Барьеры переключения или издержки переключения — термины, используемые в микроэкономике , стратегическом управлении и маркетинге . Их можно определить как недостатки или расходы, которые потребители чувствуют, что они испытывают, наряду с экономическими и психологическими издержками переключения с одной альтернативы на другую. [1] [2] Например, когда поставщики телефонных услуг также предлагают доступ в Интернет в качестве пакетного предложения, они добавляют ценность своим услугам. Затем формируется барьер для переключения, поскольку смена поставщиков интернет-услуг — это трудоемкое усилие. [3]
Издержки переключения или барьеры переключения — это расходы или издержки, которые несет потребитель в результате смены бренда, поставщиков или продуктов. Хотя наиболее распространенные издержки переключения имеют денежную природу, существуют также психологические, основанные на усилиях и времени издержки переключения.
Существует ряд различных издержек переключения, которые попадают в три основные категории: процедурные барьеры переключения, финансовые барьеры переключения и реляционные барьеры переключения. [4] Процедурные барьеры переключения относятся ко времени и ресурсам, связанным с изменением поставщика; финансовые барьеры переключения относятся к потере финансово измеримых ресурсов; а реляционные барьеры переключения рассматривают эмоциональные неудобства от разрыва связей и потери идентичности. [5]
Процедурные барьеры переключения возникают из процесса принятия решения покупателем и исполнения его решения. [6] Процедурные барьеры переключения состоят из: экономического риска, затрат на обучение и настройку, оценки, этот тип затрат на переключение в первую очередь включает затраты времени и усилий. [5] Существует ряд затрат на переключение или аспектов, которые попадают в процедурные барьеры переключения. Затраты неопределенности относятся к воспринимаемой вероятности получения худшей производительности и качества при переключении. [1] Они могут помешать клиенту переключиться. [4] Затраты на поиск и оценку перед переключением относятся к затратам времени и усилий, связанным с поиском и оценками, необходимыми для принятия решения о переключении. [5] Поведенческие и когнитивные затраты после переключения предполагают время и усилия, необходимые для ознакомления с новой процедурой обслуживания при переключении. [5] Затраты на настройку относятся к затратам времени и усилий, связанным с процессом создания нового продукта для первоначального использования или формирования отношений с новым поставщиком. [5]
Финансовые барьеры переключения подразумевают потерю финансово измеримых ресурсов. [5] Существует два аспекта финансовых барьеров переключения. Невозвратные издержки — это соображения о расходах и инвестициях, уже понесенных при инициировании и поддержании отношений. [1] Издержки потери производительности относятся к воспринимаемым свободам и выгодам, утраченным в результате переключения. [1] Крупные кредитные линии также выступают в качестве финансовых барьеров переключения, когда клиент теряет предложение крупного торгового кредита от действующего или существующего поставщика.
Барьеры переключения отношений включают психологический или эмоциональный дискомфорт, вызванный прекращением отношений и разрывом связей, а также время и усилия, затраченные на формирование новых отношений. [6] [7] Существует два аспекта барьеров переключения отношений. Затраты на потерю отношений с брендом — это потери, связанные с разрывом связей идентификации, которые были созданы вместе с брендом, с которым ассоциировался клиент. [5] Эти связи теряются при смене поставщиков. Затраты на потерю личных отношений — это потери и дискомфорт, связанные с переключением на поставщика, с которым потребитель не знаком, поскольку знакомство создает для потребителя комфорт. [5]
Коллективные издержки переключения являются уникальной макроформой барьеров переключения, возникающей, когда рынок представляет коллективные внешние эффекты по отношению к услуге или продукту, и представляет собой объединенные издержки переключения всех субъектов на рынке. Эти издержки влияют на конкуренцию, улучшая действующих игроков и удерживая новых участников на рынке, которые должны преодолеть индивидуальные и коллективные издержки переключения, чтобы продвинуться на рынке. [6] При наличии внешних эффектов продукта/услуги участие в доминирующем продукте или услуге обеспечивает наибольшую ценность, в то же время увеличивая ценность продукта или услуги. [8] Как группа, субъекты сталкиваются с коллективными издержками переключения, которые превышают сумму индивидуальных издержек, поскольку, если не происходит скоординированного дезертирства, любой индивидуальный дезертир оказывается отрезанным от коллективного использования продукта/услуги и его преимуществ. [8]