Благотворительный маркетинг — это маркетинг , осуществляемый коммерческим предприятием, который стремится как увеличить прибыль, так и улучшить общество в соответствии с корпоративной социальной ответственностью , например, путем включения активистских посланий в рекламу. [1]
Похожая фраза, cause-related marketing , обычно относится к подвиду cause marketing, который включает в себя совместные усилия коммерческого бизнеса и некоммерческой организации для взаимной выгоды. Cause-related marketing относится к практике, при которой компании выделяют часть дохода, полученного от продажи продукции, на поддержку определенной цели. Потребители, которые ценят причину выше, как правило, демонстрируют большую готовность платить за продукт. [2] Громкая форма cause-related marketing происходит на кассовых стойках, когда клиентов просят поддержать дело благотворительным пожертвованием. Cause marketing отличается от корпоративного пожертвования ( филантропии ), поскольку последнее обычно подразумевает конкретное пожертвование, которое вычитается из налогов , в то время как cause marketing — это рекламная кампания, не обязательно основанная на пожертвовании.
Конгресс США принял Закон об исчезающих видах 14 декабря 1973 года. В ответ на это 7-Eleven продал стаканчики с изображением исчезающих видов и пожертвовал один цент с продажи каждого стаканчика Национальной федерации дикой природы . Пожертвования от программы составили 250 000 долларов, которые Национальная федерация дикой природы использовала для покупки среды обитания белоголового орлана. Передача земли правительству США и Службе охраны рыбных ресурсов и диких животных США состоялась 19 декабря 1974 года и стала известна как Национальный заповедник дикой природы имени Карла Э. Мундта . [3]
В 1976 году была проведена благотворительная маркетинговая кампания посредством партнерства между Marriott Corporation и March of Dimes . [4] Целью Marriott было создание экономически эффективных связей с общественностью и освещение в СМИ открытия их семейного развлекательного центра Marriott's Great America площадью 200 акров (0,81 км2 ) в Санта-Кларе, Калифорния . Целью March of Dimes было увеличение сбора средств и мотивация сбора пожертвований к крайнему сроку программы. Акция проводилась одновременно в 67 городах по всей западной части Соединенных Штатов. Эта благотворительная маркетинговая кампания и партнерство собрали беспрецедентную сумму [5] в размере 2,4 миллиона долларов, став самой успешной акцией [5] в истории Chapters West of the March of Dimes, при этом предоставив сотни тысяч долларов в виде бесплатной рекламы и стимулируя посещаемость в 2,2 миллиона человек, что является рекордом для региональных тематических парков, в год открытия развлекательного комплекса Marriott. [5]
В 1979 году в рамках кампании Rosica, Mulhern & Associates в поддержку печенья Famous Amos [6] Уолли Амос стал национальным представителем организации Literacy Volunteers of America. [7]
В 1982 году Нэнси Бринкер , основательница Susan G. Komen for the Cure , стала одним из пионеров благотворительного маркетинга, позволив миллионам людей принять участие в борьбе с раком груди через компании, разделявшие приверженность Комен искоренению этой болезни. [8]
Недавний интерес к благотворительному маркетингу , как правило, [ обидные слова ] берет начало от American Express, которая, по-видимому, [ нужна цитата ] придумала эту фразу в 1983 году. После различных пилотных схем в 1981 году American Express разработала кампанию по пожертвованию средств нескольким различным некоммерческим организациям в рамках Фестиваля искусств в Сан-Франциско. Каждый раз, когда кто-то использовал карту American Express в этом районе, срабатывало пожертвование в размере двух центов, и каждый раз, когда новые члены подавали заявку на карту, вносился более крупный взнос. Маркетинговые цели, которые American Express ставила перед этой программой, были, по-видимому, [ нужна цитата ] превышены. Сообщалось, что использование карт [ нужна цитата ] значительно возросло, и отношения между American Express и их торговцами также улучшились в результате акции. С точки зрения благотворительной организации, несмотря на то, что это была краткосрочная кампания, было собрано 108 000 долларов, что внесло значительный вклад в их работу. Термины «благотворительный маркетинг» и «благотворительный маркетинг» продолжают расти в использовании с тех пор. В последние годы этот термин стал обозначать более широкий спектр маркетинговых инициатив, основанных на совместных усилиях бизнеса и благотворительных организаций. [9]
Согласно отчету 2007 года, опубликованному onPhilanthropy , [10] спонсорство благотворительного маркетинга американскими компаниями росло с огромной скоростью. Ссылаясь на исследование IEG, Inc., в 2005 году было потрачено 1,11 млрд долларов, в 2006 году — 1,34 млрд долларов, а в 2007 году эта цифра еще больше выросла. В качестве обновления IEG сообщила [11], что благотворительный маркетинг вырос на 3,9% и достиг 1,85 млрд долларов в 2014 году. На 2015 год они прогнозируют рост благотворительного маркетинга на 3,7%, достигнув 1,92 млрд долларов. [12]
Благотворительный маркетинг — это мощный маркетинговый инструмент, который все чаще используют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно исследованию Cone Millennial Cause Study 2006 года, [13] 89% американцев (в возрасте от 13 до 25 лет) перешли бы с одного бренда на другой бренд сопоставимого продукта (и цены), если бы последний ассоциировался с «благой целью». В том же исследовании также указано, что значительный процент опрошенных предпочел бы работать в компании, которая считается социально ответственной . Это может быть связано [ скрытые слова ] с ростом программ пожертвований на рабочем месте. [ необходима цитата ] Более ранние исследования Cone указывают на тенденцию к росту числа американцев, которые связывают свои собственные покупательские привычки с благотворительным маркетингом, а также ожиданием, что компании будут «хорошими корпоративными гражданами». [14] Эти исследования также показывают существенное увеличение с момента непосредственно перед и сразу после атак 11 сентября 2001 года .
Другие исследования также показывают, что маркетинг, связанный с благотворительностью, помог увеличить прибыль компании. Например, в кампании благотворительного маркетинга American Express (которой приписывают термин «благотворительный маркетинг») компания увидела 17%-ное увеличение числа новых пользователей и 28%-ное увеличение использования карт. Добровольно инициированная фирмами социальная ответственность приводит к большему количеству возможностей для получения прибыли, чем социальная ответственность, предписанная правительством. [15]
Возможные преимущества маркетинга благотворительных организаций для некоммерческих организаций включают в себя возросшую способность продвигать дело некоммерческой организации с помощью больших финансовых ресурсов бизнеса и возросшую способность охватывать возможных сторонников через клиентскую базу компании. Возможные преимущества маркетинга благотворительных организаций для бизнеса включают в себя позитивные связи с общественностью , улучшение отношений с клиентами , дополнительные маркетинговые возможности и зарабатывание большего количества денег. Эти преимущества возникают, потому что эта маркетинговая модель дает потребителю ощущение того, что он филантроп, делая что-то такое простое, как покупка пары обуви. [16]
Есть некоторые опасения, связанные с благотворительным маркетингом. Вопрос доверия стал центральным для потенциального воздействия благотворительного маркетинга. В частности, 78% потребителей сообщили, что партнерство между некоммерческой организацией и компанией, которой они доверяют, выделяет благотворительную организацию. [17] Если потребитель не доверяет бизнесу, который стоит за благотворительной маркетинговой кампанией, это можно рассматривать как неискреннюю попытку привлечь больше лояльности потребителей. По этой причине важно, чтобы благотворительная маркетинговая кампания соответствовала имиджу бренда продуктов, на которые направлена маркетинговая кампания. Еще одна потенциальная проблема благотворительного маркетинга — это возможное повышение цен на благотворительные продукты. Только 19% потребителей были бы готовы купить более дорогой бренд, если бы он поддерживал благотворительную организацию. [18] Потребители также не уверены в том, сколько денег на самом деле пожертвовано. [19]
Cause Marketing оказывает меньшее влияние на счастье потребителя, чем обычные пожертвования. Кроме того, люди, купившие такой продукт, с меньшей вероятностью будут жертвовать на благое дело, что в конечном итоге приводит к снижению финансирования. [20]
Причина маркетинга в последние годы все больше осуществляется через онлайн-каналы. Это отчасти связано с увеличением процента домохозяйств с подключением к Интернету. Как и в случае с другими типами маркетинговых кампаний, компании могут использовать онлайн-маркетинговые каналы вместе с другими офлайн-каналами, такими как печать и СМИ (иногда это называют интегрированным маркетингом ).
Появление маркетинга благотворительных организаций в Интернете позволило потребителям, например, тем, кто является участниками программ лояльности, играть гораздо более активную роль в маркетинге благотворительных организаций. Это демократизированное транзакционное пожертвование . Это означает, что потребители, а не компании, решают, какие благотворительные организации поддерживать и отстаивать. Примером может служить компания, позволяющая членам своей программы лояльности конвертировать невыкупленные вознаграждения, такие как баллы или мили, в денежные пожертвования на благотворительные цели по собственному выбору клиентов, вместо того, чтобы компания выбирала благотворительные организации. Онлайн-платформа необходима для связи клиентов с достаточно большим выбором благотворительных организаций.
В последние годы онлайн-аукционы использовались в стратегиях благотворительного маркетинга с использованием ряда различных онлайн-аукционных платформ. Компании создали программы, помогающие продавцам и корпорациям жертвовать процент от своих продаж некоммерческим организациям с помощью аукционов. Предприятия и некоммерческие организации также могут использовать программу для благотворительного маркетинга и программ по сбору средств для некоммерческих организаций. [21]
Благотворительный маркетинг может принимать различные формы, в том числе:
Транзакционные кампании : корпоративное пожертвование, инициированное действием потребителя (например, публикация сообщения в социальных сетях, совершение покупки и т. д.), и нетранзакционные кампании : корпоративное пожертвование на благое дело, которое не зависит от явного действия потребителя.
Кампании в точках продаж : пожертвование, которое компания просит сделать в точке продаж, но которое делает потребитель (например, потребителей просят округлить сумму покупки или пожертвовать доллар при оформлении заказа онлайн или в магазине).
Кампании, ориентированные на сообщение : бизнес-ресурсы используются для распространения сообщения, ориентированного на дело. Например, кампания, которая поощряет изменение поведения (например, не отправляйте текстовые сообщения и садитесь за руль), повышает осведомленность о важной причине (например, разговор с пожилыми родителями о вождении) или поощряет действия потребителей (например, подписание петиции о спасении китов из плена). [22]
Часть покупки : компании жертвуют часть своих продаж некоммерческой организации или благотворительной организации. [23]
Pin Ups : В первую очередь для внутреннего использования. Клиенты будут жертвовать и заполнять свое имя на бумажном значке, который затем будет вывешен в магазине. [23]
Купи один, дай один : компании будут жертвовать продукт, стоимость которого сопоставима с ценностью определенного продукта, на основе каждой продажи этого продукта. [23]
Волонтерство : вместо того, чтобы просить о пожертвовании, предприятия будут спрашивать клиентов, готовы ли они посвятить свое время определенной организации. [23]
Цифровое взаимодействие : компании создают «цифровой опыт», используя социальные сети и разработчиков программного обеспечения, чтобы распространять информацию и собирать средства на благое дело или некоммерческую организацию. [23]
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )