Ежедневная низкая цена (также сокращенно EDLP ) — это стратегия ценообразования , обещающая потребителям низкую цену без необходимости ждать распродаж или сравнительных покупок. EDLP экономит розничным магазинам усилия и расходы, необходимые для снижения цен в магазине во время распродаж, а также способствует повышению лояльности покупателей. [1] В 1994 году было отмечено, что розничная сеть Walmart в США, которая следует стратегии EDLP, будет покупать «тематические рекламные объявления» в газетах ежемесячно, в то время как ее конкуренты будут размещать рекламу еженедельно. [1] [2] Другими фирмами, которые внедрили или продвигали EDLP, являются Procter & Gamble , Food Lion , Gordmans и Winn-Dixie . [2]
В одном исследовании 1992 года говорилось, что 26% американских розничных продавцов супермаркетов придерживались той или иной формы EDLP, а это означает, что остальные 74% продвигали стратегии ценообразования «высокое-низкое» . [2]
Исследование, проведенное в 1994 году сетью продуктовых супермаркетов из 86 магазинов в США, пришло к выводу, что снижение цен EDLP на 10% в категории увеличило объем продаж на 3%, в то время как повышение цен на 10% привело к снижению продаж на 3%. Поскольку потребительский спрос в супермаркетах не сильно реагировал на изменения повседневных цен, политика EDLP снизила прибыль на 18%, а цены «высоко-низко» увеличили прибыль на 15%. [2]
Цена, устанавливаемая розничным продавцом EDLP , обычно находится в диапазоне цены со скидкой розничного продавца с высоким или низким уровнем и цены без скидки. [3]
Конкурирующие ритейлеры обычно сегментируют рынок, выбирая разные стратегии ценообразования. Сегменты состоят из двух разных групп клиентов с разными моделями покупок, как для покупок, так и для исследований перед покупкой. Потребители, внимательно следящие за ценами, которых часто называют «сборщиками вишен», как правило, привлекают скидки. Они готовы провести исследование, чтобы узнать о скидках и накопить запасы продуктов, когда скидки существуют. Этих потребителей лучше охватить с помощью рекламных стратегий ценообразования. Напротив, «покупатели ожидаемой цены» не желают проводить столько исследований перед покупкой и с меньшей вероятностью накапливают товары со скидкой. [3]
Стратегии EDLP обычно приводят к снижению постоянных затрат , поскольку они требуют меньше рекламы по рекламным ценам, меньше труда для выполнения изменений цен, а также более простых систем ценообразования и управления запасами с меньшими накладными расходами. EDLP также может привести к более предсказуемому потребительскому спросу и, следовательно, к уменьшению проблем со складами и цепочкой поставок. Стратегии высокого-низкого ценообразования обычно приводят к снижению переменных издержек, поскольку розничные продавцы, проводящие рекламные акции, могут продавать больше товаров, предлагая скидки. Они могут воспользоваться излишками на оптовом уровне, а также устранить излишки запасов на розничном уровне. Это особенно полезно на рынках скоропортящихся товаров, таких как бакалейные товары. [3]
Если рынок резко сегментирован на покупателей, собирающих вишню, и покупателей, рассчитывающих на ожидаемую цену, то у ритейлеров EDLP нет стимула переключаться на стратегии ценообразования «высокое-низкое», и наоборот. Однако есть обстоятельства, которые побуждают некоторых ритейлеров меняться. За последние несколько десятилетий потребители стали меньше возможностей и желания тратить время на чтение рекламных проспектов и газетных объявлений в поисках лучших цен. [3]
Ритейлеры теряют больше при снижении цен, чем выигрывают при их повышении. Изменение цен в стратегиях ценообразования «высокое-низкое» может принести пользу покупателям , которые часто посещают магазины, поскольку они могут лучше использовать колебания цен; однако многие потребители сейчас совершают покупки реже, чем в предыдущие десятилетия. Эти тенденции в покупках предсказывают, что многие бакалейные лавки перейдут от цен «высоко-низко» к EDLP, если стоимость перехода будет минимальной. Однако общие затраты на EDLP выше на многих рынках, и смена стратегии обходится ритейлерам чрезвычайно дорого. Мало того, что первоначальная стоимость высока, стратегия EDLP должна поддерживаться достаточно долго, чтобы потребители могли ассоциировать более низкие цены с брендом. [4]
В Северной Америке Walmart широко ассоциируется с EDLP, поскольку компания включила эту концепцию в свой слоган. Walmart открыла свой первый магазин в 1962 году на рынке, где Kmart была доминирующим игроком, применяя стратегию ценообразования «высоко-низко». [5] Фирменный знак Kmart «специальный синий свет» является примером рекламы в магазине, используемой для продвижения временных скидок в рамках стратегии ценообразования «высоко-низко». Успех Walmart в EDLP и упадок других ритейлеров последовали за долгосрочной тенденцией на этом рынке и в покупательских привычках потребителей. Ожидалось, что рост суперцентров Walmart в 1990-х годах приведет к той же тенденции и в продуктовых магазинах. Несмотря на успех Walmart с концепцией Supercenter, цены «высоко-низко» не были полностью заменены EDLP на продуктовом рынке. [4]
На многих рынках высокие и низкие цены приводят к увеличению доходов. [4] Во многом это связано с психологией, связанной с покупками-распродажами. Хотя потребители заявляют в опросах, что они предпочитают удобство и экономию EDLP, на самом деле они склонны покупать больше, когда используются стратегии ценообразования «высоко-низко». Некоторые ритейлеры EDLP считают, что стратегия EDLP снижает риск недовольства потребителей, когда продукты, которые они купили позже, падают в цене. Однако этот эффект не кажется достаточно значительным, чтобы изменить поведение потребителей. [6]