Снятие сливок — это стратегия ценообразования, которую фирма может использовать при первом запуске продукта или услуги. [1] Следуя этому методу снятия сливок и получая дополнительную прибыль, фирма может быстрее возместить свои невозвратные издержки , а также получить прибыль от более высокой цены на рынке до того, как появятся новые конкуренты и снизят рыночную цену. [1] Это стало относительно распространенной практикой для менеджеров на новых и растущих рынках, когда они устанавливают высокие цены и со временем их снижают. [2]
Снятие сливок с цены иногда называют ездой по кривой спроса . Цель стратегии снятия сливок с цены — захватить потребительский излишек на ранних этапах жизненного цикла продукта, чтобы использовать монопольное положение или низкую ценовую чувствительность новаторов. [3]
Снятие сливок происходит, когда маркетолог изначально предлагает товар по высокой цене, которую купят потребители с наибольшим желанием и средствами для его покупки, а затем, по мере истощения спроса, цена снижается до следующего уровня потребительского желания на рынке. [4]
Стратегия «снятия сливок» получила свое название от последовательного снятия « сливок » или сегментов потребителей с рынка по мере снижения цен с течением времени.
Примеры
Существует множество реальных примеров списывания цен, особенно на рынке технологий.
Консоль Sony, Sony Playstation 3, изначально была выпущена в 2006 году по цене 599 долларов США в США. [5] С выходом консолей-конкурентов (Xbox 360, Wii) и выпуском консолей следующего поколения (Sony Playstation 4 в 2013 году и Sony Playstation 5 в 2020 году) цена на Playstation 3 постепенно снижалась, и теперь ее можно купить менее чем за 200 долларов США. [5]
Ограничения ценового скимминга
Эта стратегия таит в себе ряд потенциальных проблем.
Он эффективен только тогда, когда фирма сталкивается с неэластичной кривой спроса . [6] Если долгосрочная кривая спроса эластична (как на соседней диаграмме), рыночное равновесие будет достигнуто за счет изменения количества, а не изменения цены. Ценообразование проникновения является более подходящей стратегией в этом случае. Изменения цен любой одной фирмы будут соответствовать изменениям других фирм, что приведет к быстрому росту объема отрасли. Доминирующая доля рынка обычно будет получена производителем с низкими издержками, который следует стратегии проникновения.
Ценовой скиммер должен быть осторожен с законом . Ценовая дискриминация (один и тот же продавец предлагает один и тот же продукт по разным ценам разным группам) является незаконной во многих юрисдикциях, но управление доходностью — нет. Ценовое скимминг можно считать либо формой ценовой дискриминации, либо формой управления доходностью. Ценовая дискриминация использует рыночные характеристики (такие как эластичность цены) для корректировки цен, тогда как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие странным, поскольку почти во всех случаях характеристики рынка тесно связаны с характеристиками продукта. При использовании стратегии скимминга маркетолог должен говорить и думать в терминах характеристик продукта, чтобы оставаться на правильной стороне закона.
Скорость оборота запасов может быть очень низкой для обезжиренных продуктов. Это может вызвать проблемы для дистрибьюторской цепочки производителя. Может потребоваться предоставить розничным торговцам более высокую маржу, чтобы убедить их обращаться с продуктом с энтузиазмом.
Снятие сливок с цен может привлечь больше конкуренции на рынок из-за фирм, заинтригованных высокой ценовой маржой и представляющих свой собственный продукт, что также подрывает неэластичность кривой спроса . [ 6]
Снятие сливок приводит к более медленному темпу распространения и принятия продукта. Это приводит к более высокому уровню неиспользованного спроса, давая конкурентам время либо скопировать продукт, либо обойти его с помощью инновации. Если конкуренты сделают это, окно возможностей будет упущено. Более медленный темп принятия также может повлиять на лояльность к бренду, поскольку меньше клиентов получают в руки или знают о продаваемом товаре. [7]
Производитель может создать себе негативную рекламу, если снизит цену слишком быстро и без существенных изменений продукта. [6] Некоторые ранние покупатели почувствуют, что их обманули. Они почувствуют, что лучше было бы подождать и купить продукт по гораздо более низкой цене. Это негативное отношение будет передано бренду и компании в целом.
Высокая маржа может сделать фирму неэффективной. Будет меньше стимулов держать издержки под контролем. Неэффективные практики укоренятся, что затруднит конкуренцию по ценности или цене.
Более низкий спрос на товар может означать, что фирма не сможет воспользоваться экономией за счет масштаба . [7]
Причины ценового скимминга
При рассмотрении относительно нового продукта с ограниченным предложением и коротким жизненным циклом, снятие сливок может быть введено как стратегия на первом этапе жизненного цикла продукта , потому что некоторые клиенты хотят быть первыми, кто купит продукт, и готовы заплатить премию. Затем цена снизится после определенного периода продажи, который также называется временем выхода с рынка. [8]
Снятие сливок цен происходит, например, на рынках автомобилей класса люкс и потребительской электроники. В потребительской электронике есть фактор, который обычно приводит к высокой дефляции цен из-за постоянного снижения себестоимости производства и улучшения качества продукции — например, принтер, который сегодня стоит 200 долларов, десять лет назад продавался бы по гораздо более высокой цене.
Книжный рынок часто сочетает ценовое скимминг с версионированием продукта следующим образом: новая книга издается в твердом переплете по высокой цене; если книга хорошо продается, она впоследствии издается в мягкой обложке по значительно сниженной цене (гораздо ниже разницы в стоимости переплета) для более чувствительных к цене клиентов. Твердый переплет обычно продолжает продаваться параллельно тем потребителям и библиотекам, которые отдают предпочтение твердым переплетам.
Исследовать
В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализируют распространенность и выбор динамических стратегий ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых камер. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию методом снятия сливок или проникновения, на практике доминирует рыночное ценообразование. В частности, авторы выделяют пять моделей: снятие сливок (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), когда новые продукты запускаются по рыночным ценам. Ценообразование методом снятия сливок запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены и впоследствии снижает цену относительно рыночной цены. Ценообразование методом проникновения запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии увеличивает цену относительно рыночной цены. Фирмы демонстрируют сочетание этих путей ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, рыночное пионерство, репутация бренда и эффекты опыта. [9]
^ ab "BUS203: ценообразование на основе спроса". Saylor Academy . Получено 26.04.2021 .
^ Гебхардт, Гэри (2006). «Парадоксы ценового скимминга». ACR North American Advances . NA-33.
^ MV Marn; EV Roegner; CC Zawada (2003). «Ценообразование новых продуктов». The McKinsey Quarterly . 3 (июль): 40–49.
^ "Market Skimming Pricing". Monash Business School . Получено 26.04.2021 .
^ ab tutor2u (2021-04-25). "Вопросы и ответы - Объясните, что такое скимминг цен". tutor2u . Получено 2021-04-26 .{{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
^ abc Доусон, Такер. «Что такое ценовое скимминг? Определение, плюсы/минусы и примеры». www.priceintelligently.com . Получено 26.04.2021 .
^ ab "Снятие сливок с цен | Условия | Преимущества | Недостатки". accountlearning.com . Получено 2021-04-26 .
^ Топтал, Айшегюль; Четинкая, Сила (2015). «Влияние ценового скимминга на решения о поставках и выходе». Прикладные стохастические модели в бизнесе и промышленности . 31 (4): 551–574. doi : 10.1002/asmb.2058. hdl : 11693/23647 . ISSN 1526-4025.
^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). «Снятие сливок или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов». Marketing Science . 34 (2): 235–249. doi :10.1287/mksc.2014.0891.
