_(8205957369).jpg/1280px-%22Keep_FDA_Off_The_Farm%22_(FDA_140)_(8205957369).jpg)
Слоган — это запоминающийся девиз или фраза, используемая в клановом , политическом , коммерческом , религиозном или другом контексте как повторяющееся выражение идеи или цели с целью убеждения членов общественности или более определенной целевой группы. Оксфордский словарь английского языка определяет слоган как «короткую и яркую или запоминающуюся фразу, используемую в рекламе». [1] Слоган обычно обладает такими свойствами, как запоминаемость, лаконичность и привлекательность для аудитории. [2]
Слово слоган происходит от slogorn , которое было англицизацией шотландского гэльского и ирландского sluagh-ghairm ( sluagh 'армия', 'хост' и gairm 'клич'). [3] Исследование Джорджа Э. Шэнкеля (1941, цитируется в Denton 1980) утверждает, что «англоговорящие люди начали использовать этот термин к 1704 году». Термин в то время означал «отличительную ноту, фразу или клич любого человека или группы людей». Лозунги были распространены по всему европейскому континенту в Средние века; они использовались в основном как пароли, чтобы гарантировать надлежащее распознавание людей ночью или в неразберихе битвы. [4]
Исследование Кримминса (2000, цитируется в Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014) предполагает, что бренды являются чрезвычайно ценным корпоративным активом и могут составлять большую часть общей стоимости бизнеса. Имея это в виду, если мы примем во внимание исследование Келлера (1993, цитируется в Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014), которое предполагает, что бренд состоит из трех различных компонентов. К ним относятся имя, логотип и слоган. Названия брендов и логотипы могут быть изменены в зависимости от того, как их интерпретирует получатель. Поэтому слоган играет большую роль в изображении бренда (Dass, Kumar, Kohli, & Thomas, 2014). [5] Поэтому слоган должен создавать ощущение симпатии, чтобы название бренда было приятным, а сообщение слогана было очень ясным и лаконичным.
Исследование Дасса, Кумара, Кохли и Томаса (2014) показывает, что существуют определенные факторы, которые составляют привлекательность слогана. Ясность сообщения, которое бренд пытается закодировать в слогане. Слоган подчеркивает преимущество продукта или услуги, которые он изображает. Креативность слогана — еще один фактор, который оказал положительное влияние на привлекательность слогана. Наконец, исключение названия бренда из слогана окажет положительное влияние на привлекательность самого бренда. [5] Рекламодатели должны учитывать эти факторы при создании слогана для бренда, поскольку это ясно показывает, что бренд является очень ценным активом для компании, а слоган является одним из трех основных компонентов имиджа бренда.
Первоначальное использование относится к использованию в качестве кланового девиза среди гэльских армий. Маркетинговые лозунги часто называют теглайнами в Соединенных Штатах или слоганами в Соединенном Королевстве. Европейцы используют термины базовые линии , подписи , претензии или выплаты . [6] «Слоганерство» — это в основном уничижительный термин для обозначения деятельности, которая низводит дискурс до уровня лозунгов. [7]
Слоганы используются для передачи сообщения о продукте, услуге или деле, которое он представляет. Он может иметь музыкальный тон или быть написанным в виде песни. Слоганы часто используются для привлечения внимания аудитории, которую он пытается охватить. Если слоган используется в коммерческих целях, часто он пишется так, чтобы быть запоминающимся/цепляющим, чтобы потребитель ассоциировал слоган с продуктом, который он представляет. [8] [9] Слоган является частью производственного аспекта, который помогает создать образ для продукта, услуги или дела, которые он представляет. Слоган может быть несколькими простыми словами, используемыми для формирования фразы, которая может использоваться повторяющимся образом. В коммерческой рекламе корпорации будут использовать слоган как часть рекламной деятельности. [9] Слоганы могут стать глобальным способом идентификации товара или услуги, например, слоган Nike « Просто сделай это » помог сделать Nike узнаваемым брендом во всем мире. [10]
Слоганы должны привлекать внимание аудитории и влиять на мысли потребителя о том, что купить. [11] Слоган используется компаниями, чтобы повлиять на то, как потребители видят их продукт по сравнению с другими. Слоганы также могут предоставлять информацию о продукте, услуге или причине, которую он рекламирует. Язык, используемый в слоганах, имеет важное значение для сообщения, которое он хочет передать. Современные используемые слова могут вызывать различные эмоции, с которыми потребители будут ассоциировать этот продукт. [11] Использование хороших прилагательных делает слоган эффективным; когда прилагательные сочетаются с описывающими существительными, они помогают донести смысл сообщения через слова. [12] Когда слоган используется в рекламных целях, его цель — продать продукт или услугу как можно большему количеству потребителей с помощью сообщения и информации, которые предоставляет слоган. [13] Сообщение слогана может включать информацию о качестве продукта. [13] Примерами слов, которые можно использовать для направления потребительских предпочтений в сторону текущего продукта и его качеств, являются: хороший, красивый, настоящий, лучший, великолепный, идеальный, наилучший и чистый. [14] Слоганы могут влиять на поведение потребителей при выборе того, какой продукт купить.
Слоганы предлагают потребителям информацию привлекательным и креативным способом. Слоган может использоваться для весомого дела, где воздействие сообщения имеет важное значение для дела. [15] [16] Слоган может использоваться для повышения осведомленности о текущем деле; один из способов сделать это — показать правду, которую поддерживает дело. [16] Слоган должен быть ясным с поддерживающим сообщением. Слоганы, в сочетании с действием, могут обеспечить влиятельную основу для того, чтобы дело было видно целевой аудитории. [17] Слоганы, используемые ли в рекламных целях или для социальных дел, доносят до общественности сообщение, которое формирует мнение аудитории относительно предмета слогана.
«Хорошо известно, что текст, который слышит или читает человек, составляет всего 7% полученной информации. В результате любой слоган просто выполняет вспомогательную функцию». (Румшене и Румшас, 2014). [18] Рассмотрение слогана как вспомогательной роли для имиджа и изображения бренда полезно для понимания того, почему рекламодателям нужно быть осторожными в том, как они строят свой слоган, поскольку он должен соответствовать другим компонентам имиджа бренда, таким как логотип и название. Например, если слоган продвигает идею «экологически чистого», но логотип и название, по-видимому, демонстрируют очень мало заботы об окружающей среде, бренду будет сложнее интегрировать эти компоненты в успешный имидж бренда, поскольку они не будут интегрироваться вместе в общий образ.
Лозунги широко использовались в протестах, начиная со сотен лет назад, однако их число быстро возросло после появления средств массовой информации , особенно с созданием печатного станка Гутенберга и более поздних современных средств массовой информации в начале 20-го века. Примерами лозунгов, используемых в контексте протеста в древности, являются восстание Ника , в котором клич «Ника!» (победа на греческом языке) использовался как инструмент сплочения и почти разрушил Византийскую империю при Юстиниане I. Основа лозунгов была отмечена многими политическими деятелями, и диктаторы также отметили ее эффективность, в «Майн Кампф» Гитлера он отмечает, что нужно говорить и повторять одни и те же тезисы, не обращая внимания на то, имеют ли они какую-либо философскую или фактическую основу в реальности, советуя заявлять « большую ложь » в политике. [19] [20]
Основа этого простого пропагандистского эффекта использовалась нацистским и советским режимами, как отмечено в их пропагандистских плакатах . [21] [22] [23] Напротив, лозунги часто используются в либеральных демократиях , а также в низовых организациях в предвыборной кампании. С ростом скорости и количества информации в современную эпоху лозунги стали основой любой кампании, часто используемой профсоюзами, в то время как забастовка призвана сделать их требования немедленно ясными.
Это отмечалось многими учеными , например, Ноам Хомский отмечает тревожное слияние медиа и реальности в «Производстве согласия». Хомский обсуждает эту основу, а также потенциальные опасности этого, особенно в контексте корпораций и производства рекламы , которая либо стремится расширить возможности , либо исключить зрителя, чтобы поощрить групповой менталитет с целью заставить зрителя потреблять . В то время как «Производство согласия» рассматривает использование лозунгов в контексте национальной пропаганды, Хомский утверждает, что национальная и капиталистическая пропаганда по своей сути связаны и не являются явно исключительными друг для друга. [24] Они часто используются в кампаниях по дезинформации , как быстрые непосредственные формы пропаганды, хорошо подходящие для современных форм социальных сетей . Более ранние авторы, такие как Джордж Оруэлл, отмечают эффективное использование быстрых некритических лозунгов для создания рабского населения, написанного в основном в 1984 году как общая критика манипулирования языком. [25]
Лозунги часто используются как способ дегуманизации групп людей. В Соединенных Штатах, когда антикоммунистическая лихорадка охватила их в 1950-х годах, фраза « Лучше быть мертвым, чем красным » стала популярным антикоммунистическим лозунгом в Соединенных Штатах, особенно в эпоху Маккарти . [26]
Смерть Америке — антиамериканский политический лозунг и скандирование . Используется в Иране . [27] Смерть арабам — антиарабский лозунг, используемый некоторыми израильтянами. [28]
