Микротаргетинг — это использование онлайн-данных для адаптации рекламных сообщений к отдельным лицам на основе выявления личных уязвимостей получателей. Подобную тактику можно использовать для продвижения продукта или политического кандидата. [1] Используемые методы прямого маркетинга данных часто включают в себя прогнозирующую сегментацию рынка (так называемый кластерный анализ ). Тактика микротаргетинга основана на передаче индивидуального сообщения подгруппе на основе уникальной информации об этой подгруппе.
Микротаргетинг все чаще используется политическими партиями и в избирательных кампаниях , [2] включая Австралию , [3] Республиканскую и Демократическую политические партии США , а также кандидатами, которые отслеживают отдельных избирателей и выявляют потенциальных сторонников . Они используют различные средства связи, такие как прямая почтовая рассылка, телефонные звонки, посещения на дому, телевидение, радио, интернет-реклама, электронная почта и текстовые сообщения, среди прочего, для общения с избирателями, составления сообщений для обеспечения поддержки сбора средств, предвыборных мероприятий, волонтерской деятельности. и, в конечном итоге, вывести их на избирательные участки в день выборов .
Микротаргетинг также может использоваться (иногда иностранными субъектами) для распространения дезинформации о политических кандидатах и событиях среди целевых групп. [4] [5] [6] Например, во время выборов в США в 2016 году российские дезинформационные кампании были нацелены на подписчиков Facebook , а ныне несуществующая компания Cambridge Analytica использовала их данные. [7] [8] [9] Обеспокоенность по поводу законности и ограничения микротаргетинга высказывалась как в Европе, так и в США. [10] [11] [12]
Хотя некоторые тактики микротаргетинга использовались в Калифорнии с 1992 года, по-настоящему на национальном уровне они начали использоваться только в 2004 году . [13] В том же году Карл Роув вместе с Блезом Хейзелвудом из Национального комитета Республиканской партии использовал его для охвата избирателей в 18 штатах, которых кампания по переизбранию Джорджа Буша не смогла достичь другими способами. Результатом стали более тесные контакты с вероятными избирателями Буша. Например, в Айове кампания смогла охватить 92% потенциальных избирателей Буша (по сравнению с 50% в 2000 году ), а во Флориде - 84% (по сравнению с 50% в 2000 году). [14] Большая часть этой новаторской работы была проделана Алексом Гейджем и его фирмой TargetPoint Consulting.
Также в 2004 году Джефф Баллабон , старший исполнительный директор издательства нишевого контента и интернет-гиганта Primedia, Inc. , владельца About.com , независимо занялся формой микротаргетинга для еврейских голосов. «По словам людей, знакомых с кампанией, он консультировал Белый дом о том, как связаться с каждой из десятков отдельных православных общин — сирийской и венгерской, хасидской и харедимской». [15] [16] Усилия Баллабона также увенчались успехом: издание The Forward сообщило, что Баллабон «по сути создал новую демографическую группу в этом избирательном цикле… он помог своим собратьям-ортодоксальным евреям зарегистрироваться на карте как отдельный избирательный округ Республиканской партии. Он — или, скорее, Президент Буш был по-королевски вознагражден, когда целых 80% ортодоксальных евреев по всей стране отдали свои голоса за кандидатуру Республиканской партии». [17] [18]
Демократы использовали ограниченный микротаргетинг в 2004 году, при этом некоторые приписывают микротаргетинг победе Керри в Айове в 2004 году. [19] Некоторые новостные сообщения приписывают превосходство республиканцев в этой области победам в том избирательном цикле. [20] Позже демократы разработали возможности микротаргетинга для избирательного цикла 2006 года . [13] [14] «Ни для кого не секрет, что другая сторона [республиканцы] поняла это немного раньше», - сказал Джош Сирьямаки, директор отделения « Америка голосов» в Миннесоте в октябре 2006 года. «У них было четыре-шесть лет «набрасывайтесь на нас в этом вопросе… но мы чувствуем, что можем начать догонять». [21] В Индии такие компании, как EdwardGlobal, первыми объединили микротаргетинг с геозонами. [22]
С 2010 по 2012 год Агентство США по международному развитию (USAID) управляло социальной сетью ZunZuneo на Кубе с целью выявления тех, кто поддерживает и выступает против кубинского правительства, чтобы на платформе можно было продвигать «Кубинскую весну ». . [23]
На президентских выборах в США в 2016 году компания Cambridge Analytica сыграла роль в продвижении сначала Теда Круза , а затем и Дональда Трампа . [24] Однако утверждения о влиянии Cambridge Analytica, сделанные ее менеджерами, не были доказаны, и оппонент Круза Бен Карсон в конечном итоге потерпел неудачу, хотя он тоже привлек Cambridge Analytica к своей кампании. [25]
Микротаргетинг — это форма таргетинга, которая использует последние технологические разработки для сбора больших объемов онлайн-данных. Данные цифровых следов людей анализируются для создания и передачи сообщений, отражающих предпочтения и личность человека. [26] Исследования показали, что такие цифровые следы можно использовать для точного и ненавязчивого прогнозирования психологических особенностей и состояний больших групп людей. [27] Микротаргетинг — это модификация практики, используемой коммерческими специалистами по прямому маркетингу. Это было бы невозможно в больших масштабах без разработки больших и сложных баз данных , содержащих данные о как можно большем количестве избирателей. База данных по сути отслеживает привычки избирателей точно так же, как такие компании, как Visa, отслеживают потребительские привычки. База данных Национального комитета Республиканской партии называется « Хранилище избирателей» . Проект Национального комитета Демократической партии называется VoteBuilder. [28] Параллельное демократическое усилие разрабатывается Catalist , инициативой стоимостью 9 миллионов долларов, возглавляемой Гарольдом Икесом , [14] в то время как ведущая беспартийная база данных предлагается Аристотелем . [29]
Базы данных содержат конкретную информацию о конкретном избирателе (партийная принадлежность, частота голосования, взносы, волонтерство и т. д.), а также другие виды деятельности и привычки , доступные у коммерческих брокеров данных . Например, компания Cambridge Analytica добавила анализ психологического профиля OCEAN (открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм) к другим частным и общедоступным данным и разработала возможность «микротаргетинга» отдельных потребителей или избирателей с наиболее вероятными сообщениями. влиять на их поведение. [30] Такая личная информация является «продуктом», продаваемым заинтересованным компаниям. Эти данные особенно показательны, когда они представлены через географическую информационную систему (ГИС), где тенденции, основанные на местоположении, могут быть отображены наряду с десятками или сотнями других переменных. Такое географическое расположение также делает его идеальным для добровольцев, посещающих потенциальных избирателей (вооруженных списками в руках, проложенными по кратчайшему маршруту — во многом подобно тому, как FedEx и UPS заранее определяют маршруты доставки).
Затем эти базы данных анализируются , чтобы выявить проблемы, важные для каждого избирателя, и определить, с большей вероятностью этот избиратель идентифицирует себя с той или иной партией. По словам генерального директора Cambridge Analytica, их ключевой задачей было выявить людей, которые могли бы побудить проголосовать за своего клиента или у которых не было бы желания голосовать за своего оппонента. [30] Политическая информация здесь, очевидно, важна, но потребительские предпочтения также могут сыграть свою роль. Затем отдельные избиратели объединяются в группы на основе сложного компьютерного моделирования. Такие группы носят такие названия, как «Независимые профсоюзные деятели низкого уровня», «Умеренные в вопросах налогообложения и терроризма» и «Старые пригородные газетчики». [14] [21]
Как только в соответствии с этими критериями и их незначительными политическими разногласиями будет создано множество избирательных групп, тогда можно будет отправлять адаптированные сообщения с помощью соответствующих средств. В то время как политические партии и кандидаты когда-то готовили единую телевизионную рекламу для общего вещания по всей стране, сейчас вовсе не редкость иметь несколько десятков вариантов одного сообщения, каждый из которых имеет уникальное и адаптированное послание для этой небольшой демографической части избирателей. То же самое касается рекламы на радио, прямой почтовой рассылки, электронной почты, а также выступлений и мероприятий по сбору средств.
{{cite book}}
: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )Весьма примечательно, что это то, что политические кампании называют «микротаргетингом», при котором профили на основе данных адаптируют политические сообщения для потенциальных избирателей на основе демографии, интересов и хобби. И неудивительно, что именно это и делало Агентство США по международному развитию (USAID) в период с 2010 по 2012 год в бессистемной попытке дестабилизировать Кубу с помощью «кубинского Твиттера» под названием ZunZuneo. ... Государственные подрядчики США также разработали вышеупомянутые три политических измеримых типа с целью разжечь то, что оптимистично называли «кубинской весной».