Теория жизненного цикла продукта — это экономическая теория, разработанная Рэймондом Верноном в ответ на неспособность модели Хекшера–Олина объяснить наблюдаемую закономерность международной торговли . Теория предполагает, что на раннем этапе жизненного цикла продукта все детали и рабочая сила, связанные с этим продуктом, поступают из области, где он был изобретен. После того, как продукт становится принятым и используется на мировых рынках, производство постепенно удаляется от точки происхождения. В некоторых ситуациях продукт становится предметом, который импортируется страной его первоначального изобретения. [1] Обычно используемым примером этого является изобретение, рост и производство персонального компьютера в отношении Соединенных Штатов .
Модель применима к продуктам, экономящим труд и использующим капитал, которые (по крайней мере на первых порах) ориентированы на группы населения с высоким доходом.
На этапе нового продукта продукт производится и потребляется в США; экспортная торговля не осуществляется. На этапе созревания продукта разрабатываются методы массового производства и расширяется внешний спрос (в развитых странах); США теперь экспортируют продукт в другие развитые страны. На этапе стандартизированного продукта производство перемещается в развивающиеся страны, которые затем экспортируют продукт в развитые страны.
Модель демонстрирует динамическое сравнительное преимущество . Страна, имеющая сравнительное преимущество в производстве продукта, переходит из категории инновационных (развитых) стран в категорию развивающихся стран. Эта модель была разработана в 1960 году и в значительной степени принята США и другими развитыми странами.
Рэймонд Вернон разделил продукты на три категории в зависимости от стадии их жизненного цикла и того, как они ведут себя на международном рынке торговли:
Согласно теории жизненного цикла продукта, жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов:
Место производства зависит от стадии цикла.
Согласно теории международного жизненного цикла товара, существует пять фаз, которые описывают, как товар развивается и приходит в упадок в результате интернационализации:
Здесь новый продукт выводится на рынок, клиенты не знают о продукте. Чтобы создать спрос, производители продвигают новый продукт, чтобы стимулировать продажи. На этом этапе прибыль низкая, но начинает расти, и конкурентов мало. По мере того, как продается больше единиц продукта, он автоматически переходит на следующий этап.
Например, новый продукт, изобретенный в США для местных потребителей, сначала производится в США, потому что именно там есть спрос, и производители хотят оставаться близко к рынку, чтобы обнаружить реакцию потребителей. Характеристики продукта и процесс производства находятся в состоянии изменения на этом этапе, поскольку фирмы знакомятся с продуктом и рынком. Международная торговля не осуществляется.
На этом этапе спрос на продукт увеличивает продажи. В результате себестоимость продукции снижается, а прибыль высока. Продукт становится широко известным, и на рынок выходят конкуренты со своей версией продукта. Чтобы привлечь как можно больше потребителей, компания, разработавшая оригинальный продукт, увеличивает расходы на рекламу. Когда много потенциальных новых клиентов купят продукт, он переходит на следующий этап
На этапе зрелости жизненного цикла продукта продукт широко известен и многие потребители владеют им. На этапе зрелости жизненного цикла продукта спрос выравнивается, а объем продаж увеличивается более медленными темпами. На этом этапе есть несколько конкурентов, и первоначальный поставщик может снизить цены, чтобы сохранить долю рынка и поддержать продажи. Норма прибыли уменьшается, но бизнес остается привлекательным, поскольку объем высок, а затраты, такие как на разработку и продвижение, также ниже. Кроме того, иностранный спрос на продукт растет, но он связан, в частности, с другими развитыми странами, поскольку продукт обслуживает спрос с высоким доходом. Например, в случае недавно изобретенного продукта этот рост иностранного спроса (при содействии экономии масштаба ) приводит к торговой модели, при которой Соединенные Штаты экспортируют продукт в другие страны с высоким доходом. Другие события также происходят на этапе созревания продукта. Как только американская фирма продает в другие страны с высоким доходом, она может начать оценивать возможности производства за рубежом в дополнение к производству в Соединенных Штатах. Например, при наличии завода во Франции не только Франция, но и другие европейские страны могут снабжаться с французского завода, а не с завода в США. Таким образом, за первоначальным ростом экспорта из США следует падение экспорта из США и, вероятно, падение производства товаров в США.
Это стадия, на которой нет ни увеличения, ни уменьшения объема продаж. Для привлечения новых потребителей необходимо внести изменения в атрибут продукта. Продукт конкурентов на этой стадии начал бы завоевывать свою долю рынка
К этому моменту жизненного цикла продукта характеристики самого продукта и производственного процесса хорошо известны; продукт знаком потребителям, а производственный процесс — производителям. Это происходит, когда продукт достигает пика на стадии зрелости, а затем начинается спад продаж. В конце концов, доходы падают до точки, когда продолжать производство продукта становится экономически нецелесообразно. Инвестиции сводятся к минимуму. Продукт можно просто снять с производства или продать другой компании. Производство может переместиться в развивающиеся страны. Затраты на рабочую силу снова играют важную роль, и развитые страны заняты внедрением других продуктов. Например, структура торговли показывает, что Соединенные Штаты и другие развитые страны теперь начали импортировать продукт из развивающихся стран.
О расходах и доходах: Низкие издержки производства и высокий спрос обеспечивают более длительный срок службы продукта. Когда издержки производства высоки, а спрос низок, он долго не предлагается на рынке и, в конце концов, изымается с рынка на стадии «спада».
Обратите внимание, что конкретная фирма или отрасль (в стране) остается на рынке, адаптируя то, что они производят и продают, т. е. плывя по течению.