Выдающаяся значимость — это состояние или условие быть заметным. Оксфордский словарь английского языка определяет выдающуюся значимость как «наиболее заметный или важный». Эта концепция обсуждается в области коммуникации , семиотики , лингвистики , социологии , психологии и политологии . Она изучалась в отношении межличностной коммуникации , убеждения , политики и ее влияния на средства массовой информации .
В семиотике (изучении знаков или символики) заметность относится к относительной важности или значимости части знака . Значительность конкретного знака, рассматриваемого в контексте других, помогает человеку быстро ранжировать большие объемы информации по важности и, таким образом, уделять внимание тому, что является наиболее важным. Этот процесс не дает человеку быть перегруженным информационной перегрузкой .
Значение можно описать как «систему ментальных представлений объекта или явления , его свойств и связей с другими объектами и/или явлениями. В сознании индивида значение отражается в форме чувственной информации, образов и понятий ». [1] Оно бывает денотативным или коннотативным , но знаковая система для передачи значений может быть неопределенной в своем функционировании или условия могут нарушать коммуникацию и препятствовать декодированию точных значений.
Кроме того, значение социально конструируется и динамично по мере развития культуры . У каждого есть своя собственная система отсчета, что приводит к расхождению чувств и истинному богатству в разнообразии. Таким образом, заметность данных будет определяться как ситуативными, так и эмоциональными элементами в комбинации, относительно уникальной для каждого человека. Например, человек, интересующийся ботаникой, может придавать большую заметность визуальным данным, связанным с растениями, а человек, получивший образование архитектора, может сканировать здания, чтобы определить интересующие его особенности. Мировоззрение человека или Weltanschauung может предрасполагать заметность к данным, соответствующим этим взглядам. Поскольку люди живут много лет, ответы становятся обычными . На уровне группы или сообщества обычные уровни значимости или заметности медленно внедряются в знаковые системы и культуру, и их нельзя произвольно менять. Например, первое, что увидишь на плакате, может быть заголовок или изображение лица.
Существительное «salience» происходит от латинского слова saliens — «прыгающий, скачущий». [2] [3] В человеческом эмбрионе сердечная ткань бьется и прыгает. Коренной американец может не обращать внимания на протесты в День Колумба, пока не пройдет обучение племенным и историческим индейским традициям (прайминг). После получения новых культурных знаний эти протесты могут стать «заметными».
Заметность, как компонент исследований Коммуникации и Социальной психологии, задает вопрос, почему что-то захватывает и удерживает наше внимание и почему это более доступно как познание, чем другие факты, чувства и эмоции? Когда человек воспринимает и реагирует, он использует информацию и эмоции, которые наиболее доступны. Такая информация считается наиболее заметной.
Социальное влияние — это область интенсивного изучения для социальных психологов и теоретиков коммуникации. Социальное влияние спрашивает, как и почему люди поддаются влиянию, чтобы ослабить прочно удерживаемую позицию, принять новую позицию, изменить отношение или убедить кого-то? Степень, в которой коммуникатор может понять и использовать силу Социального влияния, — это степень, в которой он может добиться своей цели.
Выделение было определено как одна из ключевых идей, которая направляет наше понимание того, как выделить точку зрения среди других и привлечь внимание получателей к важным моментам закодированного сообщения. Выделение является важным понятием в нескольких теориях, касающихся социального влияния. Некоторые области исследований коммуникации и социальной психологии, которые включают концепцию выделения как компонент своей теории, включают: теорию убеждения, корыстный интерес, теорию суммирования изменения отношения, групповую заметность и теорию социального присутствия. Использование выделения в этих теориях суммировано ниже:
Теория убеждения: заметность является важнейшей концепцией, наряду с повесткой дня и спином, для теории убеждения профессора Ричарда Э. Ватца из Университета Тоусона, как сформулировано в его книге /Единственная аутентичная книга убеждения/, (Кендалл Хант, 2012, 2013). Значительность в его книге и статьях используется как мера того, как реальность создается для выбранной аудитории. Он утверждает (1973) (2013), что борьба за заметность (а также повестку дня, смысл и спин) является непременным условием процесса убеждения. [4]
Корыстный интерес (теория коммуникации) : Уильям Крано утверждает, что «Корыстный интерес относится к степени, в которой объект установки гедонически актуален для носителя установки» (Crano, 1995, стр. 131). [5] Для того, чтобы кто-то имел корыстный интерес в чем-либо, это должно восприниматься как влияющее на его личную жизнь. Вещи, в которых мы сильно заинтересованы, также влияют на наше поведение (Crano, 1995), и они должны быть заметными или бросаться в глаза. Яркие сигналы с большей вероятностью привлекут наше внимание (McArthur & Post, 1977). [6] Если объект установки значим для нас, наш корыстный интерес увеличится, а также вероятность того, что наше поведение и установки будут последовательными (Sears & Citrin, 1985). [7]
Крано утверждает: «Очевидно, что придание объекту установки большей заметности также усиливает заметность результатов, связанных с установкой. Яркость, прайминг и подобные операции могут усилить заметность последствий позиции, связанных с личным интересом». [5] (Крано, 1995, стр. 131). Чем сильнее заметность нашего отношения, тем сильнее будет связь между нашим объектом установки и нашим поведением.
Теория суммирования установок : Фишбейн постулировал, что у нас есть много убеждений об объекте установки (характеристики, атрибуты, ценности и т. д.). Утверждается, что каждое убеждение имеет аффективный (чувственный) и оценочный (определяющий ценность) компонент. Установка, таким образом, является опосредованной оценочной реакцией (Фишбейн, 1963). [8] Эти установки суммируются, чтобы сформировать наше общее представление об объекте установки и выходят на передний план (становятся заметными), когда мы взаимодействуем с объектом установки.
Фишбейн указывает, что мы можем удерживать от шести до девяти выраженных убеждений одновременно (Кронен, 1973). [9] Те, которые проявляются во время встречи с объектом установки, определяют преобладающую установку. Фишбейн считал, что самые сильные удерживаемые убеждения будут наиболее выраженными и выйдут на первый план. Кронен утверждал, что заметность не связана по сути с силой, а является независимым атрибутом изменения установки, поскольку некоторые сильно удерживаемые убеждения не являются выраженными (Кронен, 1973). [9]
Групповая заметность : Групповая заметность — это осознание человеком сходств и различий членов группы в групповом взаимодействии (Harwood et al., 2006). [10] Внутри группы коммуникация — это основной способ определения заметности установок. Можно наблюдать и другие вещи, такие как физические атрибуты, но для того, чтобы они стали заметными, необходимо сообщать более глубокие чувства внутри группы (Harwood et al., 2006). [10] Coupland et al. предполагают, что процессы коммуникации представляют идентичность индивида в группе (Coupland et al., 1991). [11]
Теория социального присутствия (SPT) : SPT можно определить как «Степень, в которой человек воспринимается как реальный человек в опосредованной коммуникации» (Ганвадена, 1995) [12] Это обновление первоначального определения, разработанного Шортом, Уильямсом и Кристи (1976), [13], которое гласило: «Степень заметности другого человека во взаимодействии».
Что делает что-то заметным? Как разум выбирает, структурирует и придает значение стимулам? Люди «развивают и стабилизируют» познания о стимулах посредством «исследования действия, намерения, способности и окружения». [14] (Taylor & Fiske, 1978, ссылаясь на Heider, 1934, как на свой источник, стр. 250). У людей ограниченные когнитивные ресурсы и способности для обработки и понимания информации и ситуационной сложности. Человек не может уловить каждый нюанс стимула, необходимый для придания ему полного и окончательного значения. Выделенность — это способ, которым исследователи понимают, какая информация, скорее всего, привлечет внимание в данной ситуации и окажет наибольшее влияние на познания о стимулах. Исследования показали, что самая заметная информация не всегда является самой точной или важной, а является «феноменом макушки головы» (Taylor & Fiske, 1978). [14] Люди не полностью осознают, в какой степени заметность влияет на них. В экспериментальных исследованиях люди генерировали сильные познания при незначительном манипулировании стимулами. Когда им показывали этот факт, участник бурно реагировал на идею о том, что они делали выбор на основе «тривиальной» информации (Taylor & Fiske, 1978). [14]
«Значимость обычно рассматривалась как свойство [соответствие стандартным нормам морали и поведения] стимула, которое позволяет ему выделяться и быть замеченным» (Guido, 1998, стр. 114). [15] Гвидо разработал теорию дихотической заметности после обзора около 1200 исследований, которые указали на «общее происхождение среди случаев заметности, подчеркивая природу заметности, которая присуща любому конструкту заметности» (Guido, 1998, Abstract, стр. 114). [15] Согласно этой теории, стимул является «незаметным», если он не гармонирует с мировоззрением воспринимающего. Он является «повторно заметным», если он гармонирует с целями воспринимающего (Guido, 1998). [16]
Выделенность — это конструкция, которая зависит от способности ума получать доступ к чувствам или эмоциям (аффекту), вызванным выдающимся стимулом. Активация в памяти когнитивных способностей, которые относятся к стимулу и оценивают его. И, наконец, доступность этих умственных ресурсов для вовлечения стимула (Guido, 1998). [16]
Схема (психология) — это когнитивная структура или концепция, посредством которой человек организует и интерпретирует информацию. Схемы обеспечивают кратчайшие пути в сортировке и интерпретации огромного количества информации, генерируемой в окружающей среде. Ограничением такой конструкции является то, что она может привести к исключению существенных фактов и чувств относительно ситуации. Вместо этого человек может сосредоточиться только на тех, которые гармонируют с его предубеждениями, убеждениями и представлениями.
Схемы очень полезны, поскольку они помогают принимать решения о вещах с очень небольшим количеством информации. Это упрощение фильтрует то, как человек распределяет когнитивные ресурсы. Оно также позволяет человеку учиться более легко и быстро, если обучение вписывается в уже установленную схему. Схема обеспечивает быстрый доступ к сохраненным знаниям и фильтрацию через заранее установленные алгоритмы, что экономит время на обработку и извлечение информации. Поскольку они так полезны и надежны в помощи человеку осмыслить мир, схемы может быть трудно изменить. Томас Кун (1962) в своей книге « Структура научных революций » рассказывает о том, как ученые, считающиеся наиболее рациональными и ориентированными на факты профессионалами, могут быть настолько преданы своим схемам, что они игнорируют или неверно истолковывают соответствующие данные, полученные в ходе экспериментов, которые противоречат их представлениям. [17] Одной из проблем для коммуникаторов является поиск способа прорваться через эти закостенелые восприятия, чтобы убедить. Сделать идею заметной — один из ключей.
Первый принцип Гвидо — фигура-фон , который является полем восприятия, из которого люди направляют свое внимание на что-то выделяющееся. Фигуральность — это яркость, сложность и энергия (движение) стимула. Считается, что эти аспекты запускают когнитивные и мыслительные процессы в мозге, которые приводят к заметности. Яркость включает в себя величину и цвета объекта. Исследования показали, что яркие, живые цвета легче захватывают внимание и их легче запомнить (Гвидо, 1998). [16]
Сложность строится на контекстуальных факторах (количество воспринимаемых качеств объекта-стимула, которые можно различить) и обучении (то, что мы воспринимаем как незнакомое). Сложность — это взаимодействие знакомости, незнакомости и количества аспектов объекта-стимула, которые мы можем разрешить. Сложность — это взаимодействие этих стимулов, которые взаимодействуют, чтобы задействовать аффект и познания, разработанные об объекте (Гвидо, 1998). [16] Движение объекта задействует сенсорные рецепторы, которые при возбуждении посылают стимулы телу и мозгу. Движущиеся картинки, знаки и глаза используются, чтобы привлечь наше внимание и заставить нас обратить на него внимание (Гвидо, 1998). [16]
Новизна — это «изоляция» стимула от других стимулов (объектов). Эта изоляция или уникальность отличает его от других объектов на заднем плане, так что его можно заметить (Guido, 1998). [16] Это также можно выразить как сравнительную отличительность (Higgins, 1996). [18] Второй принцип Гвидо — это Необычность, которую можно разбить на статистическую новизну (уникальную и незнакомую), неожиданность, не ролевое поведение, негативность и экстремальность (эмоциональное воздействие). Новизна — это степень отсутствия опыта со стимулами. Неожиданность — это результат обучения. Мы выработали ожидание, которое нарушается (Guido, 1998). [16] Негативность — это наша внутренняя реакция. Экстремальность — это эмоциональное воздействие Негативности. Каждый из них способствует тому, чтобы что-то стало заметным.
Доступность и заметность . Когда мы оцениваем ситуацию, что первым приходит нам на ум? На ум приходят те вещи, которые наиболее доступны (легче всего вспоминаются и те, которые наиболее заметны (Креч и Кратчфилд, 1948). [19] Наши убеждения и мысли различаются по заметности. Яркие убеждения легче всего активизируются в когнитивных процессах и легче вспоминаются, и поэтому более доступны (Хиггинс, 1996). [18]
Выразительность определяется стимулами, такими как яркость, контракт, ситуативные свойства, схемы, ожидания, возбуждение и свойства интерпретатора (например, состояние потребности, устойчивые убеждения и мотивы). Взаимосвязь этих стимулов заставляет мозг активироваться, а информацию, важную для ситуации, вспоминать и действовать в соответствии с ней.
Информация, хранящаяся в памяти, которая доступна, может быть вызвана либо по сигналу, либо по свободной ассоциации. Информация, которая недоступна, не может быть вызвана и, следовательно, недоступна для использования при интерпретации ситуации. Хиггинс (1996) определяет потенциал активации памяти как имеющий три свойства: 1. возможность того, что знание может быть вызвано (не подавлено или потеряно), 2. насколько легко оно доступно, и 3. интенсивность или энергия памяти. [18] В той степени, в которой воспоминания доступны, доступны и оказывают достаточное воздействие, эти воспоминания будут активированы, и это знание будет использовано для текущей ситуации.
Крамер (1968, стр. 82) определяет прайминг как «изменение предшествующих условий, которое специально разработано для увеличения вероятности конкретной реакции на конкретный стимул». Процесс прайминга может активировать определенную память, чтобы вывести ее на передний план, чтобы ее можно было задействовать в ситуации общения или социального влияния. [20] Было показано, что прайминг увеличивает доступность соответствующих знаний (Хиггинс, 1996). [18] Таким образом, прайминг — это любое событие, которое вызывает повышенную доступность и наличие структуры знаний (схемы), полезной для этой конкретной ситуации.
В журналистике прайминг связан с фреймингом. Когда автор пишет статью, чтобы убедить, он или она оформляет определенную информацию так, чтобы она была более заметной для читателя (Weaver, 2007). [21] Фрейминг включает в себя письменные решения об определениях слов и событий, причинно-следственных связях, моральных последствиях и наборах решений для проблемной области (McCombs, 1997). [22] Наш разум сортирует доступную информацию, используя нашу повестку дня (фрейминг) и стимул (прайминг) для этой ситуации и активирует ее для достижения нашей цели.
Когда человек сталкивается со стимулом в первый раз, первоначальная реакция характеризуется как безусловная реакция . Безусловная реакция - это та, которая «вызывает национальную, рефлекторную реакцию». (Weseley & McEntarffer, 2014, стр. 136). [23] Последующие встречи вызовут условную реакцию , которая была разработана посредством обучения, которое произошло при промежуточных встречах со стимулом. Это обучение является основополагающим знанием, на которое человек опирается при реагировании на данную ситуацию. (Weseley & McEntarffer, 2014). [24] Если в первый раз, когда человек ел мороженое, опыт был приятным, второй опыт будет информирован о первом. Второй опыт вызовет заметные приятные когнитивные реакции, слюноотделение и другие биологические реакции, которые укрепят приятную заметность опыта. Если, с другой стороны, первая встреча была отрицательной (отвращение, боль или тошнота), вторая встреча вызовет чувство боли в желудке ужасные воспоминания о первой встрече. что усилит негативную окраску первого и второго опыта.
Другим ключевым аспектом того, будет ли активировано конкретное воспоминание или знание, является то, применимо ли оно к ситуации. Если оно неприменимо, оно не будет значимым и вряд ли будет активировано для этой ситуации. «Согласно модели синапса…, процесс начинается со стимула, который увеличивает уровень возбуждения сохраненного знания как функцию признаков соответствия между отмеченными признаками стимула и признаками сохраненного знания». (Хиггинс, 1996, стр. 137). [18] Информация о стимуле создает путь к знанию, которое затем оценивается на предмет соответствия значимости стимулу. Если есть соответствие, то знание будет активировано.
Наши умы и тела ежедневно бомбардируются значимыми и незначимыми знаниями и опытом. Мы настраиваемся на заметные (вытягиваем уши, чтобы полнее услышать приятную музыку) и отключаемся от незначительных (закрываем уши от шума отбойного молотка). Есть разница между тем, чтобы видеть что-то и смотреть на это. При видении задействована способность нашей сетчатки воспринимать световую энергию, а мозг обрабатывает эту информацию в изображение. Когда человек смотрит на объект, задействованы не только зрительные способности восприятия, но и активизируются другие умственные процессы для оценки и упорядочивания объекта (Скиннер, 1974). [25]
У людей есть ментальные механизмы-привратники, которые пропускают определенную информацию и не пропускают другую. Этот процесс различения можно рассматривать как защитный механизм, который защищает и улучшает наш жизненный опыт. Наши процессы создания познаний «также включают в себя непредвиденные обстоятельства подкрепления» (Скиннер, 1974, стр. 117). [25] Скиннер подразумевает подкрепление как «особый вид контроля стимулов» (Скиннер, 1974, стр. 119). [25] Выраженность можно рассматривать как механизм подкрепления, который делает определенные мысли, чувства и эмоции доступными, применимыми и действенными в контексте ситуации.
Эсбер и Хаселгроув (2011) рассмотрели использование предиктивности и неопределенности в заметности стимула. [26] Они приводят пример птицы, наблюдающей за водой в поисках рыбы. Благодаря обучению птица связывает рябь с близостью рыбы, но они должны быть осторожны с неопределенностью того, что рябь не вызвана крокодилом. Рябь очень заметна, если она вызвана рыбой, пригодной для использования в качестве пищи. Вероятность того, что рябь привлечет внимание птицы и повысит вероятность того, что она съест рыбу, увеличивается, если сигнал ряби является предиктором поведения и присутствия рыбы. Предиктивность ряби усиливает ее заметность. Модель Эсбера–Хаселгроува утверждает, что (1) «стимулы приобретают дополнительную значимость в той степени, в которой они предсказывают мотивационно значимые последствия», и (2) «предиктор множественных подкрепителей должен иметь большую значимость, чем предиктор только одного». (Эсбер и Хаселгроув, 2011, 2555-25557). [26] Так, например, если рябь предсказывает как присутствие рыбы, так и повышенную вероятность того, что рыба может быть поймана, она будет гораздо более заметной для птицы, чем если бы рябь предсказывала только присутствие рыбы, но ничего не говорила бы птице о вероятности поимки.
Выделенность — это широкое понятие в социальных науках, которое может вызывать путаницу. Часть путаницы заключается в том, что разные исследователи используют один и тот же термин для постулирования разных идей о том, что делает определенный стимул заметным. Когда мы сталкиваемся с объектом или идеей, нас может тянуть к ним по разным причинам. Это может быть его яркость или интенсивность, его предсказательная способность или другие особенности, такие как уникальность или масштабность, которые привлекают наше внимание.
Как только внимание задействовано, наш мозг начнет обрабатывать эту информацию и делать оценки и суждения о встрече. Наши умы и тела активируют полезные воспоминания, биологические реакции и чувства, которые были сгенерированы из предыдущих встреч с объектом или похожими объектами. Эти реакции памяти-оценки-чувства-биологии определят, является ли объект заметным. Если он заметный, мы посвятим больше когнитивных ресурсов обработки встрече, и это усилит или защитит нас в тот момент.
Ученые, изучающие коммуникацию, обнаружили, что на заметность объектов отношения напрямую влияет ряд различных факторов.
Уильям Крано утверждает, что непосредственный опыт человека с проблемой или объектом отношения увеличивает заметность и, следовательно, силу этого отношения , а также уровень согласованности между отношением и поведением . [ необходима цитата ]
Концепция, которую Крано называет корыстным интересом , Сирс (1997) называет личным интересом . Кажется, что «личный интерес» является более широко признанным термином. Личный интерес включает в себя либо воспринимаемые, либо фактические личные последствия. То есть, Крано (1997) утверждает, что корыстный интерес включает в себя воспринимаемые личные последствия (стр. 490), в то время как Сирс (1997, критика Крано) возражает, что эксперименты Крано по опросам определяют его объективно. Крано утверждает, что корыстный интерес должен оказывать сдерживающее влияние на установки. Сирс утверждает, что на самом деле доказательства этого противоречивы: литература по опросам редко обнаруживала значительные эффекты личного интереса, в то время как экспериментальная литература обнаруживает значительные эффекты. Литература касается заметности лишь в незначительной степени; на самом деле она касается силы установок (т. е. того, насколько хорошо они коррелируют с поведением). Речь идет о заметности, поскольку все «сильное» является «заметным».
Выразительность (выдаемость) отношения также может быть измерена по релевантности идеи потребностям или стремлениям этого человека . [27] По мере того, как идеалы становятся более заметными, они становятся более доступными , чем более доступен объект отношения, тем сильнее отношение к объекту. По мере увеличения доступности увеличивается и вероятность корыстного голосования (Янг).
Политологи согласны, что заметность относительно важна при изучении политической политики , поскольку политика определяется не только тем, какие вопросы важны для людей, но и тем, насколько они важны. Это включает изучение того, какие вопросы игнорируются, а какие делаются «важными». Одна из исследовательских программ, которую политологи стремятся понять, — это «когда и как заметность и изменения в заметности имеют значение для политических действий».
Существует три взаимосвязанных понимания заметности.
В основополагающем «исследовании Чапел-Хилл» Маккомбса и Шоу [29] , изучавшем заметность и общественное мнение, было рассмотрено большинство исследований по установлению повестки дня с момента президентских выборов в США 1968 года , которые были посвящены тому, как публичная заметность вопроса связана с рейтингом этих вопросов средствами массовой информации с точки зрения частоты освещения и новостного воспроизведения. Основная гипотеза, рассматриваемая в этом исследовании, заключается в рейтинге определенных вопросов средствами массовой информации , который со временем становится общественной повесткой дня. Что еще более важно, в статье изучалось, связана ли воспринимаемая публичная заметность дефицита федерального бюджета «с объемом общественных знаний о проблеме, направлением общественного мнения относительно одного из возможных решений проблемы, силой этого мнения и политическим поведением, таким как написание писем, подписание петиций, голосование и т. д.». В результате этого исследования был сделан вывод о том, что «хотя проблема федерального дефицита была одной из наиболее заметных для газет и избирателей во время выборов 1988 года , она (дефицит федерального бюджета) не была столь эмоциональной или драматичной , как некоторые другие весьма заметные проблемы, такие как злоупотребление наркотиками или загрязнение окружающей среды . Таким образом, казалось вероятным, что общественное мнение относительно решения проблемы дефицита федерального бюджета может быть довольно равномерно разделено и, вероятно, будет более стабильным в течение месяца интервьюирования, чем мнение по некоторым другим более драматичным проблемам, подчеркиваемым в новостных СМИ и политической рекламе». Другими словами, проблемы, которые напрямую затрагивают субъектов, в этом исследовании будут признаны более заметными, чем проблемы, которые не затрагивают их напрямую.
Хотя заметность является реакцией на стимул, является ли она качеством стимула или абсолютным качеством? [30] Значительность играет важную роль в межгрупповой коммуникации. По словам Харвуда, Рамана и Хьюстона, «групповая заметность является ключевой переменной как в плане влияния на качество межгруппового контакта, так и в плане смягчения воздействия межгруппового контакта на предвзятые установки».
В своем исследовании семейной коммуникации и межгрупповых отношений «групповая значимость — это осознание индивидом членства в группе и соответствующих групповых различий в межгрупповой встрече (например, значимость расы в межрасовом разговоре)». [31] Это исследование тщательно изучает динамику межгрупповых отношений в отношении коммуникации в семейном контексте. Их исследование включало коммуникативные аспекты, связанные с значимостью возраста в отношениях бабушки и дедушки — внука, степень, в которой различные измерения коммуникации предсказывают меры значимости, реляционную или межсемейную близость и отношение к старению. По словам Харвуда, Рамана и Хьюстона, «коммуникационные феномены, которые положительно коррелировали с мерами значимости возраста, были отрицательно связаны с реляционной близостью. Только одна коммуникационная мера (бабушки и дедушки говорят о прошлом) смягчала связь между качеством контакта с бабушкой и дедушкой и отношением к пожилым людям. Возникли определенные коммуникативные измерения, которые требуют дальнейшего изучения в этом и других межгрупповых контекстах». [31]
Выразительность также с прикладной коммуникативной точки зрения играет важную роль в нашем мире Потребитель - Маркетинг . В книге Джанлуиджи Гвидо, Выразительность маркетинговых стимулов: гипотеза несоответствия - заметности в потребительской осведомленности , "выразительность, вызванная внешним физическим стимулом, как и все маркетинговые стимулы, прежде чем быть усвоенными потребителями - объясняет и предсказывает условия, при которых маркетинговый стимул способен достичь своих коммуникационных результатов с точки зрения обработки и памяти". [30] Книга четко определяет историю определения заметности и неоднозначности достижения точного определения. Она также использует различные теории, чтобы наилучшим образом определить заметность в нашем маркетинговом мире. Из многих теорий Гвидо использует аспекты теории несоответствия, теории схем и модели обработки информации, называемой гипотезой несоответствия, подчеркивая природу заметности заметности.
Маркетинговые планы стали довольно сложными и подробными во многих отношениях. Аналитики и отраслевые эксперты использовали множество инструментов для сбора информации от потенциальных клиентов, предыдущих клиентов и других, чтобы сформировать торговое сообщение определенного продукта. Этот уровень детальной работы развивался с течением времени, но во многих отношениях те же самые ресурсы и информация собираются и используются для достижения результата продажи. Маркетинговая стратегия вписывается в один из конечных продуктов, который большинство людей получают для восприятия: реклама. Реклама воплощает элементы маркетинговой стратегии в языке, эмоциональной реакции и изменении отношения. Маркетинговые планы в современную эпоху также учитывают международного клиента при создании планов и формулировании стратегии. «Эволюционная перспектива интернационализации фирмы была принята рядом авторов в области международной экономики и международного менеджмента. Теория международного жизненного цикла продукта, предложенная Верноном и другими, определяет ряд фаз в процессе интернационализации на основе местоположения производства. На начальном этапе фирма экспортирует на зарубежные рынки с отечественной производственной базы. По мере наращивания рыночного потенциала создаются зарубежные производственные мощности. Затем на рынок выходит местная конкуренция с низкими издержками, которая в конечном итоге экспортирует на внутренний рынок первоначального участника, тем самым бросая вызов его международным рыночным позициям». [32]
«Эта модель является частью более широкой дихотической теории заметности, согласно которой стимул является заметным либо тогда, когда он не соответствует в определенном контексте схеме воспринимающего, либо тогда, когда он соответствует в определенном контексте цели воспринимающего. Согласно четырем положениям модели, незначительные стимулы лучше вспоминаются, влияют как на внимание, так и на интерпретацию и смягчаются степенью понимания воспринимающего (т. е. активацией, доступностью и наличием схем) и вовлеченностью (т. е. личной релевантностью стимулов). Результаты двух эмпирических исследований печатной рекламы показывают, что незначительные рекламные сообщения оказывают самое сильное влияние на запуск обработки рекламы, которая, в свою очередь, приводит к осведомленности потребителя». [30]
Область маркетинга постоянно изучается и исследуется. Аншулар и Кумар, Уильямс и Шмидт, Холден, Кузнецов и Уайтлок, а также Хуан и Чан исследовали и опубликовали работы, касающиеся языка маркетинга. Хотя исследования продолжаются и адаптируются к потребителю, они смогли изучить важные для потребителя моменты. Маркетинг требует подхода, который тщательно разрабатывает сообщения (рекламные ролики), используя знаки и символы, чтобы резонировать с потенциальным покупателем или клиентом. Галочка Nike, изображение прыгающего человека Майкла Джордана, логотипы Ford/GMC Cadillac — все это знаки, которые большинство людей могут быстро схватить и различить изложенное сообщение. В мире маркетинга наличие этой силы и способности дает значительное преимущество по сравнению с конкурентами. Ван дер Ланс, Питерс и Ведель пишут на основе своего исследования:
«Мы оцениваем заметность бренда в момент покупки, основываясь на перцептивных характеристиках (цвет, яркость, края) и на том, как на них влияют цели поиска потребителей. Мы показываем, что заметность брендов оказывает всеобъемлющее влияние на эффективность поиска и определяется двумя ключевыми компонентами: компонент снизу вверх обусловлен активностью в магазине и дизайном упаковки. Компонент сверху вниз обусловлен маркетинговыми мероприятиями вне магазина, такими как реклама». [33]
Использование компьютерного языка для проектирования инструментов извлечения как части пользовательского опыта. Языковые ошибки, которые существуют в проектах, могут передаваться и далее создавать проблемы для следующей группы. С этой точки зрения проблемы должны быть исправлены, идентифицированы и решения, установленные для борьбы с такими проблемами. В мире ИТ язык кодирования очень важен, и поэтому ошибки должны тщательно отслеживаться на протяжении всего процесса.
Интернет-продавцы алкоголя, в отличие от традиционных стационарных магазинов, созданы для охвата более широкого рынка. С этой целью государственные чиновники и конкуренты начали судебные разбирательства в целях дальнейшего регулирования практики интернет-продаж алкоголя. Интернет-продажи предоставляют покупателям сниженные скидки во многих формах, предлагая при этом очень мало безопасности и ответственности. Дело, возбужденное против отрасли, благоприятствовало дальнейшему регулированию, направленному на лиц несовершеннолетних, имеющих доступ к алкоголю и покупающих его онлайн. Суды отклонили истца, не имевшего существенной информации для ведения дела. Использованный маркетинговый язык был сосредоточен на сниженных налогах в зависимости от приобретенного количества и сниженных или нулевых сборах за доставку. Клиенты были связаны с этим сообщением и, следовательно, привлечены к продукту и совершили значительные покупки.
Русский взгляд на маркетинг был сосредоточен на борьбе с капитализмом, Западом и, в частности, США. Маркетинговый язык был сосредоточен на экономике каждой страны и на том, как улучшить ее в постоянно меняющемся мире. Маркетинг изучался на Западе российскими студентами и переводился для понимания русскими. Плохой язык появился у переводчиков, которые творчески отдохнули с материалом. Исходя из этого контекста, вещи менялись и упускались при передаче информации, что создавало огромные сдвиги в понимании исходного материала.
Разница между английским алфавитом и китайской логографической системой представляет собой уникальную задачу в создании бренда, маркетинге и языке. Статья затрагивает то, как уникальные сообщения должны создаваться без простого перевода. Китайскому языку и системе письма более 35 000 лет, и их не так легко согнуть или согнуть, чтобы сделать легко произносимые фразы как по звучанию, так и по языковому мастерству. Маркетинг в Китае в равной степени влияет на мою культуру и язык. Создание эффективной стратегии требует соблюдения и понимания всех факторов. [34] [35] [36] [37]
Таким образом, чтобы определить заметность как можно более точно, используя имеющуюся информацию, было бы целесообразно определить ее следующим образом: заметность — это внутренняя концепция воспринимаемой или интерпретируемой значимости отношения и ее проявления в наших решениях.
На основе рассмотренных исследований заметность в маркетинге можно отнести к категории стимулирующего качества. Это означает, что потребности клиентов должны быть рассчитаны и скорректированы в соответствии с всем планированием и выполнением плана. Общей целью мессенджера должно быть создание сообщения, которое адаптируется к аффективным реакциям клиента, вознаграждая его дополнительной информацией, а затем, наконец, предоставление продукта, который наилучшим образом достигнет предопределенного ощущения. Большинство потребителей, когда их спрашивают о маркетинговой кампании, могут четко определить ее с точки зрения рекламы. Эти рекламные ролики отражают суть сообщения, отправляемого всем получателям. Такие продукты, как косметика, автомобили, одежда, кофе, еда, обувь и т. д., предназначены для создания и обеспечения аффективной реакции получателя. Процесс взаимодействия с клиентом ищет когнитивную связь. Клиентов необходимо будет сгруппировать на основе товара, чтобы предсказать аффективные реакции. Имея это в виду, основное внимание уделяется образам, аффективным реакциям потребителя. Какие чувства это у вас вызывает, сопереживаете ли вы, как бы вы отнеслись к использованию этого продукта и т. д. Маркетинговые сообщения, которые имеют значительный аффективный компонент, способны лучше взаимодействовать с людьми и приносить больший результат.
Выраженность идентичности может влиять на потребителя. Это проявление можно объяснить с помощью "Теория идентичности утверждает, что идентичности организованы иерархически и что выдающиеся идентичности с большей вероятностью влияют на поведение, чем те, которые менее важны. Мы предполагаем, что выдающаяся идентичность может играть важную роль в отношениях, которые отличаются как минимум двумя характеристиками. Во-первых, хотя большинство теоретических и эмпирических исследований в области маркетинга взаимоотношений фокусируются на характеристиках успешных отношений между предприятиями, таких как доверие и приверженность (Морган и Хант, 1994), многие отношения обмена включают отдельных лиц. Для организаций не является чем-то необычным пытаться развивать долгосрочные отношения с потребителями на индивидуальной основе. Мы утверждаем, что в контекстах, в которых один партнер является отдельным лицом, например, маркетинг между предприятиями и потребителями, выдающаяся идентичность может быть важной конструкцией, которая опосредует факторы, вызывающие отношения, такие как взаимность и удовлетворение, а также успех маркетинга взаимоотношений". [38] Для некоторых людей идентичность связана с брендами, продуктами и местами. Есть поколения семейных болельщиков спортивных команд, пользователей авиалиний, любителей отпусков и даже посетителей ресторанов. Эти ключевые элементы становятся фундаментом самоидентификации и восприятия.
Автомобильная промышленность использует определенные символы в рамках своей маркетинговой кампании. Большинство из них затрагиваются разными производителями в их попытках завоевать клиентов. Это также общие пункты сообщений, которые используются для совершения продажи и приобретения личной заинтересованности клиента. Например, комфорт (кожаные сиденья), вместительность (пространство салона), надежность, безопасность, производительность, управляемость на дороге/внедорожника, победитель в категории, страховые компании или другие организации. Лучшая часть всей кампании — это опыт дилера. Этот опыт является аффективной частью процесса. Первоначальный является когнитивной и схемной связью, за которой следует аффективная, которая направлена на подталкивание клиента к подтверждению покупки. Отношение клиентов может зависеть от множества переменных, поэтому маркетинговая кампания направлена на то, чтобы сместить достаточное количество этих переменных в сторону ближайшего дилера или когда-то наиболее способного совершить продажу. «В частности, исследования поведенческой синхронности показывают, что люди выражают более сильное чувство влечения, когда они делятся своими визуальными взглядами, позами тела (Чартранд и Лакин, 2013), а в последнее время и своим стилем языка в письме или речи (Айрленд и Пеннебейкер, 2010)». [39]
Выразительность как качество стимула является важной частью маркетинговой, торговой и коммерческой стратегии. Производители используют знаменитостей, спортсменов и других профессионалов как способ привлечь ваше внимание к своему продукту с помощью стимула. Когда дело доходит до покупки автомобиля, многие люди ссылаются на прошлое воспоминание, этот стимул у каждого свой, но в целом качество и насыщенность этого отклика — это то, что связывает с брендом так, как ничто другое. Производители услуг по уходу за больными проходят через периоды переработки частей ностальгии, чтобы связать новых водителей с водителями прошлых лет. Дедушка может водить свой мустанг рядом с внуком, который предпочитает новую модель с несколькими модификациями. Изготовитель костюмов может одевать членов одной семьи в течение 3 поколений и столько же свадеб и официальных мероприятий.
Качество стимула является самой сильной связью между всеми этими событиями, и компания или создатель продукта, способные воспользоваться этим, с наибольшей вероятностью добьются успеха. "Исследования, касающиеся характеристик стимула, которые включают информационное содержание и формат, показывают, что потребители используют больше информации о питании, когда она представлена в легко обрабатываемой форме (Levy et al. 1985; Muller 1985; Russo et al. 1986; Scammon 1977). (Moorman, 1990)" Качество стимула постоянно меняется и, следовательно, должно изучаться и адаптироваться для достижения наилучших конечных результатов маркетинга. Культурные точки зрения на маркетинг и рекламу важны для отраслей во многих частях мира. В США продажа алкоголя ограничена лицами в возрасте от 21 года и старше, это правило не является универсальным, и некоторые страны мира пытаются справиться с последствиями маркетинговых и рекламных кампаний (O'Brian & Carr 2016)». Маркетинговые сообщения важны, исходя из ролей получателя. В примере с мамой от нее ожидают, что она будет судить о качестве товаров и покупок на основе потребностей детей, даже если товар может не продаваться напрямую ей и для нее. «Отмечая несоответствие между эгоистичной, максимизирующей полезность персоной, которую, как ожидается, человек будет изображать на работе, и бескорыстной, заботливой персоной, распространенной среди матерей, Хейс утверждает, что последняя идентичность на самом деле раскрывает глубоко укоренившуюся культурную амбивалентность по отношению к экономическим принципам и поведению». [40]
le form схема, основанная на социальных нормах и ролях. Эти роли навязываются индивидуальными убеждениями и усиливают восприятие, которое, как предполагается, должно делать, иногда эти ожидания оправдываются, а в других — нет. Теория социальной идентичности использовалась при создании маркетинговых стратегий в отношении женщин. Маркетинговые стратегии с продуктами, нацеленными на женщин, должны иметь единомышленников в рамках процесса планирования и творчества. Женщины в разных культурах и с разным происхождением испытывают схожие стимулы, но не на одной волне. Такие продукты, как обувь, косметика, одежда и другие, предназначенные специально для женщин, имеют сообщения, ориентированные на реакцию на стимулы «чувствовать себя хорошо». Мамы получают и получают сообщения о безопасности и защищенности своих детей, мере стиля и внешнем виде и презентации сильной женщины. Маркетинг, ориентированный на мужчин, призван вдохновлять чувство силы, лидерства, видения, связи с природой и чувство прочности.
Язык, используемый в маркетинге, важен, поскольку он потенциально является самой важной причиной, по которой кто-то совершает покупку/приобретает продукт. Исследования показали, что аналитика не всегда является лучшим предсказателем продаж или связи потребителя с продуктом. Теория социальной идентичности может использоваться для оценки ролей отдельных лиц при создании стратегии. Зависимость от этого одного только собьет с пути без добавления других фрагментов информации. Shema позволяет потребителю получать каждую деталь коммерческой/рекламной кампании таким образом, чтобы активизировать определенные стимулы и, следовательно, поместить каждого человека в «рулевое сиденье» опыта.
Когнитивная перспектива излагает информацию, которая должна быть получена, обработана и проанализирована, а решения направлены на юг. Маркетинг ищет аффективный или стимульный ответ. Сочетание усилий, которые собирают информацию и тщательно ее обрабатывают, если это очень важно. Такие вещи, как возрастная группа, покупательная способность, частота покупок, социально-экономический статус, важны. После создания продукта и на этапе его тестирования реакция, которую пользователи и клиенты будут чувствовать, будет его чувствовать. В новую эпоху технических данных, приборов и сложной техники маркетингу по-прежнему необходимо будет сосредоточить свои усилия на таких продуктах и на том, как потребительские стимулы реагируют на продукт. Лучшие инженеры могут создать что-то удивительное со всеми его наворотами, но восприятие клиента должно оценить его полезность и вписаться в его/ее образ жизни.
Растущая технологическая индустрия с силой достижений быстро продвигает виртуальную реальность. VR можно испытать дома, не выходя, чтобы попробовать или протестировать какой-либо продукт перед покупкой. «Фреска — это не только эстетика. Посетителям будут предложены с помощью знаков загрузить приложение, чтобы просмотреть функции дополненной реальности фрески. Загрузка приложения также разблокирует специальный купон в The Elephant Room. Это маркетинговая тактика, которая, по мнению Муди, может привлечь посетителей в бар». [41] С этой силой аналитики и руководители маркетинга могут создавать сообщения и рекламу, нацеленные на каждого человека, с уникальным и аутентичным ощущением. Информация и точки данных собираются и тестируются сейчас. Видеоигры предлагают шанс в виртуальном мире медицинского обучения, и некоторые группы в правительстве и армии принимают эту технологию для лучшего достижения результатов. Создание сообщения и его распространение среди масс будет требовать меньше усилий в будущем, сообщения можно адаптировать для соответствия всевозможным перестановкам, которые могут быть у каждого человека. Наконец-то может наступить эра безошибочного обмена сообщениями с прямой связью с интернетом, шоу-румами модельеров, инженерами на автозаводах и всеми другими видами продукции. Тестирование в виртуальном мире было бы гораздо менее трудоемким для легионов людей.
Люди в целом сильно реагируют на стимулы, и мы предлагаем это через генерируемые реакции. Маркетинг оказывает помощь таким образом, изучая модели поведения и создавая продукты для продажи. Сообщения не всегда ясны, лаконичны и широко распространены. Исследования относительно того, как лучше всего связаться с покупателем, чтобы представить и завершить продажу, все еще продолжаются. Те, кто добился успеха, создали инструменты, помогающие измерять ключевые вещи, такие как заметность в сообщениях и реакция на продукты. В новую эпоху собранные данные будут очень важны при оснащении каждого члена потребительской общественности. Возможность создать сообщение или средство, которое может быстро адаптироваться к каждому человеку виртуально, имеет большое значение. Онлайн-рынки ежедневно набирают последователей, поскольку все больше денег тратится в цифровую сферу. Восприятие и получение сообщения по-прежнему являются самой важной частью любой маркетинговой стратегии, и к ним нельзя относиться легкомысленно.
{{citation}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)