В маркетинге корпоративный юбилей — это празднование продолжения существования фирмы после определенного количества лет. Празднование — это медийное событие , которое может помочь фирме достичь различных маркетинговых целей, таких как продвижение ее корпоративной идентичности , повышение морального духа сотрудников, укрепление доверия инвесторов и стимулирование продаж. Как возможность для связей с общественностью , [1] это способ для фирмы прорекламировать прошлые достижения [2] и одновременно укрепить отношения с сотрудниками, клиентами и инвесторами. Продолжительность самого празднования может значительно варьироваться: от часа или дня [3] до мероприятий, проводимых в течение года. [4] Многие компании используют годовщину, чтобы выразить благодарность за прошлые успехи. [5] Как правило, крупные корпорации имеют средства для организации более сложных празднований.
Годовщина может рекламировать выносливость и долговечность фирмы. Отчет в The New York Times объяснил маркетинговую логику:
Юбилейные кампании являются частью тренда, вдохновленного экономикой, который можно назвать маркетингом комфорта, поскольку рекламодатели взывают к туманным, окрашенным в акварельные цвета воспоминаниям о прошлом, чтобы склонить потребителей к покупке продуктов в настоящем. Важным аспектом маркетинга комфорта является то, что бренд-менеджеры называют подлинностью: напоминание покупателям, которые ищут ценность в происхождении товара, чтобы предположить, что продукт стоит купить, потому что его качество проверено десятилетиями.
— Стюарт Эллиотт, 2012 [6]
Маркетологи выбирают переменные, связанные с годовщинами [7], чтобы соответствовать определенным рекламным целям. Хотя продолжительность времени, отмечаемого годовщиной, часто делится на пять, например, 10-я, 15-я, 25-я, [8] 50-я или 80-я годовщина, [9] не существует жестких правил. Например, Google отпраздновал свою 13-ю годовщину специальным «дудлом» для своей главной страницы поиска, который показывал красочное изображение «торта, подарков и воздушных шаров». [3] Как правило, годовщины выбираются так, чтобы они совпадали с маркетинговыми инициативами, так что «любое совершеннолетие подойдет», согласно одной точке зрения. [10] Годовщина может отмечать не только год основания фирмы, но и введение успешного бренда компании , [10] слияние, [11] патент, [12] или какую-либо другую веху. Существует множество маркетинговых трюков и призывов, которые могут сопровождать празднование годовщины: лотереи , [13] конкурсы, [12] благодарственные письма, [4] [5] специальные выпуски продукции, [12] вечеринки, [13] приглашенные ораторы, праздничные показы на веб-сайтах, [10] розыгрыши призов, [6] презентации новых продуктов, [8] рекламные трюки, спонсорство, фейерверки, живые музыкальные выступления, [13] памятная упаковка, [6] кольца на годовщину, [14] акции, [6] вывески в розничных магазинах, [6] пожертвования, стипендии, временное снижение цен или скидки, [10] размышления о прошлых достижениях, [1] [15] специальные рекламные кампании, [16] новые логотипы, [16] и т. д.
Планирование юбилея может занять годы. В некоторых случаях для координации усилий нанимаются специальные маркетинговые консультанты и организаторы мероприятий . Крупные корпорации обычно тесно сотрудничают со своими корпоративными рекламными агентствами , а также со своими отделами маркетинга и продаж, чтобы планировать иногда сложные кампании, часто с особой темой, чтобы отметить это событие. Например, Starbucks отметила свою 40-ю годовщину переработанным логотипом и медийной кампанией. [16] Пивоварня Guinness отметила свою 250-ю годовщину глобальными рекламными усилиями. [13] В 1972 году журнал Time отпраздновал свою 50-ю годовщину мероприятиями в течение года:
Итак, нам 50 лет, и мы намерены это отпраздновать. Мы планируем ряд мероприятий на ближайшие месяцы — некоторые небольшие и довольно личные и сентиментальные — другие в большем масштабе. В целом, мы надеемся охватить множество людей, которым мы обязаны благодарностью: не только наших коллег по работе в компании, но и легионы читателей и верующих, которые на протяжении многих лет помогали нам расти.
— Хедли Донован, Эндрю Хейскелл для журнала Time , 1972 [4]
Существует гибкость в выборе дат, которые следует использовать при определении годовщины. Начальной датой часто является месяц или год основания фирмы, но это может значительно варьироваться, и исключения являются правилом; например, игрушки Lego отпраздновали свой 50-летний юбилей в 2008 году – ровно через 50 лет после того, как сын основателя, Годтфред Кирк Кристиансен , подал патент на культовые пластиковые кирпичики в 1958 году. [12]
Измерение успеха любой рекламной кампании, включая празднование годовщины, может быть сложным. Иногда годовщина порождает негативную рекламу, как, например, десятая годовщина слияния AOL и Time Warner , которая в значительной степени рассматривалась как колоссальная ошибка бизнеса. [11] Отчет в The Guardian предположил, что корпоративные годовщины не всегда приводят к «счастливым результатам»:
Иногда, когда бренд привязывает всю свою рекламу и маркетинг к годовщине, может создаться впечатление, что ему нечего сказать о своем бизнесе; что единственное, чем он отличается от конкурентов, это то, что он существует дольше. ... Проблема в том, что помимо странного дюйма колонки в прессе, дающего компании бесплатный PR, не сразу становится очевидным, что достигается посредством празднования годовщины. Сообщения клиентам о том, что вы достигли определенного возраста, вызывают ностальгию и заставляют людей думать о вашем бренде; с другой стороны, они, вероятно, предпочли бы, чтобы вы потратили деньги, предоставив им скидку.
— Люси Барретт, 2009 [10]
... Google отмечает 13-ю годовщину ... главная страница "Doodle" ... красочный логотип ... торт, подарки и воздушные шары.
Итак, следующие несколько месяцев ознаменуют 50-ю годовщину компании. ..
... 10 лет спустя я почувствовал, что пришло время изменить заголовок в названии DealBook, чтобы лучше отразить огромный вклад команды репортеров и редакторов.
...Взгляд назад также включает в себя раздачи, мероприятия, лотереи, памятную упаковку, рекламные акции и элементы розничной торговли, такие как вывески в магазинах. ...
... новый грузовой самолет строится для Пентагона ....
Взволнованные планированием 80-летнего юбилея своей компании 11 сентября, два брата сидели за выставочным столом, совмещенным с конференц-столом, наверху, в том, что когда-то было отделом костюмов.
... размещение логотипов ко дню рождения на упаковке и веб-сайтах...
...28 января 1958 г. тогдашний глава Lego Годтфред Кирк Кристиансен подал заявку на патент на культовый пластиковый кирпичик...
... Guinness отмечает свой 250-летний юбилей праздничной рекламной кампанией ... своей первой глобальной рекламной кампанией.
При старом режиме топ-менеджеры с гордостью носили кольцо в честь годовщины компании.
Теперь, в свой 15-й юбилей, Amazon может поднять тост за то, что является одним из крупнейших интернет-ритейлеров в мире, ...
... Starbucks, кампания в честь своего 40-летия ... Кампания будет сосредоточена на том, что Starbucks называет моментами связи с клиентами...