Копирайтинг

Написание текста с целью рекламы или маркетинга

Копирайтинг — это занятие по написанию текста для целей рекламы или других форм маркетинга . Копирайтинг направлен на продажу товаров или услуг. ^[1] Продукт, называемый копией или коммерческой копией, представляет собой письменный контент, целью которого является повышение узнаваемости бренда и, в конечном итоге, убеждение человека или группы людей совершить определенное действие. ^[2]

Копирайтеры помогают создавать рекламные щиты , брошюры , каталоги , тексты песен , рекламные объявления в журналах и газетах , рекламные письма и другую прямую почтовую рассылку , сценарии для телевизионной или радиорекламы , слоганы , официальные документы , публикации на веб-сайтах и ​​в социальных сетях , а также другие маркетинговые коммуникации . Все это соответствовало ожиданиям целевой аудитории , сохраняя при этом содержание и текст свежими, актуальными и эффективными. ^[3]

Работа

Многие копирайтеры работают в отделах маркетинга , рекламных агентствах , фирмах по связям с общественностью , агентствах копирайтинга или работают не по найму в качестве фрилансеров , где клиенты варьируются от небольших до крупных компаний.

• Рекламные агентства обычно нанимают копирайтеров в составе творческой команды, в которой они сотрудничают с арт-директорами или креативными директорами . Копирайтер пишет текст или сценарий рекламного объявления, во многом основываясь на информации, полученной от клиента. Любой член команды может придумать общую идею (обычно называемую концепцией), и процесс сотрудничества часто улучшает работу. Некоторые агентства специализируются на обслуживании определенной отрасли или сектора. ^[2]
• Агентства копирайтинга сочетают копирайтинг с рядом редакционных и сопутствующих услуг, которые могут включать в себя консультирование по позиционированию и обмену сообщениями, социальные сети, поисковую оптимизацию , редактирование с целью развития, редактирование текста , корректуру , проверку фактов , написание речей и верстку страниц . Некоторые агентства нанимают штатных копирайтеров, другие — внешних подрядчиков или фрилансеров.
• В агентства цифрового маркетинга обычно входят копирайтеры, независимо от того, являются ли они фрилансерами или штатными сотрудниками, которые специализируются на цифровых коммуникациях. Иногда работа копирайтера пересекается с работой автора контента , поскольку ему нужно будет писать убедительные рекламные объявления в социальных сетях, рекламные объявления Google, целевые страницы в Интернете и копии электронных писем. Эта новая волна копирайтинга, рожденная в цифровую эпоху, сделала эту дисциплину более доступной.

Копирайтеры также работают в розничных сетях, книжных издательствах или других крупных фирмах, которые часто размещают рекламу. Их также можно нанять для написания рекламных статей для газет, журналов и радиовещательных компаний.

Некоторые копирайтеры работают как независимые подрядчики или фрилансеры , пишущие для самых разных клиентов. Они могут работать в офисе клиента, коворкинге , кофейне или удаленно из дома. ^[1]

Работа копирайтера схожа с работой технического писателя , но отличается от нее . Несмотря на то, что карьеры могут пересекаться, руководства по стилю для конечного продукта преследуют разные цели:

• Техническое письмо экономит время читателей или докладчиков, предоставляя ценную и сложную техническую информацию в простом формате (см., например, « Упрощенный технический английский »). Таким образом, технический писатель использует определенные методы форматирования необходимой информации в тему документации. Обычными задачами являются примечания к выпуску , пошаговые инструкции, техническая информация, диаграммы и таблицы . Технические писатели в основном работают в инженерных, медицинских или ИТ-компаниях, используя коммуникативные навыки для сбора информации и логику для структурирования тем.
• Результатом копирайтинга являются маркетинговые тексты и сценарии о продуктах или услугах. Копирайтер наилучшим образом представляет компанию, рассказывая о продукте и услуге или создавая руководство по стилю компании. Ключевой момент – создать желание работать с компанией. Копирайтер должен найти ключ к аудитории для создания контента, поэтому для формирования сильного чувства доверия к компании потребуются навыки ведения бизнеса и социологии.

Образование

Традиционно уровень образования, необходимый для того, чтобы стать копирайтером, чаще всего — это степень бакалавра английского языка, рекламы, журналистики или маркетинга. Это по-прежнему справедливо для штатных копирайтеров. Однако сегодня копирайтеры-фрилансеры могут научиться этому ремеслу на курсах копирайтинга или у наставников. Многие клиенты принимают или даже предпочитают писать образцы формальным полномочиям копирайтинга. ^[4]

В 2018 году Бюро статистики труда США сообщило, что среднегодовая зарплата писателей и авторов составляет 62 170 долларов. В 2019 году PayScale.com заявил, что ожидаемая зарплата копирайтеров варьируется от 35 000 до 73 000 долларов. ^[5]

Известные копирайтеры

Джон Эмори Пауэрс (1837–1919) был первым в мире копирайтером, работающим полный рабочий день . ^{[6] [7] [8]} С тех пор некоторые копирайтеры стали известны в отрасли, потому что они основали крупные рекламные агентства, а другие — благодаря своей работе на протяжении всей жизни. Многие творческие художники работали копирайтерами, прежде чем стать известными в других областях. ^[9]

Дэвид Огилви (1911–1999) известен как отец рекламы. Он также известен своей знаменитой цитатой, посвященной автомобилям Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов». ^[10] Он также написал несколько книг в области рекламы, таких как «Огилви о рекламе» и «Исповедь рекламщика» . ^[11]

Лео Бернетт (1891–1971) был назван журналом Time одним из 100 самых влиятельных людей ХХ века. ^[12] Он был основателем Leo Burnett Worldwide . Его запоминающаяся рекламная кампания Marlboro Man — одна из самых успешных рекламных кампаний за всю историю. Его компания была приобретена Publicis Groupe в 2002 году.

Существует множество способов, с помощью которых рекламодатели пытаются обратиться к своей клиентской базе, и для этого используют различные типы рекламных кампаний. Сюда входят прямые продажи, научные/технические доказательства, демонстрации, сравнения, отзывы, фрагменты жизни, анимация, личностные символы, образы, инсценировки, юмор и комбинации. ^[13]

Известные рекламные кампании

1. Программа Nike « Just Do It » — увеличила продажи Nike с 800 миллионов долларов ^[14] до более чем 9,2 миллиардов долларов ^[15] за 10 лет.
2. Рекламная кампания Совета переработчиков молока Калифорнии « Есть молоко? » увеличила продажи молока в Калифорнии и породила множество пародий с момента ее запуска.
3. Кампания Apple « Get a Mac » — кампания Mac против ПК только за первый год обеспечила рост доли рынка на 42%. ^[16]

Форматы

Интернет

Интернет расширил диапазон возможностей копирайтинга, включив в него целевые страницы и другой веб-контент, онлайн-рекламу, электронную почту, блоги, социальные сети и другие формы электронных коммуникаций.

Интернет предоставил копирайтерам новые возможности изучать свое ремесло, проводить исследования и просматривать работы других. Клиенты, копирайтеры и арт-директора смогут легче найти друг друга, что делает фриланс жизнеспособным вариантом работы. Есть также много новых веб-сайтов, которые делают процесс работы копирайтером-фрилансером гораздо более организованным.

Экспериментирование и постоянная переоценка являются частью этого процесса. ^[17]

Поисковая оптимизация (SEO)

Веб-текст может включать в себя среди своих целей достижение более высоких позиций в поисковых системах. Первоначально это включало стратегическое размещение и повторение ключевых слов и фраз на веб-страницах, но написание их так, как читатели-люди сочли бы нормальным, а также их включение в мета-теги, заголовки страниц и подзаголовки. ^{[18] [19]}

Но времена пошли дальше, и «оптимизация на странице» теперь предполагает рассмотрение семантических слов и фраз (то есть тех, которые означают одно и то же или связаны друг с другом). Копирайтинг для SEO также включает в себя то, что написано на страницах, ссылающихся на соответствующую страницу, особенно в тексте, используемом в ссылке, но с этим нельзя переусердствовать. Было (и продолжает проводиться) большое количество исследований по этому вопросу, поскольку ситуация постепенно развивается.

Книгоиздание

В книжном издательстве на обратной стороне книги содержится аннотация, в которой представлено краткое изложение или подробности, относящиеся к содержащейся в ней информации. Автор использует заднюю обложку, чтобы привлечь внимание аудитории, а также предоставляет информацию о том, что содержится в книге, и убеждает покупателя проявить интерес к продукту. ^[20]

Бизнес для бизнеса B2B

Компании B2B продают свои продукты и услуги другим компаниям, а не клиентам. Например, производители продают свою продукцию складам, фабрикам и т. д. Эта продукция не продается покупателям. Итак, копирайтеры создают продающий контент, описывающий преимущества покупки продуктов. Тон формальный, разговорный и ясный. Поскольку компании изучают различных поставщиков, прежде чем покупать продукт, должно быть много интересного и привлекательного свежего контента. Маркетинговые материалы B2B включают электронные книги, инфографику, пресс-релизы, веб-страницы, электронные письма, сценарии подкастов, вебинаров и т. д. ^[21]

Брендовый копирайтинг

Основная цель — повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, чтобы покупатель прежде, чем купить товар, подумал о компании. Копирайтеры создают уникальную историю, которая находит отклик у целевой аудитории. Копирайтер бренда продвигает или продает продукт или идею, используя креативные кампании для целевой аудитории.

Бизнес для клиента (B2C)

Компании B2C стремятся продавать продукты и услуги напрямую клиентам. Основная цель – убедить клиента принять оперативные меры. Яркими примерами являются супермаркеты, обычные магазины, интернет-магазины и так далее. Копирайтеры используют длинный контент с последовательным брендингом, пунктами бюллетеня, подзаголовками, более короткими предложениями и абзацами, чтобы подчеркнуть особенности продуктов.

Смотрите также

• Реклама
• Коммуникационный дизайн
• Рекламная рассылка
• Проведите файл

Рекомендации

1. «Копирайтинг 101». Семруш .
2. Макки, Стив (15 августа 2007 г.). «Как нанять рекламное агентство». Блумберг Бизнесуик. Архивировано из оригинала 6 августа 2012 года . Проверено 11 июня 2013 г.
3. Томас, Долли (04 июля 2023 г.). «Что на самом деле делает копирайтер? Стоит ли оно того?». Оптимизированный эком . Архивировано из оригинала 6 сентября 2023 г. Проверено 6 сентября 2023 г.
4. Вулфер, Сондра (29 июня 2021 г.). «Чем занимается копирайтер и как им стать? Все, что вам нужно знать». Муза . Проверено 20 февраля 2023 г.
5. «Копирайтер: зарплата, обязанности, перспективы и требования» . Study.com . Проверено 12 декабря 2019 г.
6. Патрик Робертсон (11 ноября 2011 г.). Книга Робертсона о первопроходцах: кто что сделал впервые. Издательство Блумсбери. стр. 1893–1894. ISBN 978-1-60819-738-5.
7. Йенс Олесен (1998). Нормальные люди в рекламе не работают. Международные каталоги для публичной рекламы. п. 2. ISBN 978-85-900682-1-1.
8. Джоэл Шрок (30 июня 2004 г.). Позолоченный век. АВС-КЛИО. п. 53. ИСБН 978-0-313-06221-6.
9. Майерс, Бен (18 января 2008 г.). «Копирайтинг все еще пишет». Хранитель . Проверено 21 февраля 2017 г.
10. Догерти, Филип Х. (8 июня 1982 г.). «РЕКЛАМА; Rolls-Royce начинает новую рекламную кампанию». Нью-Йорк Таймс .
11. "Дэвид Огилви". Амазонка .
12. "Таймс 100 человек века" . Время . 14 июня 1999 года. Архивировано из оригинала 10 мая 2007 года . Проверено 11 марта 2012 г.
13. Белч, Джордж Э.; Белч, Майкл А. (31 марта 2020 г.). Реклама и продвижение: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций. Макгроу-Хилл Образование. ISBN 978-1-260-57099-1. ОСЛК  1152282297.
14. МакГилл, Дуглас К. (11 июля 1989 г.). «Nike обходит Reebok» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 9 июля 2023 г.
15. Ли, Луиза (21 февраля 2000 г.). «Может ли Nike все еще это сделать?» . Блумберг . Архивировано из оригинала 24 сентября 2020 г.
16. Михайлеску, Виктор (10 июня 2007 г.). «Компания Apple «Купите Mac» получила награду Grand Effie» . Софтпедия . Архивировано из оригинала 27 ноября 2023 г.
17. Перемещение надписи «Вы можете отменить в любое время» на целевой странице подписки имело большое значение. Сара Бурес (13 июня 2019 г.). «Что значит проектировать для роста в The New York Times». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 18 сентября 2023 г.
18. Миллер, Клэр Кейн (10 февраля 2011 г.). «Поисковая оптимизация для привлечения читателей» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 4 ноября 2023 г.
19. Кабрера, Клаудио Э. (10 апреля 2019 г.). «Подъем журналистики, зная, что ищут читатели» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 28 октября 2023 года.
20. Уиллдер, Луиза (2022). Раскройте свой энтузиазм: литературная убедительность до Аризоны . Книга Единого мира. Лондон: Публикации Oneworld. ISBN 978-0-86154-249-9.
21. «Типы копирайтинга - AWAI».