Зеленый маркетинг — это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными. Он включает в себя широкий спектр мероприятий, включая модификацию продукта, изменения в производственном процессе, устойчивую упаковку , а также изменение рекламы. Однако определение зеленого маркетинга — непростая задача. Другие похожие используемые термины — экологический маркетинг и экологический маркетинг .
Зеленый, экологический и эко-маркетинг являются частью новых маркетинговых подходов, которые не просто переориентируют, корректируют или улучшают существующее маркетинговое мышление и практику, но также стремятся бросить вызов этим подходам и предоставить существенно иную перспективу. Более подробно зеленый, экологический и эко-маркетинг относятся к группе подходов, которые стремятся устранить несоответствие между маркетингом, который практикуется в настоящее время, и экологическими и социальными реалиями более широкой маркетинговой среды. [1]
Юридические последствия маркетинговых заявлений требуют осторожности, иначе завышенные заявления могут привести к нормативным или гражданским проблемам. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия дает некоторые рекомендации по заявлениям об экологическом маркетинге. Ожидается, что комиссия проведет общий обзор этих рекомендаций и содержащихся в них правовых стандартов в 2011 году. [2]
Термин «зеленый маркетинг» стал популярным в конце 1980-х и начале 1990-х годов. [3] Американская ассоциация маркетинга (AMA) провела первый семинар по «Экологическому маркетингу» в 1975 году. Результаты этого семинара привели к появлению одной из первых книг по зеленому маркетингу под названием «Экологический маркетинг». [4]
Отчеты о корпоративной социальной ответственности (КСО) начались с продавца мороженого Ben & Jerry's, где финансовый отчет был дополнен более широким взглядом на воздействие компании на окружающую среду. В 1987 году документ, подготовленный Всемирной комиссией по окружающей среде и развитию, определил устойчивое развитие как удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности», он стал известен как Отчет Брундтланд и стал еще одним шагом на пути к широкому распространению идей об устойчивости в повседневной деятельности. Две ощутимые вехи для первой волны зеленого маркетинга появились в виде опубликованных книг: Зеленый маркетинг Кена Питти (1992) в Соединенном Королевстве и Зеленый маркетинг: вызовы и возможности для новой эпохи маркетинга Жаклин Оттман (1993) в Соединенных Штатах Америки. [5]
По словам Жаклин Оттман (автора книги «Новые правила зеленого маркетинга: стратегии, инструменты и вдохновение для устойчивого брендинга» (Greenleaf Publishing [6] и Berrett-Koehler Publishers, февраль 2011 г.)) с организационной точки зрения экологические соображения должны быть интегрированы во все аспекты маркетинга — разработку новых продуктов и коммуникации, а также во все промежуточные пункты. [7] Целостная природа зеленого также предполагает , что помимо поставщиков и розничных торговцев должны быть привлечены новые заинтересованные стороны, включая педагогов, членов сообщества, регулирующие органы и НПО. Экологические вопросы должны быть сбалансированы с основными потребностями клиентов. [ необходима ссылка ]
Движения « зеленого потребительства » в США и других странах боролись за то, чтобы достичь критической массы и влияния. [8] Однако опросы общественного мнения, проводимые с конца 1980-х годов, неизменно показывают, что значительный процент потребителей в США и других странах выражают твердую готовность отдавать предпочтение экологически сознательным продуктам и компаниям. [9] По словам Джоэла Маковера , автора статей о зеленом маркетинге, одной из проблем зеленого маркетинга является отсутствие стандартов или общественного консенсуса относительно того, что представляет собой «зеленый». [ требуется цитата ] Это отсутствие консенсуса — со стороны потребителей, маркетологов, активистов, регулирующих органов и влиятельных людей — замедлило рост экологически чистых продуктов, говорит Маковер, потому что компании часто неохотно продвигают свои зеленые атрибуты, а потребители часто скептически относятся к заявлениям. [ требуется цитата ]
Несмотря на эти проблемы, зеленый маркетинг продолжает набирать сторонников, особенно в свете растущей глобальной обеспокоенности по поводу изменения климата. Эта обеспокоенность привела к тому, что все больше компаний стали рекламировать свои обязательства по сокращению своего воздействия на климат и то, как это влияет на их продукты и услуги. [10] [11]
Возникающий рынок сокращения выбросов парниковых газов может потенциально катализировать проекты с важными местными экологическими, экономическими и качественными преимуществами для жизни. Механизм чистого развития ( МЧР ) Киотского протокола , например, позволяет торговать между промышленными и развивающимися странами, предоставляя структуру, которая может привести к потокам капитала в экологически выгодные виды деятельности по развитию. Хотя Соединенные Штаты не участвуют в Киотском протоколе, несколько программ США позволяют проводить подобные транзакции на добровольной и нормативной основе. [9]
В то время как международная торговля в сокращении выбросов парниковых газов [12] имеет существенные перспективы в качестве источника нового финансирования для устойчивого развития , этот рынок может быть в значительной степени недоступен для многих проектов меньшего масштаба, отдаленных сообществ и наименее развитых местностей. Чтобы облегчить участие и расширить выгоды, необходимо преодолеть несколько барьеров, включая отсутствие осведомленности о рынке среди заинтересованных сторон и потенциальных участников; специализированные, несколько сложные правила участия; и необходимость упрощенных механизмов участия для небольших проектов, без которых транзакционные издержки могут перевесить финансовые выгоды от участия. Если барьеры будут надлежащим образом устранены, торговля парниковыми газами может играть важную роль в поддержке деятельности, которая приносит пользу жизни людей и окружающей среде. [9]
Популярность такого маркетингового подхода и его эффективность горячо обсуждаются. Сторонники утверждают, что экологические призывы на самом деле растут в количестве — например, маркировка Energy Star теперь появляется на моделях 11 000 различных компаний [13] в 38 категориях продуктов, от стиральных машин и лампочек до небоскребов и домов. Однако, несмотря на рост количества экологически чистых продуктов, экологически чистый маркетинг идет на спад как основной способ продаж продуктов. [ необходима ссылка ] Шел Горовиц, зеленый маркетолог с более чем 30-летним стажем и основной автор книги Guerrilla marketing Goes Green [14] утверждает, что для эффективного маркетинга экологически чистым предприятиям необходимо выходить на рынок для трех разных аудиторий: «глубокая зеленая», «ленивая зеленая» и «незеленая», и что к каждой из них нужно подходить по-разному. У каждой будут разные триггерные точки, которые побудят их к покупке, и для незеленой аудитории эффективный маркетинг обычно требует подчеркивания превосходства продукта, а не заботы о планете. [15] С другой стороны, Roper 's Green Gauge показывает, что высокий процент потребителей (42%) [16] считает, что экологически чистые продукты не работают так же хорошо, как обычные. Это печальное наследие 1970-х годов, когда душевые головки брызгали, а натуральные моющие средства оставляли одежду грязной. Если бы у них был выбор, все, кроме самых зеленых клиентов, в любой день, включая День Земли , потянулись бы к синтетическим моющим средствам вместо дорогих, пресловутых « Счастливой планеты » . Однако новые отчеты показывают растущую тенденцию к использованию экологически чистых продуктов. [17]
Спрос на экологически ориентированные продукты стал бумом для фирм, которые их поставляют. Появляются новые рынки для переработанных строительных изделий, упаковки, бумажных изделий и даже свитеров и кроссовок, а также более эффективных приборов освещения, отопления и систем охлаждения в домах и офисах. Некоторые экологически чистые варианты стоят дороже, чем традиционные продукты и инициативы. Это может быть изучено в эксплуатации, что настолько распространено, что даже породило термин «зеленый пиар» . Потребители должны задаться вопросом, тратит ли фирма значительно больше денег и времени на рекламу экологичности и работы с учетом окружающей среды, чем на самом деле тратит эти ресурсы на экологически безопасные методы. [18]
Одна из проблем, с которой, вероятно, столкнутся зеленые маркетологи – старые и новые – по мере того, как зеленые продукты и сообщения становятся все более распространенными, – это путаница на рынке. «Потребители на самом деле не очень много понимают в этих вопросах, и там много путаницы», – говорит Жаклин Оттман (основатель J. Ottman Consulting и автор «Зеленый маркетинг: возможности для инноваций».) [17] Маркетологи иногда пользуются этой путаницей и намеренно делают ложные или преувеличенные «зеленые» заявления. Критики называют эту практику « зеленой промывкой ».
Корпорации все больше осознают преимущества зеленого маркетинга, хотя часто существует тонкая грань между тем, чтобы делать это ради собственной выгоды и из соображений социальной ответственности. Термин «зеленый вошинг» относится ко всем отраслям, которые принимают внешне зеленые акты с целью увеличения прибыли. Основная цель зеленого вошинга — дать потребителям ощущение того, что организация предпринимает необходимые шаги для ответственного управления своим экологическим следом . В действительности компания может делать очень мало того, что приносит пользу окружающей среде [19]. Термин «зеленый вошинг» впервые был использован экологом Джеем Вестервельдом, когда он возражал против практики владельцев отелей размещать в гостиничных номерах объявления с просьбой к гостям повторно использовать полотенца, чтобы «спасти окружающую среду». Вестервельд отметил, что мало что еще могло бы указывать на то, что владельцы отелей заинтересованы в снижении своего воздействия на окружающую среду, и что их интерес к стирке меньшего количества полотенец, по-видимому, был мотивирован заботой об экономии средств, а не об окружающей среде. С тех пор гринвошинг стал центральной темой дебатов о маркетинговых коммуникациях и устойчивом развитии, были учреждены «премии» за гринвошинг и разработаны многочисленные кампании, законы и рекомендации в попытке сократить или обуздать его. [1]
В январе 2012 года Patagonia стала первым брендом, зарегистрировавшим статус благотворительной корпорации. [20]
Благотворительная корпорация является альтернативой своему стандартному аналогу, поскольку она действует на основе следующих правовых предпосылок: 1) создание положительного воздействия на общество и окружающую среду с помощью своих материалов, 2) соблюдение корпоративной социальной ответственности с точки зрения уважения к своим работникам, своему сообществу и окружающей среде, а также оспаривание своих текущих границ в этих областях и 3) предоставление публичной отчетности о своей деятельности в качестве компании, а также о своих достижениях в социальной и экологической областях с использованием беспристрастного стороннего источника.
По данным исследовательской компании Mintel , около 12% населения США можно отнести к True Greens, потребителям, которые ищут и регулярно покупают так называемые зеленые продукты. Еще 68% [17] [21] можно отнести к Light Greens, потребителям, которые иногда покупают зеленые продукты. «Главные директора по маркетингу всегда ищут точки соприкосновения с потребителями, а это просто большая, большая, большая точка соприкосновения, которая не обслуживается», — говорит директор по исследованиям Mintel Дэвид Локвуд. «Все руководители корпораций, с которыми мы общаемся, абсолютно убеждены, что возможность привести какие-то веские доводы в пользу защиты окружающей среды сработает в их конечном итоге». [17]
В 1989 году 67 процентов американцев заявили, что они готовы платить на 5–10 процентов больше за экологически чистые продукты. [22] К 1991 году экологически сознательные люди были готовы платить на 15–20 процентов больше за экологически чистые продукты. [23] Сегодня более трети американцев говорят, что они заплатили бы немного больше за экологически чистые продукты. [24]
Важной задачей для маркетологов является определение того, какие потребители готовы платить больше за экологически чистые продукты. Очевидно, что расширенные знания профиля этого сегмента потребителей были бы чрезвычайно полезны.
Эверетт Роджерс, специалист по коммуникациям и автор книги «Диффузия инноваций», утверждает, что следующие пять факторов могут помочь определить, будет ли принята новая идея или нет, включая идеализм перехода к «зеленым» технологиям:
LOHAS означает «здоровый образ жизни и устойчивое развитие» [26] и описывает интегрированный, быстрорастущий рынок товаров и услуг, которые привлекают потребителей, чье чувство экологической и социальной ответственности влияет на их решения о покупке. [27] Natural Marketing Institute (сокращенно: NMI) оценивает потребительский рынок товаров и услуг LOHAS в США в 209 миллиардов долларов США, проданных во всех потребительских сегментах. [28]
Пять сегментов LOHAS, определенные NMI, включают:
Модель зеленого маркетингового комплекса содержит четыре «П»:
Дополнительные «P» социального маркетинга , которые используются в этом процессе:
Уровень экологизации — стратегический, квазистратегический или тактический — диктует, какие действия должна предпринять компания. Стратегическая экологизация в одной области может или не может быть эффективно использована в других. Фирма может внести существенные изменения в производственные процессы, но предпочесть не использовать их, позиционируя себя как экологического лидера. Таким образом, хотя стратегическая экологизация не обязательно стратегически интегрирована во все маркетинговые мероприятия, она, тем не менее, является стратегической в области продукта. [30]
Убеждение человека в том, что экологическому заявлению не хватает честности, может оказать негативное влияние на отношение к бренду. Если, с другой стороны, потребитель доверяет заявлению, человек будет вести себя более уважительно по отношению к окружающей среде. Проблема распространения этого доверия на бренд заключается в том, что потребители, заинтересованные в экологических продуктах, обычно скептически относятся к коммерческой рекламе. Этот скептицизм обусловлен различными факторами, такими как недостаток языка, отсутствие научных знаний, необходимых для интерпретации смысла рекламы, и, в частности, ложь и преувеличение некоторых рекламных приемов. Чтобы решить эту проблему, независимые организации могут выбрать для гарантии сообщений об экологических преимуществах брендов системы экологической маркировки, спонсируемые независимыми организациями. Эта практика пытается уменьшить предполагаемые предубеждения в экологической информации путем содействия стандартизации информации с целью повышения уверенности в оценке экологических преимуществ продуктов — все это должно положительно влиять на намерение покупки. [31]
В конце 1980-х годов были изобретены новые инструменты, такие как оценка жизненного цикла (LCA), которые позволили включить экологические соображения в маркетинговые решения. [1]
Модель оценки жизненного цикла направлена на выявление основных типов воздействия на окружающую среду на протяжении жизненного цикла продукта. LCA была разработана в соответствии с ISO 14040. Основная цель LCA — определить энергетический и экологический профиль готовой продукции. Причины использования LCA возникли из-за необходимости иметь точный учет процесса и выделить потенциальные улучшения, которые можно было бы использовать для повышения экологической, энергетической и экономической эффективности и общей результативности процессов. Кроме того, целью было количественно оценить экологические преимущества, получаемые от использования переработанного сырья. [33]
LCA используется, например, в строительном секторе. Сегодня на здания приходится 40% мирового потребления энергии. В результате выбросы углерода существенно выше, чем в транспортном секторе. Новые здания, использующие больше энергии, чем необходимо, строятся каждый день, и миллионы сегодняшних неэффективных зданий будут стоять как минимум до 2050 года. Поэтому необходимо начать сокращать потребление энергии в новых и существующих зданиях, чтобы уменьшить углеродный след планеты, связанный с энергией. Растущий интерес, пространство и внимание в архитектурном секторе направлены на экологические проблемы в соответствии с принципами зеленого строительства. Минеральные, растительные или животные материалы, такие как перлит, вермикулит, каменная вата, стекловата, пробка, растительные волокна (хлопок, лен, конопля, кокос), древесное волокно, целлюлоза и овечья шерсть могут использоваться для производства изоляционных панелей. [33]
Первой попыткой Philips Lighting вывести на рынок автономную компактную люминесцентную лампу (CFL) стала Earth Light по цене 15 долларов за штуку против 75 центов за лампы накаливания. [34] Продукт с трудом выбрался из своей глубокой зеленой ниши. Компания повторно выпустила продукт под названием «Marathon», подчеркнув свое новое позиционирование «сверхдолговечность» и обещание сэкономить 26 долларов на расходах на электроэнергию за пятилетний срок службы. [34] Наконец, с маркировкой Energy Star Агентства по охране окружающей среды США, которая добавила надежности, а также новой чувствительности к росту расходов на коммунальные услуги и дефициту электроэнергии, продажи выросли на 12 процентов на в остальном ровном рынке. [35]
Сектор потребительской электроники предоставляет возможности для использования зеленого маркетинга для привлечения новых клиентов. Одним из примеров этого является обещание HP сократить свое глобальное потребление энергии на 20 процентов к 2010 году. [36] Чтобы достичь этого сокращения ниже уровня 2005 года, компания Hewlett-Packard объявила о планах поставлять энергоэффективные продукты и услуги и внедрять энергоэффективные методы эксплуатации на своих объектах по всему миру.
Товары зеленого рынка — это бывшие в употреблении предметы, которые были отремонтированы, восстановлены или переработаны брокерами, реселлерами или производителями, что делает их пригодными для перепродажи в качестве экономически эффективной альтернативы новым товарам. Термин «зеленый рынок» подчеркивает экологически чистую практику возврата использованных или снятых с производства товаров в продуктивное использование. Хотя перепродажа этих товаров может конкурировать с производителями, она также приносит им пользу, позволяя первоначальным пользователям обменивать старые товары на новые. Детали с товаров зеленого рынка также могут быть необходимы для поддержания продуктов, требующих снятых с производства компонентов. Зеленый рынок, который часто путают с « серым рынком », который подразумевает легальную перепродажу товаров через нестандартные каналы сбыта, выделяется своими экологическими преимуществами. Переработка драгоценных материалов, таких как стекло, металлы и полимеры из использованной электроники, предотвращает вредное воздействие на окружающую среду от неправильной утилизации, что делает его экологически чистым и экономически эффективным решением. [37]
