным решением при разработке стратегии сегментации является выбор сегментов рынка, которые станут объектом особого внимания (известных как целевые рынки ). Маркетолог сталкивается с важными решениями:

Когда маркетолог выходит на несколько рынков, сегменты часто обозначаются как первичный целевой рынок и вторичный целевой рынок. Первичный рынок — это целевой рынок, выбранный в качестве основного фокуса маркетинговой деятельности. Вторичный целевой рынок, скорее всего, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но имеет потенциал роста. В качестве альтернативы вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на долю которых приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки или частоты покупок.

При оценке рынков важны три основных соображения: [83]

Критерии оценки привлекательности сегмента

Не существует формул для оценки привлекательности сегментов рынка, и необходимо использовать значительную долю суждения. [84] Существуют подходы, помогающие оценить сегменты рынка на предмет общей привлекательности. Ниже приведен ряд вопросов для оценки целевых сегментов.

Размер сегмента и рост

Структурная привлекательность сегмента

Цели и ресурсы компании

Разработка маркетинговой программы и стратегии позиционирования

Маркетинговая программа разрабатывается с учетом потребностей целевого рынка.

Когда сегменты определены и для каждого из основных сегментов разработаны отдельные предложения, следующей задачей маркетолога является разработка маркетинговой программы (также известной как маркетинговый микс), которая будет резонировать с целевым рынком или рынками. Разработка маркетинговой программы требует глубоких знаний покупательских привычек ключевых сегментов рынка, их предпочитаемых розничных точек, их медиа-привычек и их ценовой чувствительности. Маркетинговая программа для каждого бренда или продукта должна основываться на понимании целевого рынка (или целевых рынков), выявленного в профиле рынка.

Позиционирование — это последний шаг в подходе планирования STP; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование. Это основная структура для разработки маркетинговых планов и постановки целей. Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно нашло отклик у целевого рынка. В ходе исследования и анализа, которые составляют центральную часть сегментации и таргетинга, маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать продукт или бренд. Эти представления станут частью стратегии позиционирования.

По словам гуру рекламы Дэвида Огилви, «позиционирование — это процесс разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в умах целевого рынка. Цель состоит в том, чтобы определить место бренда в умах потребителей, чтобы максимизировать потенциальную выгоду для фирмы. Хорошее позиционирование бренда помогает направлять маркетинговую стратегию, проясняя суть бренда, какие цели он помогает достичь потребителю и как он делает это уникальным способом». [85]

Карта восприятия категории автотранспортных средств США

Метод, известный как перцептивное картирование, часто используется для понимания ментальных представлений потребителей о брендах в пределах заданной категории. Традиционно для построения карты используются две переменные (часто, но не обязательно, цена и качество). Выборку людей на целевом рынке просят объяснить, где бы они разместили различные бренды с точки зрения выбранных переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, и результаты наносятся на график, как показано на рисунке. Окончательная карта показывает, как среднестатистический представитель населения видит бренд, который составляет категорию, и как каждый из брендов соотносится с другими брендами в пределах той же категории. Хотя перцептивные карты с двумя измерениями являются обычным явлением, также используются многомерные карты.

Существуют разные подходы к позиционированию: [86]

  1. Против конкурента
  2. В пределах категории
  3. В зависимости от преимущества продукта
  4. По атрибуту продукта
  5. Для использования по назначению
  6. По ценовым линиям, например, люксовый бренд или премиум-бренд
  7. Для пользователя
  8. Культурные символы, например, австралийский пасхальный билби (как культурно приемлемая альтернатива пасхальному кролику).

Основа для сегментации рынков бизнеса

Сегментация рынков бизнеса более проста, чем сегментация рынков потребителей. Бизнес может быть сегментирован по отраслям, размеру бизнеса, местоположению бизнеса, обороту, количеству сотрудников, технологиям компании, подходу к закупкам или любым другим соответствующим переменным. [87] Наиболее широко используемыми базами сегментации, используемыми на рынках бизнеса для бизнеса, являются географические и фирмографические. [88]

Наиболее широко используемыми основами сегментации рынков являются:

Географическая сегментация происходит, когда фирма стремится определить наиболее перспективные географические рынки для выхода. Компании могут использовать продукты типа переписи предприятий, публикуемые правительственными департаментами, чтобы определить географические регионы, которые соответствуют определенным предопределенным критериям.
Firmographics (также известная как emporographics или сегментация на основе признаков ) — это ответ бизнес-сообщества на демографическую сегментацию. Он обычно используется на рынках B2B (приблизительно 81% маркетологов B2B используют эту технику). При таком подходе целевой рынок сегментируется на основе таких характеристик, как размер компании, сектор промышленности или уровень использования местоположения, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы собственности и ситуация покупки. [89] [88]
Ключевые фирмографические переменные: стандартная отраслевая классификация (SIC); размер компании (по выручке или количеству сотрудников), сектор промышленности или местоположение (страна и/или регион), уровень использования, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы собственности и ситуация покупки

Использование для удержания клиентов

Основной подход к сегментации на основе удержания заключается в том, что компания маркирует каждого из своих активных клиентов по четырем осям:

Риск отказа клиента от услуг компании
Одним из наиболее распространенных показателей клиентов с высоким уровнем риска является снижение использования услуг компании. Например, в индустрии кредитных карт это может быть выражено в снижении расходов клиента по его или ее карте.
Риск перехода клиента к конкуренту
Зачастую клиенты переносят предпочтения в покупках на бренд-конкурент. Это может произойти по многим причинам, некоторые из которых сложнее измерить. Во многих случаях бывшей компании выгодно получить значимые сведения с помощью анализа данных о том, почему произошло это изменение предпочтений. Такие сведения могут привести к эффективным стратегиям по возвращению клиента или к тому, как не потерять целевого клиента в первую очередь.
Ценность удержания клиентов
Это определение сводится к тому, будет ли прибыль, полученная от клиента после его удержания, по прогнозам превышать затраты, понесенные для удержания клиента, и включает оценку жизненных циклов клиента . [90] [91]

Этот анализ жизненных циклов клиентов обычно включается в план развития бизнеса, чтобы определить, какую тактику следует применять для удержания или отчуждения клиентов. [92] Обычно используемые тактики варьируются от предоставления специальных скидок клиентам до отправки клиентам сообщений, которые подкрепляют ценностное предложение данной услуги.

Сегментация: алгоритмы и подходы

Выбор подходящего статистического метода для сегментации зависит от многочисленных факторов, которые могут включать в себя широкий подход ( априорный или постфактум ), доступность данных, временные ограничения, уровень квалификации маркетолога и ресурсы. [93]

Априорная сегментация

Априорное исследование происходит, когда «теоретическая структура разрабатывается до проведения исследования». [94] Другими словами, у маркетолога есть идея о том, сегментировать ли рынок географически, демографически, психографически или поведенчески, прежде чем проводить какое-либо исследование. Например, маркетолог может захотеть узнать больше о мотивах и демографии легких и умеренных пользователей, чтобы понять, какие тактики можно использовать для увеличения показателей использования. В этом случае целевая переменная известна — маркетолог уже сегментировал с помощью поведенческой переменной — статуса пользователя . Следующим шагом будет сбор и анализ данных об отношении для легких и умеренных пользователей. Типичный анализ включает простые перекрестные таблицы, частотные распределения и иногда логистическую регрессию или один из нескольких запатентованных методов. [95]

Основным недостатком априорной сегментации является то, что она не исследует другие возможности выявления сегментов рынка, которые могли бы быть более значимыми.

Постсегментация

Напротив, сегментация post-hoc не делает никаких предположений об оптимальной теоретической структуре. Вместо этого роль аналитика заключается в определении сегментов, которые являются наиболее значимыми для данной маркетинговой проблемы или ситуации. При таком подходе эмпирические данные определяют выбор сегментации. Аналитики обычно используют некоторый тип кластерного анализа или моделирования структурных уравнений для идентификации сегментов в данных. Сегментация post-hoc опирается на доступ к богатым наборам данных, обычно с очень большим количеством случаев, и использует сложные алгоритмы для идентификации сегментов. [96]

На рисунке рядом показано, как сегменты могут быть сформированы с использованием кластеризации; однако следует отметить, что эта диаграмма использует только две переменные, тогда как на практике кластеризация использует большое количество переменных. [97]

Статистические методы, используемые при сегментации

Визуализация сегментов рынка, сформированных с использованием методов кластеризации

Маркетологи часто нанимают коммерческие исследовательские фирмы или консалтинговые компании для проведения сегментационного анализа, особенно если у них нет статистических навыков для проведения анализа. Некоторая сегментация, особенно анализ post-hoc, опирается на сложный статистический анализ.

К распространенным статистическим подходам и методам, используемым при сегментационном анализе, относятся:

Источники данных, используемые для сегментации

Маркетологи используют различные источники данных для сегментации исследований и профилирования рынка. Типичные источники информации включают: [109] [110]

Внутренние источники

Внешние источники

Компании (собственные базы данных сегментации)

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Диас Руис, Карлос А. (2024-06-13), «Сегментация рынка», Элгарская энциклопедия потребительского поведения , Edward Elgar Publishing, стр. 195–197, doi :10.4337/9781803926278.ch60, ISBN 978-1-80392-627-8, получено 2024-06-14
  2. ^ Прайд В., Феррелл О.К., Лукас Б.А., Шембри С., Ниининен О. и Кэссиди Р., Принципы маркетинга, 3-е издание для Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, 2018, стр. 200
  3. ^ Мадхаварам, С. и Хант, С.Д., «Логика, ориентированная на обслуживание, и иерархия оперантных ресурсов: разработка мастерских оперантных ресурсов и их значение для маркетинговой стратегии», Журнал Академии маркетинговых наук, том 36, № 1, 2008 г., стр. 67-82.
  4. ^ Диксон, Питер Р.; Гинтер, Джеймс Л., «Сегментация рынка, дифференциация продукта и маркетинговая стратегия», Журнал маркетинга, т. 51, № 2, 1987, стр. 1
  5. ^ В New and Improved: The Story of Mass Marketing in America , Basic Books, NY 1990 стр. 4–12, Ричард Тедлоу описывает первые три этапа: фрагментацию, унификацию и сегментацию. В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор посчитали, что увидели доказательства новой тенденции, и добавили четвертую эру, названную Гиперсегментацией (после 1980-х); См. Тедлоу, Р. А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, NY, 1993, Глава 2
  6. ^ Фуллертон, Р., «Сегментация на практике: обзор восемнадцатого и девятнадцатого веков», в Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Оксон, Routledge, 2016, стр. 94
  7. ^ Альберти, М. Э., «Торговля и системы взвешивания в Южном Эгейском море от раннего бронзового века до железного века: как меняющиеся схемы повлияли на глокальные меры», в книге Моллой, Б. (ред.), « Одиссеи и странности: масштабы и способы взаимодействия между доисторическими Эгейскими обществами и их соседями», [Исследования Шеффилда по Эгейской археологии], Оксфорд, Оксбоу, (электронная книга), 2016 г.
  8. ^ Кокс, NC и Дэннель, K., Восприятие розничной торговли в ранней современной Англии, Олдершот, Хэмпшир, Эшгейт, 2007, стр. 155–59
  9. ^ Маккендрик, Н., Брюэр, Дж. и Пламб, Дж. Х., Рождение общества потребления: коммерциализация Англии восемнадцатого века, Лондон, 1982.
  10. ^ Фуллертон, РА, «Стратегии и практики сегментации в немецкой книжной торговле XIX века: пример развития одной из основных маркетинговых технологий», в Исторические перспективы в исследовании потребителей: национальные и международные перспективы, Джагдиш Н. Шет и Чин Тионг Тан (редакторы), Сингапур, Ассоциация исследований потребителей, стр. 135-139
  11. ^ Прессленд, Дэвид, Книга игрушек Penny, Pei International, 1991; Кросс, Г., Детские вещи: игрушки и меняющийся мир американского детства, Издательство Гарвардского университета, 2009, стр. 95-96
  12. ^ ab Jones, GDB и Tadajewski, M. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 66
  13. ^ Локли, Л.К., «Заметки об истории маркетинговых исследований», Журнал маркетинга, т. 14, № 5, 1950, стр. 733–736
  14. ^ Локли, Л.К., «Заметки об истории маркетинговых исследований», Журнал маркетинга, т. 14, № 5, 1950, стр. 71
  15. ^ Уилсон Б.С. и Леви, Дж., «История концепции брендинга: практика и теория», Журнал исторических исследований в маркетинге, т. 4, № 3, 2012, стр. 347-368; DOI: 10.1108/17557501211252934
  16. ^ Кано, К., «Современная эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, высказанных в первую очередь учеными-маркетологами», в книге Э. Шоу (ред.) « Романтика истории маркетинга», Труды 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге (CHARM), Бока-Ратон, Флорида, AHRIM, 2003.
  17. ^ Смит, У. Р., «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии», Журнал маркетинга, т. 21, № 1, 1956, стр. 3–8 и перепечатано в Marketing Management, т. 4, № 3, 1995, стр. 63–65
  18. ^ Шварцкопф, С., «Превращение торговых марок в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 гг.» Рабочий документ CGR, Университет королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  19. ^ Кара, А. и Кайнак, Э., «Рынки одного клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка», Европейский журнал маркетинга , т. 31, № 11/12, 1997, стр. 873–895, DOI: https://dx.doi.org/10.1108/03090569710190587
  20. ^ Фират, А.Ф. и Шульц, К.Дж., «От сегментации к фрагментации: рынки и маркетинговая стратегия в эпоху постмодерна», Европейский журнал маркетинга , т. 31, № 3/4, 1997, стр. 183-207
  21. ^ Хук, Дж., Джендалл, П. и Эсслемонт, Д., Сегментация рынка: поиск Святого Грааля?, Журнал маркетинговой практики, прикладной маркетинговой науки, т. 2, № 1, стр. 25–34, 1996 г.
  22. ^ Эддисон, Т. и О'Донохью, М., «Понимание взаимоотношений клиента с брендом: роль сегментации рынка в создании более сильных брендов», Конференция Общества по исследованию рынка, Лондон, 2001 г., онлайн: http://www.warc.com/fulltext/MRS/49705.htm
  23. ^ Кеннеди, Р. и Эренберг, А., «Что такое бренд?» Исследования , апрель 2000 г., стр. 30–32
  24. ^ Бардакчи, А. и Уайтлок, Л., «Массовая кастомизация в маркетинге: точка зрения потребителя», Журнал потребительского маркетинга, т. 20, № 5, 2003, стр. 463–479.
  25. ^ Смит, Э.Г. и Нидженс, П.К., 2000. «Сегментация на основе тяги к рекламе», Журнал исследований рекламы, т. 40, № 4, 2000, стр. 35–43.
  26. ^ Альбаум, Г. и Хокинс, Д.И., «Географическая мобильность и демографическая и социально-экономическая сегментация рынка», Журнал Академии маркетинговых наук, т. 11, № 2. 1983, стр. 97–114.
  27. ^ Блокер, С. П. и Флинт, Д. Дж., 2007. «Клиентские сегменты как движущиеся цели: интеграция динамики потребительской ценности в логику нестабильности сегмента», Industrial Market Management, т. 36, № 6., 2007, стр. 810–822.
  28. ^ Борд, Т. «Десять уроков, извлеченных из киберсегментации», Практика технологий и коммуникаций для IIR – Мероприятие по исследованию рынка IPSOS Insight. 2004 [Онлайн] http://www.ipsosinsight.com/pdf/IpsosInsight_PD_TenTips.pdf
  29. ^ abcdef Диас Руис, Карлос А.; Кьельберг, Ханс (30 апреля 2020 г.). «Дикая сегментация: как культурные посредники выполняют сегментацию рынка в дикой природе». Marketing Theory . 20 (4): 429–457. doi :10.1177/1470593120920330. S2CID  219027435 . Получено 31 декабря 2022 г. .
  30. ^ Янкелович, Д., Меер, Д. «Повторное открытие сегментации рынка», Harvard Business Review, т. 84, № 2, 2006, стр. 122–13
  31. ^ ab "недифференцированный маркетинг". Бизнес-словарь . Архивировано из оригинала 23 сентября 2020 г. Получено 3 июня 2022 г.
  32. ^ На основе Weinstein, A., Market Segmentation Handbook: Strategic Targeting for Business and Technology Firms , 3rd ed., Haworth Press, Binghamton, NY, 2004, стр. 12
  33. ^ Классенс, Максимилиан. «Маркетинг — эффективное таргетирование рыночных сегментов». marketing-insider.eu . Получено 17 октября 2020 г. .
  34. ^ Моутинью, Л., «Сегментация, таргетинг, позиционирование и стратегический маркетинг», Глава 5 в Стратегическом менеджменте в туризме, Моутинью, Л. (ред.), CAB International, 2000, стр. 121–166.
  35. ^ Del Hawkins & David Mothersbaugh (2010). Поведение потребителей. Построение маркетинговой стратегии. Одиннадцатое издание, McGraw-Hill/Irwin, Нью-Йорк. С. 16
  36. ^ Лессер, Б. и Вагианос, Л. Компьютерные коммуникации и массовый рынок в Канаде , Институт исследований государственной политики, 1985, стр. 37.
  37. ^ Мобуссен, М.Дж. и Каллахан, Д., Общий адресный рынок: методы оценки потенциальных продаж компании, [Непериодическая публикация], Credit-Suisse – Global Financial Strategies, 1 сентября 2015 г.
  38. ^ См., например, Лилиен, Г., Рангасвами, А. и Ван ден Булте, К., «Модели диффузии: управленческие приложения и программное обеспечение», отчет ISBM 7, 20 мая 1999 г.
  39. ^ Сарин, С., Сегментация рынка и таргетинг , Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2010
  40. ^ Гаветт, Г., «Что вам нужно знать о сегментации», Harvard Business Review, онлайн: 9 июля 2014 г. https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about-segmentation
  41. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 4-5.
  42. ^ В начале 1980-х годов австралийский модельер Мэгги Т. получила премию Гувера за сегментационное исследование, которое показало, что женщины с размером одежды 16+ недоплачивают за одежду, поскольку не могут найти подходящую одежду. Это понимание привело к созданию магазинов одежды «плюс-сайз». Исследование случая, представленное в Australian Marketing Projects: the Hoover Award for Marketing, West Ryde, Australia, 1982
  43. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 8-9
  44. ^ «Что такое географическая сегментация» Котлер, Филип и Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом . Prentice-Hall, 2006. ISBN 978-0-13-145757-7 
  45. ^ Голдсмит, Рональд Э. (2012-05-08). «Целевой маркетинг и его применение в туризме». Стратегический маркетинг в сфере туристических услуг .
  46. ^ Doos, L. Uttley, J. и Onyia, I., «Мозаичная сегментация, ХОБЛ и ХСН мультиморбидность и расходы на госпитализацию: клиническое исследование связи», Журнал общественного здравоохранения, т. 36, № 2, 2014, стр. 317–324
  47. ^ Рид, Роберт Д.; Боянич, Дэвид К. (2009). Управление маркетингом в сфере гостеприимства (Пятое изд.). John Wiley and Sons. стр. 139. ISBN 978-0-470-08858-6. Получено 2013-06-08 .
  48. ^ Бейкер, М., Книга по маркетингу, 5-е изд., Оксфорд, Баттерворт-Хайнеманн, 2003, стр.709
  49. ^ Сарин, С., Сегментация рынка и таргетинг, Wiley International Encyclopedia of Marketing, том 1
  50. ^ Сара К. Паркс и Фредерик Дж. Демикко, «Сегментация рынка по возрасту и полу: структурное понимание», Международный журнал по управлению гостеприимством и туризмом, том 3, № 1, 2002 г., DOI: https://dx.doi.org/10.1300/J149v03n01_01
  51. ^ Тайнан, А. Н. и Дрейтон, Дж., «Сегментация рынка», Журнал маркетингового менеджмента, т. 2, № 3, 1987, DOI: https://dx.doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964020
  52. ^ Коулман, Р., «Продолжающееся значение социального класса для маркетинга». Журнал исследований потребителей, т. 10, 1983, стр. 265-280
  53. ^ Джилли, М. К. и Энис, Б. М., «Переработка жизненного цикла семьи: предложение по переосмыслению», в книге «Достижения в области исследований потребителей», том 09, Эндрю Митчелл (ред.), Энн-Арбор, Мичиган: Ассоциация исследований потребителей, стр. 271-276, прямой URL: http://acrwebsite.org/volumes/6007/volumes/v09/NA-09
  54. ^ Буши, Х., Нахождение времени, Буши, 2016
  55. ^ Кортрайт, Д.Т., Поворота направо нет, Издательство Гарвардского университета, 2010, стр. 147
  56. ^ Денсион, Д. и Хогг, Р., (редакторы), История английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2008, стр. 270
  57. ^ Торн, Т., Словарь современного сленга, 4-е изд., Лондон, Bloomsbury, 2014,
  58. ^ Берридж, К., Цветущий английский: наблюдения за корнями, развитием и гибридами английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2004, стр. 54–55
  59. ^ "Сегментация рынка и таргетинг". Academic.brooklyn.cuny.edu. 2011. Архивировано из оригинала 1 августа 2014 года . Получено 15 июля 2014 года .
  60. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 10-15
  61. ^ Филип Котлер и Гэри Армстронг, Принципы маркетинга, Pearson, 2014; 2012
  62. ^ Берроуз, Д., «Убивают ли поведенческие данные демографию?» Marketing Week, 4 сентября 2015 г.
  63. ^ Котлер, П., Управление маркетингом: планирование, анализ, реализация и контроль, 9-е изд., Upper Saddle River, Pearson, 1991
  64. ^ Дольникар, Сара ; Грюн, Беттина; Лейш, Фридрих (2018-07-20). Анализ сегментации рынка: понимание, выполнение и применение. ISBN 9789811088186.
  65. ^ Клэнси, К. Дж. и Робертс, М. Л., «На пути к оптимальной рыночной цели: стратегия сегментации рынка», Журнал потребительского маркетинга , т. 1, № 1, стр. 64-73
  66. ^ Ахмад, Р., «Сегментация выгод: потенциально полезный метод сегментации и таргетирования пожилых потребителей», Международный журнал исследований рынка, том 45, № 3, 2003 г.
  67. ^ Локер, Л. Э. и Пердью, Р. Р., «Сегментация на основе выгод», Журнал исследований путешествий, т. 31, № 1, 1992, стр. 30–35
  68. ^ Симкин, Л., «Сегментация», в Бейкер, М.Дж. и Харт, С., Книга по маркетингу, 7-е изд., Routledge, Оксон, Великобритания, 2016, стр. 271–294
  69. ^ «Гибридная сегментация в категории путешествий по версии TUI». Представлено TUI на конференции POPAI Retail Marketing Conference, 7 февраля 2019 г. https://www.popai.co.uk/boxfile/documentdetails.aspx?GUID=a966736b-5961-4409-bba1-9d5afa224cf9
  70. ^ «Возможности сегментации Facebook удручающе впечатляют». Статья Марка Ритсона, Marketing Week, 9 ноября 2017 г. https://www.marketingweek.com/mark-ritson-facebook-segmentation/
  71. ^ «Гибридная сегментация: новый подход к таргетингу для объединения вашей организации». Представлено доктором Ли Моррисом из Bonamy Finch, апрель 2021 г. https://bonamyfinch.strat7.com/webinar-hybrid-segmentation-watch-video/
  72. ^ «Going Hybrid: The New Era of Segmentation». Представлено доктором Ли Моррисом из Bonamy Finch, 23 марта 2022 г. https://bonamyfinch.strat7.com/events/lunch-learn-going-hybrid-the-new-era-of-segmentation-sign-up
  73. ^ Маккриндл, М., Generations Defined [Брошюра] nd около 2010 Онлайн: http://mccrindle.com.au/BlogRetrieve.aspx?PostID=146968&A=SearchResult&SearchID=9599835&ObjectID=146968&ObjectType=55
  74. ^ Крэн, К., Искусство лидерства в переменах: движущая сила трансформации в быстро меняющемся мире, Wiley, Хобокен, Нью-Джерси, 2016, стр. 174–75
  75. ^ Солт, Б., Большой сдвиг , Южная Ярра, Виктория: Hardie Grant Books, 2004 ISBN 978-1-74066-188-1 
  76. ^ Бюро переписи населения США, American Fact Finder: Возрастные группы и пол , 2010 г.
  77. ^ McCrindle Research, Seriously Cool – Маркетинг и общение с разными поколениями , Norwest Business Park, Австралия, ndc 2010
  78. ^ Тейлор, Пол; Гао, Джордж (5 июня 2014 г.). «Поколение X: заброшенный «средний ребенок» Америки». Pew Research Center . Получено 24 июля 2018 г.
  79. ^ Эллсон, Т., Культура и позиционирование как детерминанты стратегии: личность и бизнес-организация , Springer, 2004
  80. ^ Гретхен Гаветт, 9 июля 2014 г., Что вам нужно знать о сегментации, Harvard Business Review, доступ онлайн 03.04.2017: [1]
  81. ^ "Инструменты управления - Управление взаимоотношениями с клиентами". bain.com . Получено 23 ноября 2015 г. .
  82. ^ Форсайт, Джон Э.; Лавуа, Йоханна; МакГвайр, Тим. Сегментация электронного рынка. McKinsey Quarterly. 2000, выпуск 4, стр. 14–18. 5 стр.
  83. ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», онлайн: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/secondary-target-markets/ Архивировано 23 октября 2016 г. на Wayback Machine
  84. ^ Эпплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 33-35
  85. ^ Огилви, Дэвид (1985). Огилви о рекламе (Первое издание). Винтажные книги. ISBN 9780394729039.
  86. ^ На основе Belch, G., Belch, MA, Kerr, G., и Powell, I., Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр. 205–206
  87. ^ Шапиро, Б. П. и Бонома, ТВ, «Как сегментировать промышленные рынки», Harvard Business Review, май 1984 г., онлайн: https://hbr.org/1984/05/how-to-segment-industrial-markets
  88. ^ ab Weinstein, A., Справочник по сегментации рынка: стратегическое нацеливание для деловых и технологических фирм , 3-е изд., Routledge, 2013, Глава 4
  89. ^ "Исследование сегментации рынка B2B" (PDF) . circle-research.com . Архивировано из оригинала (PDF) 12 апреля 2015 г. . Получено 9 июня 2015 г. .
  90. ^ Гупта, Сунил. Леманн, Дональд Р. Управление клиентами как инвестициями: стратегическая ценность клиентов в долгосрочной перспективе, стр. 70–77 (раздел «Удержание клиентов»). Аппер Сэддл Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0 
  91. ^ Голдштейн, Дуг. «Что такое сегментация клиентов?» MindofMarketing.net, май 2007 г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
  92. ^ Хант, Шелби; Арнетт, Деннис (16 июня 2004 г.). «Стратегия сегментации рынка, конкурентное преимущество и государственная политика». Australasian Marketing Journal . 12 (1): 1–25. CiteSeerX 10.1.1.199.3118 . 
  93. ^ Майерс, Дж. Х., Сегментация и позиционирование для стратегических маркетинговых решений , Американская ассоциация маркетинга, 1996 г.
  94. ^ Ассоциация маркетинговых исследований, Глоссарий терминов , Онлайн: http://www.marketingresearch.org/issues-policies/glossary
  95. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 22-23.
  96. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 24-26.
  97. ^ Константин, К., «Апострофическая сегментация с использованием маркетинговых исследований», Экономика , том 12, № 3, 2012, стр. 39–48.
  98. ^ https://inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/CourseSessions/Sessions45/ClusterAnalysisReading.html., Кластерный анализ и сегментация , Онлайн: inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/Report_s45.html [с рабочим примером]
  99. ^ Десарбо, В. С., Рамасвами, В. и Коэн, С. Х., «Сегментация рынка с использованием совместного анализа на основе выбора», Marketing Letters, т. 6, № 2, стр. 137–147.
  100. ^ Перберт, Ф., Стенгер, Б. и Маки, А., «Случайная кластеризация леса и ее применение для сегментации видео», [Исследовательская статья], Toshiba Europe, 2009, онлайн: https://mi.eng.cam.ac.uk/~bdrs2/papers/perbet_bmvc09.pdf
  101. ^ Dell Software, Учебник по статистике , Онлайн: https://documents.software.dell.com/statistics/textbook/customer-segmentation Архивировано 22 октября 2016 г. на Wayback Machine
  102. ^ Минхас, Р. С. и Джейкобс, Э. М., «Сегментация выгод с помощью факторного анализа: усовершенствованный метод таргетинга клиентов для финансовых услуг», Международный журнал банковского маркетинга, т. 14, № 3, стр. 3–13.
  103. ^ Ведель, М. и Камакура, ВА, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 21.
  104. ^ Буринскиене, М. и Рудзкиене, В., «Применение моделей логит-регрессии для идентификации сегментов рынка», Журнал деловой экономики и менеджмента , т. 8, № 4, 2008, стр. 253–258.
  105. ^ TP Beane и DM Ennis, «Сегментация рынка: обзор», Европейский журнал маркетинга , т. 21, № 5, стр. 20–42.
  106. ^ Грин, П.Е., Кармоне, Ф.Дж. и Вакспресс, Д.П., Сегментация потребителей с помощью анализа латентных классов, Журнал исследований потребителей, декабрь 1976 г., стр. 170–174, DOI: https://dx.doi.org/10.1086/208664
  107. ^ Суэйт, Дж., «Модель структурного уравнения скрытой сегментации и выбора продукта для перекрестных данных о выявленных предпочтениях выбора», Журнал розничной торговли и потребительских услуг, т. 1, № 2, 1994, стр. 77–89.
  108. ^ Келли Э. Фиш, К. Э., Барнс, Дж. Х. и Эйкен, М. В., «Искусственные нейронные сети: новая методология сегментации промышленного рынка», Industrial Marketing Management, т. 24, № 5, 1995, стр. 431–438.
  109. ^ Бисли, Кэрон (10 сентября 2014 г.). «Проведение маркетинговых исследований? Вот 5 официальных источников бесплатных данных, которые могут помочь». Администрация малого бизнеса США . Архивировано из оригинала 13 ноября 2014 г. Получено 3 июня 2022 г.
  110. ^ Марр, Бернард (12 февраля 2016 г.). «Большие данные: 33 блестящих источника данных без рекламы за 2016 год». Forbes . Получено 3 июня 2022 г.
  111. ^ Ведель, М. и Вагнер, А., Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Kluwer Academic Publishers, 1998, см. главу 14.
  112. ^ Для превосходного обсуждения ACORN см. Chris Fill, Marketing Communications: Framework, Theories and Application, London, Prentice-Hall, 1995, стр. 70 и PR Smith, Marketing Communications: An Integrated Approach, London, Kogan Page, 1996, стр. 126; Stone et al, Fundamentals of Marketing, Routledge, 2007, Глава 6; Wedel and Wagner, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, стр. 250-256; Baker, M., The Marketing Book, Oxford, UK, Butterworth-Heinemann, 2003, стр. 258-263
  113. ^ ab Weinstein & Cahill, Сегментация образа жизни, 2006, Глава 4
  114. ^ Читти и др., Интегрированные маркетинговые коммуникации, 3-е Азиатско-Тихоокеанское издание, Cengage, стр. 83-89 и стр. 95; Юнсон, Б., Коммуникации в 21 веке, 2-е издание, Wiley, стр. 8.8; Филлип Котлер и др., Маркетинг Pearson, Австралия, 2013, стр. 196-7

Внешние ссылки

На Викискладе есть медиафайлы по теме «Сегментация рынка» .
Викиверситет содержит обучающие ресурсы по маркетингу