Мерчандайзинг — это любая практика, которая способствует продаже продуктов (в просторечии « мерч ») розничному потребителю . На уровне розничного магазина мерчандайзинг означает демонстрацию продаваемых продуктов креативным способом, который побуждает покупателей приобретать больше товаров или продуктов.
В розничной торговле визуальный мерчандайзинг означает продажу товаров с использованием дизайна продукта , выбора, упаковки , ценообразования и демонстрации, которые стимулируют потребителей тратить больше. Это включает в себя дисциплину и скидки , физическое представление продуктов и демонстрации, а также решения о том, какие продукты должны быть представлены каким клиентам в какое время. Часто в розничной торговле креативное связывание сопутствующих продуктов или аксессуаров является отличным способом побудить потребителей покупать больше.
Мерчандайзинг помогает понять обычную нотацию дат для условий оплаты счета-фактуры. [ требуется разъяснение ] Кодифицированное дисконтирование решает проблемы ценообразования, включая наценки и скидки. Оно помогает найти чистую цену товара после единичных или множественных торговых скидок и может рассчитать единую ставку скидки, эквивалентную серии множественных скидок. Кроме того, оно помогает рассчитать сумму скидки при оплате наличными, на которую распространяется платеж.
Годовой цикл мерчандайзинга отличается в разных странах и даже внутри них, особенно в отношении культурных обычаев, таких как праздники, и сезонных вопросов, таких как климат и местный спорт и отдых. Такие события, как китайские и японские фестивали, включены в годовой цикл украшения магазинов и продвижения товаров.
.jpg/1280px-London,_England_(15753498599).jpg)
Вот лишь один пример: в Соединенных Штатах основной цикл розничной торговли начинается в начале января с товаров ко Дню святого Валентина , который заканчивается не раньше середины февраля. Вскоре после этого проводятся распродажи ко Дню президентов . После этого главным праздником является Пасха , в то время как весенняя одежда и товары для сада уже поступают в магазины, часто уже в середине зимы (ближе к началу этого раздела также рекламируются товары ко Дню святого Патрика , включая зеленые предметы и продукты, относящиеся к ирландской культуре). Далее следуют День матери и День отца , а подарки к окончанию школы (обычно это небольшая бытовая электроника, такая как цифровые камеры ) часто продаются как «отцы и выпускники» в июне (хотя большинство семестров в колледжах заканчиваются в мае; часть, посвященная выпускникам, обычно относится к окончанию средней школы, которое происходит через одну-две недели после Дня отца во многих штатах США). Следующими идут летние товары, в том числе патриотические товары с американским флагом, поступившие на рынок к Дню памяти в рамках подготовки к Дню независимости (с Днем флага между ними). К июлю на полках появляется товар « Назад в школу» , а осенние товары уже поступают, а в некоторых магазинах товаров для творчества и ремесел — рождественские украшения . (Часто в это время проводится празднование Рождества в июле .) Рынок товаров «Назад в школу» активно продвигается в августе, когда нет праздников для продвижения. К сентябрю, особенно после Дня труда , летние товары окончательно распродаются , а излишки школьных принадлежностей также уцениваются, и появляются товары для Хэллоуина (а часто и больше для Рождества). Поскольку украшения и костюмы для Хэллоуина сокращаются в октябре, Рождество уже навязывается потребителям, и на следующий день после Хэллоуина розничные торговцы вовсю работают над рекламой, хотя «официальный» сезон начинается только на следующий день после Дня благодарения . Во многих розничных магазинах рождественские распродажи начинаются еще до Рождества, хотя в других они начинаются на следующий день после Рождества и продолжаются как минимум до Нового года , а иногда и до февраля.
Тенденция заполнения магазинов товарами за много недель до фактического целевого события и периода потребления может быть описана термином предварительная продажа. Хотя это может показаться невыгодным для продавцов, предварительная продажа может иметь противоположный эффект. Например, эта практика работает для противодействия нехватке избыточных мощностей в магазинах в пиковые сезоны и нехватке ценности в преждевременных продуктах. [1]
Мерчандайзинг также различается в розничных сетях , где магазины в таких местах, как Буффало, могут продавать снегоочистители , в то время как магазины во Флориде и Южной Калифорнии могут предлагать пляжную одежду и грили для барбекю круглый год. В магазинах прибрежных районов может продаваться снаряжение для водных лыж , в то время как в магазинах, расположенных вблизи горных хребтов, скорее всего, будет снаряжение для снегоходов и сноуборда, если поблизости есть горнолыжные курорты.
Поскольку рекламные товары занимают большую часть годового бюджета компаний, их появление в руках непреднамеренных получателей увеличивается. Однако было обнаружено, что это дает положительный результат для компаний без каких-либо дополнительных усилий после производства товара из-за концепции молчаливого убеждения . Концепция предполагает, что даже без признания бренда, продвигаемого на товаре, человек, использующий его, подвергается влиянию в своих будущих действиях как потребитель. Кроме того, исследование 2019 года показало, что тактильное использование продуктов вызвало большую реакцию у потребителей, чем исключительно визуальное взаимодействие с продуктом, таким как плакаты. [2] Это исследование пришло к выводу, что рассмотрение выделения большей суммы денег на более мелкие части мерчандайзинга, которые продвигают бренд, принесет пользу новым компаниям, которые еще не стали быстро узнаваемыми.
В цепочке поставок мерчандайзинг — это практика предоставления потребителям товаров в розничных торговых точках, в первую очередь путем размещения товаров на полках и в витринах. Раньше этим занимались исключительно сотрудники магазинов, но многие розничные торговцы нашли существенную экономию, требуя, чтобы это делал производитель, поставщик или оптовик, который поставляет товары в розничный магазин. В Соединенном Королевстве существует ряд организаций, которые предоставляют услуги мерчандайзинга для поддержки розничных торговых точек с общим пополнением запасов и поддержкой мерчандайзинга в новых магазинах. Благодаря этому розничные магазины смогли существенно сократить количество сотрудников, необходимых для управления магазином.
Хотя заполнение полок и построение витрин часто выполняется при доставке продукта, это все чаще становится отдельным видом деятельности от доставки продукта. Например, в продуктовых магазинах почти все продукты, доставленные напрямую в магазин от производителя или оптовика, будут заполнять штатный мерчендайзер производителя/оптовика. Категории продуктов, где это распространено, включают напитки (все виды, алкогольные и безалкогольные), упакованные хлебобулочные изделия (хлеб и выпечка), журналы и книги, а также товары для здоровья и красоты. Для крупных производителей продуктов питания в индустрии напитков и хлебобулочных изделий их мерчендайзеры часто являются самой большой группой сотрудников в компании. Для производителей общенациональных брендовых товаров, таких как The Coca-Cola Company и PepsiCo , их соответствующие рабочие силы мерчендайзеров исчисляются тысячами.
Эта концепция может быть связана с маркетинговыми каналами , которые переносят продукты из владения производителя во владение потребителя. В последние десятилетия эти методы, используемые компаниями для предоставления товаров, расширились от только личного общения до только онлайн-продаж для некоторых магазинов во время пандемии COVID-19 , до смеси обоих, иногда называемой многоканальной розничной торговлей . Сочетание обоих вариантов обеспечивает потребителям благоприятную встречу с розничными торговцами, что повышает вероятность того, что они купят продукты и вернутся к продавцу снова в будущем. Однако продавцам может быть сложно поддерживать эти стратегии, поскольку это может потребовать гораздо больше физических и технических ресурсов, которые в настоящее время могут быть им недоступны. [3] [4]
Проблема, с которой сталкиваются интернет-магазины по сравнению с традиционными покупками в магазине, заключается в сенсорном исследовании, которое недоступно потребителям через экран. Область, в которой это особенно распространено, — это розничная торговля одеждой или модной одеждой , где потенциальные проблемы с размером могут стать серьезным фактором, заставляющим покупателя воздержаться от покупки товара онлайн. Более того, точное отображение текстуры и качества продукта во всех областях розничной торговли, не ограничиваясь модой, остается проблемой в области онлайн-мерчандайзинга, поскольку, как было доказано, его отсутствие приводит к большей нерешительности потребителей. [5] Из-за этого многие компании ищут способы улучшить свои возможности онлайн-покупок, чтобы сделать просмотр товаров максимально похожим на опыт в магазине, при этом не отставая от растущего онлайн-рынка.
В маркетинге одним из определений мерчандайзинга является практика, в которой бренд или изображение одного продукта или услуги используется для продажи другого. Торговые марки, логотипы или изображения персонажей лицензируются производителями таких продуктов, как игрушки или одежда, которые затем производят товары с изображением лицензии или украшенные им, надеясь, что они будут продаваться лучше, чем тот же товар без такого изображения. [6] Для владельцев рассматриваемой ИС ( интеллектуальной собственности ) мерчандайзинг является очень популярным источником дохода из-за низкой стоимости разрешения третьей стороне производить товар, в то время как владельцы ИС собирают комиссионные за мерчандайзинг (роялти).
В 1903 году, через год после публикации «Сказки о кролике Питере» , английская писательница Беатрикс Поттер создала первую мягкую игрушку «Кролика Питера» и зарегистрировала его в Патентном бюро в Лондоне, сделав Питера старейшим лицензированным вымышленным персонажем. [7] [8] Эрика Вагнер из The Times утверждает: «Беатрикс Поттер была первой, кто понял, что содержание — как мы теперь называем то, из чего состоит книга или фильм — было только началом. В 1903 году Питер выпрыгнул за пределы своих страниц, чтобы стать запатентованной мягкой игрушкой, что дало ему честь быть не только смертельным врагом мистера Макгрегора, но и стать первым лицензированным персонажем». [7]
Товары для детей чаще всего продаются в связи с фильмами и видеоиграми , как правило, находящимися в продаже в настоящее время, а также с телевизионными шоу, ориентированными на детей.
Мерчандайзинг, особенно в связи с детскими фильмами, телешоу и литературой, часто состоит из игрушек, сделанных по образу персонажей шоу или книги (фигурки) или предметов, которые они используют. Впервые это было замечено с мягкой игрушкой Питер Кролик в 1903 году, когда журнал Smithsonian заявил, что Беатрикс Поттер «создала систему, которая продолжает приносить пользу всем лицензированным персонажам, от Микки Мауса до Гарри Поттера ». [8] Однако иногда может быть и наоборот, когда шоу написано так, чтобы включать игрушки, в качестве рекламы товара.
Иногда мерчандайзинг телевизионного шоу может выйти далеко за рамки оригинального шоу, даже продолжаясь десятилетиями после того, как шоу в значительной степени исчезло из популярности. В других случаях большие объемы мерчандайзинга могут быть получены из жалкого небольшого количества исходного материала ( Mashimaro ).
Наиболее распространенный вид мерчандайзинга, ориентированный на взрослых, связан с профессиональными спортивными командами (и их игроками).
Менее крупная ниша в мерчандайзинге — это маркетинг более ориентированных на взрослых продуктов в связи с аналогичными фильмами и телешоу для взрослых. Это особенно распространено в жанрах научной фантастики и ужасов . Иногда шоу, которые были предназначены больше для детей, находят последователей среди взрослых (например, наборы для моделирования Gundam ). Ранним примером этого явления был персонаж мультфильма Маленькая Лулу, которая получила лицензию на продукты для взрослых, такие как салфетки для лица Kleenex. [9]
Иногда бренд немедийной продукции может достичь достаточного признания и уважения, что простое размещение его имени или изображений на совершенно не связанном с ним товаре может продать этот товар. Примером может служить одежда под брендом Harley-Davidson .
Товары для айдолов или товары для айдолов — это различные типы товаров, связанных со знаменитостями («идолами»). Потребление товаров для айдолов составляет значительную часть фандома айдолов. [10] Такие товары создают и укрепляют более физическую связь между фанатами и знаменитостями. [11]
Примерами распространенных товаров для идолов являются канцелярские принадлежности, компакт-диски , фотоальбомы , календари, телефонные карточки, футболки (см. также футболка с концертом ), брелки, значки на лацканы и различные другие товары. [12] [13] Виртуальные идолы сами по себе могут считаться товарами для идолов, поскольку их можно покупать и продавать. [10] Идол может оказать огромное влияние на продажи товаров, примером чего является Дэвид Бекхэм после его прибытия в Реал Мадрид в 2003 году, когда представитель Adidas заявил: «Поставьте имя Бекхэма на любой продукт, и Реал Мадрид не прекратит продавать». [14]
В 1960-х годах The Beatles были пионерами в традиционной розничной торговле музыкой, открыв собственный розничный магазин в Лондоне, Apple Boutique, в котором продавалась продукция Beatles. [15]
