stringtranslate.com

Ментальный учет

Примером ментального учета является готовность людей платить больше за товары при использовании кредитных карт, чем при оплате наличными. [1] Это явление называется развязкой платежей.

Ментальный учет (или психологический учет ) — это модель потребительского поведения, разработанная Ричардом Талером , которая пытается описать процесс, посредством которого люди кодируют, категоризируют и оценивают экономические результаты. [2] Ментальный учет включает в себя экономические концепции теории перспектив и теории транзакционной полезности для оценки того, как люди создают различия между своими финансовыми ресурсами в форме ментальных счетов, что, в свою очередь, влияет на процесс принятия решения покупателем и реакцию на экономические результаты. [3] Предполагается, что люди ведут ментальные счета в качестве стратегии самоконтроля для управления и отслеживания своих расходов и ресурсов. [4] Люди закладывают деньги на ментальные счета для сбережений (например, сбережений на дом) или категорий расходов (например, денег на бензин, одежду, коммунальные услуги). [5] Также предполагается, что люди ведут ментальные счета для облегчения сбережений на более крупные цели (например, на дом или обучение в колледже). [6] Ментальный учет может привести к тому, что люди будут демонстрировать большее неприятие потерь для определенных ментальных счетов, что приводит к когнитивному смещению , которое стимулирует систематические отклонения от потребительской рациональности . Благодаря более глубокому пониманию ментального учета можно лучше понять различия в принятии решений, основанных на разных ресурсах, а также различные реакции, основанные на схожих результатах.

Как говорит Талер, «Все организации, от General Motors до домохозяйств с одним человеком, имеют явные и/или неявные системы учета. Система учета часто влияет на решения неожиданным образом». [7] В частности, индивидуальные расходы обычно не рассматриваются в сочетании с текущей стоимостью совокупного богатства человека; вместо этого они рассматриваются в контексте двух счетов: текущего бюджетного периода (это может быть ежемесячный процесс из-за счетов или ежегодный из-за годового дохода) и категории расходов. [8] Люди могут даже иметь несколько ментальных счетов для одного и того же вида ресурсов. Человек может использовать разные ежемесячные бюджеты для покупок продуктов и питания в ресторанах, например, и ограничивать один вид покупок, когда его бюджет закончился, не ограничивая другой вид покупок, даже если оба вида расходов опираются на один и тот же взаимозаменяемый ресурс (доход). [9]

Одно из подробных применений ментального учета, гипотеза поведенческого жизненного цикла, утверждает, что люди мысленно относят активы либо к текущему доходу, либо к текущему богатству, либо к будущему доходу, и это имеет последствия для их поведения, поскольку счета в значительной степени невзаимозаменяемы, а предельная склонность к потреблению с каждого счета различна. [10]

Полезность, ценность и транзакция

В теории ментального учета эффект фрейминга определяет, что способ, которым человек субъективно оформляет транзакцию в своем уме, будет определять полезность, которую он получает или ожидает. [11] Концепция фрейминга принята в теории перспектив , которая обычно используется теоретиками ментального учета в качестве функции ценности в их анализе (включая Ричарда Талера [12] ). В теории перспектив функция ценности вогнута для выгод (подразумевая неприятие риска ), что указывает на уменьшение предельной полезности с накоплением выгоды. Функция ценности выпукла для потерь (подразумевая отношение к поиску риска ). Вогнутая функция ценности для выгоды стимулирует поведение, не склонное к риску, поскольку предельный выигрыш уменьшает относительное увеличение ценности. И наоборот, выпуклая функция ценности для потерь означает, что влияние потери более пагубно для человека, чем эквивалентная выгода, тем самым стимулируя поведение, направленное на поиск риска, чтобы избежать потери. Эти сторонники функции ценности представляют концепцию неприятия потерь , которая утверждает, что люди более склонны принимать решения, чтобы минимизировать потери, чем максимизировать выгоду. [13]

Учитывая структуру теории перспектив , как люди интерпретируют или «учитывают» множественные транзакции/результаты формата ? Они могут либо просматривать результаты совместно, и получать , в этом случае результаты интегрированы, либо , в этом случае мы говорим, что результаты разделены. Выбор интеграции или разделения множественных результатов может быть полезным или вредным для общей полезности в зависимости от правильности применения. [14] Из-за природы различных наклонов нашей функции ценности для прибылей и убытков наша полезность максимизируется разными способами, в зависимости от того, как мы кодируем четыре вида транзакций и (как прибыли или как убытки):

Этот график показывает, как при двух результатах, которые в совокупности составляют смешанный убыток, большая ценность достигается путем рассмотрения результатов по отдельности. Это «луч надежды».

1) Множественные выгоды: и оба считаются выгодами. Здесь мы видим, что . Таким образом, мы хотим отделить множественные выгоды.

2) Множественные потери: и оба считаются потерями. Здесь мы видим, что . Мы хотим интегрировать множественные потери.

3) Смешанный выигрыш: один из и является выигрышем, а один — убытком, однако выигрыш — это большее из двух. В этом случае . Полезность максимизируется, когда мы интегрируем смешанный выигрыш.

4) Смешанный убыток: снова, один из и является выигрышем, а один является убытком, однако убыток теперь значительно больше выигрыша. В этом случае, . Очевидно, что мы не хотим интегрировать смешанный убыток, когда меньшее значительно больше выигрыша. Это часто называют «серебряной подкладкой», отсылкой к народной максиме «в каждой туче есть серебряная подкладка». Когда убыток лишь немного больше выигрыша, интеграция может быть предпочтительнее.

Интеграция и разделение результатов — это способ фрейминга , который может повлиять на общую полезность, полученную из множественных результатов. Ментальный учет интерпретирует тенденцию людей мысленно разделять свои финансовые ресурсы на разные категории. В случае финансовых потерь или прибылей в разных ментальных счетах люди будут затронуты иначе, чем если бы финансовые потери были интегрированы во весь их финансовый портфель. В случае множественных прибылей и смешанных потерь ментальный учет разделит результаты, приводящие к максимальной полезности. В случае множественных потерь и смешанных прибылей ментальный учет разделит результаты, приводящие к минимальной полезности.

Любая транзакция имеет две ценности — стоимость приобретения и стоимость транзакции. Стоимость приобретения — это деньги, с которыми человек готов расстаться, чтобы физически приобрести какой-то товар. [15] Стоимость транзакции — это ценность, которую человек придает выгодной сделке. [15] Если цена, которую человек платит, равна ментальной референтной цене товара, стоимость транзакции равна нулю. Если цена ниже референтной цены, полезность транзакции положительна. Таким образом, общая полезность, полученная от транзакции, представляет собой сумму полезности приобретения и полезности транзакции.

Боль от оплаты

Более проксимальный психологический механизм, посредством которого ментальный учет влияет на расходы, заключается в его влиянии на боль от оплаты, которая связана с тратой денег с ментального счета. [16] Боль от оплаты — это негативная аффективная реакция, связанная с финансовыми потерями. Типичными примерами являются неприятное чувство, которое человек испытывает, наблюдая за ростом платы за проезд на таксометре или на заправке. При рассмотрении расходов потребители, по-видимому, сравнивают стоимость расходов с размером счета, который они опустошат (например, числитель против знаменателя). [17] Например, футболка за 30 долларов будет субъективно большим расходом, если ее взять из 50 долларов в кошельке, чем из 500 долларов на текущем счете. Чем больше дробь, тем больше боли вызывает оплата покупки и тем меньше вероятность того, что потребители затем обменяют деньги на товар. Другие доказательства связи между болью от оплаты и расходами включают меньшую задолженность у потребителей, которые сообщают о большей боли от оплаты тех же товаров и услуг, чем у потребителей, которые сообщают о меньшей боли от оплаты. [18]

Основные принципы ментального счета

Ричард Талер разделил концепцию ментального учета на два основных принципа: разделение прибылей и убытков и контрольные точки учета. [19] Оба принципа используют концепции, связанные с полезностью и болезненностью платежа, для интерпретации того, как люди оценивают экономические результаты.

Разделение прибылей и убытков

Основным принципом ментального учета является утверждение, что люди формулируют прибыли и убытки, разделяя их на разные ментальные счета, а не интегрируя в свой общий счет. Влияние этой тенденции означает, что результаты могут быть сформулированы на основе контекста решения. В ментальном учете формулирование решения сводится от общего счета к меньшему отдельному счету, который может стимулировать решения о покупке. Пример этого был приведен Талером, когда люди были более склонны ехать 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов при покупке за 15 долларов, чем при покупке за 125 долларов. [19] Этот принцип применим к ментальному учету, где если прибыли и убытки рассматриваются относительно меньшего отдельного счета, то результат рассматривается по-другому.

Точки отсчета счета

Точки отсчета счета относятся к тенденции людей устанавливать точку отсчета на текущем решении на основе предыдущего результата в том же ментальном счете. В результате влияние предыдущих результатов интегрируется в текущее решение при определении общей полезности. Пример был приведен Талером, когда игроки были более склонны делать рискованные ставки на последнюю гонку дня. [19] Это явление было оправдано утверждением, что игроки разделяют прибыли и убытки за каждый день на отдельные счета и интегрируют прибыли и убытки за каждый день в счет. [19] Тогда можно интерпретировать, что ставки на риск в конце дня являются примером неприятия потерь , когда игроки пытаются уравнять свой дневной счет.

Практические выводы

С момента возникновения концепции ментальный учет применялся для интерпретации поведения потребителей, особенно в контексте интернет-покупок, бонусных баллов для потребителей и политики государственного налогообложения.

Психология

Ментальный учет подвержен многим логическим ошибкам и когнитивным предубеждениям , [20] которые влекут за собой множество последствий, таких как перерасход средств. [21]

Кредитные карты и наличные платежи

Другим примером ментального учета является большая готовность платить за товары при использовании кредитных карт, чем наличных. [22] Проведение кредитной карты отодвигает платеж на более позднюю дату (когда мы оплачиваем наш ежемесячный счет) и интегрирует его в большую существующую сумму (наш счет на тот момент). [23] Эта задержка приводит к тому, что платеж остается в нашей памяти менее четко и заметно. Более того, платеж больше не воспринимается изолированно; скорее, он рассматривается как (относительно) небольшое увеличение и без того большого счета по кредитной карте. Например, это может быть изменение со 120 до 125 долларов вместо обычных расходов в размере 5 долларов из кармана. И как мы можем видеть из нашей функции ценности, эта V(-125 долларов) – V(-120 долларов) меньше, чем V(-5 долларов), поэтому боль от оплаты уменьшается.

Маркетинг

Ментальный учет может быть полезен маркетологам для прогнозирования реакции клиентов на объединение цен и сегрегацию продуктов. Люди более позитивно реагируют на стимулы и затраты, когда выгоды разделены, убытки интегрированы, маркетологи разделяют чистые убытки (принцип серебряной подкладки) и интегрируют чистую прибыль. Автомобильные дилеры, например, извлекают выгоду из этих принципов, когда они объединяют дополнительные функции в единую цену, но разделяют каждую функцию, включенную в пакет (например, бархатные чехлы для сидений, алюминиевые диски, противоугонный замок для автомобиля). [24] Компании сотовой связи могут использовать принципы ментального учета при принятии решения о том, сколько взимать с потребителей за новый смартфон и сколько отдавать им в качестве обмена. Когда стоимость телефона высока, а ценность телефона, подлежащего обмену, низкая, лучше взимать с потребителей немного более высокую цену за телефон и возвращать им эти деньги в качестве более высокой стоимости при обмене. [25] И наоборот, когда стоимость телефона и стоимость обмена более сопоставимы, поскольку потребители не любят потерь, лучше взимать с них меньшую плату за новый телефон и предлагать им меньшую цену за обмен. [25]

Государственная политика

Ментальный учет также может использоваться в государственной экономике и государственной политике . По сути, то, как люди (и, следовательно, налогоплательщики и избиратели) воспринимают решения и результаты, будет зависеть от их процесса ментального учета. Политики и государственные экономисты потенциально могут применять концепции ментального учета при создании государственных систем, пытаясь понять и выявить сбои рынка, перераспределять богатство или ресурсы справедливым образом, уменьшать заметность невозвратных издержек , ограничивать или устранять проблему безбилетника или даже просто при поставке наборов из нескольких товаров или услуг налогоплательщикам. Существуют следующие примеры, когда ментальный учет, применяемый к государственной политике и программам, давал положительные результаты.

Хороший пример важности учета ментального учета при разработке государственной политики продемонстрировали авторы Джастин Хастингс и Джесси Шапиро в своем анализе SNAP ( Программа дополнительной продовольственной помощи ). Они «утверждают, что эти результаты не согласуются с тем, что домохозяйства рассматривают фонды SNAP как взаимозаменяемые с фондами, не относящимися к SNAP, и мы поддерживаем это утверждение формальными тестами взаимозаменяемости, которые позволяют разным домохозяйствам иметь разные функции потребления» [26]. Иными словами, их данные подтверждают утверждение Талера (и концепцию ментального учета) о том, что принцип взаимозаменяемости часто нарушается на практике. Более того, они считают SNAP очень эффективным, вычисляя предельную склонность к потреблению продуктов питания, соответствующих SNAP (MPCF) из выгод, полученных по SNAP, в размере от 0,5 до 0,6. Это намного выше, чем MPCF из денежных переводов, который обычно составляет около 0,1.

Последствия налоговой политики для налогоплательщиков были рассмотрены с помощью принципов ментального учета в Оптимальном налогообложении с поведенческими инсайтами . [27] Исследовательская работа применяла идеологию трех столпов оптимального налогообложения и включала концепции ментального учета (а также заблуждения и внутренние факторы ). Результаты включали новые экономические идеи, включая применение подталкиваний, присутствующих в оптимальных налоговых структурах, и оспаривание результата производственной эффективности Даймонда-Миррлиса и предложения Аткинсона-Стиглица о едином налогообложении товаров , обнаружив, что они с большей вероятностью потерпят неудачу с поведенческими агентами. [27]

В статье « Публичные и частные ментальные счета: экспериментальные данные сберегательных групп в Колумбии» было продемонстрировано, что ментальный учет может быть использован для того, чтобы подтолкнуть людей к большему сбережению. [28] Исследование показало, что публичное создание цели сбережений значительно увеличило уровень сбережений участников по сравнению с контрольной группой и теми, кто ставил цели сбережений в частном порядке. [28] Было отмечено, что сила эффекта маркировки различается в зависимости от истории успеха сбережений участников.

Ментальный учет играет важную роль в наших процессах принятия решений. Важно, чтобы эксперты по государственной политике, исследователи и политики продолжали изучать способы его использования для общественного благосостояния.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Прелек, Дражен; Симестер, Дункан (2001-02-01). «Всегда оставляйте дом без него: дальнейшее исследование влияния кредитной карты на готовность платить». Marketing Letters . 12 (1): 5–12. doi :10.1023/A:1008196717017. ISSN  0923-0645. S2CID  18207187.
  2. ^ Чжан, К. Ивэй; Сассман, Эбигейл Б. (2018). «Перспективы ментального учета: исследование бюджетирования и инвестирования». Обзор финансового планирования . 1 (1–2): e1011. doi : 10.1002/cfp2.1011 . ISSN  2573-8615.
  3. ^ Чен, Ли; Кёк, А. Гюрхан; Тонг, Джордан Д. (2013). «Влияние схем оплаты на решения по запасам: роль ментального учета». Management Science . 59 (2): 436–451. doi :10.1287/mnsc.1120.1638. ISSN  0025-1909 – через JSTOR.
  4. ^ Чима, Амар; Соман, Дилип (январь 2006 г.). «Гибкий ментальный учет: влияние гибкости на обоснование привлекательных расходов и решений о потреблении». Журнал психологии потребителей . 16 (1): 33–44. doi :10.1207/s15327663jcp1601_6.
  5. ^ Хендерсон, Памела В.; Петерсон, Роберт А. (1992-02-01). «Ментальный учет и категоризация». Организационное поведение и процессы принятия решений человеком . 51 (1): 92–117. doi :10.1016/0749-5978(92)90006-S. ISSN  0749-5978.
  6. ^ Бельски, Гэри. (2014). Почему умные люди совершают большие денежные ошибки и как их исправить: уроки из изменяющей жизнь науки поведенческой экономики . Simon & Schuster. ISBN 978-1-4391-6974-2. OCLC  892939349.
  7. ^ Талер, Ричард (2008). «Ментальный учет и потребительский выбор». Маркетинговая наука . 27 : 15–25. doi :10.1287/mksc.1070.0330. S2CID  6137713.
  8. ^ Мюльбахер, Стефан; Кирхлер, Эрих (2019-12-18). «Индивидуальные различия в ментальном учете». Frontiers in Psychology . 10 : 2866. doi : 10.3389/fpsyg.2019.02866 . ISSN  1664-1078. PMC 6930806. PMID 31920887  . 
  9. ^ Чима, Амар; Соман, Дилип (2006-01-01). «Гибкий ментальный учет: влияние гибкости на обоснование привлекательных расходов и решений о потреблении». Журнал психологии потребителей . 16 (1): 33–44. doi :10.1207/s15327663jcp1601_6.
  10. ^ Шефрин, Херш М.; Талер, Ричард Х. (1988). «Гипотеза поведенческого жизненного цикла». Economic Inquiry . 26 (4): 609–643. doi :10.1111/j.1465-7295.1988.tb01520.x.
  11. ^ Картрайт, Эдвард (2018). Поведенческая экономика (3-е изд.). Routledge. ISBN 978-1-138-09712-4.
  12. ^ Талер, Ричард Х. (1985). «Ментальный учет и потребительский выбор». Marketing Science . 27 (1): 15–25. doi :10.1287/mksc.1070.0330. ISSN  0732-2399. S2CID  6137713 – через JSTOR.
  13. ^ Тверски, Амос; Канеман, Дэниел (1992-10-01). «Достижения в теории перспектив: кумулятивное представление неопределенности». Журнал риска и неопределенности . 5 (4): 297–323. doi :10.1007/BF00122574. ISSN  1573-0476. S2CID  8456150.
  14. ^ Канеман, Дэниел; Тверски, Амос (2013), «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», Справочник по основам принятия финансовых решений , World Scientific Handbook in Financial Economics Series, т. 4, World Scientific, стр. 99–127, doi :10.1142/9789814417358_0006, ISBN 978-981-4417-34-1, получено 2023-04-26
  15. ^ ab Grewal, Dhruv; Monroe, K.; Krishnan, R. (1998). «Влияние рекламы сравнения цен на восприятие покупателями ценности приобретения, стоимости транзакции и поведенческих намерений». Журнал маркетинга . 62 (2): 46–59. doi :10.2307/1252160. ISSN  0022-2429. JSTOR  1252160.
  16. ^ Прелек, Дражен; Левенштейн, Джордж (1 февраля 1998 г.). «Красное и черное: ментальный учет сбережений и долгов». Marketing Science . 17 (1): 4–28. doi :10.1287/mksc.17.1.4. ISSN  0732-2399.
  17. ^ Morewedge, Carey K.; Holtzman, Leif; Epley, Nicholas (2007-12-01). «Нефиксированные ресурсы: воспринимаемые затраты, потребление и эффект доступного счета». Journal of Consumer Research . 34 (4): 459–467. doi :10.1086/518540. ISSN  0093-5301. S2CID  4837702.
  18. ^ Рик, Скотт И.; Крайдер, Синтия Э.; Левенштейн, Джордж (01.04.2008). «Скупцы и транжиры». Журнал исследований потребителей . 34 (6): 767–782. doi :10.1086/523285. ISSN  0093-5301.
  19. ^ abcd Талер, Ричард Х. (1999). «Ментальный учет имеет значение». Журнал поведенческого принятия решений . 12 (3): 183–206. doi :10.1002/(sici)1099-0771(199909)12:3<183::aid-bdm318>3.0.co;2-f. ISSN  0894-3257.
  20. ^ Бельски, Гэри (2010). Почему умные люди совершают большие денежные ошибки — и как их исправить; уроки новой науки поведенческой экономики . Simon & Schuster. ISBN 978-1-4391-6336-8. OCLC  320803327.
  21. ^ Суй, Лу; Сан, Лицзюань; Гейфман, Виктория (2020-09-09). «Оценка влияния ментального учета на поведение перерасхода средств: эмпирическое исследование». Международный журнал исследований потребителей . 45 (2): 221–234. doi :10.1111/ijcs.12613. ISSN  1470-6423. S2CID  225306603.
  22. ^ Прелек, Дражен; Симестер, Дункан (2001-02-01). «Всегда оставляйте дом без него: дальнейшее исследование влияния кредитной карты на готовность платить». Marketing Letters . 12 (1): 5–12. doi :10.1023/A:1008196717017. ISSN  0923-0645. S2CID  18207187.
  23. ^ Хюбнер, Йоханнес; Фляйш, Элгар; Илич, Александр (01.12.2020). «Помощь в ментальном учете с помощью смартфонов: повышение значимости транзакций по кредитным картам помогает потребителям сократить свои расходы». Компьютеры в поведении человека . 113 : 106504. doi : 10.1016/j.chb.2020.106504. ISSN  0747-5632. S2CID  221138264.
  24. ^ Джонсон, Майкл Д.; Херрманн, Андреас; Бауэр, Ханс Х. (1999-06-01). «Влияние ценового объединения на потребительские оценки товарных предложений». Международный журнал исследований в области маркетинга . 16 (2): 129–142. doi :10.1016/S0167-8116(99)00004-X. hdl : 1813/72058 . ISSN  0167-8116.
  25. ^ ab Kim, Jungkeun; Rao, Raghunath Singh; Kim, Kyeongheui; Rao, Akshay R. (2011-02-01). «Больше или меньше: модель и эмпирические данные о предпочтениях в отношении недоплаты и переплаты в сделках обмена». Журнал маркетинговых исследований . 48 (1): 157–171. doi : 10.1509/jmkr.48.1.157. hdl : 10292/2114 . ISSN  0022-2437. S2CID  16350407.
  26. ^ Хастингс, Шапиро (февраль 2018 г.). «Как расходуются пособия SNAP? Данные розничного комитета» (PDF) . NBER .
  27. ^ ab Farhi, Emmanuel; Gabaix, Xavier (2015). Оптимальное налогообложение с поведенческими агентами (рабочий документ). Национальное бюро экономических исследований . doi : 10.3386/w21524 . 21524.
  28. ^ ab Salas, LM (март 2014 г.). Государственные и частные ментальные счета: экспериментальные данные сберегательных групп в Колумбии (PDF) (PhD). Городской университет Нью-Йорка – Центр аспирантуры.

Библиография