В экономике и маркетинге дифференциация продукта (или просто дифференциация) — это процесс отличия продукта или услуги от других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка . Это предполагает дифференциацию его от продукции конкурентов , а также от других продуктов фирмы . Эта концепция была предложена Эдвардом Чемберлином в его книге 1933 года « Теория монополистической конкуренции» . [1]
Фирмы обладают различными ресурсами , которые позволяют им создавать конкретные конкурентные преимущества перед конкурентами. [2] Наличие ресурсов позволяет фирмам отличаться от других, что снижает конкуренцию и позволяет выйти на новые сегменты рынка. Таким образом, дифференциация — это процесс выделения отличий продукта или предложения от других, чтобы сделать его более привлекательным для конкретного целевого рынка . [3]
Хотя исследования нишевого рынка могут привести к изменению продукта с целью повышения дифференциации, сами по себе изменения не являются дифференциацией. Маркетинг или дифференциация продуктов — это процесс описания различий между продуктами или услугами или полученный в результате список различий. Это делается для того, чтобы продемонстрировать уникальные аспекты продукта фирмы и создать ощущение ценности . Учебники по маркетингу твердо утверждают, что любая дифференциация должна цениться покупателями [3] (попытка дифференциации, которая не воспринимается, не засчитывается). Термин «уникальное торговое предложение» относится к рекламе , призванной сообщить о дифференциации продукта. [4]
В экономике успешная дифференциация продукции приводит к конкурентному преимуществу и несовместима с условиями совершенной конкуренции , которые включают требование, чтобы продукция конкурирующих фирм была идеальными заменителями . Различают три типа дифференциации продукта:
Различия между брендами в основном незначительны; они могут быть просто разницей в упаковке или рекламной темой. Физический продукт не обязательно должен измениться, но может. Дифференциация обусловлена тем, что покупатели воспринимают разницу; следовательно, причинами дифференциации могут быть функциональные аспекты продукта или услуги, то, как они распространяются и продаются, или кто их покупает. Основными источниками дифференциации продукции являются следующие.
Цель дифференциации — разработать позицию , которую потенциальные клиенты считают уникальной. Этот термин часто используется при работе с бизнес-моделями freemium , в которых компании продают бесплатную и платную версии определенного продукта. Поскольку они ориентированы на одну и ту же группу клиентов , крайне важно эффективно дифференцировать бесплатные и платные версии.
Дифференциация в первую очередь влияет на производительность за счет уменьшения прямоты конкуренции: по мере того, как продукт становится все более различным, категоризация становится более сложной и, следовательно, приводит к меньшему количеству сравнений с конкурентами. Успешная стратегия дифференциации продукта позволит продукту перейти от конкуренции, основанной главным образом на цене , к конкуренции на основе неценовых факторов (таких как характеристики продукта, стратегия распределения или рекламные переменные).
Большинство людей сказали бы, что следствием дифференциации является возможность взимания надбавки к цене ; однако это чрезмерное упрощение. Если клиенты ценят предложение фирмы, они будут менее чувствительны к аспектам конкурирующих предложений; цена может не быть одним из этих аспектов. Дифференциация приводит к тому, что покупатели в данном сегменте становятся менее чувствительными к другим характеристикам (неценовым) продукта. [6]
В основополагающей работе Эдварда Чемберлина (1933) о монополистической конкуренции упоминается теория дифференциации, которая утверждает, что в отношении продуктов, доступных в одной и той же отрасли, покупатели могут иметь разные предпочтения. Однако общая стратегия дифференциации, популяризированная Майклом Портером (1980), предполагает, что дифференциация — это любой продукт (материальный или нематериальный), воспринимаемый как «уникальный» хотя бы одной группой клиентов. Следовательно, это зависит от восприятия клиентами степени дифференциации продукта. Даже до 1999 года последствия этих концепций не были хорошо поняты. Фактически, Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации как две стратегии дифференциации, что было поддержано некоторыми учеными, такими как Ли и Миллер (1999). Минцберг (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, что получило поддержку Кота и Вадламани (1995). Однако в литературе по ИО (Этирадж и Чжу, 2008; Макадок, 2010, 2011) был проведен более глубокий анализ теории и исследовано четкое различие между широким использованием вертикальной и горизонтальной дифференциации. [7]
Вертикальная дифференциация продукта может быть объективно измерена потребителем. Например, при сравнении двух аналогичных продуктов покупатель может четко определить и оценить качество и цену. Согласно модели Хотеллинга, если продукты А и Б имеют одинаковую цену для потребителя, то рыночная доля каждого из них будет положительной . Основная теория заключается в том, что все потребители предпочитают продукт более высокого качества, если два разных продукта предлагаются по одной и той же цене. Продукт может отличаться по многим вертикальным характеристикам, таким как скорость работы . Что действительно имеет значение, так это взаимосвязь между готовностью потребителей платить за улучшение качества и увеличением стоимости единицы продукции, которое происходит в результате таких улучшений. Таким образом, воспринимаемая разница в качестве у разных потребителей разная, поэтому она объективна. [8] Например, экологически чистый продукт может оказывать меньшее или нулевое негативное воздействие на окружающую среду; однако может оказаться, что он уступает другим продуктам по другим аспектам. Следовательно, привлекательность продукта также зависит от способа его рекламы и социального давления, которое испытывает потенциальный потребитель. Даже одна вертикальная дифференциация может стать решающим фактором при покупке. [9]
Горизонтальная дифференциация направлена на то, чтобы повлиять на субъективное принятие решений человеком, то есть разницу нельзя измерить объективным способом. Например, разные цветовые версии одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не превосходит шоколадное, оно полностью зависит от предпочтений пользователя. Ресторан может устанавливать одинаковые цены на все свои десерты и позволяет потребителю свободно выбирать свои предпочтения, поскольку все альтернативы стоят одинаково. [10] Яркий пример горизонтальной дифференциации продуктов можно увидеть при сравнении Coca Cola и Pepsi: если цены одинаковы, люди будут различать эти два продукта исключительно на основании своих вкусовых предпочтений.
Хотя дифференциацию продукта обычно разделяют на два типа: вертикальную и горизонтальную, важно отметить, что все продукты сочетают в себе оба типа, и это не единственный способ определения дифференциации. Другой способ дифференцировать продукт – пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое положение как способ дифференциации. [11] Примером пространственной дифференциации является фирма, которая закупает ресурсы на местном уровне и производит свою продукцию.
Согласно исследованиям, проведенным на основе сочетания математики и экономики, решения о ценообразовании зависят от взаимозаменяемости продуктов; уровень взаимозаменяемости варьируется по мере изменения степени дифференциации продуктов фирм. Фирма не может взимать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, и наоборот, если продукт отличается от других продуктов в этом сегменте, производители могут начать взимать более высокую цену. Чем ниже некооперативная равновесная цена, тем ниже дифференциация. По этой причине фирмы могут совместно поднимать цены выше равновесного или конкурентного уровня путем координации между собой. Между ними имеется устное или письменное соглашение о сговоре . Фирмы, работающие на рынке с низкой дифференциацией продукции, могут не координировать свои действия с другими, что увеличивает стимул обмануть соглашение о сговоре. Если фирма немного снизит цены, она может захватить большую часть рынка и получить краткосрочную прибыль, если продукция имеет высокую степень взаимозаменяемости. [12]
Дифференциация продукта внутри определенного сегмента рынка может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от продуктов конкурентов, может создать конкурентное преимущество, которое может привести к более высокой прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую выгоду от продукта, однако это приводит к увеличению спроса и сегментации рынка, что может привести к антиконкурентному воздействию на цену. [13] С этой точки зрения большее разнообразие приводит к большему выбору, что означает, что каждый человек может приобрести продукт, более подходящий для него. Негативным моментом этого является то, что цены в этом сегменте рынка имеют тенденцию расти. Уровень дифференциации товаров также может влиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах. Если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента приводит к снижению продаж. [14]
В 1990-е годы шаги, предпринятые правительством по дерегулированию и европейской интеграции, убедили банки конкурировать за депозиты по многим факторам, таким как ставки по депозитам, доступность и качество финансовых услуг. [15]
В этом примере с использованием модели Хотеллинга одна характеристика имеет разнообразие (местоположение), а другая – качество (удаленный доступ). Удаленный доступ с использованием банковских услуг посредством почтовых и телефонных услуг, таких как организация платежных систем и получение информации о счете). В этой модели банки не могут стать вертикально дифференцированными, не оказывая негативного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними. [15]
Горизонтальная дифференциация происходит по месту расположения филиала банка. В этом примере вертикальная дифференциация происходит всякий раз, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой — нет. При удаленном доступе это может стимулировать негативное взаимодействие между скоростью перевозки и вкусом к качеству: клиенты, которые больше склонны к удаленному доступу, сталкиваются с более низкой стоимостью перевозки. [15]
Вкладчик с высокой (низкой) склонностью к удаленному доступу имеет низкие (высокие) линейные транспортные расходы. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, внедрение удаленного доступа отбирает вкладчиков у вашего конкурента, поскольку спецификация продукта становится более привлекательной (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями по мере снижения влияния затрат на линейную транспортировку. Во-вторых, на конкуренцию по депозитным ставкам влияет размер качественной разницы. Эти два эффекта – «кража» вкладчиков и «заменяемость» между банками – определяют равновесие. При низких и высоких значениях отношения разницы качества к скорости перевозки только один банк предлагает удаленный доступ (специализацию). Промежуточные (очень низкие) значения отношения разницы качества к транспортным затратам дают универсальный (нет) удаленный доступ. [15]
Эта конкуренция представляет собой двухфакторную игру: одна касается предоставления удаленного доступа, а другая – ставок по депозитам. Гипотетически будет два последовательных сценария, если только один банк предложит удаленный доступ. Во-первых, банк получает положительную долю рынка всех видов удаленного доступа, что приводит к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные расходы преобладают над качеством обслуживания, ставкой залога и временем. Во-вторых, вертикальное доминирование проявляется, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок для вкладчиков, которые меньше всего предпочитают удаленный доступ. Это когда качественный сервис, залоговая ставка и время преобладают над стоимостью перевозки. [15]
{{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка ){{cite web}}: Отсутствует или пусто |url=( помощь ){{cite journal}}: Проверить |url=значение ( помощь )