Отношение — это связанные убеждения и поведение по отношению к некоторому объекту. [1] [2] Они не являются стабильными и из-за общения и поведения других людей подвержены изменениям под влиянием социальных факторов , а также под влиянием мотивации индивида поддерживать когнитивную согласованность, когда возникает когнитивный диссонанс — когда конфликтуют два отношения или отношения и поведение. Отношение и объекты отношения являются функциями аффективных и когнитивных компонентов. Было высказано предположение, что межструктурный состав ассоциативной сети может быть изменен путем активации одного узла. Таким образом, активируя аффективный или эмоциональный узел, изменение отношения может быть возможным, хотя аффективные и когнитивные компоненты, как правило, переплетены. [3]
Существует три основы изменения отношения: соответствие , идентификация и интернализация . Эти три процесса представляют собой различные уровни изменения отношения. [4]
Подчинение относится к изменению поведения, основанному на последствиях, таких как надежды индивида получить награды или избежать наказания от другой группы или человека. Индивид не обязательно испытывает изменения в убеждениях или оценках объекта отношения, но скорее находится под влиянием социальных результатов принятия изменения поведения. [4] Индивид также часто осознает, что его или ее побуждают реагировать определенным образом.
Согласие было продемонстрировано с помощью серии лабораторных экспериментов, известных как эксперименты Аша . Эксперименты под руководством Соломона Аша из колледжа Свортмор предлагали группам студентов принять участие в «тесте на зрение». На самом деле все участники, кроме одного, были сообщниками экспериментатора, и исследование на самом деле было посвящено тому, как оставшийся студент отреагирует на поведение сообщников. Участников попросили выбрать из трех вариантов линий ту, которая имеет ту же длину, что и образец, и попросили дать ответ вслух. Без ведома участников, Аш поместил несколько сообщников, чтобы намеренно дать неправильный ответ перед участником. Результаты показали, что 75% ответов соответствовали влиянию большинства и были теми же ответами, которые выбрали сообщники. [5] Изменения в экспериментах показали, что показатели согласия увеличивались по мере увеличения числа сообщников, и плато было достигнуто примерно при 15 сообщниках. Вероятность согласия снижалась при оппозиции меньшинства, даже если только один сообщник давал правильный ответ. Основа согласия основывается на фундаментальной идее, что люди хотят быть точными и правыми. [6]
Идентификация объясняет изменение убеждений и аффекта человека, чтобы быть похожим на кого-то, кем он восхищается или кто ему нравится. В этом случае человек принимает новое отношение не из-за конкретного содержания объекта отношения, а потому, что оно связано с желаемыми отношениями. Часто отношение детей к расе или их принадлежность к политической партии перенимаются из отношения и убеждений их родителей. [4]
Интернализация относится к изменению убеждений и аффекта, когда человек обнаруживает, что содержание установки является внутренне вознаграждающим, и, таким образом, приводит к фактическому изменению убеждений или оценок объекта установки. Новое отношение или поведение согласуется с системой ценностей индивида и имеет тенденцию сливаться с существующими ценностями и убеждениями индивида. Таким образом, поведение, принятое посредством интернализации, обусловлено содержанием объекта установки. [4]
Теория ожиданий-ценностей основана на интернализации изменения отношения. Эта модель утверждает, что поведение по отношению к некоторому объекту является функцией намерения индивида, которое, в свою очередь, является функцией его общего отношения к действию.
Эмоции играют важную роль в убеждении , социальном влиянии и изменении отношения. Многие исследования отношения подчеркивают важность аффективных или эмоциональных компонентов. [7] Эмоции работают рука об руку с когнитивным процессом или тем, как мы думаем о проблеме или ситуации. Эмоциональные призывы обычно встречаются в рекламе, кампаниях по охране здоровья и политических сообщениях. Недавние примеры включают кампании по охране здоровья без курения (см. рекламу табака ) и политические кампании, подчеркивающие страх перед терроризмом. Изменение отношения, основанное на эмоциях, можно наглядно увидеть у серийных убийц, которые сталкиваются с серьезным стрессом. [8] Существует значительная эмпирическая поддержка идеи о том, что эмоции в форме возбуждения страха, [9] [10] эмпатии, [11] или позитивного настроения [12] могут усилить изменение отношения при определенных условиях. [13]
Важные факторы, влияющие на воздействие эмоциональных призывов, включают самоэффективность , доступность отношения, вовлеченность в проблему и особенности сообщения/источника. Отношения, которые являются центральными для человека, очень устойчивы к изменениям, в то время как другие, которые менее фиксированы, могут меняться с новым опытом или информацией. Новое отношение (например, к отслеживанию времени или прогулам или качеству) может бросить вызов существующим убеждениям или нормам, создавая чувство психологического дискомфорта, известное как когнитивный диссонанс. Трудно измерить изменение отношения, поскольку отношения могут быть только подразумеваемыми, и могут быть значительные расхождения между публично заявленными и частными. Самоэффективность - это восприятие собственной человеческой деятельности; другими словами, это восприятие нашей собственной способности справляться с ситуацией. [14] Это важная переменная в сообщениях эмоционального призыва, потому что она диктует способность человека справляться как с эмоциями, так и с ситуацией. Например, если человек не самоэффективно относится к своей способности влиять на глобальную окружающую среду, он вряд ли изменит свое отношение или поведение в отношении глобального потепления.
Аффективное прогнозирование , также известное как интуиция или предсказание эмоций, также влияет на изменение отношения. Исследования показывают, что предсказание эмоций является важным компонентом принятия решений, в дополнение к когнитивным процессам. [15] То, как мы чувствуем по поводу результата, может перевешивать чисто когнитивные обоснования. С точки зрения методологии исследования , проблемой для исследователей является измерение эмоций и последующего воздействия на отношение. Поскольку мы не можем заглянуть в мозг, были созданы различные модели и инструменты измерения для получения информации об эмоциях и отношении. Измерения могут включать использование физиологических сигналов, таких как выражения лица, изменения голоса и другие измерения частоты тела. [7] Например, страх связан с поднятыми бровями, учащенным сердцебиением и повышенным напряжением тела. [16] Другие методы включают концептуальное или сетевое картирование и использование простых чисел или словесных сигналов. [17]
Многие модели двойного процесса используются для объяснения аффективной (эмоциональной) и когнитивной обработки и интерпретации сообщений, а также различных глубин изменения отношения. К ним относятся эвристически-систематическая модель обработки информации и модель правдоподобия разработки .
Эвристически-систематическая модель обработки информации описывает две глубины в обработке изменения отношения, систематическую обработку и эвристическую обработку. В этой модели [18] информация либо обрабатывается систематическим способом с высокой степенью вовлеченности и усилий, либо информация обрабатывается с помощью сокращений, известных как эвристики . Например, эмоции являются эвристиками, основанными на аффектах, в которых чувства и реакции интуиции часто используются в качестве сокращений.
Систематическая обработка происходит, когда люди мотивированы и обладают высокой когнитивной способностью обрабатывать сообщение. [19] Люди, использующие систематическую обработку, мотивированы обращать внимание и обладают когнитивной способностью глубоко размышлять о сообщении; их убеждает содержание сообщения, например, сила или логика аргумента. Мотивация может определяться многими факторами, такими как то, насколько личностно актуальна тема, а когнитивная способность может определяться тем, насколько человек осведомлен о теме сообщения, или есть ли отвлекающие факторы в комнате. Люди, которые получают сообщение посредством систематической обработки, обычно усваивают сообщение, что приводит к более длительному и устойчивому изменению отношения.
Согласно эвристически-систематической модели обработки информации, люди мотивированы использовать систематическую обработку, когда они хотят достичь «желаемого уровня уверенности» в своих суждениях. [20] Существуют факторы, которые, как было обнаружено, увеличивают использование систематической обработки; эти факторы связаны либо с уменьшением фактической уверенности человека, либо с увеличением воспринимаемой уверенности человека. Эти факторы могут включать в себя подачу убедительных сообщений неожиданным образом; [21] самоактуальность сообщения.
Систематическая обработка, как было показано, полезна в условиях социального влияния. Систематическое рассуждение, как было показано, успешно вырабатывает более обоснованные решения во время групповых обсуждений и обеспечивает большую точность решений. Исследования Шестовски (1998) в дискуссиях в парах показали, что тот человек в диаде, который имел высокую мотивацию и высокую потребность в познании, оказывал большее влияние на групповые решения. [22]
Эвристическая обработка происходит, когда у людей низкая мотивация и/или низкая когнитивная способность для обработки сообщения. [19] Вместо того, чтобы сосредоточиться на аргументе сообщения, получатели, использующие эвристическую обработку, фокусируются на более доступной информации и других не связанных с этим сигналах, таких как авторитет или привлекательность говорящего. Люди, которые обрабатывают сообщение посредством эвристической обработки, не усваивают сообщение, и, таким образом, любое изменение отношения, вызванное убедительным сообщением, является временным и нестабильным.
Например, люди более склонны оказывать услуги, если указаны причины. Исследование показывает, что когда люди говорили: «Извините, мне нужно отксерокопировать пять страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом?», они получали положительный ответ в 60%. Заявление: «Извините, мне нужно отксерокопировать пять страниц. Я спешу. Могу ли я воспользоваться ксероксом?» давало 95% успеха. [23]
Примерами эвристической обработки являются социальное доказательство , взаимность , авторитет и симпатия.
Модель вероятности разработки концептуально схожа и разделяет многие идеи с другими моделями двойной обработки, такими как эвристически-систематическая модель обработки информации . [26] В модели вероятности разработки когнитивная обработка является центральным маршрутом, а аффективная/эмоциональная обработка часто ассоциируется с периферическим маршрутом. [27] Центральный маршрут относится к сложной когнитивной обработке информации, в то время как периферический маршрут опирается на сигналы или чувства. ELM предполагает, что истинное изменение отношения происходит только через центральный маршрут обработки, который включает как когнитивные, так и аффективные компоненты, в отличие от более эвристического периферического маршрута. Это предполагает, что мотивация только через эмоции не приведет к изменению отношения.
Когнитивный диссонанс, теория, первоначально разработанная Фестингером (1957), представляет собой идею о том, что люди испытывают чувство вины или беспокойства, когда два связанных познания несовместимы, например, когда есть два конфликтующих отношения к теме или несоответствия между отношением и поведением по определенной теме. Основная идея теории когнитивного диссонанса, касающаяся изменения отношения, заключается в том, что люди мотивированы уменьшить диссонанс, чего можно достичь путем изменения своих отношений и убеждений. [28] Купер и Фацио (1984) также добавили, что когнитивный диссонанс не возникает из-за какой-либо простой когнитивной непоследовательности, а скорее является результатом свободно выбранного поведения, которое может повлечь за собой негативные последствия. [29] Эти негативные последствия могут представлять угрозу последовательности, стабильности, предсказуемости, компетентности, моральной добродетели Я-концепции, [30] или нарушение общей самоцелостности. [31]
Исследования предложили несколько путей, с помощью которых можно уменьшить когнитивный диссонанс. Было показано, что самоутверждение уменьшает диссонанс, [31] однако это не всегда способ выбора при попытке уменьшить диссонанс. Когда доступны несколько путей, было обнаружено, что люди предпочитают уменьшать диссонанс, напрямую изменяя свои установки и поведение, а не через самоутверждение. [32] Люди с высоким уровнем самооценки, которые, как постулируется, обладают способностью уменьшать диссонанс, сосредоточившись на положительных аспектах себя, также, как было обнаружено, предпочитают изменять познания, такие как установки и убеждения, вместо самоутверждения. [33] Простым примером когнитивного диссонанса, приводящего к изменению отношения, может быть, когда заядлый курильщик узнает, что его сестра умерла молодой от рака легких из-за заядлого курения, этот человек испытывает противоречивые познания: желание курить и знание того, что курение может привести к смерти, и желание не умирать. Чтобы уменьшить диссонанс, этот курильщик может изменить свое поведение (например, бросить курить), изменить свое отношение к курению (например, курение вредно) или сохранить свое первоначальное отношение к курению и изменить свое новое познание так, чтобы оно соответствовало первому: «Я также занимаюсь спортом, поэтому курение не будет для меня вредным». Таким образом, изменение отношения достигается, когда люди испытывают чувство беспокойства или вины из-за когнитивного диссонанса и активно уменьшают диссонанс посредством изменения своего отношения, убеждений или поведения, связанных с достижением соответствия с противоречивыми познаниями.
Карл Ховланд и его группа исследователей убеждения многому научились во время Второй мировой войны и позже в Йельском университете о процессе изменения отношения. [34]
Процесс изменения людьми своих собственных установок изучался годами. Рационализация убеждений была признана важным аспектом для понимания этого процесса. [35] На стабильность прошлых установок людей можно влиять, если они придерживаются убеждений, которые несовместимы с их собственным поведением. Влияние прошлого поведения на текущие установки стабильно, когда мало информации конфликтует с поведением. С другой стороны, установки людей могут склоняться более радикально к предыдущему поведению, если конфликт затрудняет его игнорирование и заставляет их рационализировать свое прошлое поведение. [36]
Отношения часто реструктурируются в то время, когда людей просят сообщить о них. [37] [38] В результате несоответствия между информацией, которая входит в реконструкцию, и исходными отношениями могут привести к изменениям в предыдущих отношениях, тогда как согласованность между этими элементами часто вызывает стабильность в предыдущих отношениях. Людям необходимо разрешить конфликт между собственным поведением и последующими убеждениями. Однако люди обычно приспосабливаются к своим отношениям и убеждениям, а не к своему поведению. Что еще более важно, этот процесс разрешения когнитивных конфликтов людей, который возникает, пересекает как самовосприятие, так и диссонанс, даже когда связанный эффект может быть сильным только в изменении предыдущих отношений
Человеческое суждение является сравнительным по своей природе. [39] Отталкиваясь от определения потребности людей в обосновании собственных убеждений в контексте их собственного поведения, психологи также полагают, что у людей есть потребность тщательно оценивать новые сообщения на основе того, подтверждают ли эти сообщения предыдущие сообщения или противоречат им, независимо от того, могут ли они вспомнить предыдущие сообщения после того, как придут к выводу. [40] Этот механизм сравнительной обработки построен на «теории интеграции информации» [41] и «теории социального суждения». [42] Обе эти теории служили для моделирования изменения отношения людей при оценке новой информации, хотя они не объяснили адекватно влиятельные факторы, которые мотивируют людей интегрировать информацию.
Более поздние работы в области убеждения более подробно изучили эту «сравнительную обработку» с точки зрения сосредоточения на сравнении различных наборов информации по одному вопросу или объекту вместо простого проведения сравнений между различными вопросами или объектами. [43] Как показали предыдущие исследования, анализ информации об одном целевом продукте может вызвать меньшее влияние сравнительной информации, чем сравнение этого продукта с тем же продуктом под конкурирующими брендами. [44] [45]
Когда люди сравнивают различные наборы информации по одному вопросу или объекту, эффект усилий людей по сравнению новой информации с предыдущей информацией, по-видимому, коррелирует с воспринимаемой силой новой, сильной информации, рассматриваемой совместно с первоначальной информацией. Процессы сравнения могут быть улучшены, когда доступны предыдущие оценки, связанная информация или и то, и другое. Люди просто сформируют текущее суждение на основе новой информации или скорректируют предыдущее суждение, когда они не могут извлечь информацию из предыдущих сообщений. Влияние этого сравнительного процесса на изменение отношения людей опосредовано изменениями силы новой информации, воспринимаемой получателями. Влияние сравнения на изменение суждения опосредовано изменениями воспринимаемой силы информации. Эти вышеприведенные выводы имеют широкий спектр применения в социальном маркетинге, политической коммуникации и пропаганде здорового образа жизни. Например, разработка рекламы, которая противодействует существующему отношению к поведению или политике, возможно, наиболее эффективна, если реклама использует тот же формат, персонажей или музыку рекламы, которые связаны с первоначальными отношениями.
