Потребительский капитализм — это теоретическое экономическое и социально-политическое состояние, при котором потребительский спрос подвергается преднамеренному и скоординированному манипулированию в очень больших масштабах с помощью методов массового маркетинга в интересах продавцов.
Эта теория противоречива. Она предполагает, что манипуляция потребительским спросом настолько мощна, что имеет принудительный эффект, равносильна отходу от рыночного капитализма и оказывает неблагоприятное воздействие на общество в целом. Согласно одному источнику, сила такой «манипуляции» не является прямолинейной. Она зависит от нового вида индивидуализма — проективного индивидуализма , где люди используют потребительский капитализм, чтобы спроецировать тип человека, которым они хотят быть. [1]
Некоторые используют эту фразу как сокращение для более широкой идеи о том, что интересы других некоммерческих субъектов (правительств, религий, военных, образовательных учреждений) переплетены с интересами корпоративного бизнеса и что эти субъекты также участвуют в управлении общественными ожиданиями через средства массовой информации.
Истоки потребительского капитализма [2] можно найти в развитии американских универмагов с середины 19 века, в частности, в рекламе и маркетинговых инновациях Wanamaker's в Филадельфии . [3] Автор Уильям Лич описывает преднамеренные, скоординированные усилия американских « капитанов промышленности » по отделению потребительского спроса от «нужд» (которые могут быть удовлетворены) к «желаниям» (которые могут остаться неудовлетворенными). Этот культурный сдвиг, представленный универмагом, также исследуется в романе Эмиля Золя 1883 года « Au Bonheur des Dames» , в котором описывается работа и привлекательность вымышленной версии Le Bon Marché .
В 1919 году Эдвард Бернейс начал свою карьеру в качестве «отца связей с общественностью » и успешно применил развивающиеся принципы психологии, социологии и мотивационных исследований для манипулирования общественным мнением в пользу таких продуктов, как сигареты, мыло и Calvin Coolidge . Новые методы механического воспроизводства, разработанные в эти десятилетия, улучшили каналы массовой рыночной коммуникации и ее манипулятивную силу. Это развитие было описано еще в 1920-х годах Вальтером Бенджамином и связанными с ним членами Франкфуртской школы , которые предвидели коммерческие, социальные и политические последствия.
В истории бизнеса в середине 1920-х годов Альфред П. Слоан стимулировал рост спроса на продукцию General Motors , введя ежегодную смену модельного года и запланированное устаревание . Этот шаг изменил динамику крупнейшего промышленного предприятия в мире, переключив его с технологических инноваций на удовлетворение ожиданий рынка.
Критика потребительского капитализма была высказана французским философом Бернаром Стиглером . Он утверждает, что капитализм сегодня управляется не производством, а потреблением, и что методы, используемые для создания потребительского поведения, равносильны разрушению психической и коллективной индивидуализации . Отвлечение либидинальной энергии на потребление потребительских товаров, утверждает Стиглер, приводит к аддиктивному циклу, ведущему к гиперпотреблению, истощению желания и господству символического страдания. [4]
В свете экономических трудностей, которые сегодня испытывают Соединенные Штаты в результате радикального неравенства в распределении богатства и, возможно, сильной зависимости от нефти, тактика потребительского капитализма обратилась к кредиту как средству поддержания высокого уровня расходов в форме потребительского спроса. Некоторые из этих тактик, если привести один крайне периферийный пример, включают государственные стимулы для покупки экологически чистых «зеленых» продуктов, такие как налоговые вычеты за энергосберегающие улучшения дома или покупку гибридных автомобилей. Однако эти тактики не лишены критики. Джеймс Густав Спет, бывший декан Йельской школы лесного хозяйства и экологических исследований и автор книги « Мост на краю света: капитализм, окружающая среда и переход от кризиса к устойчивости», не считает, что правительство Соединенных Штатов должно применять такую тактику. Вместо этого Густав верит в более прямые подходы к восстановлению или предотвращению ущерба окружающей среде. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на восстановлении пострадавшей экономики, займитесь проблемой. [5]